文 | 中國(guó)微酒 張強(qiáng)
編輯 | 吳弩
今日（4月27日），口子窖發(fā)布了2022年一季度業(yè)績(jī)報(bào)，業(yè)績(jī)報(bào)顯示，2022年一季度口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.12億元，利潤(rùn)4.85億元。
作為大眾酒最具代表性的板塊，徽酒的發(fā)展備受行業(yè)關(guān)注。在古井貢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯的情況下，亞軍之爭(zhēng)分外激烈。
口子窖2022年一季度報(bào)的發(fā)布，也標(biāo)志著徽酒的格局發(fā)生了變化。迎駕貢酒在時(shí)隔6年后，重新坐上徽酒第二把交椅。
此篇，微酒記者試圖通過(guò)口子窖與迎駕貢之間的競(jìng)爭(zhēng)，檢討得失，以資借鑒。
01、6年河?xùn)|，6年河西，徽酒的兩強(qiáng)相爭(zhēng)
在徽酒格局變化的過(guò)程中，口子窖與迎駕貢的發(fā)展值得挖掘。把觀察周期拉長(zhǎng)到10年，我們能夠看到大眾酒成長(zhǎng)、跌落、再成長(zhǎng)的曲折畫面。
而口子窖與迎駕貢之間的競(jìng)爭(zhēng)，可謂是“六年河?xùn)|，六年河西”。
在2011-2016年6年間，迎駕貢一直領(lǐng)先于口子窖。2017年—2022年6年間口子窖反超迎駕貢并持續(xù)至今。
這次迎駕貢酒的反超，可謂是全面的反超。微酒從營(yíng)收、利潤(rùn)、預(yù)收款、增幅、市值、股價(jià)、銷量、產(chǎn)能、省外市場(chǎng)、經(jīng)銷商數(shù)量等維度進(jìn)行了比較。
首先從營(yíng)收、利潤(rùn)、增長(zhǎng)率、預(yù)收款四個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)看；
口子窖一季度營(yíng)收13.12億，同比增長(zhǎng)11.8%，利潤(rùn)4.85億元，同比增長(zhǎng)15.53%，合同負(fù)債（預(yù)收款）為3.77億。
迎駕貢酒一季度營(yíng)收15.7億，同比增長(zhǎng)37.23%，凈利潤(rùn)5.5億，同比增長(zhǎng)44.96%，合同負(fù)債（預(yù)收款）為4.68億。
可以看出，迎駕貢酒在營(yíng)收上反超口子窖2.58億，就連口子窖引以為傲的利潤(rùn)端，也被迎駕貢酒反超了0.65億。
在增長(zhǎng)速度上，去年剛上新品的口子窖也被迎駕貢酒反超，迎駕貢酒可謂是高增長(zhǎng)。
預(yù)收款一般為企業(yè)的資金蓄水池，迎駕貢酒的預(yù)收款比口子窖多0.91億。
第二，從市值上來(lái)看，在A股市場(chǎng)，今天迎駕貢酒的市值為458億，口子窖的市值為314億，迎駕貢酒直接反超口子窖144億。
不僅如此，在股價(jià)上迎駕貢酒也反超口子窖，截止今日，迎駕貢酒收盤是57.19元/股，口子窖是52.4元/股。
第三從銷量與產(chǎn)量上來(lái)看，2021年，口子窖的銷量是34482.01千升，迎駕貢銷量是47825.8千升，迎駕貢在銷量上反超口子窖13343.79千升。
在產(chǎn)量上，2021年，口子窖的實(shí)際產(chǎn)量34935.77千升，迎駕貢的實(shí)際產(chǎn)量為51093.74千升，在產(chǎn)量上，迎駕貢反超口子窖16157.97千升。
第四從省外市場(chǎng)來(lái)看，2021年，迎駕貢酒在省外實(shí)現(xiàn)銷售收入15.71億元，口子窖在省外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.89億元。
可以算出，在省外市場(chǎng)方面，迎駕貢酒反超口子窖6.82億元。
第五，在經(jīng)銷商數(shù)量上，2021年，迎駕貢酒省內(nèi)經(jīng)銷商643個(gè)，省外經(jīng)銷商數(shù)是632個(gè)；口子窖省內(nèi)經(jīng)銷商468個(gè)，省外經(jīng)銷商數(shù)是297個(gè)，迎駕貢酒反超口子窖經(jīng)銷商數(shù)位335個(gè)。
有意思的是，自2013年以來(lái)，迎駕貢酒的業(yè)績(jī)一直在30億元左右徘徊，當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)為迎駕貢酒會(huì)被古井貢和口子窖擠壓時(shí)，迎駕貢反而隱隱有了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
02、口子窖到底怎么了？
