文|酒訊 子煜
夏日將近，精釀啤酒風(fēng)潮一陣陣吹起。除傳統(tǒng)精釀餐吧、精釀酒館，更多餐飲選手加入賣酒大軍。
酒訊走訪市場發(fā)現(xiàn)，海底撈、木屋燒烤、探魚等餐飲店已陸續(xù)推出自有精釀啤酒，這些餐飲品牌把流量價值發(fā)揮到最大，又通過新品類提升餐廳產(chǎn)品豐富度?！熬?火鍋”“精釀+燒烤”的模式吸引了一大波消費(fèi)者。
事實(shí)上，由于酒水利潤高，受眾多，餐飲行業(yè)都想“分一杯酒”。但各類品牌競爭渠道之際，能做好這門“酒生意”又有幾家呢?
01餐飲店“分一杯酒”
餐酒不分家的說法早已有之，而更多餐飲企業(yè)已不滿足于售賣市面已有的白酒、啤酒等酒水，開始以自家精釀吸引消費(fèi)者。
酒訊走訪華北地區(qū)幾家海底撈店發(fā)現(xiàn)，餐廳菜單中酒水品類出現(xiàn)了精釀啤酒的身影，包括深色拉格啤酒、淡爽拉格啤酒、德式小麥啤酒、大麥拉格啤酒等。這些產(chǎn)品瓶身中央印有海底撈“Hi”標(biāo)志，并標(biāo)有“海底撈啤酒”，啤酒容量均為500ml，價位在12-13元區(qū)間。
針對產(chǎn)品相關(guān)問題，酒訊以致電及郵件方式聯(lián)系海底撈相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前，暫未收到回復(fù)。
酒訊注意到，深色拉格啤酒制造商為優(yōu)步勞(中國)精釀啤酒有限公司，生產(chǎn)地址位于河北邯鄲。大麥拉格啤酒、德式小麥啤酒受委托方為杭州千島湖啤酒有限公司，產(chǎn)地為杭州市。
海底撈啤酒產(chǎn)品都帶著貼牌基因。時間往前回溯，海底撈曾于2017年開始做自有品牌低度酒。彼時，第一代精釀啤酒合作供應(yīng)鏈代工廠是杭州千島湖啤酒有限公司。隨后，海底撈和臺灣精釀品牌金色三麥合作，代工廠換成河北邯鄲優(yōu)布勞。此后，海底撈精釀啤酒業(yè)務(wù)進(jìn)一步完善。
除海底撈，木屋燒烤在去年8月開設(shè)華北首家精釀店，店內(nèi)啤酒為自釀精釀啤酒;木屋燒烤武漢旗艦店則在店里投資了占地面積巨大的鮮釀設(shè)備，每桶鮮啤釀造時間清晰可見具有鮮明的打卡屬性。
除餐飲店外，去年7月，北京稻香村也在北京10家專柜出售“現(xiàn)打鮮啤”，包括白啤和黃啤，其中西瓜小麥精釀啤酒更是出圈。
事實(shí)上，無論是瓶裝精釀還是現(xiàn)打鮮啤，精釀餐吧和精釀酒館等傳統(tǒng)場所都已經(jīng)玩過一遍。精釀啤酒面世以來，無論小眾品牌還是啤酒大廠，早就瞄準(zhǔn)了餐飲這一重要渠道。優(yōu)布勞精釀酒館門店已超過2000家，覆蓋800個城市;青島啤酒已在全國布局200余家“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”，所售產(chǎn)品包括青島原漿、IPA、皮爾森等精釀啤酒。
02行業(yè)成長期“拿來主義”
精釀啤酒走過的路子餐飲店拿來接著走，主要在于精釀啤酒如今仍然處于快速成長期，當(dāng)白酒銷售集中于頭部、啤酒天花板顯現(xiàn)，精釀啤酒成了餐飲店謀利的新出口。
當(dāng)下中國仍處于精釀啤酒崛起期。數(shù)據(jù)顯示，2012年以來國內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量增長顯著，各年間保持5%-10%增長率。精釀啤酒消費(fèi)量在啤酒消費(fèi)總量的占比也在逐年增長，市場滲透率逐年提升。
公開資料顯示，2019年，海底撈旗下700家門店的年啤酒銷售額高達(dá)4.32億元;2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達(dá)2.5億元，總計2468萬瓶;2021年，海底撈自有品牌酒水占整體酒水飲料收入比例為66.8%，海底撈啤酒銷售額超過2.5億元。
