文|鞭牛士 顧硯
近日，“沉浸式回家”視頻受到網(wǎng)友追捧，視頻中出現(xiàn)的小家電也受到關(guān)注。國(guó)內(nèi)的智能小家電也一路火到國(guó)外，不少國(guó)外網(wǎng)友紛紛表示對(duì)“中國(guó)智造”上頭。
從業(yè)者告訴鞭牛士，小家電概念的突然興起，主要受銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)三點(diǎn)的影響，疫情的出現(xiàn)更是進(jìn)一步催化了小家電行業(yè)的爆發(fā)。
火爆之外，小家電行業(yè)也在面臨技術(shù)壁壘低、原材料價(jià)格上漲、質(zhì)量品控等問(wèn)題，各個(gè)品牌都在積極尋找應(yīng)對(duì)策略。
“沉浸式回家”
結(jié)束一天的工作回到家，指紋解鎖進(jìn)門，來(lái)到客廳用新買的凈飲機(jī)，選擇合適的溫度泡杯檸檬茶，然后開(kāi)始給貓咪的小窩用藍(lán)光消毒噴霧器消毒，再?gòu)呢埜C里熟練的拽出貓咪藏的襪子，放到內(nèi)衣褲洗衣機(jī)里選擇模式清洗，機(jī)器洗襪子的空檔，用電動(dòng)拖把打掃一下衛(wèi)生。衛(wèi)生收拾妥當(dāng)之后，用空氣炸鍋炸個(gè)雞塊，打開(kāi)投影，雞塊瞬間變成追劇小零食。之后在浴室使用藍(lán)牙播放器邊洗澡邊放著喜歡的音樂(lè)。
這是家居博主“麻花醬Boo”的“沉浸式回家”視頻，這段短短三分鐘的視頻在小紅書收獲了18萬(wàn)點(diǎn)贊。
在小紅書、抖音等平臺(tái)，有不少博主像“麻花醬Boo”一樣分享自己的回家視角，幾乎每條視頻都是相似的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。
這些視頻從一進(jìn)家門開(kāi)始的智能門鎖、洗手間的自動(dòng)泡沫洗手機(jī)、消毒噴霧機(jī)、凈飲機(jī)、內(nèi)衣褲洗衣機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣炸鍋、投影儀、音響等各類智能小家電自然成了主角，因?yàn)槠浔憬堇硐牖纳顖?chǎng)景，此類視頻受到眾多網(wǎng)友的追捧。
不少?gòu)椖缓驮u(píng)論留言表示“我夢(mèng)想中的生活”“這不是我期待的生活嗎”，當(dāng)然也有不少留言詢問(wèn)視頻中出現(xiàn)的家居產(chǎn)品、智能家電。
比如“一切皆可炸”的空氣炸鍋，使用者陽(yáng)陽(yáng)表示：“很方便，每天都在用空氣炸鍋炸東西。”但同樣因?yàn)楸环N草而購(gòu)置了空氣炸鍋的消費(fèi)者瀟瀟則向鞭牛士表示：“用了一次就放在廚房吃灰了，懶人還是不要折騰了。”
除了在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)備受追捧，國(guó)內(nèi)的智能小家電也一路火到國(guó)外。
近期，眾多海外視頻創(chuàng)作者分享購(gòu)置的中國(guó)智能小家電的開(kāi)箱和使用感受，向外國(guó)網(wǎng)友安利自動(dòng)喂貓機(jī)、自動(dòng)泡沫洗手液、直飲機(jī)等智能小家電，讓外國(guó)網(wǎng)友大呼神奇。
目前，在TikTok上中國(guó)智能小家電相關(guān)內(nèi)容播放量已經(jīng)達(dá)到1.3億，不少網(wǎng)友表示“中國(guó)智造”上頭。
《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年上半年，在我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電卻以線上780億元的零售額，逆勢(shì)同比上漲12.4%。2020下半年，僅雙十一當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)，天貓商城的313個(gè)小家電品牌的成交額，就比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1000%。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)小家電市場(chǎng)在2020年達(dá)到了4500億元級(jí)別的規(guī)模，并有望在2023年超過(guò)6000億元。而在全球范圍內(nèi)，小家電市場(chǎng)總收入預(yù)計(jì)達(dá)2164億美元。
近期，智能洗碗機(jī)制造商輕美電器獲得數(shù)千萬(wàn)A輪融資，元鼎智能、樂(lè)生智能等均完成數(shù)億元融資。此外，字節(jié)跳動(dòng)、小米集團(tuán)、順為資本等都在重倉(cāng)小家電的賽道。
“快速收割”的小家電
2000年以前，冰箱、洗衣機(jī)等大型家電已在中國(guó)普及，但在當(dāng)時(shí)家電還沒(méi)有大小之分，“小家電”概念是近幾年才新興起來(lái)的。
“20年開(kāi)始明顯感受到接到的小家電類產(chǎn)品的推廣數(shù)量增加了。”家電內(nèi)容服務(wù)商阿泰向鞭牛士表示。