1997年，淮北市、濉溪縣兩家口子酒廠結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)8年的“商標(biāo)之爭(zhēng)”，合并成立安徽口子集團(tuán)公司。
1999年初，定價(jià)68元的口子窖5年推出。當(dāng)時(shí)，安徽白酒主流價(jià)位在40元左右。這是口子窖針對(duì)中高端市場(chǎng)的第一次提前占位。
憑借品質(zhì)、年份酒定位以及酒店盤中盤的營(yíng)銷理念，口子窖5年在安徽乃至全國(guó)市場(chǎng)占有了一席之地，并一舉改變了當(dāng)時(shí)中高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局。
2006年，口子窖推出10年型、20年型產(chǎn)品，領(lǐng)先徽酒其他品牌定位高端政商消費(fèi)用酒。
2008年，在100元以上價(jià)位即將成為安徽市場(chǎng)主流時(shí)，定價(jià)168元/瓶的口子窖6 年應(yīng)運(yùn)而生。這是口子窖產(chǎn)品戰(zhàn)略的第二次提前占位，為其后來(lái)的二次高增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
從時(shí)間軸上來(lái)看，口子窖在20年內(nèi)經(jīng)歷了三次爆發(fā)期。
第一次是在2003年左右，口子窖5年在60元商務(wù)價(jià)格帶爆發(fā)，以5.8億元的銷售額成為徽酒領(lǐng)頭羊；
第二次在2008年左右，安徽主流價(jià)格帶提升到80元左右，提價(jià)至88元的口子窖5年再次迎來(lái)爆發(fā)；
第三次是在2015年左右，安徽主流價(jià)格帶發(fā)展到100元左右，口子窖6年爆發(fā)。
所以，口子窖能夠在20年中持續(xù)占據(jù)徽酒主導(dǎo)地位的根本原因就在于：對(duì)大眾主流價(jià)格帶的提前占位和布局。
然而，口子窖卻在后來(lái)的發(fā)展中一次次的丟掉了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
2018年，安徽市場(chǎng)大眾價(jià)格帶迎來(lái)第四次換擋，200元價(jià)格帶逐步取代100元價(jià)格帶，誰(shuí)能搶先占領(lǐng)，誰(shuí)就能再上一個(gè)臺(tái)階。
口子窖在這個(gè)價(jià)格帶擁有10年型產(chǎn)品，該產(chǎn)品也一直在商務(wù)團(tuán)購(gòu)中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。按理來(lái)說(shuō)，換擋對(duì)口子窖是有利的，然而，口子窖卻沒(méi)有轉(zhuǎn)變思路，積極下沉流通渠道，搶占200元價(jià)格帶的消費(fèi)換擋紅利。
這是口子窖第一個(gè)有爭(zhēng)議的地方。
口子窖第二個(gè)有爭(zhēng)議的是大商制?！俺梢泊笊讨?，敗也大商制”，任何一種商業(yè)模式都不能一勞永逸。
對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，大商的好處是利潤(rùn)高、順價(jià)、投入少，不利的因素則是渠道掌控力弱。大商制與小商制的本質(zhì)區(qū)別在于誰(shuí)掌控渠道，大商制是經(jīng)銷商掌控渠道，小商制是廠家掌控渠道。
大眾酒的消費(fèi)特性是隨處可見，隨處可買，因此，在大眾酒市場(chǎng)的操作中，只要去做渠道深耕，大商制與小商制其實(shí)是沒(méi)有差別的。不論廠家還是經(jīng)銷商，只要有人去做市場(chǎng)，去精耕細(xì)作，就能做好。
而當(dāng)市場(chǎng)遇到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)換擋時(shí)，在新產(chǎn)品培育時(shí)間長(zhǎng)，短期銷量小的前提下，大商制與小商制就會(huì)產(chǎn)生較大的差別。廠家掌控渠道的小商制會(huì)堅(jiān)持新品的培育與市場(chǎng)工作推進(jìn)，而由經(jīng)銷商掌控渠道的大商制則會(huì)以成熟產(chǎn)品為主，順帶做新品。其結(jié)果就是廠家掌控終端的小商制將超過(guò)經(jīng)銷商掌控終端的大商制。
于是，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的口子窖輸給了以廠家為主導(dǎo)的古井貢，幾番交戰(zhàn)下，古井貢在合肥、亳州、安慶、六安、阜陽(yáng)、淮南、滁州幾大市場(chǎng)全面占優(yōu)。
