文|C2CC新傳媒
自今年3月起，日元加速貶值，而今已跌回至20年前。屢創(chuàng)新低的匯率倒是為海外代購帶來了另一番景象，“日淘”消費分外興旺，線上銷售明顯增長。但對日妝而言，這樣抄底式的消費暴漲還能持續(xù)多久？
日元貶值利好美妝出口？這是一把雙刃劍
按照經(jīng)濟學(xué)常識，日元貶值會使得出口商品更為便宜，國際競爭力就更強，因而能推動日本商品的出口，拉動經(jīng)濟?，F(xiàn)階段的市場表現(xiàn)也的確如此。
據(jù)央視財經(jīng)報道，日本某進出口貿(mào)易公司主營業(yè)務(wù)系向中國國內(nèi)各大電商平臺提供貨源，將日本暢銷的化妝品、洗護用品、母嬰用品等產(chǎn)品出口到中國。該公司負責(zé)人在受訪時表示，以往公司每年的供貨量價值在30億日元左右，約合人民幣1.5億元。但受近期日元匯率持續(xù)走低，各大電商平臺上日本商品的銷售額明顯增長，進貨商紛紛加大了訂貨量。事實上，日本本土消費層面亦在日元貶值帶來利好的短暫刺激下，進行著抄底囤貨式消費。
“比如有一款面霜一個月之前是400元人民幣，結(jié)賬時是310元人民幣，因為日元暴跌，基本上所有的商品都打了八折?！蹦橙掌髥T工如是指出，她隨即在京東某藥妝店采購了化妝品、日用品，打算寄回國給家人。日本某藥妝店店長也表示：“之前顧客一次買一兩件商品，日元貶值后大家的購買量明顯增多?！?/p>
盡管日本當(dāng)?shù)氐拿缞y價格尚未有變化，之于中國境內(nèi)的商品銷售也未有降價通知，但朋友圈的代購們已多次以匯率低走為由，鼓動消費者“買買買”。
雖說日元貶值牽引了日本美妝出口量的增長，但伴隨個人、公司訂單暴漲，物流壓力倍增。目前日本本地包括大阪、福岡等地的倉庫均已爆倉，排倉已成常態(tài)。而對于物流公司來說，國際貨運的整體費用上漲，加之全球疫情嚴峻，現(xiàn)有航班很難滿足市場需求，貨船預(yù)訂也異常困難。據(jù)悉，僅集裝箱價格和海運費就增加了4-5倍。
除物流倍感壓力外，日元貶值還將進一步終結(jié)日本美妝企業(yè)的高利潤時代。
隨著原料進口及物流費用的上漲，加之能源危機對全球供應(yīng)鏈帶來的震蕩，企業(yè)出口的利潤將會極大抵消，這樣勢必會消耗企業(yè)對出口的積極性。而另一方面，已有越來越多的企業(yè)將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至海外，因此日元貶值并不會對出口量產(chǎn)生正向影響，反而企業(yè)在本土的日子會越來越難過。
所以說，對日本本國經(jīng)濟來說，日元匯率的貶值實則是一把雙刃劍。
日系美妝怎么了？大眾式微，高端尚有機會
且不說日元貶值對企業(yè)出口的短期或長期影響，單就品牌對中國消費者而言，其吸引力正在漸漸褪色。
原本，基于中日在地緣文化及審美上的相近，加之日本企業(yè)匠心研發(fā)的特質(zhì)，日本化妝品一直備受中國消費者喜愛。尤其在疫情爆發(fā)以前，赴日旅游幾乎成為國人首選，SK-II神仙水、雪肌精雪水、澳爾濱健康水、資生堂紅腰子、CPB隔離霜、黛珂紫蘇水等日妝產(chǎn)品幾乎是“代購清單”上的?？汀?/p>
事實上，包括疫情爆發(fā)以后，赴日游客的減少雖使當(dāng)?shù)氐幕瘖y品消費大幅下降，美妝出口額卻保持著上升趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，2020年日本化妝品出口金額為52.60億美元，較2019年增加了8.43億美元，日本依然穩(wěn)居中國化妝品進口金額第一大國。但這期間有個明顯的變化是，以往逐年增長的日系化妝品產(chǎn)量和銷量，已于2020年迎來了拐點，大致退回到了2013年的水準。
