文|吳懟懟工作室 麥可可
監(jiān)制|吳懟懟
長期以來，大眾對奧特萊斯的印象普遍在「低價、折扣」等字眼上徘徊。
這不能怪消費(fèi)者——以服裝業(yè)為縮影的中國制造業(yè)急速膨脹時，供給端的蓬勃給產(chǎn)業(yè)下游的渠道帶來了壓力。彼時，奧特萊斯理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱艘环N「渠道補(bǔ)充」，在關(guān)鍵十年里極大提升了鞋服等行業(yè)的流通效率。
自2002年北京燕莎奧特萊斯被引入中國，到瑞士FOXTOWN、上海百聯(lián)先后跟進(jìn)，奧萊逐漸進(jìn)駐北上廣深等一二線城市，成為跨區(qū)域類、大都市圈城市居民的消費(fèi)集散地。
驅(qū)車往返至少1個半小時，逛完全部店鋪至少大半天，「沉沒成本」的存在反向激發(fā)著消費(fèi)者購物欲望的高漲。
與之同時崛起的，是中國奢侈品的一二級市場。與奔涌向奧萊的洪流一樣，他們背后是逐漸成長并壯大的中產(chǎn)階級，他們與高端消費(fèi)人群一起，迅速點(diǎn)燃了零售中國的火花。
根據(jù)奧萊領(lǐng)秀最新發(fā)布的「2021年度中國奧特萊斯」榜單數(shù)據(jù)，2021年中國銷售額超過50億元的奧萊有1家，高于40億元的有2家，有10家奧萊問鼎20億水平線，而上榜的46家奧萊在2021年的銷售額均超過10億元人民幣。相比去年同期，數(shù)據(jù)全部飆升。
（數(shù)據(jù)來源：奧萊領(lǐng)秀，吳懟懟工作室制圖）
隨著離島免稅、跨境電商、特賣電商等政策和行業(yè)的發(fā)展，「即時需求」的滿足和消費(fèi)者的成熟，也讓主要依賴線下零售的奧萊感受到威脅。
近200個奧萊在中國落地后，消費(fèi)者的新鮮感在逐漸褪去?！傅蛢r」也似乎不再能作為奧萊與對手廝殺的重要籌碼。消費(fèi)者對奧萊的「折扣期待」逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙焚|(zhì)期待」。這其中，蘊(yùn)藏著對入駐品牌稀缺性、潮流感的綜合考量，以及對奧萊空間下購物娛樂環(huán)境的全面期待。
奧萊未來的路并不好走。消費(fèi)中國二十年，品牌迭代一剎那，時代拋棄傳統(tǒng)奧萊時，并不會提前告知「運(yùn)營錯在哪里」。我們以上海為錨點(diǎn)分析周邊三家奧萊的品牌入駐情況，結(jié)合歐美奧萊的成熟運(yùn)營經(jīng)驗，試圖為奧萊中國的下一個十年，摸索一條更清晰的道路。
01、折扣絕非唯一因素
從運(yùn)營方來說，中國奧萊基本可以分為外資和本土兩大陣營。百聯(lián)股份、杉杉商業(yè)集團(tuán)、首創(chuàng)鉅大、王府井集團(tuán)一邊北京上海站穩(wěn)腳跟，一邊在南昌、太原、貴陽等二三線城市迅速滲透。
外資代表選手RDM、唯泰集團(tuán)和砂之船實力也不容小覷。前兩者分別是最早期進(jìn)入中國的歐美玩家，一個意大利「景觀式」奧特萊斯的開創(chuàng)者，一個是英國奧萊購物村的引路人。
而上榜數(shù)量高達(dá)8家的砂之船，是首家在亞洲上市的奧特萊斯房地產(chǎn)投資信托基金，其REITs主體位于新加坡，其合計業(yè)績超過110億元。
前面已經(jīng)提到，既往歷史決定了奧特萊斯長期被冠上「低價」的標(biāo)簽，但「折扣」絕非奧萊具備吸引力的唯一因素。隨著中產(chǎn)階級和城市新貴的崛起，消費(fèi)者去奧萊購物時更在乎「名品」而不是「低價」。
波士頓咨詢一份報告指出，低價并不是驅(qū)動消費(fèi)者的首要因素，對「所消費(fèi)商品價值的權(quán)衡」是促使他們做出購買決定的主要原因。
