文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
榮耀又雙叒叕被傳上市了。
4月26日，外媒報(bào)道稱，榮耀正在考慮2022年上市，尋求以450億美元的估值進(jìn)行融資。值得一提的是，國內(nèi)媒體在報(bào)道這則消息時(shí)曾將其誤譯為“籌資450億美元”，而榮耀官方的否定答復(fù)針對的也是這條誤譯內(nèi)容。這意味著，目前榮耀還未對上市消息作具體回應(yīng)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，450億美元約合2948億元人民幣，以4月27日收盤價(jià)計(jì)算，港股上市的小米總市值約為2338億元，兩者之間相差超600億元。
有分析認(rèn)為，以目前的市場環(huán)境來看，榮耀很難估到450億美元。
此前，榮耀已多次被傳上市。事實(shí)上。早在2020年11月華為對外打包出售榮耀時(shí)，就曾有消息稱榮耀目標(biāo)是三年內(nèi)上市。此后榮耀在產(chǎn)品方面動(dòng)作頻頻，其不僅發(fā)布了近10款新產(chǎn)品，更是將自己的市場份額從低谷的3%拉回到了2021年四季度末的17%，甚至還要高于從華為獨(dú)立前。
不過，在手機(jī)市場整體疲軟，高端機(jī)內(nèi)卷激烈的背景下，榮耀想從中突圍，難度不小。
榮耀上市迷霧
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，自從華為內(nèi)部獨(dú)立后，榮耀曾多次傳出接近上市的消息，但至今相關(guān)事宜仍懸而未決。
2020年11月，華為迫于芯片采購和自有芯片代工的壓力，選擇將榮耀獨(dú)立，同時(shí)也為榮耀保留了繼續(xù)與高通、聯(lián)發(fā)科等主流芯片廠開展業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)。
不過，甚至在“榮耀的整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)搬離華為基地”的消息傳出后，華為官方對打包榮耀出售一事的態(tài)度依舊三緘其口，至今人們也很難知曉這次分割交易的具體細(xì)節(jié)。只是有榮耀員工透露，榮耀目標(biāo)是三年內(nèi)上市，對于員工補(bǔ)償是2019年收入的1.7倍，而且會(huì)給予股票期權(quán)。
2021年8月，多位榮耀經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)證實(shí)，榮耀已通知核心經(jīng)銷商近期可能上市，可以購買原始股，認(rèn)購金額為500萬-5000萬元不等。這一度被外界認(rèn)為是榮耀上市進(jìn)程按下加速鍵的標(biāo)志。
雖然彼時(shí)經(jīng)銷商們只需要回復(fù)購買意向，上市地點(diǎn)、時(shí)間和發(fā)行價(jià)均未確定，但“上市是確定的”已經(jīng)成為了部分經(jīng)銷商們的共識(shí)?！敖?jīng)銷商圈子里的人應(yīng)該都知道榮耀要上市。如果不上市，榮耀可能也會(huì)面臨和華為一樣的芯片短缺的風(fēng)險(xiǎn)。如果榮耀上市后有民間持股，就不容易被打壓了。”
二級(jí)市場上，國內(nèi)老牌通訊巨頭波導(dǎo)股份還一度由于傳出將被榮耀借殼，股價(jià)在3個(gè)交易日內(nèi)漲超20%。
但榮耀CEO趙明很快否認(rèn)了傳聞，其稱近期沒有上市計(jì)劃。“榮耀獨(dú)立才八九個(gè)月時(shí)間，我們從來都不追求一夜暴富。關(guān)于未來，榮耀想的是如何在手機(jī)以及全場景產(chǎn)品上比肩蘋果，甚至超越蘋果?！?/p>
不過，相關(guān)消息顯示，去年11月左右榮耀已啟動(dòng)內(nèi)部員工配股，公司按照員工崗位、資歷等綜合指標(biāo)配給一定的內(nèi)部股，這一輪配股覆蓋了大部分員工。與華為內(nèi)部股每年分紅不同，榮耀內(nèi)部股不分紅，公司承諾將來榮耀上市后會(huì)獲得相應(yīng)的股份，類似“原始股”。
2022年，榮耀上市的消息依然在不?！皳u擺”。3月，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，春節(jié)假期前榮耀方面已通知部分渠道商撤回了原始股認(rèn)購?fù)ㄖ@一度讓業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑榮耀是否放棄了上市；緊接著4月的消息就再次“反轉(zhuǎn)”。
據(jù)報(bào)道，榮耀正在與投資者就首次公開募股前融資進(jìn)行談判，估值超過450億美元，上市地點(diǎn)可能是中國，但尚未達(dá)成最終決定，雙重上市仍是一種選擇。
