文|C2CC新傳媒
自今年3月起，日元加速貶值，而今已跌回至20年前。屢創(chuàng)新低的匯率倒是為海外代購(gòu)帶來(lái)了另一番景象，“日淘”消費(fèi)分外興旺，線上銷(xiāo)售明顯增長(zhǎng)。但對(duì)日妝而言，這樣抄底式的消費(fèi)暴漲還能持續(xù)多久？
日元貶值利好美妝出口？這是一把雙刃劍
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，日元貶值會(huì)使得出口商品更為便宜，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)，因而能推動(dòng)日本商品的出口，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)階段的市場(chǎng)表現(xiàn)也的確如此。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，日本某進(jìn)出口貿(mào)易公司主營(yíng)業(yè)務(wù)系向中國(guó)國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)提供貨源，將日本暢銷(xiāo)的化妝品、洗護(hù)用品、母嬰用品等產(chǎn)品出口到中國(guó)。該公司負(fù)責(zé)人在受訪時(shí)表示，以往公司每年的供貨量?jī)r(jià)值在30億日元左右，約合人民幣1.5億元。但受近期日元匯率持續(xù)走低，各大電商平臺(tái)上日本商品的銷(xiāo)售額明顯增長(zhǎng)，進(jìn)貨商紛紛加大了訂貨量。事實(shí)上，日本本土消費(fèi)層面亦在日元貶值帶來(lái)利好的短暫刺激下，進(jìn)行著抄底囤貨式消費(fèi)。
“比如有一款面霜一個(gè)月之前是400元人民幣，結(jié)賬時(shí)是310元人民幣，因?yàn)槿赵┑旧纤械纳唐范即蛄税苏?。”某日企員工如是指出，她隨即在京東某藥妝店采購(gòu)了化妝品、日用品，打算寄回國(guó)給家人。日本某藥妝店店長(zhǎng)也表示：“之前顧客一次買(mǎi)一兩件商品，日元貶值后大家的購(gòu)買(mǎi)量明顯增多。”
盡管日本當(dāng)?shù)氐拿缞y價(jià)格尚未有變化，之于中國(guó)境內(nèi)的商品銷(xiāo)售也未有降價(jià)通知，但朋友圈的代購(gòu)們已多次以匯率低走為由，鼓動(dòng)消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
雖說(shuō)日元貶值牽引了日本美妝出口量的增長(zhǎng)，但伴隨個(gè)人、公司訂單暴漲，物流壓力倍增。目前日本本地包括大阪、福岡等地的倉(cāng)庫(kù)均已爆倉(cāng)，排倉(cāng)已成常態(tài)。而對(duì)于物流公司來(lái)說(shuō)，國(guó)際貨運(yùn)的整體費(fèi)用上漲，加之全球疫情嚴(yán)峻，現(xiàn)有航班很難滿足市場(chǎng)需求，貨船預(yù)訂也異常困難。據(jù)悉，僅集裝箱價(jià)格和海運(yùn)費(fèi)就增加了4-5倍。
除物流倍感壓力外，日元貶值還將進(jìn)一步終結(jié)日本美妝企業(yè)的高利潤(rùn)時(shí)代。
隨著原料進(jìn)口及物流費(fèi)用的上漲，加之能源危機(jī)對(duì)全球供應(yīng)鏈帶來(lái)的震蕩，企業(yè)出口的利潤(rùn)將會(huì)極大抵消，這樣勢(shì)必會(huì)消耗企業(yè)對(duì)出口的積極性。而另一方面，已有越來(lái)越多的企業(yè)將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至海外，因此日元貶值并不會(huì)對(duì)出口量產(chǎn)生正向影響，反而企業(yè)在本土的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。
所以說(shuō)，對(duì)日本本國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，日元匯率的貶值實(shí)則是一把雙刃劍。
日系美妝怎么了？大眾式微，高端尚有機(jī)會(huì)
且不說(shuō)日元貶值對(duì)企業(yè)出口的短期或長(zhǎng)期影響，單就品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，其吸引力正在漸漸褪色。
原本，基于中日在地緣文化及審美上的相近，加之日本企業(yè)匠心研發(fā)的特質(zhì)，日本化妝品一直備受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。尤其在疫情爆發(fā)以前，赴日旅游幾乎成為國(guó)人首選，SK-II神仙水、雪肌精雪水、澳爾濱健康水、資生堂紅腰子、CPB隔離霜、黛珂紫蘇水等日妝產(chǎn)品幾乎是“代購(gòu)清單”上的?？?。