在中國市場，高達(dá)七成以上的消費(fèi)者具備較為強(qiáng)烈的「價值意識」，這充分說明他們在名品消費(fèi)中仍然保有「炫耀性」心理和對「稀缺性」的追逐。
在此背景下，各地奧特萊斯所擁有的品牌所屬層級，直接決定了消費(fèi)者對該奧萊「檔位」的認(rèn)知。
簡單來說，擁有「輕奢三件套」Coach、MK、Kate Spade只算標(biāo)配不叫齊全，讓Furla、Pinko一字排開才是到位，拿下「老三樣硬奢」Gucci、Burberry、Prada也只算合格不算創(chuàng)新，華倫天奴、寶格麗、紀(jì)梵希等一眾硬奢進(jìn)駐了才是本事。阿迪達(dá)斯和耐克全都開店又如何？只有Lululemon和Thom Browne等新興潮牌都來了，這才叫緊跟潮流。
以榜單中排名第一的上海青浦奧特萊斯來看，即使年銷售額超過50億，長三角居民都認(rèn)可其「好逛好買」的屬性，但這并不代表從「高端名品」 的角度出發(fā)，青浦奧萊也能在消費(fèi)者心中排行首位。
根據(jù)大眾點(diǎn)評相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，縱觀上海三家奧特萊斯，盡管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有進(jìn)駐，但硬奢之中，GIORGIO ARMANI、Loewe羅意威、Chloe等只在比斯特購物村設(shè)有門店，Saint Laurent圣羅蘭、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛羅倫薩小鎮(zhèn)能找到，紀(jì)梵希和Jimmy Choo入駐了比斯特和佛羅倫薩小鎮(zhèn)，但青浦奧萊似乎還沒能將其收入囊中。
（數(shù)據(jù)來源：大眾點(diǎn)評，吳懟懟工作室整理并制圖）
盡管百聯(lián)集團(tuán)所屬的上海青浦奧萊的確品牌總量上占據(jù)優(yōu)勢，諸如國產(chǎn)品牌引入上有所建樹，諸如之禾等國產(chǎn)品牌只能在青浦奧萊找到，但在代表稀缺性的奢侈品牌領(lǐng)域和彰顯時尚潮流的潮牌范疇，來自歐美的奧特萊斯運(yùn)營方的確比國內(nèi)同行擁有更強(qiáng)的招商能力——比如這幾年剛火起來的Acne Studios進(jìn)了佛羅倫薩小鎮(zhèn)，而Valentino華倫天奴、Mulberry等品牌一直和唯泰集團(tuán)關(guān)系緊密，品牌獨(dú)占性優(yōu)勢明顯。
這不難理解。
來自英國的Value Retail（唯泰集團(tuán)）是歐洲九大購物村的開發(fā)商和運(yùn)營商，在世界范圍內(nèi)都是經(jīng)營奧萊的頭部選手，其中位于倫敦牛津郡的英國比斯特購物村，更是以一己之力促使當(dāng)?shù)刂鼗刭Q(mào)易重鎮(zhèn)的地位。
（圖源：唯泰集團(tuán)官網(wǎng)截圖）
而佛羅倫薩小鎮(zhèn)系列奧萊的運(yùn)營方意大利地產(chǎn)集團(tuán)RDM，本就擁有諸如CK、Guess、Jean Paul Gautier等品牌的代理權(quán)，在品牌議價、折扣談判上擁有更高話語權(quán)，同時身處意大利的地緣優(yōu)勢，也讓其與諸多奢侈品牌能夠維持良好的合作關(guān)系。
02、流量吸附與收入穩(wěn)定性
豐富的品牌儲備和良好的品牌關(guān)系為這些歐美運(yùn)營方下場操盤奧萊打下了良好基礎(chǔ)。這對奧特萊斯的流量吸附能力、可持續(xù)運(yùn)營和收入穩(wěn)定性上都發(fā)揮了正向效應(yīng)。
