文 | 全天候科技 胡描
編輯 | 羅麗娟
一個(gè)月前，教培品牌作業(yè)幫推出了一款首創(chuàng)的“電子單詞卡”。一個(gè)月之中，這款產(chǎn)品賣出了10萬部；在此期間，市面上出現(xiàn)了4款幾乎一模一樣的“競品”。
有業(yè)內(nèi)人士無奈地表示：“硬件這個(gè)東西本身沒什么壁壘，到深圳走一圈，‘AirPods’40塊錢就能買到?！奔ち业氖袌龈偁?，也倒逼著作業(yè)幫快速迭代升級舊產(chǎn)品，研發(fā)新產(chǎn)品。
4月20日，作業(yè)幫召開發(fā)布會(huì)，再次推出了支持A4打印的學(xué)習(xí)打印機(jī)，宣布進(jìn)軍打印市場。而教育硬件市場，似乎早已不是藍(lán)海：讀書郎、優(yōu)學(xué)派等老玩家屹立不倒；字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠虎視眈眈；作業(yè)幫、好未來、猿輔導(dǎo)等教育企業(yè)也紛紛試水。
隨著學(xué)習(xí)機(jī)、辭典筆、智能臺燈等賽道擠入了越來越多的玩家，令從業(yè)者心有余悸的“價(jià)格戰(zhàn)”、“營銷賽”也似乎再次起了苗頭。
以智能臺燈為例，自2020年10月大力教育推出“智能學(xué)習(xí)臺燈”后，一年半以來，騰訊教育、網(wǎng)易有道、好未來、作業(yè)幫等紛紛推出了該類產(chǎn)品，均主打護(hù)眼、智能批改、遠(yuǎn)程輔導(dǎo)、點(diǎn)讀、語音通話等功能，價(jià)格在799—1699元不等。
在功能未能做出絕對差異化之下，價(jià)格就成為了影響消費(fèi)決策最直接的因素。網(wǎng)易有道CEO周楓直言，“我不是不怕價(jià)格戰(zhàn)，如果特別有錢的沖進(jìn)來干，我就不干了。但我認(rèn)為現(xiàn)在發(fā)生這種事可能性不大，因?yàn)榇蠹叶甲鲞^這樣的事，然后發(fā)現(xiàn)沒有意思?！?/p>
要想做出優(yōu)勢，教育企業(yè)要比拼的還是產(chǎn)品體驗(yàn)、極致的服務(wù)，以及供應(yīng)鏈能力。只是在當(dāng)下，大多企業(yè)仍處在摸著石頭過河的階段。
1、“一平米”書桌上的競爭
打印機(jī)、智能臺燈、學(xué)習(xí)機(jī)、詞典筆、單詞卡……但凡是在學(xué)生書桌的“一平米”空間內(nèi)可以放下的智能硬件，教育企業(yè)都展現(xiàn)出了不小的野心。
日前，作業(yè)幫宣布正式進(jìn)入打印機(jī)市場，發(fā)布了A4學(xué)習(xí)打印機(jī)F1。作業(yè)幫認(rèn)為，在打印機(jī)市場，傳統(tǒng)打印機(jī)企業(yè)將更多的精力投入到了商用打印機(jī)領(lǐng)域，而家用打印機(jī)的需求被忽略。在疫情之后，居家辦公、居家學(xué)習(xí)的需求使得家用打印機(jī)需求激增，體積小、更便捷的打印機(jī)便迎來了風(fēng)口。
在推出學(xué)習(xí)打印機(jī)之前，作業(yè)幫一直有研發(fā)“錯(cuò)題打印機(jī)”的基礎(chǔ)。其首款“錯(cuò)題打印機(jī)”喵喵機(jī)面世于2017年，一開始被視作為作業(yè)幫的文創(chuàng)產(chǎn)品，但卻收獲了不錯(cuò)的市場反饋，在天貓、京東平臺的錯(cuò)題打印機(jī)領(lǐng)域，連續(xù)三年銷量第一。
另據(jù)作業(yè)幫方面介紹，從第一代喵喵機(jī)開始，作業(yè)幫內(nèi)部便已搭建了一條完整的產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)線。而作業(yè)幫的野心還不止于打印機(jī)業(yè)務(wù)，就在一月前，作業(yè)幫剛剛推出了“電子單詞卡”。
“集中在學(xué)生臥室書桌上的，很多品類在作業(yè)幫看來都有機(jī)會(huì)去參與競爭。（我們）這個(gè)賽道增長會(huì)比較快，今年還有其他條線也會(huì)不斷去推進(jìn)?！弊鳂I(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，作業(yè)幫的硬件團(tuán)隊(duì)也在從各個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)充人員。
