文|驚蟄研究所 小滿
最近漲價(jià)成了視頻平臺(tái)們的統(tǒng)一動(dòng)作。愛(ài)奇藝、芒果TV以及騰訊視頻等平臺(tái)，從去年底開(kāi)始輪番上漲會(huì)員價(jià)格。其中入門(mén)級(jí)用戶常用的騰訊視頻VIP連續(xù)包月套餐漲幅高達(dá)25%，讓許多網(wǎng)友吐槽“追劇越來(lái)越貴了”。
不只是會(huì)員漲價(jià)的問(wèn)題，視頻平臺(tái)們?cè)谶^(guò)去幾年里還發(fā)明出：超前點(diǎn)映、會(huì)員專(zhuān)屬推薦、邀請(qǐng)好友成團(tuán)解鎖更新劇集等多種會(huì)員功能和運(yùn)營(yíng)手段，當(dāng)人們以為購(gòu)買(mǎi)了VIP就能暢快地欣賞影視內(nèi)容時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)入了更大的坑。而這一切的原因，或許正是當(dāng)下視頻平臺(tái)無(wú)法擺脫平臺(tái)化商業(yè)模式的癥結(jié)所在。
1、從免費(fèi)時(shí)代到付費(fèi)時(shí)代
如今的“00后”可能完全不知道，十幾年前的視頻平臺(tái)幾乎全都免費(fèi)。并且在PPS、快播、暴風(fēng)影音這些應(yīng)用里，不管是電影、電視劇還是動(dòng)漫，都能輕松找到資源。除了需要關(guān)閉偶爾彈窗出來(lái)的劣質(zhì)網(wǎng)游廣告，以及可能有附帶安裝的流氓應(yīng)用外，追劇的實(shí)際成本基本為0。
事實(shí)上，早在2006年優(yōu)朋普樂(lè)作為知名國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)就率先試水視頻付費(fèi)服務(wù)，此后迅雷和酷6等平臺(tái)也紛紛進(jìn)行過(guò)嘗試。但是，由于版權(quán)界限模糊，加上PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代免費(fèi)模式是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，因而早期的視頻付費(fèi)服務(wù)并沒(méi)有真正得到推行。而真正開(kāi)啟視頻平臺(tái)收費(fèi)時(shí)代的，也不是如今的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊，而是當(dāng)時(shí)還沒(méi)有因?yàn)椤吧鷳B(tài)化反”而走火入魔的樂(lè)視網(wǎng)。
2010年前后，經(jīng)過(guò)了早期用戶積累的各大視頻平臺(tái)，紛紛開(kāi)始尋找盈利模式，其中樂(lè)視網(wǎng)在當(dāng)年上半年開(kāi)通在線點(diǎn)播、付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，隨后PPS、酷6、優(yōu)酷和迅雷也開(kāi)始模仿推出付費(fèi)業(yè)務(wù)。2011年3月，樂(lè)視聯(lián)合騰訊、迅雷、暴風(fēng)影音、PPTV、PPS共7家互聯(lián)網(wǎng)公司組建了電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟，這意味著視頻平臺(tái)開(kāi)始重視版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，并將其作為行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的一大武器。
據(jù)當(dāng)時(shí)的樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘介紹，樂(lè)視網(wǎng)成立6年的時(shí)間里，建立了有4萬(wàn)多集電視劇和近3000部電影的影視劇版權(quán)庫(kù)。到2011年時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)占有全年70%的熱門(mén)電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。面對(duì)免費(fèi)模式帶來(lái)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，樂(lè)視網(wǎng)選擇聯(lián)合全國(guó)百家律師事務(wù)所，采用風(fēng)險(xiǎn)代理模式，聯(lián)合打擊網(wǎng)絡(luò)上盜版行為。
需要說(shuō)明的是，由于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶們還未完全接受和習(xí)慣付費(fèi)模式，因此這一時(shí)期的付費(fèi)服務(wù)主要是點(diǎn)播電影內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)貼片廣告，各大平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)也較為有限。
數(shù)據(jù)顯示，截至2013年全體視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶總計(jì)僅有80萬(wàn)。不過(guò)隨著版權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒和付費(fèi)意愿的不斷提高，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始嗅到了付費(fèi)模式的機(jī)會(huì)，而內(nèi)容版權(quán)所需要的高投入，也讓一些小平臺(tái)開(kāi)始面臨經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。趁此機(jī)會(huì)，一些大平臺(tái)通過(guò)并購(gòu)、整合等手段重塑行業(yè)格局，作為外部力量的科技新貴們也開(kāi)始加碼布局。