2018年以后，安徽市場(chǎng)的白酒消費(fèi)再次迎來(lái)?yè)Q擋期：200元逐漸成為大眾主流價(jià)位，400元?jiǎng)t成為商務(wù)主流價(jià)位，600元以上開始形成新的價(jià)格帶。對(duì)于省級(jí)酒企來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格帶正是集中發(fā)力的要沖。
對(duì)于徽酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，200元是生存線，400元是競(jìng)爭(zhēng)線，600元以上則是發(fā)展線。從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)講，生存線和競(jìng)爭(zhēng)線口子窖占了一部分，而在發(fā)展線上，口子窖卻還沒(méi)有產(chǎn)品布局。
2019年，口子窖推出初夏珍儲(chǔ)、仲秋珍儲(chǔ)兩款產(chǎn)品，加碼200元、300元價(jià)位，而這兩款產(chǎn)品和之前的御尊、小池窖一樣，未能在這兩個(gè)價(jià)位形成優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，這兩款產(chǎn)品并未解決被古8和古16拉開差距的尷尬局面。
反觀安徽市場(chǎng)其他白酒企業(yè)，2017年，古井貢酒在600元以上價(jià)格帶布局了古20、迎駕貢酒有洞20、金種子有醉三秋1507、文王貢有甲子、臨水有足年洞藏16……而口子窖，直到2021年才推出了518新品，布局500元價(jià)格帶。
03、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的迎駕貢
那么，迎駕貢酒這些年又做了些什么呢？
同樣的，讓我們來(lái)梳理一番迎駕貢酒的發(fā)展歷程。
2003年，佛子嶺酒廠完成改制，組建為安徽迎駕集團(tuán)。改制后的迎駕貢酒，推出了迎駕貢酒金星、銀星，終端零售價(jià)定為88元/瓶、68元/瓶。
安徽當(dāng)時(shí)的主流價(jià)格帶在50元左右，在這一價(jià)格帶，高爐家的普家是絕對(duì)的強(qiáng)者。此時(shí)，迎駕貢酒的策略就是找到最大價(jià)格帶，采取跟隨與深耕的策略。
隨后幾年，迎駕銀星在全省快速增長(zhǎng)，規(guī)模逐漸到達(dá)30億元以上。
2011年，迎駕的主導(dǎo)產(chǎn)品線開始老化。而此時(shí)，安徽白酒市場(chǎng)發(fā)生變化，古井以徽酒老名酒的身份復(fù)興，和口子窖瓜分了80元、100元以上價(jià)位，占據(jù)了消費(fèi)升級(jí)的高地。
為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，迎駕隨后推出了價(jià)位升級(jí)的生態(tài)年份系列。然而，2012年的市場(chǎng)深度調(diào)整打亂了這一進(jìn)程，迎駕也沒(méi)有堅(jiān)持，反過(guò)頭再次聚焦金星與銀星，錯(cuò)失了兩大價(jià)格帶的換擋機(jī)會(huì)。相信如果不是因?yàn)槭⊥馐袌?chǎng)低端產(chǎn)品百年迎駕的支撐，其財(cái)報(bào)會(huì)更加難看。
成也銀星，敗也銀星——這大概是迎駕發(fā)展路上的真實(shí)寫照：憑借68元/瓶的銀星，迎駕成功的抓住了安徽的大眾主流價(jià)格帶，從地方性酒企一躍成為省內(nèi)強(qiáng)者；但是，當(dāng)安徽大眾主流價(jià)格帶上升到80元和100元左右時(shí)，銀星這具引擎也隨之熄火，并拖著迎駕一頭栽了下去。
彼時(shí)，安徽的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到了100元以上，金星與銀星再怎么努力也無(wú)力回天。迎駕的業(yè)績(jī)隨即在2014年、2015年跌落到30億元以內(nèi)。
2016年，迎駕貢酒經(jīng)過(guò)深刻反思，認(rèn)為再做100元價(jià)格帶已經(jīng)沒(méi)有太大意義，翻盤的機(jī)會(huì)在于抓住下一個(gè)價(jià)格帶。
此時(shí)，安徽下一個(gè)大眾價(jià)格帶的機(jī)會(huì)是200元，同時(shí)，200元價(jià)格帶在消費(fèi)者心中還沒(méi)有像100元價(jià)格帶那樣形成定式。大家都在一條起跑線，誰(shuí)先去做，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)勝出。
于是，迎駕貢酒在2016年實(shí)施了“越級(jí)反攻”，即跳過(guò)當(dāng)時(shí)100元左右的主流價(jià)格帶，直接做200元及以上價(jià)格帶。
橫跨中高端、次高端兩大價(jià)格帶的迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列橫空出世。