而盯上學(xué)生書桌的不僅有作業(yè)幫，網(wǎng)易有道、好未來、大力教育等推出教育硬件的速度也在加快。
網(wǎng)易有道CEO周楓表示：“在書桌這個(gè)場景上，我們覺得做得挺好，對學(xué)生有一定幫助，它做的一些事情非常有用，那么我們就做這個(gè)產(chǎn)品?！睆?017年開始，網(wǎng)易有道陸續(xù)推出了翻譯蛋、詞典筆、打印機(jī)、聽力寶等教育硬件產(chǎn)品，其中的詞典筆已經(jīng)更新了三個(gè)版本，據(jù)其2021年財(cái)報(bào)，詞典筆去年四季度出貨量已超50萬支，創(chuàng)歷史新高。
在2022年4月初，網(wǎng)易有道又推出了一款智能學(xué)習(xí)燈。據(jù)周楓介紹，這款產(chǎn)品網(wǎng)易有道準(zhǔn)備了近兩年時(shí)間。2020年時(shí)已在研發(fā)相關(guān)技術(shù)，2021年8月正式立項(xiàng)，到今年4月產(chǎn)品面世，僅用了8個(gè)月時(shí)間。在2021年，網(wǎng)易有道明確了向智能硬件、素質(zhì)教育、成人教育和教育信息化四塊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
在四個(gè)方向中，網(wǎng)易有道在教育硬件上的押寶最重。周楓表示：“最近我們肯定是加大了硬件的投入，因?yàn)橛布旧砭褪翘幱诟咚僭鲩L的階段?！睋?jù)其財(cái)報(bào)，2021年全年，網(wǎng)易有道智能硬件凈收入9.8億元，同比增長81.6%，占全年收入的24.4%。
不過，網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)燈的推出，已經(jīng)在行業(yè)中晚了許多。早在2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力教育便發(fā)布了“大力智能學(xué)習(xí)燈”。
去年3月，騰訊教育也官宣發(fā)布新品 “AILA 智能作業(yè)燈”。在今年，有媒體報(bào)道好未來調(diào)整業(yè)務(wù)和組織，轉(zhuǎn)向智能硬件、科技服務(wù)以及生命科學(xué)等非教育品類。
在今年3月，好未來也推出了一款名為“小猴智能學(xué)習(xí)燈”的智能硬件產(chǎn)品。同樣加重教育硬件業(yè)務(wù)布局的還有大力教育。字節(jié)跳動(dòng)在去年裁撤了部分教育相關(guān)業(yè)務(wù)后，將調(diào)旗下教育業(yè)務(wù)調(diào)整為智慧學(xué)習(xí)、成人教育、智能硬件、校園合作四大板塊。
據(jù)悉，在智能硬件板塊，除了大力智能學(xué)習(xí)燈，大力教育還在研發(fā)多款教育硬件，包括教育平板、口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、詞典筆等等。猿輔導(dǎo)則在去年9月，推出了墨水屏教育智能硬件“小猿智能練習(xí)本”，內(nèi)置小學(xué)至高中學(xué)段教材配套練習(xí)。
顯然，在K12課程業(yè)務(wù)受限之后，智能硬件正在成為教培企業(yè)打開市場、獲取流量的新切口。而書桌小小的“一平方米”，也就成為了教培企業(yè)必爭之地。
2、摸石頭過河
但“一平方米”畢竟有限，教培企業(yè)扎堆布局教育硬件，“桌上”已尤為擁擠。
要想取得先機(jī)，一方面需要發(fā)掘新的需求。在硬件沒有壁壘和門檻的情況下，教培企業(yè)各自運(yùn)用起了自己題庫和數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，在設(shè)備中不斷增加服務(wù)和功能。
一部智能臺燈，就包含了拍攝批改作業(yè)、點(diǎn)讀、語音通話、遠(yuǎn)程輔導(dǎo)、護(hù)眼等等功能。學(xué)習(xí)機(jī)賽道上，產(chǎn)品的附加內(nèi)容更是豐富。
以科大訊飛等為首的科技企業(yè)，深耕硬件功能，結(jié)合AI技術(shù)，覆蓋了教育全場景解決方案。而教培企業(yè)則更注重內(nèi)容資源優(yōu)勢，往往在硬件中嵌入數(shù)字資源。
在教育硬件激烈的競爭下，越來越多的教育硬件產(chǎn)品廣告取代了曾經(jīng)的課程廣告，出現(xiàn)在了電梯的方寸空間中。市場是否會(huì)打響“價(jià)格戰(zhàn)”也成為了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)外關(guān)心的話題。
