文|表外表里 周霄
編輯|付曉玲 慕沐
4月25日，芒果超媒2022一季報發(fā)布，就數(shù)據(jù)看營業(yè)收入同比下降22%、凈利潤同比下降34%，仍是探底趨勢。
然而對這份“差生”財報，資本市場卻打了高分。
可以看到，25-26日芒果超媒的股票，已逆勢兩根陽線，漲幅達(dá)到了7.5%，而同期上大盤跌幅高達(dá)8.5%。
相比之下，同為差生的愛奇藝以及優(yōu)等生奈飛，卻是一路下跌，沒有停止的跡象。
那么，憑什么只有“差生”芒果，受資本逆勢青睞？
流量拉動的“同比增長游戲”，屢試不爽
財務(wù)數(shù)據(jù)仍處于負(fù)增長，股價卻逆勢高漲，或許與財報中宣布的重點節(jié)目息息相關(guān)：《聲生不息》《浪姐3》等重點綜藝節(jié)目將于2022Q2上線。
這看似“自吹自擂”，實則有基礎(chǔ)支撐。
表外表里在《芒果超“霉》一文論述過，和愛優(yōu)騰奈們，靠訂閱付費變現(xiàn)不同，芒果超媒做的是流量換廣告生意，而這樣的生意有周期性。
當(dāng)爆款綜藝不斷，引流效果非凡時，芒果超媒就能獲得廣告主的爭相追捧“送錢”。比如，《浪姐1》贊助商高達(dá)近40個，《浪姐2》也有15家之多。
然而一旦爆款持續(xù)性出現(xiàn)問題，廣告商迅速退去。
以去年來說，《披荊斬棘的哥哥》爆款預(yù)定因“塌房”被按住，其他的新綜藝基本都是啞火狀態(tài)；而老綜藝如《明星大偵探7》因文娛產(chǎn)業(yè)監(jiān)管拖累，遲遲接不上檔。
沒有爆款招不來廣告商，2021年芒果超媒業(yè)績大幅下探，滑了一年滑梯。
而2022年，局勢陡換。
一方面，新綜藝《聲生不息》眼看要“支棱”起來。
百度熱度指數(shù)顯示，《聲生不息》開播當(dāng)天就超過10萬熱度值，第二天接近12萬，頗有當(dāng)年《姐姐1》的風(fēng)姿重現(xiàn)。
另一方面，《姐姐3》《哥哥2》《明偵7》《向往的生活6》等或推遲，或新立項的老爆款，將陸續(xù)登場。
并且，這些綜藝很多都已經(jīng)招來財。
比如，統(tǒng)計顯示，《聲生不息》項目，斬獲了九個冠名贊助；《大偵探7》也已有7個贊助，后續(xù)《向往的生活6》《浪姐3》的廣告招商情況，也有保底經(jīng)驗。
而據(jù)會議紀(jì)要：《姐姐》和《哥哥》目前是冠名價格最高的項目，相較于去年會有所增加，《聲生不息》的價格也不低。
也就是，廣告不僅變多，而且價格也不低。如此變現(xiàn)確定性下，大家的預(yù)期難免樂觀起來。
比如，芒果超媒自己就在電話會議中說道：公司今年對綜藝很有信心，Q2和Q3都會比之前有更強(qiáng)的表現(xiàn)。
不過，綜藝供給沒問題，還要考慮一個因素，就是下行大環(huán)境對廣告商預(yù)算的壓制。
而這一塊來說，芒果超媒頗有點“雁過拔毛”、安排得明明白白之感。據(jù)其財報：
·去年幾個頭部廣告主，特別是乳品行業(yè)都實現(xiàn)了逆勢增長，今年也會加強(qiáng)同平臺良性合作，公司會為他們做內(nèi)容植入、營銷和線下衍生……
·大芒電商的商業(yè)模式已經(jīng)跑出來，一些中小客戶沒錢投大綜藝，會和大芒合作，今年大芒收入預(yù)計會突破億元。
管線充裕、算無遺策下，2022年芒果超媒在收入端確實極具“反彈想象力”。
并且我們發(fā)現(xiàn)，這種情況不是今年的個例，而是芒果超媒刻意設(shè)計的周期性業(yè)績釋放。
如下圖，梳理現(xiàn)象級綜藝的上線時間可以看到，芒果超媒從來不會連續(xù)兩年，把爆款綜藝放在同一季度播放。
備注：《說唱聽我的2》S級制作，熱度較低，未成現(xiàn)象級。
一般，如此排片安排，會產(chǎn)生“下一年同比上一年，大幅增長”的效果。
而這在財務(wù)數(shù)據(jù)上，也確實有驗證。如下圖，每個爆款季，收入都是“逆轉(zhuǎn)”式增長，凈利率也同樣。
然后業(yè)績的同比大幅增長，刺激著股價的每一輪提振。
也就是，資本市場很樂意陪芒果超媒這種“流量拉動，超額增長”的周期游戲。
這一次，芒果將“準(zhǔn)現(xiàn)象級”《聲生不息》和《姐姐3》《哥哥2》集中放置在Q2-Q3，恰好2021年同期僅有《說唱2》且熱度一般，“同比游戲”恐怕會將再現(xiàn)財報。