年報數(shù)據(jù)顯示，2021年海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元,據(jù)此計算，海底撈啤酒銷售占比約為0.61%。
值得注意的是，海底撈啤酒誕生于餐飲渠道，但之后又開辟了外送、電商等渠道。2020年6月，海底撈店內(nèi)精釀中的德式小麥和深色拉格進(jìn)入天貓旗艦店、京東自營店等電商平臺。同年10月，海底撈注冊“兩萬里”和“無啤酒不嘮撈”的酒類商標(biāo)。
酒訊進(jìn)入海底撈天貓旗艦店，酒水飲料分類下包含海鹽荔枝氣泡酒和海底撈啤酒，但點(diǎn)進(jìn)圖標(biāo)后均沒有產(chǎn)品出售。酒訊搜索“海底撈精釀”，結(jié)果顯示出一些食品超市類店鋪。在這些店鋪內(nèi)，海底撈啤酒多以12瓶(罐)整箱銷售，罐裝產(chǎn)品為84元，瓶裝產(chǎn)品為96元，經(jīng)計算每瓶啤酒價位為8元，相較店內(nèi)價格低33.3%左右。
啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，餐飲店是啤酒消費(fèi)重要渠道之一，大概會有一半的啤酒通過餐飲店消費(fèi)。海底撈、木屋燒烤等餐飲店也是啤酒消費(fèi)重要場所和場景。因此企業(yè)從成本和經(jīng)營角度去做自營品牌是出于經(jīng)營的思考，同時也是對于自有流量的一種最大化使用。
“好火鍋要配好啤酒”“木屋燒烤+啤酒=生活真美好”“擼肉串，喝精釀，品新釀”……成熟的餐飲品牌本身就自帶流量，這樣看來精釀啤酒這一新品類的加入既能吃到流量紅利，又能貢獻(xiàn)新流量池。
03精釀只是餐飲的“錦上花”
近年來，以海底撈為代表的一些餐飲品牌亮相精釀啤酒展，而斑馬精釀等精釀啤酒品牌則出現(xiàn)在餐飲展會上。餐酒之間不斷嘗試跨界融合，但兩條賽道不同起點(diǎn)、不同特點(diǎn)，如果沒有精確定位，恐怕只能表現(xiàn)平平。
在電商平臺海底撈產(chǎn)品評論區(qū)，不少消費(fèi)者留言體現(xiàn)出這一產(chǎn)品鮮明的獵奇屬性。很多消費(fèi)者表示，出于好奇心購買。對于產(chǎn)品的評價則口味各異，有人表示“口感好”“比普通啤酒好一點(diǎn)”等;也有留言稱“生產(chǎn)日期不好”“罐裝破損”“味道差”等。
對于大品牌來說，選錯賽道就意味著“船大難掉頭”。相較于定位精確的精釀餐吧，海底撈、木屋燒烤等餐飲店定位則模糊到年輕人這一群體，由于大品牌靈活度方面稍弱，因此選擇供應(yīng)鏈、設(shè)備等都需要慎而又慎，盡可能留住“回頭客”。
但縱觀目前餐飲品牌賣酒，精釀啤酒基本還是一塊攬客的酒招子，餐飲才是真正的主營業(yè)務(wù)。一位火鍋店工作人員表示，顧客進(jìn)入店內(nèi)，看到現(xiàn)打鮮啤會嘗新，但主要收入并不在此，仍然集中于餐飲業(yè)務(wù)。同時，設(shè)備維護(hù)、材料新鮮度等都是隱性成本。
盡管餐飲品牌跨界賣酒尚待突破，但精釀啤酒仍然面臨著渠道之困。CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計顯示，近70%精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，73%精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。由此看來，精釀啤酒十分依賴餐飲渠道，難以滲透零售渠道。
啤酒大廠在線下渠道有天然優(yōu)勢，小眾品牌的零售渠道之爭顯得格外無力，線上平臺廝殺難以獲得價格優(yōu)勢，中小精釀品牌很容易淘汰出局。在此情況下，餐飲渠道成了精釀啤酒一顆救命稻草，但當(dāng)餐飲品牌也開始賣自有啤酒時，精釀啤酒將面臨更狹窄的渠道難題。