文|易簡財經(jīng)
最近，有媒體報道，乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛要開拓肉牛業(yè)務(wù)，將獨立于乳業(yè)板塊，以獨立子品牌展開經(jīng)營，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計最早6月亮相。
憑借“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的概念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在近幾年非常火熱，不能與伊利、蒙牛等老牌乳業(yè)相比，但也廣為人知。
不過，這個號稱是“替用戶養(yǎng)奶?！钡墓?，怎么就開始做起牛的宰殺生意?
不賣牛奶，替用戶養(yǎng)奶牛
相信大部分人買牛奶都是沖著牛奶去的，賣牛奶的也一樣。
但認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是。他們官方介紹是，與其說我們是一家賣牛奶的公司，不如說我們是一家“替用戶養(yǎng)奶?！钡墓尽?/p>
認(rèn)養(yǎng)一頭牛能做到這么貼心，和創(chuàng)始人的一個暖心故事有關(guān)。
公司的創(chuàng)始人是徐曉波，曾經(jīng)是名地產(chǎn)商人，一次偶然的機(jī)會讓他萌生了做牛奶的想法。
2012年，毒奶粉事件還在繼續(xù)刺痛著大陸的群眾。
初為奶爸的徐曉波為了能給兒子提供更好的奶粉，特地去香港中環(huán)買了8罐進(jìn)口奶粉。
由于限購令，在過關(guān)時他被懷疑是走私販，因此被關(guān)進(jìn)了“小黑屋”。在被詢問近4個小時后，徐曉波寫了保證書才被放出來。然而，奶粉卻被扣留了。
這段憤怒又無奈的經(jīng)歷，一下子刺激了他。
于是，他毅然決定要投身乳業(yè)，做出一杯中國的好牛奶，真正當(dāng)上了千萬人的“奶爸”。
接下來兩年，他去了澳洲、新西蘭、美國等地的136個牧場進(jìn)行考察，然后回到國內(nèi)從種草、養(yǎng)牛開始做牛奶。
2014年，他在河北斥資4.6億元投產(chǎn)了一座現(xiàn)代化牧場——康宏牧場，并特地從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛。
養(yǎng)了兩年牛，實現(xiàn)牛奶的穩(wěn)定產(chǎn)出后，徐曉波在2016年創(chuàng)立了認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌。
那么多牧場，徐曉波為什么不直接收購，要從種草開始?
因為他相信：奶牛養(yǎng)的好，牛奶才能好。
據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。
看到這里，或許能感受到這與日本頂級和牛的養(yǎng)法是差不多的，從小要給牛牛們提供舒適快樂的成長環(huán)境。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是這樣嘗試從根源上，保證奶源品質(zhì)，并定位高端。
認(rèn)養(yǎng)模式成會員制度的外衣
為了孩子做起乳業(yè)生意，徐曉波的暖心打動了不少消費者。
但不少人初見“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡拿郑瑓s多少會讓人有點不明所以。難道買了這家的奶，就能認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛘吣芎鹊街付ㄒ活^牛產(chǎn)的奶嗎?
指定一頭牛確實不好辦，但“認(rèn)養(yǎng)”是可以的。
早在2017年，其就提出了“養(yǎng)牛合伙人計劃”，包括兩種模式：一是花2999元認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，獲得牧場奶牛人陽權(quán)，二是花費1萬元稱為聯(lián)合牧場主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的所有權(quán)益。同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人還能獲得5%至10%的傭金。
到了2020年的時候，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認(rèn)養(yǎng)”模式。據(jù)公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕介紹，
一是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類的互動游戲，認(rèn)養(yǎng)后進(jìn)行奶牛養(yǎng)成、擠奶互動、牛奶兌換等;
二是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，買卡獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品直送到家的服務(wù);
三是成為真正的養(yǎng)牛合伙人的實名認(rèn)養(yǎng)，可在專供牧場提前一年預(yù)定牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字， 可定期收到奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。
顯然，這跟想象中的認(rèn)養(yǎng)還是不一樣的，不過是不同會員等級的服務(wù)。
對于“認(rèn)養(yǎng)”這件事，官方客服回應(yīng)稱，這僅是一個產(chǎn)品名稱罷了。
要知道，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已積累1100萬付費用戶，1600萬粉絲和800萬會員。
若真的能實現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)，全國的荷斯坦奶牛被認(rèn)個遍都不夠，2021年全國荷斯坦奶牛存欄預(yù)才550-580萬頭。
不僅沒有認(rèn)養(yǎng)這回事，其強(qiáng)調(diào)的“自有奶源”也遭到質(zhì)疑。換句話說，買到的牛奶也不一定是“認(rèn)養(yǎng)一頭奶?！碧婺沭B(yǎng)的。
據(jù)公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是牧同科技的第一大客戶，2020年的采購金額達(dá)到4500萬以上，占牧同科技年度銷售的18%。此外，牧同科技其他幾大客戶還有蒙牛、伊利。
對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司已于2021年初結(jié)束與牧同科技的合作，奶源大部分還是來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，公司也正在不斷提高自有奶源的比例。
在這種情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”和“養(yǎng)?！惫适伦匀缓茈y講下去了。
肉牛生意仍有挑戰(zhàn)，正在尋求上市
盡管創(chuàng)始人的初心是解決孩子喝奶的安全問題，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛經(jīng)過7年發(fā)展，已經(jīng)拓展了很多品類。
除常溫純牛奶之外，還有常溫酸奶、奶粉、奶酪棒。這次，公司又將觸角伸向了牛肉和嬰幼兒配方奶粉。
據(jù)中國商報報道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對此表示擴(kuò)充產(chǎn)品品類是基于用戶對公司產(chǎn)品的需求。而業(yè)內(nèi)人士分析稱，該公司這樣做的原因是其老品類銷售額難再增長，需要通過擴(kuò)充品類吸引投資人，但靠營銷崛起的產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢，在未來市場消費和投資趨于理性后，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
作為一個新銳的網(wǎng)紅品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想在國內(nèi)乳制品中殺出重圍談何容易。
從行業(yè)來看，我國乳制品銷售規(guī)模為6385億元，同比增長0.9%，增長緩慢，且在雙寡頭格局下，伊利和蒙牛在全國范圍的平均市占率高達(dá)60%。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用的代工模式，靠廣告、種草獲取流量的營銷模式都大大增加了其成本。更為重要的是，同種類的奶制品在營養(yǎng)方面差別不大，其很難做出自己的特色。
而在新業(yè)務(wù)上，市場需求量更大，可實際生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)也不小。在銷售、渠道、生產(chǎn)工廠方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都缺少基礎(chǔ)，特別是開展肉類業(yè)務(wù)，屠宰、防疫、分裝的專業(yè)性要求非常高。
壓力不小。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，集團(tuán)已將肉牛業(yè)務(wù)作為第二成長曲線，肉牛業(yè)務(wù)將延續(xù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)板塊深入產(chǎn)業(yè)鏈的做法，堅持上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路。
這無疑又是一大筆花費。
據(jù)證監(jiān)會披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已有上市計劃，從去年10月開始，其已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時間到今年4月。
天眼查顯示，截至目前，其已完成5輪融資，均未披露具體金額。其中有三輪都是去年完成的，美團(tuán)龍珠、德宏資本、KKR等明星投資機(jī)構(gòu)都有參與。
在乳業(yè)的故事講不下去的時候，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又將目光放到了肉牛身上。面臨資本市場的考驗，不知道它會在牛牛身上講出什么新故事呢?