文 | 價(jià)值星球Planet  唐飛

海外電商紅利疊加中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)電子出口賽道造富案例數(shù)不勝數(shù)。

但自2021年以來(lái)，消費(fèi)電子跨境電商行業(yè)風(fēng)云突變——芯片產(chǎn)能受阻、航運(yùn)費(fèi)用上漲、亞馬遜封店潮來(lái)襲、地緣危機(jī)等一系列事件先后出現(xiàn)。

作為“科創(chuàng)板注冊(cè)制湖南第一股”，跨境電商一哥安克創(chuàng)新科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安克創(chuàng)新”）的業(yè)績(jī)也在2021年出現(xiàn)拐點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年安克創(chuàng)新營(yíng)收增長(zhǎng)34%，首次突破百億，達(dá)125億元；但凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)了14.7%，扣非凈利潤(rùn)則出現(xiàn)了多年來(lái)的首次下滑。

同時(shí)，公司的股價(jià)也經(jīng)歷了大幅波動(dòng)。2020年8月安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板上市時(shí)，開盤價(jià)130元，較發(fā)行價(jià)66.32元/股大漲96.02%。然而公司“出道即巔峰”，上市后股價(jià)曾短暫摸高到204元，隨后便開啟了持續(xù)一年多的震蕩下行，截至今年4月20日收盤，安克創(chuàng)新報(bào)59.01元，較最高點(diǎn)已經(jīng)跌去七成。

一直以來(lái)，安克創(chuàng)先在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上遵循一套“淺海戰(zhàn)略”，即拓展新品類時(shí)選擇有一定市場(chǎng)規(guī)模，且品類仍處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的細(xì)分領(lǐng)域。這套打法曾在最初助力其成功崛起，打造出一個(gè)又一個(gè)爆款。但隨著行業(yè)的變化加劇，這套打法似乎需要重新打磨，安克創(chuàng)新也在摸索中轉(zhuǎn)型。

順應(yīng)出海大潮

在跨境電商領(lǐng)域，安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽(yáng)萌、賀麗夫婦是典型的高材生。

陽(yáng)萌北京大學(xué)本科畢業(yè)后，前往美國(guó)德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校攻讀計(jì)算機(jī)科學(xué)碩士，畢業(yè)后進(jìn)入谷歌擔(dān)任高級(jí)軟件工程師。賀麗2008年畢業(yè)于美國(guó)舊金山州立大學(xué)，碩士研究生學(xué)歷，曾任FantasiaTradingLLC辦公室主任。

2011年，兩人辭去令人艷羨的工作，回到湖南創(chuàng)辦安克創(chuàng)新的前身海翼股份，并于美國(guó)注冊(cè)全球品牌Anker。

成立早期，公司只是一個(gè)渠道品牌商的角色，通過亞馬遜渠道向海外消費(fèi)者輸送以“專業(yè)可靠”著稱的充電類產(chǎn)品獲得收入。2015年起，公司利用前期積累的品牌勢(shì)能逐步改良品牌形象，孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大子品牌并分別支撐投影儀、家居智能硬件及智能音頻三類新產(chǎn)品，品類的豐富促使安克創(chuàng)新逐漸向品牌化轉(zhuǎn)型。

截至2020年末，Anker主品牌已連續(xù)五年入選Brand Z中國(guó)出海品牌50強(qiáng)，Eufy、Soundcore等品牌在海外市場(chǎng)已享有較高美譽(yù)度。截至2021上半年，公司業(yè)務(wù)覆蓋了超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，線上、線下均有布局。

《2019胡潤(rùn)80后白手起家富豪榜》顯示，陽(yáng)萌夫婦的總身價(jià)排在第五名，僅次于黃崢（拼多多）、張一鳴（字節(jié)跳動(dòng)）、汪濤（大疆）和張邦鑫（好未來(lái)）。

除了區(qū)別于其他跨境玩家的自有品牌戰(zhàn)略，安克創(chuàng)新的成功還建立在中國(guó)制造出海的時(shí)代大背景下。

首先，中國(guó)制造能力領(lǐng)先全球，在企業(yè)本身具備ODM能力的前提下，借助中國(guó)完善的供應(yīng)鏈體系可以快速將產(chǎn)品輸送到全球。其次，海外電商滲透率提升，給了中國(guó)品牌獲取海外消費(fèi)者需求的高效信息渠道，從而強(qiáng)化了產(chǎn)品力在生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)的價(jià)值。

但消費(fèi)電子行業(yè)板塊技術(shù)迭代頻繁，具有“速生速死”的市場(chǎng)特點(diǎn)。一代新品的推出，甚至可能在“一夜間”殺掉前代產(chǎn)品，諾基亞手機(jī)就是典型例子。

身處其中的企業(yè)，如果只做垂直品類、技術(shù)積累單一，抵抗行業(yè)技術(shù)變革的能力就會(huì)被大幅弱化，企業(yè)生命也被嵌套于細(xì)分品類周期中。