這期間，土豆網(wǎng)被優(yōu)酷收購(gòu)，SMG百視通入股風(fēng)行網(wǎng)，人人網(wǎng)并購(gòu)了56，盛大收購(gòu)酷6。百度在2013年收購(gòu)了PPS的視頻業(yè)務(wù)，隨后推出全新的愛(ài)奇藝。蘇寧則收購(gòu)了PPTV。2014年時(shí)，阿里又斥巨資從古永鏘手里接過(guò)合并后的土豆優(yōu)酷。騰訊視頻借助QQ、微信和騰訊新聞等客戶端的引流，也迅速壯大。至此，“愛(ài)優(yōu)騰”三巨頭組成的付費(fèi)視頻市場(chǎng)格局已經(jīng)顯現(xiàn)。
2、內(nèi)容付費(fèi)的掙扎
雖然隨著平臺(tái)用戶逐漸養(yǎng)成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣以及付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，視頻平臺(tái)的會(huì)員收入不斷提高，但是基礎(chǔ)會(huì)員收入和內(nèi)容成本之間仍然有著明顯的差距，這也是一直以來(lái)限制視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。而為了保障平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)，視頻平臺(tái)在燒錢(qián)的版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)上越陷越深。
2011年，樂(lè)視網(wǎng)為了將行業(yè)拉入版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中，以2000萬(wàn)元天價(jià)的價(jià)格買(mǎi)下《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。時(shí)隔6年，騰訊視頻以單集900萬(wàn)、總價(jià)8.1億的價(jià)格買(mǎi)下《甄嬛傳》姐妹篇《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。短短幾年間，同類(lèi)型姊妹劇集的版權(quán)價(jià)格相差了40多倍，而視頻平臺(tái)的大手筆更直接帶動(dòng)了IP價(jià)格、制作預(yù)算和演員片酬的快速上漲。后來(lái)“日賺208萬(wàn)”的明星片酬，也是在這樣的行業(yè)背景下形成的。
另外，《爸爸去哪兒》等現(xiàn)象級(jí)綜藝的火爆也讓綜藝版權(quán)市場(chǎng)成為視頻平臺(tái)們的必爭(zhēng)之地。2013年底，為了獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《百變大咖秀》《我們約會(huì)吧》共5檔綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)，愛(ài)奇藝開(kāi)出了2億元的天價(jià)。
在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中，視頻平臺(tái)們開(kāi)始嘗試自制路線。2015年《盜墓筆記》網(wǎng)劇采用了“會(huì)員一次性看全集”的內(nèi)容付費(fèi)模式，會(huì)員價(jià)格為19.8元。視頻上線當(dāng)天，5分鐘內(nèi)觸發(fā)了1.6億次播放請(qǐng)求，導(dǎo)致愛(ài)奇藝服務(wù)器宕機(jī)。而愛(ài)奇藝平臺(tái)也因此收獲了環(huán)比新增100%的付費(fèi)用戶數(shù)?！侗I墓筆記》的成功讓視頻平臺(tái)們看到了自制劇的潛力，而后續(xù)的《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《法醫(yī)秦明》《鬼吹燈之精絕古城》《白夜追兇》等精品網(wǎng)劇，也打開(kāi)了視頻平臺(tái)的收費(fèi)思路。
此后，視頻平臺(tái)的自制經(jīng)驗(yàn)又成功復(fù)制到了綜藝領(lǐng)域，芒果TV推出的《明星大偵探2》、優(yōu)酷出品的《火星情報(bào)局2》，乃至現(xiàn)在的《脫口秀大會(huì)》都采用了“會(huì)員搶先看”的模式。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)大電影的興起和低至2元的價(jià)格，又很好地繼承了院線電影線上發(fā)行采用的點(diǎn)播模式。
但是內(nèi)容制作畢竟是燒錢(qián)的行業(yè)，付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入很難讓視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收支平衡。今年3月份，愛(ài)奇藝發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中提到，第四季度平臺(tái)會(huì)員收入達(dá)41億元，在其總營(yíng)收中占比超55%，而在持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容成本的情況下，四季度平臺(tái)內(nèi)容成本仍然高達(dá)49億元。當(dāng)付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收貢獻(xiàn)還不夠買(mǎi)版權(quán)、做內(nèi)容，視頻平臺(tái)自然又要回到廣告創(chuàng)收的老路上。
3、內(nèi)容生意還是流量生意?
