文| 全天候科技 于惠如
編輯 | 羅麗娟
“榮耀的高端崛起核心就是同蘋果競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
自獨(dú)立后，榮耀頻繁地提及“高端化”。一個(gè)月之前，在榮耀Magic 4系列發(fā)布會(huì)之后的群訪中，榮耀CEO趙明再次提及“要改變蘋果在高端市場(chǎng)一家獨(dú)大局面”的目標(biāo)，并稱榮耀Magic 4是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品。
不過，他也提到，作為高端手機(jī)市場(chǎng)的后進(jìn)者，大家對(duì)榮耀的要求非常高。要把別的品牌的用戶牽轉(zhuǎn)過來，榮耀一定要有吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品及體驗(yàn)。
自脫離華為獨(dú)立以來，榮耀已經(jīng)發(fā)布了近10款產(chǎn)品，完成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四個(gè)完整的產(chǎn)品體系。其中，高端系列機(jī)更新頻次已從一年一更，調(diào)整為半年一更。
就在前幾日，榮耀官方發(fā)布消息，其承載高端手機(jī)生產(chǎn)為主的智能制造產(chǎn)業(yè)園正式掛牌“智能制造示范工廠”，是智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)工信部認(rèn)證的唯一一家智能制造示范工廠。
榮耀方面介紹，該工廠可用數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的全期跟蹤和管理；且大量的自研設(shè)備投入，去年做到了75%的自動(dòng)化，每28.5秒的節(jié)拍可產(chǎn)出一臺(tái)手機(jī)。榮耀Magic系列、數(shù)字系列等高端精品機(jī)型，均制造于此。
榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園員工 來源：榮耀提供
為“秀肌肉”，4月25日，榮耀Magic4系列產(chǎn)線和榮耀制造質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室也首次對(duì)外開放。同時(shí)，在整體市場(chǎng)份額上，榮耀已回到脫離華為前的最高水平——從獨(dú)立前的16%市場(chǎng)份額經(jīng)歷了低谷的3%后，2021年四季度末已回到17%。
在奮力追趕之下，沖擊高端已有一年半的榮耀究竟成果如何？是否在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟？
1、從中低端到高端的進(jìn)攻
重金砸向高端戰(zhàn)場(chǎng)，榮耀沒有猶豫。
據(jù)悉，榮耀目前正在籌備智能制造二期項(xiàng)目，預(yù)計(jì)未來年產(chǎn)值百億級(jí)人民幣。對(duì)于榮耀來說，在高端化的道路上，榮耀雖奮力追趕，但突圍并非易事。畢竟“高端”不是其本色。
2013年11月，作為華為子品牌“榮耀”誕生，定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的手機(jī)品牌，面向年輕人，堅(jiān)持中低端價(jià)位，以高性價(jià)比收割市場(chǎng)。
從只擁有2千萬手機(jī)用戶到擁有2億全場(chǎng)景智能設(shè)備，榮耀用了6年時(shí)間。2017年，榮耀以5450萬臺(tái)的銷量、789億元銷售額，登上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一的寶座。
此后，榮耀手機(jī)多次奪得中國(guó)線上市場(chǎng)銷量及銷售額的桂冠。2020年，榮耀脫離華為后確立了全新定位：產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)，未來也將會(huì)推出頂級(jí)的旗艦產(chǎn)品，打造全球標(biāo)志性的科技品牌，構(gòu)建全場(chǎng)景、面向全渠道、服務(wù)全人群。
上個(gè)月，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)布Magic4系列手機(jī)，售價(jià)3999元起。趙明在發(fā)布會(huì)后的采訪中表示，Magic4是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，”榮耀要改變蘋果在高端市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面“。趙明認(rèn)為，與蘋果競(jìng)爭(zhēng)，榮耀有自己的優(yōu)勢(shì)。
首先，在中國(guó)的環(huán)境下，榮耀對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)以及服務(wù)的理解遠(yuǎn)好于蘋果。其次，每年研發(fā)投入占比在7%左右的榮耀在創(chuàng)新上會(huì)更加大膽，對(duì)于新技術(shù)的使用和導(dǎo)入速度會(huì)比別人更快。趙明對(duì)榮耀脫離華為一年半來沖擊高端的成績(jī)表示相對(duì)滿意。