唯泰集團(tuán)首席執(zhí)行官Desirée Bollier曾在接受媒體采訪時談到，「消費(fèi)者去奧萊買東西當(dāng)然沒有期待買到當(dāng)季產(chǎn)品，但當(dāng)時比斯特蘇州對入駐品牌的要求是，只能在這里出售上一季的產(chǎn)品，不能是上兩季的產(chǎn)品。」這使其在產(chǎn)品上新頻率、時尚流行度上，迅速與其他奧萊拉開差距。
一般奧萊的產(chǎn)品上新速度是怎樣的呢？舉例來說，如果Burberry的當(dāng)季成衣包袋沒有賣完，他們即使在精品店的VIP內(nèi)部促銷會上也沒有被消化掉，也不會立刻被送去奧萊等折扣渠道。
通常來說，這批貨會先回到區(qū)域大倉，等上2年再被發(fā)往奧萊以優(yōu)先保證正品店的稀缺性，當(dāng)然不排除在如今奧萊的競爭加劇，和品牌庫存壓力下，整個處理流程被大大加快。
而比斯特蘇州是唯泰集團(tuán)進(jìn)入中國的首個項目。彼時國內(nèi)奧特萊斯自北京燕莎算起已經(jīng)走完了第一個十年。唯泰在當(dāng)時進(jìn)入不僅有面對本土選手的壓力，也要和2011年打算同時布局中國市場的RDM集團(tuán)一爭高下。
壓力之下，比斯特蘇州從「產(chǎn)品流行度」上做文章是很聰明的競爭策略，這是長期品牌資源積累后形成的獨(dú)特優(yōu)勢，也讓其因「獨(dú)占性品牌」而迅速吸附一批高端客流。
而強(qiáng)大、豐富的品牌庫一旦建立，根據(jù)市場變化和潮流趨勢，隨時輪換品牌也成為了奧萊吸引流量的重要手段。
根據(jù)蔡建春等人對砂之船REITs的調(diào)研，砂之船奧萊用一套動態(tài)時尚零售品牌庫讓其始終保持對消費(fèi)者的吸引力。
在這個高達(dá)1770個的數(shù)據(jù)庫中，品牌被分為三類。
其一，是已經(jīng)入駐砂之船的現(xiàn)有品牌約670個，這類品牌重在保持溝通，及時在運(yùn)營上予以支持。
其二，是和砂之船達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議的103個品牌，這類國際大牌對自己的奧萊店、折扣店或者工廠店一般也有嚴(yán)格的控制標(biāo)準(zhǔn)，如地理區(qū)位、場地面積、人流估算和空間條件等，一旦砂之船旗下的奧萊商場符合其開店標(biāo)準(zhǔn)，則品牌即可入駐設(shè)店。
其三，是尚未入駐的、或已經(jīng)在洽談中的一份品牌備選名單。高達(dá)997個時尚零售品牌在這份waiting list上用于空位替換或填充。砂之船每半年會根據(jù)市場情況替換掉業(yè)績表現(xiàn)欠佳的品牌，并時不時篩選新品牌入場。這既保證了其在潮流迭代下對消費(fèi)者的動態(tài)吸引力，也維持了其在短期租約模式下的收入穩(wěn)定性。
（圖源：蔡建春等《中國REITs市場建設(shè)》）
（一個背景是，砂之船的租賃周期平均在1.3年，遠(yuǎn)低于正常零售商場的租賃周期。短租期模式下，如果年度場地租金和其他奧萊相當(dāng)?shù)脑挘胩嵘杖刖捅仨氃凇傅赇佷N售額分成點(diǎn)數(shù)」上動手，這就要求入駐品牌的單店業(yè)績過硬。
從上圖可以看出，白色部分是租金類固定收入，灰色部分的浮動收入是砂之船收入來源的重要組成部分，約占總收入的三分之一左右。該數(shù)據(jù)選用2018Q2到2019Q3時間段，排除2020年疫情發(fā)生后等不確定性影響，更接近真實情況。）
03、品牌勾兌的背后邏輯
而在品牌的排列組合上，美國頂尖奧特萊斯運(yùn)營商切爾西集團(tuán)更是獨(dú)創(chuàng)了「品牌勾兌」的理念，來最優(yōu)化品牌的入圍和輪換。這讓奧萊的收入穩(wěn)定性得到長期保證，也為后續(xù)的可持續(xù)運(yùn)營提供了資金支持。
