記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
因疫情而推遲一年舉辦的威尼斯雙年展讓這座意大利水城再度熱鬧起來。
第59屆威尼斯國際藝術雙年展在4月20日拉開序幕。作為疫情爆發(fā)后舉辦的首屆雙年展，多個藝術機構和旅游平臺從3月起通過社交媒體和其它渠道頻繁進行宣傳營銷，推出畫廊和城市周邊地區(qū)游覽項目。
疫情局勢平緩和邊境管制放松讓大量游客涌入威尼斯。本屆威尼斯雙年展將舉辦到11月27日，將于秋季舉行的威尼斯電影節(jié)也屬于雙年展范疇。今年雙年展有兩個明顯趨勢，分別是女性藝術家占比上升以及參展奢侈品牌數(shù)量增多。
迪奧和華倫天奴均是本屆雙年展贊助商，出資支持藝術家和藝術項目。華倫天奴曾和雙年展舉辦方有過多次合作，其中包括對展覽的直接贊助和舉辦走秀活動。雙年展主席Onofrio Cutaia稱，私人企業(yè)贊助對今年的展覽尤為重要，共募得145萬歐元捐款。
路易威登借著參與雙年展舉辦了一系列營銷活動。在宣布旗下路易威登基金會將支持藝術家Katharina Grosse舉辦個展并對黃金宮博物館提供修復資金后，路易威登于4月21日晚舉辦品牌晚宴，邀請Isabelle Huppert和Deepika Padukone等名人出席。
此外，路易威登宣布在雙年展期間對威尼斯八個傳統(tǒng)書報亭進行翻新，銷售路易威登出版社出版的《城市指南》 和《游記》等書籍。此舉和品牌發(fā)售限時服飾單品時開設快閃店的做法類似，但更契合雙年展的氛圍。
葆蝶家和普拉達也參與雙年展。普拉達基金會宣布舉辦《人類大腦：一切始于思想》展覽，并分階段推出持續(xù)到10月的講座和科學論壇項目。葆蝶家則贊助“Dancing Studies”舞蹈表演項目，舞者演出服由創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy設計，并在展覽期間舉辦名人晚宴和發(fā)售膠囊系列。
奢侈品行業(yè)和藝術行業(yè)愈發(fā)交疊，但成為常態(tài)也不過是過去十幾年間的事。
奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)從藝術作品汲取靈感，藝術行業(yè)卻并非也天然就此對奢侈品牌給出正向反饋。大部分時候奢侈品牌都以消費主義和物質主義批判對象存在于藝術界，對形象的挪用和嘲諷曾讓雙方關系處于緊張狀態(tài)。
村上隆自2003年起和路易威登的合作讓事情發(fā)生了變化。合作系列在銷售額和傳播度上皆大獲成功，讓其它品牌看到對品牌營銷的意義。彼時也正逢奢侈品行業(yè)加速全球化的過程，西方奢侈品牌亟需在手工藝之外為高端形象注入新鮮感。
而這也是一個雙方各取所需的過程。和奢侈品牌合作限定系列，能為藝術家提供更多資金和曝光度。由于奢侈品牌通常不期待通過藝術家合作項目拉動銷量，藝術家在合作過程中通常有更多自由度。
但并非所有藝術家合作系列都能實現(xiàn)預期目標。藝術對大眾而言是上層建筑，是需要付出時間和精力才能深入了解的領域。藝術家合作系列的成功即依賴營銷，也需要運氣?？紤]到奢侈品牌不會通過頻繁合作來稀釋形象，限定藝術家系列對形象的塑造作用始終有限。
也就是在這時，奢侈品牌開始設立藝術基金會并頻繁贊助藝術項目，以淡化商業(yè)色彩的手段輸出影響更長遠的價值觀。例如卡地亞當代藝術基金會已經(jīng)在全球藝術行業(yè)中形成影響力，曾舉辦過多個大展。盡管其宣稱獨立于卡地亞運營，但雙方的形象實則綁定并互相影響。
假若說過去奢侈品牌贊助的展覽和藝術項目多是為了高端形象考量，近年這些活動則被賦予了更為直接的營銷目的。如何呈現(xiàn)藝術，已經(jīng)成為當下奢侈品牌運營工作中的重要部分。
時裝行業(yè)創(chuàng)意范式由服飾廓形創(chuàng)新到服飾概念闡釋的轉變?yōu)樵撢厔萏峁┝送屏?。古馳和迪奧等品牌每季新秀發(fā)布后，設計師都會專門闡述藝術家精神如何在服飾上呈現(xiàn)，公關團隊隨后以此作為重點進行營銷。
藝術行業(yè)思維范式的變化加之過去幾年大眾參觀藝術館熱情的高漲，以及社交媒體的發(fā)展，則給奢侈品牌借助藝術節(jié)和藝術展舉辦營銷提供了土壤。紐約大都會藝術博物館多場時裝展覽的火熱，向人們展現(xiàn)了奢侈品牌在消費主義外所能提供的藝術價值，并帶動了時裝展覽的流行。
這樣的背景之下，奢侈品牌便愈發(fā)熱衷于強調自身和藝術的關系。
以路易威登為例，除了以第三方身份參與威尼斯雙年展，它還頻繁以箱包或服飾為主題舉辦巡展。而人們也可以看到，如今大部分由奢侈品牌參與的藝術項目通常會伴隨有明星晚宴、新品發(fā)布甚至走秀活動。
如果布展有創(chuàng)意，品牌能夠因此在嚴肅領域樹立起聲譽；即使展覽效果一般，一系列營銷手段也能為品牌帶來流量，同時起到基礎的教育消費者的作用。畢竟，讓消費者在精神層面獲得滿足，奢侈品牌強調的高端體驗才算有個圓滿的閉環(huán)。