作業(yè)幫的學(xué)習(xí)打印機(jī)的定價(jià)在899元之間，作業(yè)幫方面透露，其定價(jià)是基于成本而決定的。以其熱感紙為例，單張的成本價(jià)格在兩毛左右，而購買機(jī)器將贈(zèng)送10卷紙，再加上硬件的成本，以及后續(xù)的營銷、廣告成本，實(shí)際上利潤空間并不大。
但在市場上，家用打印機(jī)的價(jià)格從300-1000元不等，作業(yè)幫在其中的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。作業(yè)幫表示，未來可能通過大量的紙張采購，以及硬件、芯片的優(yōu)化，將成本進(jìn)一步降下來，而定價(jià)也將會(huì)隨著成本的優(yōu)化而優(yōu)化。
一位接受了《深燃》采訪的從業(yè)者透露：“做智能硬件的盈虧要看銷量有沒有突破臨界點(diǎn)，很多企業(yè)的臨界點(diǎn)是10萬臺，過了這個(gè)數(shù)字就能賺錢?！鄙鲜鋈耸客瑯颖硎?，智能硬件的市場容量很有限，而且復(fù)購率也很低。
這種“一錘子買賣”式的商業(yè)模式，一定程度上限制了市場的增長空間。教培企業(yè)想要在教育硬件業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利，急需將銷售量跑起來，而在價(jià)格與銷量上，就需要做更多的權(quán)衡，在不虧損的情況下去跑市場。
畢竟對于“價(jià)格戰(zhàn)”，教培企業(yè)早已不戀戰(zhàn)。
周楓表示：“我們立項(xiàng)的時(shí)候就會(huì)考慮這個(gè)方向上有沒有人，會(huì)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，或者已經(jīng)在打價(jià)格戰(zhàn)，我們一定程度上就會(huì)避免這樣的領(lǐng)域。因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)多輸?shù)那闆r，打的那個(gè)人也輸，被打的那個(gè)人也輸，到最后大家都完蛋?！?/p>
網(wǎng)易有道新進(jìn)入的智能學(xué)習(xí)燈領(lǐng)域，曾是教育硬件“價(jià)格戰(zhàn)”打得最為激烈的教育硬件賽道之一。大力教育在2020年10月首推“大力智能作業(yè)燈”時(shí)，基礎(chǔ)款僅零售價(jià)799元。
彼時(shí)其教育硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陽陸育直言，大力教育在虧錢賣硬件。他不認(rèn)為這是一個(gè)純硬件的生意，硬件不盈利是預(yù)期之內(nèi)。“做硬件跟做一個(gè)快生意本質(zhì)上不同，需要花很長時(shí)間投資，但是未來真的做成的話，回報(bào)周期也很長?！?/p>
在當(dāng)下的環(huán)境中，這樣的產(chǎn)品邏輯不再適用，在售價(jià)上，大力學(xué)習(xí)燈基礎(chǔ)款的零售價(jià)已經(jīng)調(diào)整到了998元。在同期，市面上還有好未來新推出的“小猴智能學(xué)習(xí)燈”，作業(yè)幫旗下品牌碳氧推出的學(xué)習(xí)燈 pro，售價(jià)均在1200左右。
相比之下，網(wǎng)易有道智能燈的售價(jià)為 1999 元，優(yōu)惠價(jià)為1799元。只是在功能上，幾款學(xué)習(xí)燈實(shí)際上都未能做出差異化。
在產(chǎn)品同質(zhì)化之下，無論企業(yè)愿不愿意，價(jià)格仍是消費(fèi)者最直觀的感受。
3、誰能解決痛點(diǎn)？
在智能硬件、素質(zhì)教育、成人教育和教育信息化四個(gè)轉(zhuǎn)型方向上，從業(yè)務(wù)規(guī)模來看，成人教育與智能硬件的市場體量最大。
據(jù)多鯨教育研究院發(fā)布《2022中國教育智能硬件行業(yè)發(fā)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），預(yù)計(jì)2024年市場教育智能硬件市場規(guī)模達(dá)千億元，年復(fù)合增長率26%。