中國紡織工業(yè)協(xié)會的羅欣長期觀察中國奧特萊斯的發(fā)展，和前面提到的RDM集團(tuán)、唯泰集團(tuán)、砂之船擁有強(qiáng)大的「品牌儲備」相似，他發(fā)現(xiàn)切爾西集團(tuán)也具備同樣的特征。但差異在于，具體落實到單個奧萊時，切爾西會在「品牌優(yōu)化組合」上靈活調(diào)整。
縱觀切爾西在美國運(yùn)營的一系列奧特萊斯，既有體量龐大、入駐商戶高達(dá)246家的全美最大奧萊（東海岸Woodbury Common Premium Outlets），也有體量微縮、官網(wǎng)實際列出品牌只有17個的Crossville奧萊。但這種「迷你版」奧萊，也并非不能入選美國outletbound統(tǒng)計網(wǎng)站的「最佳奧萊榜單」。
(圖源：woodbury奧萊官網(wǎng)截圖）
切爾西的思路很明確：對單體奧萊來說，入駐的品牌并非越多越好，「大而全」并非對每個奧萊都適用，小而精也能做出高品質(zhì)奧萊。一切都要因地制宜，根據(jù)實際情況而來。
這背后的一套品牌勾兌邏輯在于，要根據(jù)客群畫像、偏好程度、奧萊地理位置和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平等做出綜合判斷。
比如在亞特蘭大這種奧運(yùn)火種城市，運(yùn)動/健身品牌的入駐比例就要提高，而在奧蘭多這種環(huán)球影城/迪士尼樂園的城市度假區(qū)，童裝童鞋的比例就要有所提高，鑒于全家游的可能，餐飲、娛樂類別的品牌入駐也需要增多。
此外，還有一些不能觸碰的紅線。比如硬奢品牌折扣店在奧萊所處城市不能早于品牌正價店之前進(jìn)入，這是奧萊與正品店之間心照不宣的「默契」，個中道理也很清晰：如果在一座三四線城市，奢侈品牌還沒有通過正價店或者旗艦店建立起品牌認(rèn)知，倒是奧萊的「低價折扣」門店先進(jìn)入了，這將很大程度上削弱品牌的高端感和稀缺性，品牌價值會直接貶損。
在具體執(zhí)行層面上，切爾西的這套品牌勾兌邏輯，比砂之船采用的「每半年根據(jù)市場情況考核入駐商戶業(yè)績」更精細(xì)入微。
如果入駐商戶表現(xiàn)欠佳，由于租期是提前約定好的，當(dāng)然不能要求入駐商戶提前「清退」，但可以要求對方調(diào)整「其在奧萊出售的產(chǎn)品」，這就是季差勾兌。
季差勾兌：比如用當(dāng)年過季的產(chǎn)品去替換跨年過季的產(chǎn)品，縮短當(dāng)季尾貨從正價店流入奧萊的時間；
價位勾兌：給到在目標(biāo)商戶消費(fèi)的顧客額外的「會員積分和返點(diǎn)」，變相地用更低折扣來刺激消費(fèi)。（這種積分和返點(diǎn)是奧萊運(yùn)營方切爾西給的，而不是入駐商戶提供的，基于北美消費(fèi)市場會員制的深厚基礎(chǔ)，積分和返點(diǎn)這種促銷方式有效性很強(qiáng)）。
有行業(yè)研究者曾將切爾系的這套品牌勾兌邏輯總結(jié)為「5+1」，具體涵蓋品種勾兌、附屬勾兌、線位勾兌等多種勾兌方式。
如果更形象化地解釋，就好似單體奧萊在選擇入駐品牌時，像在進(jìn)行一場「調(diào)酒」。不同的品牌就像是不同原料，消費(fèi)者想喝什么口味的酒，運(yùn)營方作為「調(diào)酒師」，都可以甄選入圍品牌，進(jìn)行「完美勾兌」。這就是這套「品牌優(yōu)化組合策略」發(fā)揮的「勾兌效果」。
(圖源：羅欣《讓奧特萊斯贏在中國》）
勾兌邏輯對中國奧特萊斯未來十年的發(fā)展的確有借鑒意義。尤其是百聯(lián)、首創(chuàng)等國內(nèi)運(yùn)營方在進(jìn)行品牌甄選時，要依托高低線城市消費(fèi)人群的不同特質(zhì)，做出最優(yōu)選擇。
04、一個充滿品質(zhì)感的空間場所
無論是品牌資源儲備，還是品牌勾兌邏輯，這背后都是歐美成熟奧萊運(yùn)營方長期的實力累積。這離不開母公司在背后的資源調(diào)度和協(xié)調(diào)。