深諳其道的投資們，早早就開始摩拳擦掌，也就出現(xiàn)了開頭提到的股價逆勢大漲。
長視頻平臺，賣會員的比不上賣廣告的？
雖說上述分析顯示，逆勢反彈和管線充裕有很大相關(guān)性。然而就2022年的劇集儲備來看，芒果TV并不占優(yōu)。
如下圖，數(shù)量上不及愛奇藝和騰訊視頻，內(nèi)容質(zhì)量更是排在末位。
那么，為何芒果僅憑借未上線的綜藝，就能逆勢大漲，而愛優(yōu)騰們反復(fù)證明自己，卻還是不受待見？
根源還是商業(yè)模式：芒果超媒營收主要靠的是廣告；而愛優(yōu)騰奈們走的是訂閱模式，營收主要靠用戶訂閱付費。
而會員模式下，用戶買的是服務(wù)，存在“金主”心態(tài)：平臺必須獨占資源，且內(nèi)容質(zhì)量足夠好，才會買單。另一方面，國內(nèi)用戶們培養(yǎng)付費習(xí)慣本身是一個長期的過程。
如此一來，平臺就需要培養(yǎng)“持續(xù)打造爆款”的能力，吸引并留住用戶。
比如，愛奇藝每逢出現(xiàn)爆款，MAU就會大幅提振，訂閱人數(shù)也會同比出現(xiàn)波峰。但爆款內(nèi)容熱度一落，付費率就會受影響。
這樣的變現(xiàn)特性下，平臺很容易陷入“沒有爆款，收入立即下降”的危機(jī)。
相比之下，芒果綜藝用戶看的是“熱鬧”，也習(xí)慣了中插廣告，真正贊助內(nèi)容制作的是一眾廣告商。
比如，芒果超媒2022Q1電話會議也提到：芒果的商業(yè)模式是非常穩(wěn)健的方式，廣告在當(dāng)下是非常必要、不能放棄的商業(yè)模式。
因此，即便內(nèi)容不夠好看，用戶出走，短期內(nèi)也不會迅速威脅到平臺的收入。這在數(shù)據(jù)上就體現(xiàn)為MAU和營業(yè)收入增速的不完全同步。
并且，從變現(xiàn)鏈條來看，找好廣告商，再拍攝，屬于一錘子買賣，即便收視不理想，錢也已經(jīng)實打?qū)嵸嵉搅?；而訂閱模式下，一旦有“爛尾”跡象，用戶就有可能不再續(xù)費了，營收直接受到影響。
以上，通過需求端的對比我們發(fā)現(xiàn)，長視頻領(lǐng)域，像愛優(yōu)騰這樣做訂閱付費生意，對持續(xù)打造爆款的能力要求更高。
但從鹿晗的《上海堡壘》、王家衛(wèi)的《擺渡人》、到陳坤倪妮的《天盛長歌》、到肖戰(zhàn)楊紫的《余生請多指教》，投資方的錢大筆花下去，即便有頂流、老戲骨、制作天團(tuán)加成，翻車、糊底、差評依舊一樣不落。
這些經(jīng)驗和事實告訴我們，影視劇內(nèi)容創(chuàng)作很難真正掌握“流量密碼”，制作難度更大，制作成本也更高。
這也是為什么，付費模式下的長視頻平臺非常依賴IP。比如在競爭愈發(fā)激烈的大背景下，擁有公主、漫威等大IP系列的迪士尼，相比奈飛更抗跌。
而對綜藝制作來說，是有“套路”的——明星即流量、懷舊即話題，芒果超媒拿著這套“流量密碼”屢試不爽。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是出道藝人重新選秀，最新火出圈的《聲生不息》也還是拿懷舊港樂作為噱頭，觀眾依舊買賬。
兩相對比下，也使得芒果超媒在內(nèi)容制作上，享有更低的成本，無論是毛利率，還是凈利率，都常年高于國內(nèi)長視頻頭號玩家-愛奇藝。
由此，用戶看熱鬧，廣告主拿曝光，平臺賺錢，芒果超媒的商業(yè)模式實際上比愛優(yōu)騰奈們率先跑通了。
而對于資本市場來說，故事講得再好聽，核心還在于能不能賺錢，愛優(yōu)騰們苦哈哈地拍出《人世間》《開端》等口碑大劇，也不及芒果靠“小鮮肉、老戲骨”秀場來的吸金，這是二者拉開差距的本質(zhì)原因。
小結(jié)
由于管線、排片問題蟄伏了一年的芒果，憑借《聲生不息》《姐姐3》《哥哥2》的順利排片，似乎要在2022年“支棱”起來了。
僅憑借未上線的綜藝，就能逆勢大漲，芒果超媒讓愛優(yōu)騰們眼紅的背后，是兩者商業(yè)模式上存在本質(zhì)差別。
當(dāng)然，下行大環(huán)境，廣告商預(yù)算受到壓制，也必然對芒果超媒廣告收入有一定影響。
但無論如何，在愛優(yōu)騰還深陷在盈利泥潭之時，當(dāng)前的資本市場，顯然更看好已經(jīng)把模式跑通、能實實在在把錢賺到手的芒果超媒。