眼見出口增多，內(nèi)銷卻在減少，整體市場也呈現(xiàn)萎縮，從過往中國消費者對日妝消費的貢獻推斷，日系品牌的吸引力確有在減弱。從品牌層面看，占據(jù)日本市場份額前三的資生堂、花王、高絲系美妝，在中國的銷量大多屈居歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、LA MER等歐美系高端品牌之后，而蓄勢高端美妝幾乎已成為這幾大美妝集團的共識。
而反觀大眾市場則多被韓系美妝及中國本土新銳分食，除芙麗芳絲、奇士美等少數(shù)品牌在各自細分品類表現(xiàn)突出外，大眾品牌下滑明顯，不少甚至逐漸退場。例如資生堂于2020年起陸續(xù)出售了近20個大眾化妝品業(yè)務(wù)，日本開架彩妝第一品牌Kate線下專柜也已全面撤柜，或?qū)⒊烦鲋袊?/p>
究其原因，是中國消費者變了，但日系品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道等層面的創(chuàng)新正遭遇瓶頸，并未有適時跟進。
短板不糾，消費增長恐難持續(xù)
毋庸置疑的是，日系美妝產(chǎn)品重倉研發(fā)，在產(chǎn)品打造上極具匠心，因而在功效口碑、產(chǎn)品安全性方面一直備受贊譽。
但當(dāng)前，人們對美的渴望愈加強烈，護膚上注重功效的同時，也更強調(diào)使用簡便度及快速有效的特質(zhì)，而日系功效型產(chǎn)品講究成套使用理論，比如神仙水要搭配清瑩露，紅腰子要搭配精粹液，這樣不僅步驟繁瑣、價格高昂，而且也無法等同醫(yī)美類產(chǎn)品般，達到立竿見影的效果。
而在妝容上，現(xiàn)在的中國消費者也更趨于底妝白皙、眼妝唇妝濃重的中國妝，抑或是趨于攻氣十足、潮流感爆棚的歐美妝，旨在凸顯成熟干練的氣質(zhì)或是獨立個性的新女性魅力，而日韓妝容的清新自然透明路線反倒被稱為“無效化妝”，正在被逐漸邊緣化。
更重要的是，目前的美妝消費主流群體重度依賴互聯(lián)網(wǎng)，不少品牌已將營銷，尤其是新媒體營銷的重要性提至戰(zhàn)略高度。
但日系美妝除卻資生堂、SK-II等少數(shù)品牌外，大多數(shù)品牌營銷的著眼點依然是傳統(tǒng)媒體，且營銷內(nèi)容也相對保守，比如以藥妝概念爆火的芙麗芳絲、FANCL給人的印象依然停留在藥妝品牌層面，而功效護膚中爆火的成分黨、早C晚A等營銷概念早已更換了一波又一波了。另外在渠道層面，日系品牌的運營也顯得有些力不從心。
目前，絕大多數(shù)日系品牌都會進駐天貓、京東旗艦店甚至是跨境電商等線上銷售渠道，有些都會交由代運營公司負責(zé)，運營成效或有參差。
也有部分優(yōu)質(zhì)品牌會進駐百貨、KA等渠道，用以鞏固品牌形象、加大擴面影響，但對本土化的CS渠道幾乎運營無能，尤其在新進口品浪潮的席卷下，扭捏出一副想融入但供貨折扣居高不下的姿態(tài)，對渠道商已漸失吸引力。
在日元匯率貶值的刺激下，日系美妝銷售迎來了階段性增長，但若品牌故步自封，依然只醉心于所謂的匠心研發(fā)，長此以往，市場份額將會被更多地分食。畢竟“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，況且國內(nèi)品牌正加大創(chuàng)新、提質(zhì)運營，留給日系美妝的時間或許不多了。