小家電概念的突然興起，主要受銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)三點(diǎn)的影響。我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，老齡化程度加深，獨(dú)居時(shí)代來(lái)臨。由此催生了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和獨(dú)身經(jīng)濟(jì)。
根據(jù)貝殼研究院《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)獨(dú)居人群將會(huì)達(dá)到2億人。隨著獨(dú)居時(shí)代的來(lái)臨，新消費(fèi)開(kāi)始更注重滿足用戶個(gè)人感受和提升其生活品質(zhì)。解放雙手，讓生活變得更精致的小家電則剛好契合用戶需求。
并且得益于目前懶人經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，“花錢買省事兒”成了很多消費(fèi)者的心理，智能小家電的出現(xiàn)剛好能夠滿足這部分需求。
除此之外，疫情的出現(xiàn)更是進(jìn)一步催化了小家電行業(yè)的爆發(fā)。
“從提供的能量不同，小家電大致可以劃為電動(dòng)類和電熱類。”小家電從業(yè)人員羅伊告訴鞭牛士。
電動(dòng)類家電的運(yùn)行核心是電機(jī)，例如吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、破壁機(jī)、空氣凈化器等清潔電器都屬于電動(dòng)類小家電。而電熱類則是指電熱水壺、養(yǎng)生壺、電飯煲、酸奶機(jī)等。
“但這兩類除了核心部件外沒(méi)有技術(shù)壁壘，而核心部件依賴進(jìn)口，所以任何企業(yè)都可以進(jìn)來(lái)?！绷_伊稱。
據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)共24家上市公司布局小家電賽道，其中6家公司以小家電起家，小熊、新寶在中小板上市，萊克電氣、科沃斯登陸A股主板，石頭科技、北鼎2020年分別成功沖擊科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板。
并且還催生了一批代工廠上市，近期飛利浦、小熊電器等知名品牌代工廠比依電器中簽，即將在上交所主板上市;小家電代工廠德?tīng)柆斠舶l(fā)布招股書。
整體而言，傳統(tǒng)類小家電市場(chǎng)的線下渠道，如電飯煲、電磁爐等，已形成美的、蘇泊爾、九陽(yáng)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)集中度高。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年，主要小家電品類TOP5線下市場(chǎng)集中度在85%以上，而豆?jié){機(jī)、電磁爐、電壓力鍋等品類集中度均超95%，新銳品牌在傳統(tǒng)品類線下渠道中實(shí)現(xiàn)突圍并非易事。
但2015年以來(lái)，以小熊、新寶、科沃斯、北鼎等為代表的小家電均由早期的代工業(yè)務(wù)，向自主品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。他們避開(kāi)線下的紅海，抓住了互聯(lián)網(wǎng)電商、網(wǎng)紅直播的紅利。
“這個(gè)行業(yè)就是要快?！绷_伊表示，“這行業(yè)有一個(gè)明顯的弊端就是做不長(zhǎng)久，由于技術(shù)含量低、投入小，一個(gè)東西興起之后，普及率很快，商家的跟進(jìn)速度也很快”。
“喜憂參半”的小家電
快速崛起的小家電行業(yè)也面臨各種問(wèn)題，首當(dāng)其沖的就是研發(fā)投入低，產(chǎn)品沒(méi)有什么護(hù)城河。
與長(zhǎng)時(shí)間深耕在小家電行業(yè)的蘇泊爾、九陽(yáng)、美的等相比，隨著行業(yè)火熱沖出來(lái)的新興家電企業(yè)明顯研發(fā)不足。
以小熊電器為例，盡管近年來(lái)其研發(fā)費(fèi)用投入不斷增加，2021年其研發(fā)費(fèi)用為1.3億元，在總營(yíng)收中的比重僅為3.6%，為同期九陽(yáng)股份的36%。
“對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是工廠，而是研發(fā)。”羅伊告訴鞭牛士。
此外，小家電行業(yè)還面臨原材料價(jià)格上漲的問(wèn)題。
小熊電器在此前的業(yè)績(jī)會(huì)上曾直言，公司目前的當(dāng)務(wù)之急是“應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格大幅上漲”。
“從2020年底開(kāi)始上漲一直延續(xù)到現(xiàn)在，這么長(zhǎng)時(shí)間的漲價(jià)是我們預(yù)期不到的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很大的壓力?！毙⌒茈娖鞅硎荆酒仍牧蟽r(jià)格大幅上漲不僅增加了企業(yè)成本，也會(huì)影響公司盈利情況。