但不止榮耀一家，過去兩年，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的集中探索期。在華為缺位高端市場(chǎng)后，眾多國(guó)產(chǎn)廠商也紛紛喊出了對(duì)標(biāo)蘋果、沖擊高端的口號(hào)。手機(jī)高端市場(chǎng)也正迎來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
2、站穩(wěn)高端市場(chǎng)了嗎？
自獨(dú)立以來，榮耀發(fā)布新品的速度目接不暇。
具體來看，這一年半里，榮耀已發(fā)布的手機(jī)包括V40系列、榮耀50系列、Magic3系列、榮耀60系列、X20系列、X30系列、Play 5系列、首款折疊屏MagicV系列、Magic4系列等。形成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四個(gè)完整的產(chǎn)品體系。
覆蓋了2000元以下價(jià)位段（X系列），2000-2300價(jià)位段（Play 5系列），2500-4000元價(jià)位段（數(shù)字系列），4500-8000元價(jià)位段（Magic系列），10000元系列（折疊屏系列）。
就算是同為高端檔次的機(jī)型，命運(yùn)也大相徑庭。其中，獨(dú)立后的首款機(jī)型V40飽受詬病，很快消失在產(chǎn)品線中。而榮耀50系列在首銷當(dāng)天創(chuàng)造了線上和線下新紀(jì)錄，上市前三天榮耀50系列創(chuàng)造了3000-4000元價(jià)位手機(jī)的銷售紀(jì)錄。
獨(dú)立之前，榮耀旗艦機(jī)遵循一年一更新的節(jié)奏。獨(dú)立之后，榮耀的數(shù)字系列、Magic系列等高端旗艦機(jī)更新的速度均調(diào)整為半年一更新。
快速鋪量的策略可以湊效嗎？
去年，榮耀從獨(dú)立前的16%市場(chǎng)份額到低谷的3%，再到2021年四季度末的17%，用出貨量畫出了一條微笑曲線。第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)CINNO Research最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)的銷量為7439萬部，較去年同期大幅度下滑14.4%。
而榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)，較去年同期增長(zhǎng)176%，環(huán)比漲幅達(dá)20.9%，在所有品牌中，銷量排名第二，賣出了1260萬臺(tái)手機(jī)，與排名第一的OPPO相差無幾。
據(jù)CINNO Research統(tǒng)計(jì)，榮耀旗下3款機(jī)型進(jìn)入第一季度單品銷量榜前十，分別是榮耀60、榮耀X30和榮耀暢玩30 Plus，是進(jìn)入銷量榜前十?dāng)?shù)量最多的國(guó)產(chǎn)品牌。
其中，榮耀60屬于高端機(jī)型，后兩者則為跑量機(jī)型。從銷售端的反饋來看，結(jié)果類似。盡管榮耀整體市場(chǎng)份額恢復(fù)迅速，但跑量機(jī)型仍是拉動(dòng)主因，高端機(jī)型的表現(xiàn)并不盡人意。
一位榮耀渠道商告訴全天候科技，榮耀的高端價(jià)位手機(jī)“賣的很差”?！癕agic 3剛上市的時(shí)候賣的還可以，因?yàn)樗麄髯龅倪€不錯(cuò)，也有明星效應(yīng)，氛圍到了。但是Magic 4一上來就不行?！?/p>
這位手機(jī)渠道商補(bǔ)充說：“從我們的銷售來看，榮耀最受歡迎的機(jī)型還是跑量的機(jī)型，集中在2000元-3000元價(jià)位段。但是Magic 4賣的不太好，也是因?yàn)樗亩▋r(jià)高了，有種要一步定到位的感覺?！?/p>
“榮耀的品牌拉力還是不夠，顧客還需要時(shí)間去轉(zhuǎn)變思路。”另一位手機(jī)渠道商說。除了自身品牌拉力問題，榮耀沖擊高端市場(chǎng)還要面臨小米、OPPO、vivo等“勁敵”的攻勢(shì)。
小米是榮耀之外第二家喊出對(duì)標(biāo)蘋果的手機(jī)廠商。在小米10的發(fā)布會(huì)上，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍宣布小米10系列正式?jīng)_擊高端市場(chǎng)。
盡管米10系列至米12系列評(píng)價(jià)褒貶不一，小米仍在高端市場(chǎng)上獲得階段性勝利。據(jù)小米披露的數(shù)據(jù)，小米11系列首月銷量為112萬臺(tái)。小米最新財(cái)報(bào)顯示，2021年，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收為2089億元，同比增長(zhǎng)37.2%，占總營(yíng)收的比例為59%。
全年出貨量為1.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%。其中，小米在中國(guó)大陸定價(jià)3000元人民幣或境外定價(jià)在300歐元以上的高端機(jī)型全球出貨量超2400萬臺(tái)，超過2020年1000萬臺(tái)。
3、一波未平一波又起
高端未捷，新題已至。
換機(jī)周期變長(zhǎng)、疫情影響、供應(yīng)鏈?zhǔn)芾А诙嘀匾蛩赜绊懴拢瑯I(yè)界傳出手機(jī)廠商開始“砍單”的消息。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤也在社交媒體上表示，各大安卓手機(jī)品牌紛紛削減訂單，占到今年出貨計(jì)劃的20%，未來幾個(gè)月訂單可能會(huì)進(jìn)一步減少。