但另一方面，過去三十年中，針對教育領(lǐng)域的智能硬件雖然更新?lián)Q代不止，但卻并未迎來真正的大爆發(fā)。從初代的文曲星、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，到步步高點(diǎn)讀機(jī)，再到如今的智能學(xué)習(xí)設(shè)備，雖然種類眾多，功能豐富，但這類產(chǎn)品的教育內(nèi)容與效果卻并未得到廣泛認(rèn)可。
行業(yè)有觀點(diǎn)認(rèn)為，一定程度上是因?yàn)榇蠖鄶?shù)面向未成年人的教育硬件，使用者是學(xué)生，而買單人是家長。許多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的初衷上，就并非解決學(xué)生的需求，而是解決家長的痛點(diǎn)，其功能大多為學(xué)習(xí)打分、遠(yuǎn)程監(jiān)控等。
而作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、好未來等教培企業(yè)進(jìn)入教育硬件領(lǐng)域，其背后所依賴的課程資源、題庫、數(shù)據(jù)庫等等，可以為教育硬件附加更多的內(nèi)容和服務(wù)，一定程度上補(bǔ)上了教育硬件市場的空缺。
在內(nèi)容和服務(wù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品邏輯下，教育硬件市場或許也將開啟一個(gè)新的時(shí)代。不過，教育硬件也并非所有教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的重心。
相比之下，猿輔導(dǎo)在智能硬件方面的動(dòng)作不多，僅小猿智能練習(xí)本、智能學(xué)習(xí)機(jī)兩款產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)人士看來，猿輔導(dǎo)的硬件僅為試水。在保證K12主業(yè)不變的大前提下，探索更多路徑，比如飛象星球新業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，該業(yè)務(wù)主打To B、To G市場，為學(xué)校、老師掌握學(xué)生情況，有個(gè)性化布置作業(yè)、批改作業(yè)、題目講解等輔助教育功能。如今，北京、上海等城市多所學(xué)校引入了飛象星球的個(gè)性化作業(yè)系統(tǒng)。
一個(gè)不能忽視的現(xiàn)實(shí)是，雖然教培企業(yè)對教育硬件表現(xiàn)出了巨大的熱情，但資本卻依然謹(jǐn)慎。據(jù)《報(bào)告》，2021年教育智能硬件市場共發(fā)生44次融資，相對2020年在融資數(shù)量和整體規(guī)模上均有收縮，趨向冷靜。
數(shù)據(jù)來源于多鯨教育研究院
教育硬件雖然是教培企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)切入口，但卻并非資本關(guān)注的風(fēng)口。事實(shí)上，無論是企業(yè)，還是市場，都還需要一款“爆款”來證明教育硬件市場可行。
在教育行業(yè)集體調(diào)轉(zhuǎn)方向的大勢下，教培企業(yè)們已經(jīng)逐漸走向了分岔路。猿輔導(dǎo)看向了“進(jìn)?！狈?wù)；髙途調(diào)轉(zhuǎn)到成人教育培訓(xùn)、職業(yè)教育培訓(xùn)；新東方要直播帶貨的新聞雖然鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實(shí)際上并未脫離教育，而是將非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)等列為了重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
即便是在同一個(gè)教育硬件市場上的角逐，有的企業(yè)主打功能服務(wù)，有的企業(yè)著力于課程資源，“大家會(huì)有一些趨同，正確的答案可能就是類似的。
但每家也會(huì)有各自的特點(diǎn)，總會(huì)搞出一些不一樣的（東西）。”周楓表示。但他也認(rèn)為，在不同的方向深耕后，“過兩年，大家對比的對象可能就不一樣了，可能（已經(jīng)）不是同行。”