原材料價(jià)格上漲是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
“原材料價(jià)格一上漲，我們就很緊張?！绷_伊表示，因?yàn)樾〖译娦袠I(yè)已經(jīng)有完成的供應(yīng)鏈體系，本身沒(méi)什么技術(shù)含量，拼的就是成本優(yōu)勢(shì)，所以原材料一旦上漲，利潤(rùn)馬上就會(huì)被壓縮。
“比如戴森的電機(jī)每分鐘1W轉(zhuǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)速國(guó)內(nèi)品牌還達(dá)不到，能達(dá)到的價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！卑⑻└嬖V鞭牛士，“拼的就是同比生產(chǎn)核心部件的性價(jià)比?！?/p>
阿泰表示，目前，國(guó)貨小家電品牌靠顏值、價(jià)格、國(guó)貨之光流量、渠道滲透率在市場(chǎng)中搶占了一席之地。等到國(guó)貨濾鏡褪去，核心技術(shù)才是產(chǎn)品真正的護(hù)城河。
除此之外，智能小家電還面臨質(zhì)量、品控問(wèn)題。
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，家用電子電器類投訴量位居首位，其中廚電小家電投訴量超過(guò)1萬(wàn)件。
2021年5月份，小熊電器一款安撫奶嘴被查出不合格;加濕器被西藏市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入2021年第三批產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單里。今年3月份，小熊電器的電水壺被檢查出沸水?dāng)嚯姴缓蠘?biāo)準(zhǔn)。
購(gòu)物平臺(tái)的評(píng)價(jià)和黑貓投訴等平臺(tái)中，小熊電器的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更是屢見(jiàn)不鮮。
小家電消費(fèi)者越越向鞭牛士表示：“給家人買過(guò)天貓精靈，但是體驗(yàn)下來(lái)覺(jué)得不夠智能，有點(diǎn)雞肋?！?/p>
而上述博主視頻中出現(xiàn)的“內(nèi)衣褲洗衣機(jī)”，也被吐槽是智商稅，“洗不干凈”“洗到一半卡住不能用”“使用個(gè)把月就紅色燈故障”等吐槽聲音不斷。
業(yè)內(nèi)人士也向鞭牛士透露：“吹風(fēng)機(jī)品牌素士品控就有所下降。”
針對(duì)這些問(wèn)題，各個(gè)品牌都在尋找應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略
小熊、北鼎等開(kāi)始拓展品類。2021年開(kāi)始，小熊開(kāi)始向個(gè)護(hù)、生活電器市場(chǎng)拓展，推出無(wú)線手持吸塵器等。
而以養(yǎng)生壺起家的北鼎則開(kāi)始拓展其周邊場(chǎng)景消費(fèi)，推出了銀耳、花草茶等系列周邊產(chǎn)品。根據(jù)其財(cái)報(bào)，北鼎的非電類周邊產(chǎn)品同比大增85%，電器與非電產(chǎn)品的營(yíng)收占比升至7:3。
不僅如此，根據(jù)海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過(guò)2300億美元。作為出口優(yōu)勢(shì)品類，越來(lái)越多的賣家將目光投向了小家電出海。
去年7月，小熊電器宣布正在布局跨境電商業(yè)務(wù)。九陽(yáng)也在深交所互動(dòng)易平臺(tái)表示，今年以來(lái)公司已開(kāi)始積極布局海外市場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)始涉足跨境電商業(yè)務(wù)。
“技術(shù)國(guó)產(chǎn)化是目前小家電行業(yè)最需要解決的問(wèn)題?！绷_伊向鞭牛士表示，目前國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)還是被扼住喉嚨的階段，關(guān)鍵的芯片技術(shù)主要依賴進(jìn)口。
就以普通的電熱壺為例，其中10-20%的成本都花費(fèi)到了芯片上去，導(dǎo)致供應(yīng)鏈很難賺到錢。
雖然產(chǎn)品研發(fā)和出海都有不小的挑戰(zhàn)，但是從業(yè)者依然信心滿滿。
“我認(rèn)為未來(lái)小家電行業(yè)會(huì)遍地開(kāi)花，出現(xiàn)在各種場(chǎng)景中?！绷_伊表示。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤則向鞭牛士表示依然看好小家電行業(yè)的發(fā)展：“因?yàn)橹悄艽砀叩氖褂眯屎腕w驗(yàn)，符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>