表面上看，視頻平臺(tái)從免費(fèi)模式到收費(fèi)模式，不僅新增了盈利手段，也成功建立起了以內(nèi)容付費(fèi)為核心的另一套經(jīng)營(yíng)模式，但是仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，視頻平臺(tái)始終沒(méi)有擺脫利用用戶流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。
長(zhǎng)期以來(lái)，視頻平臺(tái)依賴于獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容吸引用戶登錄、貢獻(xiàn)在線時(shí)長(zhǎng)，以此吸引品牌方在平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。而另一方面，視頻平臺(tái)又針對(duì)用戶推出免廣告、解鎖VIP內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)。雖然前后兩種模式針對(duì)于不同的服務(wù)主體，但怎么看都會(huì)感受到其中的矛盾。
品牌投放視頻平臺(tái)的核心目標(biāo)自然是要多曝光、多轉(zhuǎn)化，因此對(duì)于品牌方而言，視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模、在線時(shí)長(zhǎng)，甚至是付費(fèi)會(huì)員數(shù)量等都是值得參考的價(jià)值維度。但是平臺(tái)用戶通常是為了流暢的影視內(nèi)容體驗(yàn)而付費(fèi)，因而在主觀層面上，付費(fèi)用戶是本能地排斥廣告內(nèi)容的。所以除去沒(méi)有付費(fèi)意愿的一般用戶，視頻平臺(tái)要么賺的是品牌方的錢(qián)，要么賺的就是用戶為內(nèi)容付費(fèi)的錢(qián)。
事實(shí)是，這兩頭的收入視頻平臺(tái)都想賺。于是，視頻平臺(tái)針對(duì)品牌用戶，推出了貼片廣告、中插廣告、由演員們客串的廣告“小劇場(chǎng)”、會(huì)員專(zhuān)屬推薦、定制彈幕等多種廣告形式。針對(duì)付費(fèi)用戶，則有了黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員、會(huì)員搶先看、超前點(diǎn)映、付費(fèi)點(diǎn)播等各種各樣的“用戶付費(fèi)方案”。在把用戶當(dāng)做資產(chǎn)進(jìn)行“變賣(mài)”的同時(shí)，用戶本身也在為視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)從來(lái)都不是內(nèi)容公司，而是用中間商的身份，做著流量和內(nèi)容兩份生意。
如今，每當(dāng)提到在線視頻行業(yè)，很多人都會(huì)用奈飛來(lái)舉例子，包括愛(ài)奇藝就曾經(jīng)對(duì)標(biāo)奈飛，但現(xiàn)實(shí)是兩者之間存在著天然的差距，不只是企業(yè)本身的差距，還有目前國(guó)內(nèi)的視頻行業(yè)無(wú)法具備和奈飛相同的行業(yè)環(huán)境。
首先是內(nèi)容行業(yè)的畸形發(fā)展。整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)在唯流量論的環(huán)境下，內(nèi)容預(yù)算的重心落在了邀請(qǐng)大牌演員身上，面向全體用戶的內(nèi)容變成“粉絲專(zhuān)供”，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量同樣重要的編劇、制片等領(lǐng)域的投入大大減少，導(dǎo)致行業(yè)人才和優(yōu)質(zhì)作品愈加匱乏，一再拉低行業(yè)水平。