行業(yè)紅利褪去

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，安克創(chuàng)新最廣為人知的是充電品牌Anker。因?yàn)樗翘O果公司官方認(rèn)證的品牌，也是其官方合作的唯一一個(gè)中國(guó)大陸品牌。

傍著蘋果的“大腿”，Anker銷量一直位居行業(yè)前列。根據(jù)歐睿信息咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月，Anker是全球零售額排名第一的第三方數(shù)碼充電品牌。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，充電類產(chǎn)品也是安克創(chuàng)新的主要收入支柱。2021年，公司充電類產(chǎn)品營(yíng)收55.52億元，占營(yíng)業(yè)總收入比例為44.16%。此外，智能創(chuàng)新品類全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.04億元，占營(yíng)業(yè)總收入比例為32.63%；無(wú)線音頻品類全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.52億元，占營(yíng)業(yè)總收入比例為22.68%。

不過，2021年安克創(chuàng)新各項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率全面下滑，充電類、智能創(chuàng)新類、無(wú)線音頻類產(chǎn)品毛利率分別為37.71%、33.90%、34.75%，同比下降2.68、4.93、3.05個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于安克創(chuàng)新2021年這份答卷，部分券商表現(xiàn)出對(duì)公司未來(lái)盈利水平的擔(dān)憂。

華泰證券在最新研報(bào)中表示，在疫情的不確定因素下，2022年上半年，公司原材料成本與海運(yùn)成本仍將處于高位；同時(shí)產(chǎn)品需要不斷推陳出新，研發(fā)費(fèi)用與營(yíng)銷投入或拖累安克創(chuàng)新未來(lái)2-3年的盈利能力。

同時(shí)華泰證券下調(diào)了對(duì)安克創(chuàng)新的業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)公司2022-2024年EPS實(shí)現(xiàn)3.13、3.92（前值3.35、4.39）、4.79元，目標(biāo)價(jià)81.28元（前值122.88元），目標(biāo)價(jià)下調(diào)近34%。

安克創(chuàng)新的業(yè)績(jī)波動(dòng)與大環(huán)境不無(wú)關(guān)系。分開來(lái)看，核心產(chǎn)品充電類產(chǎn)品和無(wú)線音頻類產(chǎn)品都與手機(jī)有著緊密聯(lián)系，但當(dāng)下全球手機(jī)行業(yè)增速已經(jīng)降至低點(diǎn)。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2021年全球智能手機(jī)出貨量約為13.5億部，在2020年低基數(shù)上微增5.3%，此前已連續(xù)4年下滑，這使得與手機(jī)相依的數(shù)碼智能產(chǎn)品都迎來(lái)增長(zhǎng)危機(jī)。

此外安克創(chuàng)新的智能創(chuàng)新產(chǎn)品增長(zhǎng)也很難，以掃地機(jī)器人為例，國(guó)內(nèi)品牌如小米、石頭、科沃斯等都在積極出海，而美國(guó)iRobot、荷蘭飛利浦、日本松下、韓國(guó)三星等全球性品牌早就形成了一定的消費(fèi)者認(rèn)知。

圖源：東方證券

東方證券數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)機(jī)器人公司iRobot仍然是全球掃地機(jī)器人龍頭，2020年全球市占率達(dá)46%；后來(lái)者如科沃斯、石頭科技等公司正迎頭趕上，2020年科沃斯、石頭科技全球市占率分別為17%、9%，位列世界第二與第三。而安克創(chuàng)新旗下Eufy僅能和其他眾多品牌共同擠占20%左右的市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)人士透露，以往的出海打法基本是產(chǎn)品品質(zhì)做到頭部的70分-80分，價(jià)格做到對(duì)方的三分之一甚至四分之一來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，但這是在成本可控前提下的打法。2021年安克創(chuàng)新采購(gòu)端成本較2020年上升40.46%，運(yùn)輸成本上升49.8%，使得靠“低價(jià)”打開市場(chǎng)的路徑已不再適用。

轉(zhuǎn)型“回流”國(guó)內(nèi)

一系列數(shù)據(jù)表明，安克創(chuàng)新在面對(duì)2021年業(yè)績(jī)拐點(diǎn)時(shí)，正在努力優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。

過去數(shù)年，境外收入一直是安克創(chuàng)新的主要收入來(lái)源，但是這兩年安克創(chuàng)新開始將業(yè)務(wù)觸角伸回國(guó)內(nèi)。2021年公司境內(nèi)收入4.20億元，占比已經(jīng)從2020年1.52%的提升到3.34%。

去年5月，安克創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)舉辦了首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人兼CEO陽(yáng)萌在現(xiàn)場(chǎng)表示，“我們發(fā)現(xiàn)，很多大型消費(fèi)品公司，在中國(guó)的營(yíng)收都能占到總營(yíng)收的15%-20%，而我們的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比還不到2%?！?/p>

