文｜聞旅 徐長卿
4月8日，華強方特發(fā)布2021年年度報告。2021年，華強方特扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-5.35億元，上年同期為盈利1.5億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。雖然在今年春節(jié)檔，《熊出沒·重返地球》累計票房超越9億，一舉成為中國影史春節(jié)檔動畫電影票房冠軍。不過疫情之下，在其主題樂園業(yè)務上卻運營艱難。
縱觀中國主題公園，從IP到樂園模式華強方特是最像迪士尼的。然而其目前IP難以撐起主題公園的利潤增長曲線，可見，主題公園IP培育是個慢生意，因為即使是華強方特，也尚未能打造出比肩“熊出沒”的爆款IP。
慢生意，是一門好生意嗎？
迪士尼培育IP花了慢功夫
“迪士尼一直不遺余力地擴充IP庫。過去10年里，我們先后收購了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)：皮克斯的加入復興了迪士尼動畫，覆蓋了更多的觀眾，漫威則可以滿足數(shù)量龐大的超英粉絲，盧卡斯影業(yè)帶來了《星球大戰(zhàn)》這個電影史上最有生命力的IP……”迪士尼傳奇CEO羅伯特·艾格重磅新作《一生的旅程》如是說。
IP是迪士尼商業(yè)帝國最核心的資產(chǎn)。有統(tǒng)計顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)，截止2022年，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達51%，相比之下，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。據(jù)海外媒體報道，2019年，迪士尼的收入約為700億美元，其中66％是IP運營領域的收入。
而迪士尼IP背后這條盈利鏈條無疑是完善的，這幫助其成為一個百年娛樂帝國，且保持良好的增長態(tài)勢。從去年玲娜貝兒所帶來的關注度來看，可以預見迪士尼造星盈利的產(chǎn)業(yè)鏈模式未來仍然風頭強勁。
多年來迪士尼的“輪次收入模式”，一直被模仿，卻始終無法超越。
這里要說一下，“輪次收入模式”也稱作“利潤乘數(shù)模式”，這種商業(yè)模式立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是迪士尼以“娛樂循環(huán)”的概念，構建出一套獨有的盈利模式。
在這一模式之下，迪士尼以IP為源頭產(chǎn)品，將影視娛樂、主題公園、消費產(chǎn)品等不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財富生產(chǎn)鏈：動畫或電影的票房收入→電影光碟等拷貝制作收入→主題公園度假村的體驗收入→IP相關特許授權產(chǎn)品收入。
四輪下來，迪士尼通過IP賺的盆滿缽滿，可殊不知，迪士尼在IP培育上花的是長達幾十年的慢功夫。
1923年，華特·迪士尼在自家車庫創(chuàng)作出迪士尼 “米老鼠”。
隨后，迪士尼陸續(xù)把“總動員”系列、漫威的英雄系列、盧卡斯的星球大戰(zhàn)系列和?？怂沟腦戰(zhàn)警系列這些全球家喻戶曉的超級IP，全部收入囊中。
1955年，孵化IP28年之久，擁有大批擁躉的迪士尼，在加州開發(fā)出自己的第一個主題樂園，通過還原動畫場景，設置動畫人物，進而讓游客實現(xiàn)沉浸式的體驗，以及與可愛卡通人物近距離相處的機會。
從公司成立至今，迪士尼已經(jīng)制作和拍攝了超過400部電影作品，其背后的生產(chǎn)模式兼顧了原創(chuàng)、改編和并購。為了積極構建IP帝國，迪士尼在自主設計研發(fā)動漫產(chǎn)品之外，還斥巨資收購了皮克斯、漫威、福克斯等公司，極大擴充了自己的人才和內(nèi)容資源庫。這些在全球范圍內(nèi)都極具號召力的IP為迪士尼公園的發(fā)展奠定了基礎。
上海迪士尼度假區(qū)微博
培育IP費錢費時，但主題公園繞不過去
不僅是迪士尼，環(huán)球影城等大型主題公園也都有自己的原創(chuàng)IP隊伍，培育自己的原創(chuàng)IP除了是實力的證明，也減少很多IP授權的麻煩。但最重要的是，時代變了，消費者的需求也變了。被動感官刺激已很難滿足他們的需求，傳統(tǒng)器械游樂也不再吸引他們的目光。
縱觀我國本土主題公園，從1989年開業(yè)的“錦繡中華”開始，中國品牌的主題公園在30余年內(nèi)得到了快速的增長。截至2020年，中國真正的主題公園有403座，規(guī)模較大的公園不到100個。其中，分布在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的有幾十個，主要是在長三角和珠三角地區(qū)。至于盈利狀況，到2018年，有53%的主題公園實現(xiàn)經(jīng)營性盈利，25%虧損，22%持平。