事實(shí)上，包括疫情爆發(fā)以后，赴日游客的減少雖使當(dāng)?shù)氐幕瘖y品消費(fèi)大幅下降，美妝出口額卻保持著上升趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年日本化妝品出口金額為52.60億美元，較2019年增加了8.43億美元，日本依然穩(wěn)居中國(guó)化妝品進(jìn)口金額第一大國(guó)。但這期間有個(gè)明顯的變化是，以往逐年增長(zhǎng)的日系化妝品產(chǎn)量和銷(xiāo)量，已于2020年迎來(lái)了拐點(diǎn)，大致退回到了2013年的水準(zhǔn)。
眼見(jiàn)出口增多，內(nèi)銷(xiāo)卻在減少，整體市場(chǎng)也呈現(xiàn)萎縮，從過(guò)往中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日妝消費(fèi)的貢獻(xiàn)推斷，日系品牌的吸引力確有在減弱。從品牌層面看，占據(jù)日本市場(chǎng)份額前三的資生堂、花王、高絲系美妝，在中國(guó)的銷(xiāo)量大多屈居歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、LA MER等歐美系高端品牌之后，而蓄勢(shì)高端美妝幾乎已成為這幾大美妝集團(tuán)的共識(shí)。
而反觀大眾市場(chǎng)則多被韓系美妝及中國(guó)本土新銳分食，除芙麗芳絲、奇士美等少數(shù)品牌在各自細(xì)分品類表現(xiàn)突出外，大眾品牌下滑明顯，不少甚至逐漸退場(chǎng)。例如資生堂于2020年起陸續(xù)出售了近20個(gè)大眾化妝品業(yè)務(wù)，日本開(kāi)架彩妝第一品牌Kate線下專柜也已全面撤柜，或?qū)⒊烦鲋袊?guó)……
究其原因，是中國(guó)消費(fèi)者變了，但日系品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等層面的創(chuàng)新正遭遇瓶頸，并未有適時(shí)跟進(jìn)。
短板不糾，消費(fèi)增長(zhǎng)恐難持續(xù)
毋庸置疑的是，日系美妝產(chǎn)品重倉(cāng)研發(fā)，在產(chǎn)品打造上極具匠心，因而在功效口碑、產(chǎn)品安全性方面一直備受贊譽(yù)。
但當(dāng)前，人們對(duì)美的渴望愈加強(qiáng)烈，護(hù)膚上注重功效的同時(shí)，也更強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便度及快速有效的特質(zhì)，而日系功效型產(chǎn)品講究成套使用理論，比如神仙水要搭配清瑩露，紅腰子要搭配精粹液，這樣不僅步驟繁瑣、價(jià)格高昂，而且也無(wú)法等同醫(yī)美類產(chǎn)品般，達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。
而在妝容上，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者也更趨于底妝白皙、眼妝唇妝濃重的中國(guó)妝，抑或是趨于攻氣十足、潮流感爆棚的歐美妝，旨在凸顯成熟干練的氣質(zhì)或是獨(dú)立個(gè)性的新女性魅力，而日韓妝容的清新自然透明路線反倒被稱為“無(wú)效化妝”，正在被逐漸邊緣化。
更重要的是，目前的美妝消費(fèi)主流群體重度依賴互聯(lián)網(wǎng)，不少品牌已將營(yíng)銷(xiāo)，尤其是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性提至戰(zhàn)略高度。
但日系美妝除卻資生堂、SK-II等少數(shù)品牌外，大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)依然是傳統(tǒng)媒體，且營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也相對(duì)保守，比如以藥妝概念爆火的芙麗芳絲、FANCL給人的印象依然停留在藥妝品牌層面，而功效護(hù)膚中爆火的成分黨、早C晚A等營(yíng)銷(xiāo)概念早已更換了一波又一波了。另外在渠道層面，日系品牌的運(yùn)營(yíng)也顯得有些力不從心。
目前，絕大多數(shù)日系品牌都會(huì)進(jìn)駐天貓、京東旗艦店甚至是跨境電商等線上銷(xiāo)售渠道，有些都會(huì)交由代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)成效或有參差。
也有部分優(yōu)質(zhì)品牌會(huì)進(jìn)駐百貨、KA等渠道，用以鞏固品牌形象、加大擴(kuò)面影響，但對(duì)本土化的CS渠道幾乎運(yùn)營(yíng)無(wú)能，尤其在新進(jìn)口品浪潮的席卷下，扭捏出一副想融入但供貨折扣居高不下的姿態(tài)，對(duì)渠道商已漸失吸引力。
在日元匯率貶值的刺激下，日系美妝銷(xiāo)售迎來(lái)了階段性增長(zhǎng)，但若品牌故步自封，依然只醉心于所謂的匠心研發(fā)，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)份額將會(huì)被更多地分食。畢竟“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，況且國(guó)內(nèi)品牌正加大創(chuàng)新、提質(zhì)運(yùn)營(yíng)，留給日系美妝的時(shí)間或許不多了。