榮耀對于此消息的態(tài)度也很值得玩味。其官方的回應(yīng)是：“榮耀籌資450億美元計(jì)劃2022年上市”不屬實(shí)，但針對估值450億美元計(jì)劃2022年上市的說法，并未明確表態(tài)。
事實(shí)上，目前全球IPO的融資紀(jì)錄也不過是2019年世界最大石油生產(chǎn)公司沙特阿美創(chuàng)下的294億美元，阿里則以250億美元緊隨其后。而現(xiàn)在的榮耀顯然不可能募集到如此天量的資金。
此外，4月25日趙明還在接受采訪時(shí)表示，從華為獨(dú)立后，榮耀收入和利潤持續(xù)健康成長，今年一季度的利潤兌現(xiàn)率（指針對出售時(shí)的業(yè)績承諾情況）、現(xiàn)金流兌現(xiàn)率都超過百分之百，銀行給企業(yè)的授信也非常充裕，企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流非常好。當(dāng)然，股東和資本多元化是企業(yè)的應(yīng)有之意，可以有更多的資源幫助企業(yè)發(fā)展。
能撐起450億美元估值嗎？
除了上市本身，450億美元的估值也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
目前從公開信息中，很難為榮耀的估值錨定一個(gè)具體的數(shù)字。此前華為出售榮耀時(shí)，并未公開披露交易的具體金額，只是有傳聞稱在1000億元人民幣左右。而根據(jù)華為近期發(fā)布的年報(bào)，2021年其來自處置榮耀和超聚變兩家公司帶來的凈收益約574億元，但由于是分期支付，目前尚無法窺見華為出售榮耀金額的全貌。
不過，在部分行業(yè)人士看來，榮耀很難撐起這個(gè)數(shù)額的估值。
一方面，當(dāng)前的國內(nèi)大廠中，以手機(jī)作為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)只有傳音控股和小米是上市公司，而近3000億元人民幣的估值幾乎等于這兩家公司市值之和。但從市場影響力來看，榮耀顯然還未發(fā)展至這個(gè)程度。
過去的一年中，榮耀在手機(jī)市場份額的增長確實(shí)迅猛。根據(jù)CINNO Research的數(shù)據(jù)，2021年第一季度中國市場份額前二的手機(jī)品牌是OPPO和vivo，分別占20.5%、17.5%，而榮耀僅有4.6%；而至2022年第一季度，榮耀的份額已升至12.6%，僅比第一的OPPO低了0.2個(gè)百分點(diǎn)，還比第五的小米高了1.8%。
行業(yè)人士認(rèn)為，這與榮耀繼承了華為的人才、技術(shù)、產(chǎn)品力和部分線下渠道商有關(guān)；另外，雖然華為與榮耀已經(jīng)完全剝離，但在部分消費(fèi)者的認(rèn)知里，榮耀手機(jī)依舊可與華為劃等號(hào)。
但從全球市場來看，根據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2021年榮耀出貨量為4020萬臺(tái)，比小米少了超1000萬臺(tái)；2022年第一季度，小米以14%的市場份額排名第三，僅次于三星、蘋果，榮耀則不在前五之列。
另一方面，當(dāng)前智能手機(jī)市場正處于增長乏力的頹勢中。不止一家手機(jī)廠商的高管在公開場合坦誠今年手機(jī)市場疲軟。“確實(shí)目前整個(gè)手機(jī)市場在下滑?！币患又袊鴧^(qū)總裁李杰則在接受采訪時(shí)表示，宏觀因素、疫情因素、整體更新的速度、手機(jī)質(zhì)量上升等多因素導(dǎo)致整個(gè)市場換機(jī)周期不斷延長，影響銷量。
CINNO Research在報(bào)告中指出，2022年第一季度，中國大陸市場智能手機(jī)銷量同比下滑14.4%，且在疫情延續(xù)下，形勢短期很難逆轉(zhuǎn)。
在此背景下，小米集團(tuán)股價(jià)至今仍較發(fā)行價(jià)跌超30%，其動(dòng)態(tài)市盈率僅為11倍。而榮耀2019年的利潤為60億元，即使按照目前已增長至100億元計(jì)算，配以20倍市盈率，公司估值也僅為2000億元，不足此次傳聞的七成。
更何況，榮耀頭上還籠罩著美國制裁陰云。此次牽涉IPO的外媒報(bào)道中也提及，海外投資者對美國未來的限制保持警惕。
不過，小米在正式上市前，估值也曾經(jīng)歷回落的過程。2018年1月的一篇報(bào)道提到，有接近小米高層的人士稱，雷軍同步了2000億美元的目標(biāo)，并受到了投行的認(rèn)可。小米內(nèi)部已有人開始以950億美元的估值回購員工手中的期權(quán)。但小米后續(xù)上市時(shí)的真實(shí)估值，與該報(bào)道相去甚遠(yuǎn)。
押注高端機(jī)，能成為下一個(gè)華為嗎？