意大利RDM和美國切爾西所屬的母公司集團(tuán)都是地產(chǎn)商，某種程度上，他們對目標(biāo)地塊區(qū)位優(yōu)越性、客群人流分布和經(jīng)濟(jì)增長潛力有更前瞻、深刻的判斷。
這不僅能夠讓他們在早期低價拿地入場，也能夠使其用更全局的觀念去思考一個購物空間的變遷。
最早的奧萊只是工廠邊開出的店鋪，價格低商品全，隨后發(fā)展成街區(qū)模式，單個品牌也不過是置于其中的小方塊格子。潮牌奢品來此也很難維系「驕傲」，畢竟在門店設(shè)計、空間審美上發(fā)揮空間有限。
但這些看似被局限的部分，正是奧萊運(yùn)營方可以「精耕細(xì)作」出差異化的可能。當(dāng)消費(fèi)者對奧萊的期待從「折扣賣場」逐步抬升至「品質(zhì)空間」時，線下空間的改造既是難題，也是巨大機(jī)遇。
在根據(jù)本土文化設(shè)計出「更具備歷史風(fēng)情和人文內(nèi)涵」的奧萊上，本土運(yùn)營商方是具備優(yōu)勢的。
這就好比RDM集團(tuán)引以為豪的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，光知道意大利威尼斯的建筑風(fēng)格，卻未必了解成都的巷里文化，因此當(dāng)?shù)氐拿穵W萊建得五顏六色，卻不知道天府之城最出名的青磚黛瓦。
而唯泰集團(tuán)在比斯特蘇州復(fù)刻了「小歐洲一日游」，卻不明白端莊典雅的姑蘇城，空間中要有更多水波流動，移步換景，才是打動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)鍵。
這一點(diǎn)，海南全域旅游+離島免稅的方式很值得參考。海南到處是景點(diǎn)，到處是酒店，也到處是奧萊購物點(diǎn)。根據(jù)中國中免的業(yè)績數(shù)據(jù)，2021年營收高達(dá)676.69億元，歸母凈利潤95.92 億元，同比增長56.23%。而僅僅海南離島免稅的銷售額，在這一年就達(dá)到了601.73 億元，同比增長84%。
所以，本土奧萊既要發(fā)揮「消費(fèi)天堂」的物質(zhì)屬性，也要滿足「郊區(qū)旅游度假一體化」的功能，在餐廳配置和娛樂設(shè)施上，需要更為充沛。
而更細(xì)節(jié)的規(guī)劃設(shè)計里，是奧萊運(yùn)營方要學(xué)會關(guān)注隱性元素而不是顯性標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者自然會關(guān)注「入駐了哪些硬奢品牌」來作為判斷奧萊咖位的顯性標(biāo)準(zhǔn)，但「動線規(guī)劃」、「無障礙設(shè)施」、「停車場車位數(shù)量和距離店鋪步行距離」等細(xì)微之處，都是奧萊能否「真正留下人」的隱性元素。
從歐美國家奧特萊斯的發(fā)展軌跡來看，中國市場的奧萊商場供應(yīng)量尚未充足，距離「品質(zhì)奧萊」也還有上升空間。砂之船的招募說明書預(yù)測，到2030年，中國奧萊有望超越美國居于全球第一，總銷售額將突破6400億人民幣。
而從時尚零售產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系矛盾中應(yīng)運(yùn)而生的奧萊，也必將要在這場「夾縫求生」里，不斷尋找新的突破和可能。
參考資料：
1.羅欣，《商業(yè)價值新支點(diǎn)：讓奧特萊斯贏在中國》，北京，中國紡織出版社，2011.1
2.蔡建春、劉俏、張崢、周芊等，《中國REITs市場建設(shè)》，中信出版社，2020.6
3.戴維阿克，《管理品牌資產(chǎn)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2019.1