中國(guó)信通院發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，今年前兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量累計(jì)4788.6萬部，同比下降22.6%。其中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量為1278.3萬部，同比下降34.7%。5G手機(jī)出貨量同比下滑11%。
不止一家手機(jī)廠商的高管在公開場(chǎng)合坦誠(chéng)今年手機(jī)市場(chǎng)疲軟?！按_實(shí)目前整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)在下滑?！币患又袊?guó)區(qū)總裁李杰在一次媒體群訪中表示，宏觀因素、疫情因素、整體更新的速度、手機(jī)質(zhì)量上升等多因素導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)換機(jī)周期不斷延長(zhǎng)，影響銷量。
vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山在近期表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：一是中國(guó)市場(chǎng)上，手機(jī)已進(jìn)入存量階段，手機(jī)沒有更好的創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，換機(jī)周期正在拉長(zhǎng)，從最早的16-18個(gè)月延長(zhǎng)至36個(gè)月；二是疫情等客觀因素影響企業(yè)線下門店正常經(jīng)營(yíng)、線上銷售渠道物流正常配送，以及消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入等，進(jìn)而影響人們對(duì)手機(jī)的消費(fèi)需求。
但榮耀供應(yīng)鏈管理部長(zhǎng)宋亦文稱，因?yàn)樘崆皩?duì)供應(yīng)鏈布局，榮耀供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔橛绊懞苄。壳皹s耀生產(chǎn)、交付穩(wěn)定，不存在砍單的情況。“物流方面，榮耀在香港、深圳、廣州、上海等合作伙伴之間進(jìn)行共享，甚至預(yù)備了香港到內(nèi)地的空運(yùn)、海運(yùn)等多種方案?！?/p>
一邊是疲軟的手機(jī)市場(chǎng)，一邊是各大手機(jī)廠商新機(jī)迭代速度加快。為了抓住消費(fèi)者，各大廠商使出渾身解數(shù)。其中，折疊屏幾乎成為所有安卓手機(jī)廠商押注的高端機(jī)會(huì)。
群智咨詢預(yù)計(jì)，2022年全球可折疊智能手機(jī)出貨規(guī)模約達(dá)1440萬部；Counterpoint Research的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)則達(dá)到1830萬臺(tái)。“折疊屏是未來2-3年智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)全新細(xì)分的增量市場(chǎng)，我覺得這個(gè)增量速度會(huì)非?？??！焙厣秸f。
趙明同樣表示樂觀：“這么多年直板機(jī)的形態(tài)沒有多大的變化，折疊屏這個(gè)大的趨勢(shì)和方向肯定沒錯(cuò)。體驗(yàn)上，重、厚、成本高等問題是各個(gè)廠家需要突破的方向?！?/p>
各廠商也未放棄在子品牌和垂直領(lǐng)域進(jìn)一步探索。同樣提出對(duì)標(biāo)蘋果的小米在女性手機(jī)方面進(jìn)一步探索。
繼去年9月發(fā)布小米Civi后，上周，小米Civi 1S發(fā)布，定位為“為年輕人打造的潮流手機(jī)”。與別的系列不同，小米Civ和小米Civi 1S用大篇幅介紹手機(jī)的外觀、美拍、設(shè)計(jì)、拍照算法等女性群體關(guān)注的部分。
3、4月密集召開的手機(jī)發(fā)布會(huì)也透露出部分OPPO、vivo及他們的子品牌的動(dòng)向，在過去一個(gè)多月發(fā)布的新品系列中，游戲手機(jī)成為他們發(fā)力的戲份賽道。4月24日，OPPO發(fā)布兩款游戲旗艦手機(jī)OPPO K10及OPPO K10 Pro。
在宣傳文案中，OPPO將重點(diǎn)放在系統(tǒng)響應(yīng)、屏幕滑動(dòng)、流暢性、散熱等字眼上。4月21日，一加發(fā)布Ace系列手機(jī)，同樣定位于電競(jìng)手機(jī)。李杰稱，Ace系列是一加新增的游戲旗艦手機(jī)，未來將和數(shù)字系列共同組成一加性能旗艦。在更早之前的4月13日，vivo子品牌iQOO發(fā)布游戲新機(jī)iQOO Neo6。
這款手機(jī)也是王者榮耀高校聯(lián)賽官方賽事用機(jī)，使命召喚手游官方指定用機(jī)。與此同時(shí)，國(guó)際手機(jī)巨頭也在落地中低端策略,例如 iPhone SE系列。
在如此局勢(shì)之下，對(duì)于榮耀而言，一邊是不得松懈的中低端市場(chǎng)，一邊是在高端市場(chǎng)吃力爬坡，四面八方的壓力襲來?？梢灶A(yù)見，沒有了華為的加持，榮耀在高端市場(chǎng)的孤身奮戰(zhàn)，仍前路漫漫。