榮耀顯然也清楚脫離華為后，獨(dú)自在市場打拼的難度。為了提升公司的天花板，榮耀一改往日的品牌調(diào)性，開始不斷向高端市場發(fā)起沖擊。
在公開場合，榮耀曾不止一次提及希望對標(biāo)蘋果，趙明也一直在強(qiáng)調(diào)，榮耀的目標(biāo)是“沖擊高端、對標(biāo)三星和蘋果，發(fā)力自研技術(shù)、拓展產(chǎn)品品類和銷售渠道、在自己的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域做到世界第一”。
具體到產(chǎn)品發(fā)布的思路上，自脫離華為獨(dú)立以來，榮耀已經(jīng)發(fā)布了近十款產(chǎn)品，完成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四個(gè)完整產(chǎn)品體系的布局。其中，數(shù)字系列和Magic系列更新的速度已從此前的一年一更調(diào)整至半年一更，Magic系列更是榮耀沖擊高端市場的先鋒。
2021年8月，榮耀發(fā)布了定位高端旗艦的Magic 3系列手機(jī)，希望承接華為Mate和P系列斷更后留出的市場空白。2022年，榮耀又先后推出折疊屏旗艦榮耀Magic V和換代旗艦Magic 4系列。
某榮耀的渠道商表示，榮耀的Magic 4是在巴塞羅那進(jìn)行首發(fā)的，“這跟華為當(dāng)年的模式一模一樣，在海外首發(fā)首銷，然后再拿回國內(nèi)來，顯得高端大氣上檔次?！壁w明也曾放話，Magic 4是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨(dú)大的局面。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前在電商平臺(tái)中，Magic 3系列（包括Pro）到手價(jià)區(qū)間在3899-5999元；Magic 4到手價(jià)區(qū)間則在3999-6499元；Magic V售價(jià)為10000元上下。
不過，榮耀的高端路并不好走。
早在2013年，榮耀就以華為子品牌的形象橫空出世。在業(yè)內(nèi)人士看來，華為創(chuàng)立榮耀，本就是希望能讓主品牌更專注于看齊高端市場。在此背景下，榮耀主打親民、性價(jià)比，更多是為了與小米、魅族等品牌在2000+價(jià)位段上進(jìn)行廝殺。
此外，榮耀成立之初，銷售渠道以線上、國內(nèi)為主，而線下和國際市場則是華為的天下，這也是P系列、Mate系列的發(fā)布會(huì)經(jīng)常會(huì)選擇在國外召開的原因之一。
在此背景下，2017年榮耀一度以5450萬臺(tái)的銷量和789億元的銷售額，登上了中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的寶座。但當(dāng)其脫離華為后，曾經(jīng)的市場定位卻成為了影響品牌向上沖擊的“包袱”。
“顧客還需要時(shí)間去轉(zhuǎn)變思路?！币晃皇謾C(jī)渠道商指出?！皬奈覀兊匿N售來看，榮耀最受歡迎的機(jī)型還是跑量的機(jī)型，集中在2000元-3000元價(jià)位段。而Magic 4賣的不太好，也是因?yàn)樗亩▋r(jià)高了，有種要一步定到位的感覺?！?/p>
更重要的是，榮耀脫離華為，意味著其已無法復(fù)用華為手機(jī)上的技術(shù)成果。對于華為曾經(jīng)在全球高端市場占有一席之地的原因，新榮耀的管理團(tuán)隊(duì)并不陌生，其目前也在盡力向此前高投入、高產(chǎn)出的模式靠攏。
近日，趙明就在接受采訪時(shí)透露，公司現(xiàn)在有一萬兩千人，核心還是研發(fā)和市場兩個(gè)體系，其中研發(fā)人員占比50%以上。
但即使熟悉此前的模式，榮耀也未必具備實(shí)施這一模式的前提條件。
如某渠道商老板就表示，榮耀獨(dú)立之后，有一波華為以往的核心線下經(jīng)銷商也轉(zhuǎn)過來賣榮耀手機(jī)；但是榮耀在給他們提出了以往華為一樣苛刻要求的同時(shí)，卻沒有給他們像在華為時(shí)期那么高的利潤。主要原因不是Magic系列單臺(tái)手機(jī)的利潤率不高，還是量不夠大，渠道商能獲得的總利潤不高。
基于此，為了籠絡(luò)經(jīng)銷商，榮耀已經(jīng)于2021年底開啟了補(bǔ)貼政策。商家完成銷售目標(biāo)就可以獲得2到3個(gè)百分點(diǎn)的補(bǔ)貼。為了拿到補(bǔ)貼，一些經(jīng)銷商已經(jīng)做起了“賠本生意”。
有分析認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，榮耀身上的華為光環(huán)會(huì)逐漸褪去，而消費(fèi)者對其產(chǎn)品力的要求也會(huì)隨之升高。對榮耀的考驗(yàn)，才剛剛開始。