不過，快速發(fā)展的30年也隱現(xiàn)了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題。
一方面，很長一段時間內(nèi)本土主題公園野蠻生長，存在貪大求多、投資經(jīng)營數(shù)據(jù)失實等問題，主要是因為“一些房地產(chǎn)企業(yè)掛羊頭賣狗肉，通過捆綁主題公園項目以降低成本拿地，嚴重破壞了行業(yè)生態(tài)”。
中國政府網(wǎng)
直到2018年出臺的《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》要求，“各地區(qū)要嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規(guī)模，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地”，從而嚴格防范“假公園真地產(chǎn)”。野蠻生長的勢頭才被控制住。
但重速度，輕創(chuàng)意，還是讓主題公園的發(fā)展遇到了瓶頸，與IP深度融合參與度和體驗感更強的業(yè)態(tài)，已經(jīng)是主題公園無法繞過的選擇。
復旦大學管理學院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學專家張潔回憶起曾經(jīng)在美國奧蘭多迪士尼樂園的場景，“在花車游行環(huán)節(jié)，當卡通人物經(jīng)過人群時，我發(fā)現(xiàn)身邊很多美國人熱淚盈眶，我想這是因為這些形象是陪伴他們長大的，在精神層面有更深的意義。”
中國主題公園研究院院長林煥杰對此表示肯定，他說：“主題公園的發(fā)展路徑必須要走IP線路，離開IP這個線，就只能稱為游樂園。打造IP路徑是主題公園發(fā)展的必經(jīng)過程。如果沒有一個好的IP，就沒有品牌，沒有品牌就沒有號召力，沒有號召力，就失去了游客量。”
迪士尼新晉IP玲娜貝兒的走紅，就是很好的例子，超5000人在上海迪士尼度假區(qū)門口排隊購買達菲家族玩偶，甚至有消費者大呼“憋到尿血”。在社交網(wǎng)絡上，也出現(xiàn)不少玩偶和游客的互動視頻，在這些視頻演繹中，玲娜貝兒增加了許多新人設，不喜歡被叫“兒兒”、愛做美甲、會說上海話、看到游客和“星黛露”互動會吃醋，甚至營造出內(nèi)卷、競爭、姐妹花等話題。
自2021年9月玲娜貝兒上線以來，迪士尼品牌及相關產(chǎn)品熱度在什么值得買站內(nèi)居高不下，11月，含“迪士尼、玲娜貝兒”關鍵詞相關產(chǎn)品銷售量環(huán)比提升41.59%、1303.97%。
不缺本土IP，但培育任重道遠
其實中國不缺乏培育本土IP的土壤，深厚的歷史文化內(nèi)涵中有大量文化符號可供挖掘，但目前我國大量本土旅游IP仍處于開發(fā)初期，IP僅僅是一個符號，缺乏深入挖掘，畢竟IP的風格選擇、人物設定、故事發(fā)展等都是可被替換的因素，真正的IP有自己的價值觀和哲學，這些都與迪士尼IP有著較大差距。
不過還是有一些值得學習?！段饔斡洝肪褪且粋€百年的“超級IP”，這些年來其不僅為影視行業(yè)締造了不少票房奇觀，也為游戲行業(yè)貢獻著源源不斷的收入。
我們中國人耳熟能詳?shù)腎P還有“哪吒”，《哪吒之魔童降世》中雖然將哪吒鬧海等故事進行了顛覆性創(chuàng)作，甚至賦予了哪吒一個“煙熏妝”的形象，但是，哪吒IP的精神內(nèi)核與敘事序列，卻沒有發(fā)生質(zhì)的改變——一聲“我命由我不由天”的吶喊，讓大眾覺得哪吒依舊是那個有點叛逆的英雄少年。
《哪吒之魔童降世》官方微博
對于主題公園市場來說，華強方特是最早瞄準IP這一內(nèi)核的文旅企業(yè)，其于2012年推出《熊出沒》爆款動畫，并成功的培育了“熊大、熊二、光頭強”等熱門IP，一定程度上實現(xiàn)了IP與樂園的共贏發(fā)展。但僅靠“熊出沒”這個IP，卻也沒能讓華強方特高枕無憂，畢竟主題公園屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè)，前期投入成本巨大，項目回收期長，僅憑一個IP很難持久輸血。
但培育一個IP也相當艱辛。林煥杰老師認為，“培育一個成功的IP是一個漫長的過程，并且存在極大的不確定性因素?！?/p>
一個好的小說IP未必能在可視化過程中變成一個好的IP電影，一個好的IP電影又未必適合實景化的項目開發(fā)。知名度很高的IP未必有足夠的吸引力產(chǎn)生消費，比如討巧的方特東方神話樂園，引用了大量中國傳唱度很高的IP作為原型，孫悟空、白骨精、白蛇傳......這些IP家喻戶曉，覆蓋面極廣，但是由于沒有經(jīng)過二次藝術化處理，影響力只停留在游客對其熟悉，卻很難產(chǎn)生大的粉絲效應。
而且，即使是流量級的熱門IP，也有其影響力的邊際效應，一般隨著時間的推移，IP的影響力會像一個拋物線，到達頂峰后會慢慢降低，直到代表另一個時代的新IP出現(xiàn)。自創(chuàng)IP的風險除了成名的不確定性，后期IP壽命的維護也是一個大工程，仍然存在風險。
困局難解，前路艱辛，但希望未來光明。