文｜三易生活
日前，騰訊視頻宣布上調(diào)訂閱會員價格，其中VIP連續(xù)包月由20元漲至25元、連續(xù)包季由58元調(diào)至68元，連續(xù)包年則從218元調(diào)至238元。
隨后，“京東PLUS+騰訊視頻會員年卡”也宣布漲價，由每年248元調(diào)至258元，不過京享值4500分以上的用戶可領(lǐng)取60元優(yōu)惠，以198元的價格進(jìn)行購買。對此次調(diào)價有接近京東方面的相關(guān)人士透露，“這是由于騰訊視頻訂閱會員漲價所致”。
而伴隨著各大視頻網(wǎng)站付費會員價格的上調(diào)，近日關(guān)于付費會員究竟“值不值得”的討論在社交平臺也日益增多。畢竟視頻網(wǎng)站不付費尚有許多內(nèi)容無法觀看、外賣平臺不辦會員每單動輒要貴五六塊、網(wǎng)盤不辦會員存儲空間和網(wǎng)速均會受限，那么電商平臺的付費會員呢？消費者真的買了就能省下“平均節(jié)省上千元”那么多呢。
這個問題，其實理應(yīng)從不同消費者的角度來看待。例如常年購買視頻網(wǎng)站會員、進(jìn)行電影票消費的用戶，或許只是購買這些平臺會員，就已經(jīng)超過了電商平臺付費會員價格。其中以淘寶88VIP為例，其包含了價值158元/年的網(wǎng)易云黑膠VIP和198元/年的優(yōu)酷會員，雖然其中難免有些“水分”，但對于即便是大促時購買這兩個平臺付費會員也需要上百元的情況下，88VIP顯然相對更為劃算。
當(dāng)然，有的朋友可能會問，如果幾乎不使用這些內(nèi)容平臺、只是想購物時能更省錢，那么這些聯(lián)合會員劃不劃算呢？
以不包含視頻平臺會員權(quán)益的京東PLUS為例，在以119元的新客優(yōu)惠價格開通后，用戶購物就能獲得京東返利（可用來直接抵現(xiàn)）、減免運費、每元100元券包、部分品牌95折，以及京東健康、免費退換貨等權(quán)益。如果經(jīng)常在京東上購物，那么優(yōu)惠的金額必然會隨著消費上升；但對于并不頻繁使用這一平臺、且消費次數(shù)不多的用戶來說，顯然就沒有什么必要了。而這筆賬，平臺也會根據(jù)近兩年開通PLUS會員的用戶數(shù)據(jù)平均值，來替你算好。
就好比常去的線下商超會采取積分兌禮品制度一樣，常去的用戶通常會抱著“不積白不積”、“不拿白不拿”的心態(tài)，反正都是“要買”的來對待這類會員。而站在電商平臺推出付費會員服務(wù)的角度來看，無非也是想借由各類優(yōu)惠或各色內(nèi)容，來提高用戶留存度，最終激勵用戶進(jìn)行消費和復(fù)購。
因此購買會員值不值這件事，并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。用戶擁有選擇購買/不購買的權(quán)利，那么對于付費會員的價值衡量，在消費前就應(yīng)該計算清楚。當(dāng)然，如果不差錢的話，這個問題也就迎刃而解了。
不過就如此前各類視頻網(wǎng)站紛紛漲價、QQ音樂推出超級會員等高額月付產(chǎn)品，以及XX網(wǎng)盤超級會員連續(xù)包月在兩年前就已“高達(dá)”25元（雖然視頻網(wǎng)站的付費會員已后來居上），消費者也同樣會關(guān)注購買后是否享受到了“足額”的權(quán)益。
比如為了“會員免廣告”才開通的視頻網(wǎng)站VIP，竟然還面臨彈窗廣告、按鈕廣告、小劇場廣告等各類廣告，甚至還有“會員尊享廣告”出現(xiàn)。不僅如此，還有已經(jīng)成為過去式的“超前點播”，以及正在路上的“單片付費電影”。對此就有觀點認(rèn)為，“吃相難看、還不好看”似乎已經(jīng)成為了這些視頻網(wǎng)站的“座右銘”。可當(dāng)用戶選擇進(jìn)行維權(quán)時，視頻網(wǎng)站的服務(wù)協(xié)議儼然成為了他們的“避風(fēng)港”。
抑或此前QQ音樂推出的“超級會員”，將其豪華綠鉆、聽書、全民K歌三大會員服務(wù)合為一體，還可免費暢聽數(shù)字專輯（部分版權(quán)方強制要求的專輯除外）、享受線上演出回看等近50項權(quán)益，但其價格也相對更高、連續(xù)包月達(dá)28元。但“超級會員”推出后，又要如何保障原本的豪華綠鉆會員權(quán)益不縮水呢？
至少“變相削減會員權(quán)益”的事情并非沒有發(fā)生過，此前在某外賣平臺就曾出現(xiàn)“充會員反而更貴”的情況；某網(wǎng)盤會員在從“標(biāo)準(zhǔn)會員”升級為“超級會員”后，原本屬于標(biāo)準(zhǔn)會員的提速特權(quán)、卻變成了超級會員專屬。對此，中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海曾表示，“當(dāng)下，一些互聯(lián)網(wǎng)會員制變味，說白了就是發(fā)卡人爽約了”。
事實上，如今的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)早已走過“所有服務(wù)都是免費”的階段，而為了尋求更好的體驗，用戶對于付費會員制度的態(tài)度也從最初“排斥”逐步“妥協(xié)”。就與游戲中的氪金玩家一樣，如果游戲真的好玩、氪氪金又有什么所謂呢？
但如今各類“會員套路”無疑讓付費用戶陷入了新的“排斥”階段，不禁要問，為什么花錢還能有罪受？
橫向比較Apple Music和Spotify與網(wǎng)易云音樂、QQ音樂的付費會員服務(wù)，前者開通后完全暢聽無阻，后者卻時常需要反復(fù)花錢。更不用說像Netflix這種數(shù)十年不加廣告的平臺，當(dāng)然還有諸如“Steam”等游戲平臺，盡管游戲這種虛擬產(chǎn)品不好玩用戶還能選擇退款，可如今除了京東PLUS外，又有哪些付費會員服務(wù)開通后還允許用戶在一定限度下反悔呢？
不過作為消費者或許也應(yīng)該換一個思路，設(shè)想下沒有付費會員的狀態(tài)。比如在電商平臺，即使沒有會員也能有各類優(yōu)惠券以及滿減活動；比如在想看電視劇時，是可以隨便找個劇看了、還是非指定劇集不可；比如在音樂流媒體平臺，如今包括騰訊旗下MOO音樂、酷狗概念版等應(yīng)用，也都已能夠享受到大量的免費音樂。
當(dāng)然，這樣的行為或許并非完美的解決之道，畢竟只有用戶和平臺保持良性的“給予和被給予”關(guān)系，才能確保平臺能夠一直提供更好的內(nèi)容、更好的服務(wù)，而這些同樣也是需要真金白銀來支持的。
更進(jìn)一步來說，國內(nèi)的付費會員模式還遠(yuǎn)未成熟。以“愛優(yōu)騰”為例，其中2021年騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.24億、愛奇藝付費會員數(shù)在去年第四季度下降至9700萬。而Netflix在美國市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到64.5%，即便是滲透率較低的英國市場也達(dá)到了近33.8%。
那么既然都推出了付費會員服務(wù)，為何不去更好地去“討好”這些用戶呢？難道是因為留存率并不重要嗎。