在生態(tài)洞藏系列上，迎駕貢酒幾乎集中了全部資源：成立專門的銷售公司，在市場(chǎng)上實(shí)行“六推進(jìn)”工程，即推進(jìn)產(chǎn)品策略、推進(jìn)渠道策略、推進(jìn)價(jià)格管控、推進(jìn)品牌建設(shè)、推進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、推進(jìn)組織建設(shè)。
而戰(zhàn)果，來(lái)得比預(yù)想中更早。自2016年上市以來(lái)，迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)。2020年，生態(tài)洞藏銷售突破10億元大關(guān)；2021年，生態(tài)洞藏突破20億元大關(guān)，“六安+合肥”雙樣板市場(chǎng)基本成型；同時(shí)，淮南、阜陽(yáng)、淮北、宿州、池州、銅陵等市場(chǎng)也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。
通過(guò)，迎駕與口子窖的發(fā)展，在微酒看來(lái)，區(qū)域酒企在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該注意三個(gè)問(wèn)題：
一是，企業(yè)的戰(zhàn)略有沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化，區(qū)域酒企的增長(zhǎng)核心是價(jià)格帶升級(jí)戰(zhàn)略，因此，要做到順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，提前價(jià)格帶布局。
比如，口子窖就錯(cuò)失了200元、300元價(jià)格帶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，被古井貢領(lǐng)先，被迎駕趕超。
同時(shí)，口子窖在500-600元價(jià)格帶行動(dòng)比較緩慢，以至于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在此價(jià)格帶獲得一定規(guī)模后，才推出產(chǎn)品來(lái)，追趕難度加大。
二是，企業(yè)的商業(yè)模式要跟得上市場(chǎng)與行業(yè)的變化，人們常說(shuō)任何一種商業(yè)模式都不是一勞永逸的，如果現(xiàn)有的商業(yè)模式阻礙了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)就需要變革。
比如2019年洋河的商業(yè)模式變革，讓洋河成功的轉(zhuǎn)型?？谧咏熏F(xiàn)在經(jīng)銷商模式制約口子窖的規(guī)模擴(kuò)張，然而，到現(xiàn)在口子窖未能突破現(xiàn)有模式的限制。
三是，企業(yè)要重視產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格占位，不要認(rèn)為一個(gè)品牌可以通吃所有的價(jià)格帶。
消費(fèi)者買產(chǎn)品是先看價(jià)格在選產(chǎn)品，一個(gè)價(jià)位，只會(huì)在2-3個(gè)品牌中選擇，比如在50元左右，會(huì)選擇金種子和宣酒；80元左右會(huì)選擇口子窖5年和古井獻(xiàn)禮；在110元左右，會(huì)選擇口子窖5年和古5。
可以看出，以上這些產(chǎn)品，這些價(jià)格帶，在消費(fèi)者已經(jīng)形成了產(chǎn)品價(jià)格定式，其他品牌很難改變。
但是新價(jià)格帶的出現(xiàn)，則是完全不一樣，消費(fèi)者還沒(méi)有形成價(jià)格定式，所以誰(shuí)先堅(jiān)持培育，誰(shuí)就有占位的優(yōu)勢(shì)。
比如，200元以上的價(jià)格帶，至少有2個(gè)品牌的市場(chǎng)空間，目前古井貢拿下了一個(gè)，還剩下一張入場(chǎng)券，這就是為什么迎駕貢酒會(huì)死磕200元以上產(chǎn)品的另一個(gè)原因。
口子與迎駕都是徽酒的核心企業(yè)，在兩者發(fā)展的過(guò)程中，都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，迎駕憑借多年扎實(shí)的市場(chǎng)工作贏得了徽酒第二，但口子在安徽市場(chǎng)，仍然具有深厚的品牌積淀、優(yōu)秀的產(chǎn)品以及品質(zhì)口碑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是一蹴而就，也不可能一局定終局。