此外，與國(guó)外市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員模式的接受度仍然有限。上文提到，2015年《盜墓筆記》上線時(shí)愛(ài)奇藝的會(huì)員價(jià)格為每月19.8元，而在7年后的今年，愛(ài)奇藝的連續(xù)包月會(huì)員僅為22元，并且新客還能夠享受12元的優(yōu)惠價(jià)格。7年時(shí)間只漲了2塊錢(qián)，這樣的漲價(jià)幅度或許并不算太高。
作為對(duì)比，奈飛從2014年至今共進(jìn)行過(guò)六次漲價(jià)，最初標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員的價(jià)格僅為 7.99 美元，而高級(jí)會(huì)員的價(jià)格為 11.99 美元，此后每隔兩年漲價(jià)1至2美元，如今支持4K清晰度的高級(jí)會(huì)員價(jià)格已經(jīng)漲到了20美元，價(jià)格幾乎翻了一倍。參考奈飛的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或許大家應(yīng)該承認(rèn)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員定價(jià)從一開(kāi)始就定低了。
在此基礎(chǔ)上，近幾年來(lái)由于觀眾對(duì)內(nèi)容的要求也越來(lái)越高，演員片酬、服裝道具、后期特效等方面的內(nèi)容成本和運(yùn)營(yíng)成本也在不斷攀升，不論是自制內(nèi)容還是購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力也越來(lái)越大。再加上疫情爆發(fā)后，許多品牌相繼減少了投放預(yù)算，因此在廣告收入銳減的情況下，視頻平臺(tái)也只能通過(guò)提高會(huì)員價(jià)格來(lái)緊急“補(bǔ)血”。
在很多人看來(lái)，提高會(huì)員單價(jià)是目前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)求生存、謀發(fā)展的必然選擇。但有限的漲價(jià)幅度帶來(lái)的收入提升，也只能暫時(shí)地緩解視頻平臺(tái)的生存壓力，而引導(dǎo)內(nèi)容行業(yè)將注意力重回內(nèi)容本身、提升用戶付費(fèi)意愿，才是視頻平臺(tái)真正獲得發(fā)展的方向。
從發(fā)展的角度來(lái)看，視頻平臺(tái)們必須要在內(nèi)容生意和流量生意之間做一個(gè)選擇。因?yàn)檫@兩種生意的背后是兩種完全不同且矛盾的商業(yè)思維。流量生意以免費(fèi)服務(wù)吸引用戶積累流量，再進(jìn)行流量變現(xiàn)，但提供免費(fèi)服務(wù)本身又面臨著巨大的運(yùn)營(yíng)成本。所以被資源價(jià)格戰(zhàn)逼急了的愛(ài)奇藝CEO龔宇一早就提出，視頻平臺(tái)光靠廣告模式走不遠(yuǎn)，必須轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。
但遺憾的是，中國(guó)的在線視頻市場(chǎng)到目前為止，都還沒(méi)有給視頻平臺(tái)們提供合適的環(huán)境和機(jī)會(huì)。于是，視頻平臺(tái)們就像是站在燒紅的鐵管上的螞蟻，左邊是內(nèi)容生意，右邊是流量生意，左右為難之間，鐵管越燒越燙，生存也越發(fā)困難。
對(duì)于渴望做內(nèi)容生意的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)不再依賴于廣告收入的時(shí)候，才真正找對(duì)了發(fā)展的方向。