陽(yáng)萌坦言，讓安克創(chuàng)新真正開始重視中國(guó)市場(chǎng)的原因是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在快速消費(fèi)升級(jí)，更重要的是，年輕一代消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)品牌”有了發(fā)自內(nèi)心的信任和自豪，“我們不能辜負(fù)新消費(fèi)人群對(duì)我們的信任”。

中信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，在構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局的推進(jìn)下，“十四五”期間的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將成為全球第一大市場(chǎng)。

的確如此，從安克創(chuàng)新的財(cái)報(bào)來(lái)看，公司2021年國(guó)內(nèi)收入增速達(dá)到193.96%，但是公司整體毛利率卻從同期的43.85%下降到35.72%，下滑8個(gè)百分點(diǎn)。

究其原因，主要是國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)比國(guó)外更加激烈。從財(cái)報(bào)披露的毛利率數(shù)據(jù)來(lái)看，安克創(chuàng)新在境外的毛利率為35.97%，同期國(guó)內(nèi)毛利率則為28.59%，二者相差7個(gè)百分點(diǎn)。

而且國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力一點(diǎn)都不比國(guó)外小。在國(guó)內(nèi)，幾乎所有的手機(jī)品牌都有自己的充電寶產(chǎn)品，并借助線上線下的銷售渠道直達(dá)消費(fèi)者。無(wú)論線上還是線下，在購(gòu)買新機(jī)時(shí)配套銷售耳機(jī)、充電寶等配件已是較為常見的銷售習(xí)慣，甚至為了吸引用戶免費(fèi)贈(zèng)送的情況也不在少數(shù)。

而在安克創(chuàng)新的另一王牌產(chǎn)品掃地機(jī)器人上，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。2020年數(shù)據(jù)，線上渠道方面，科沃斯獨(dú)占41%的市場(chǎng)份額，小米、石頭、云鯨、美的等緊隨其后；在線下，科沃斯依然遙遙領(lǐng)先，占據(jù)80%的市場(chǎng)，惠而浦、美的、iRobot也名利前茅。

圖源：東方證券

可以預(yù)見的是，這些品牌在線上已有足夠大的影響力，線下渠道鋪設(shè)也更加緊密，猛然進(jìn)入的“新玩家”安克創(chuàng)新有一場(chǎng)硬仗要打。

而公司管理層也意識(shí)到這一問題，在今年4月份的投資者關(guān)系活動(dòng)中，當(dāng)被問及對(duì)于分食國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)有多大信心時(shí)，安克創(chuàng)新副總裁兼董秘張希表示：“在國(guó)內(nèi)，我們還是個(gè)‘學(xué)生’?，F(xiàn)在好的產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，是個(gè)機(jī)會(huì)，努力試一試?！?/p>

總結(jié)

當(dāng)下，中國(guó)出海企業(yè)正處在從產(chǎn)品出海到品牌出海的升級(jí)過程中，越來(lái)越多企業(yè)將主要精力放在提升品牌勢(shì)能、打造技術(shù)壁壘上。

安克創(chuàng)新也十分重視研發(fā)，2021年公司研發(fā)投入7.78億元，占營(yíng)收比重6.19%，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到1605人，占總?cè)藬?shù)的45.44%。

但安克創(chuàng)新的生意模型仍有待優(yōu)化，其在同等量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前并不具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前期產(chǎn)品帶來(lái)的紅利也沒有轉(zhuǎn)化為足夠的品牌優(yōu)勢(shì)和美譽(yù)度，且與市面上其他產(chǎn)品存在一定同質(zhì)化，未來(lái)急需加速轉(zhuǎn)型。

不過，回溯過往“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成功案例也不少。比如，華為手機(jī)征服了歐洲，回來(lái)成為了高端的象征；大疆無(wú)人機(jī)先是在歐美市場(chǎng)稱霸，隨后才慢慢培育國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)；A股小家電公司新寶股份出口比例一度達(dá)90%，但隨后公司加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓力度并成功打造了幾款爆品。

所以安克創(chuàng)新“回流”國(guó)內(nèi)這步棋，仍是一個(gè)重大的機(jī)會(huì)。這塊大市場(chǎng)的表現(xiàn)，將可能決定公司未來(lái)數(shù)年的業(yè)績(jī)走向。

參考資料：

[1]《安克創(chuàng)新科技股份有限公司投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》

[2]《安克創(chuàng)新：“淺?！?C 賽道的品牌化典范 ──安克創(chuàng)新深度報(bào)告》，浙商證券

[3]《安克創(chuàng)新：乘中國(guó)制造品牌化出海東風(fēng)，造全球布局的消費(fèi)電子多品牌公司》，天風(fēng)證券

[4]《行業(yè)滲透率提升空間廣闊，國(guó)內(nèi)龍頭全球競(jìng)爭(zhēng)力嶄露頭角——掃地機(jī)器人行業(yè)深度報(bào)告》，東方證券

[5]《盈利水平全面下滑？券商火速調(diào)低安克創(chuàng)新業(yè)績(jī)預(yù)期，目標(biāo)價(jià)直砍三成》，第一財(cái)經(jīng)

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