文|紅餐網(wǎng) 鄒通
伴隨著競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，餐飲業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題也日漸凸顯。身處其中的餐企，如何保持新鮮感和持競(jìng)爭(zhēng)力？
為什么餐飲業(yè)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重了？聽到這個(gè)問(wèn)題，很多餐飲人可能會(huì)答，“內(nèi)卷呀”。
其實(shí)，餐飲業(yè)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背后，還有很多深層次的原因。餐飲人害怕怕同質(zhì)化，可又魔怔般地走在同質(zhì)化的路上。
餐飲同質(zhì)化加劇的深層原因
餐企要擺脫同質(zhì)化，首先要搞清楚同質(zhì)化的普遍原由，搞清楚原因后，才能對(duì)癥下藥。
在筆者看來(lái)，餐飲業(yè)的同質(zhì)化主要有兩大方面的原因：
1、遵循成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)打造品牌
很多老板熱衷于以普遍的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或是頭部品牌的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)打造品牌。
比如，做火鍋的，就像海底撈、小龍坎等品牌看齊，要么賣服務(wù)，要么賣川渝文化；做咖啡的，就瞄準(zhǔn)星巴克，打出各種各樣的“第三空間”；做茶飲的，就盯著奈雪、喜茶、茶顏悅色等頭部品牌，什么產(chǎn)品火就賣什么。
頭部品牌的成功經(jīng)驗(yàn)確實(shí)可以讓一些創(chuàng)業(yè)者少走彎路，這是它的好處，但是它的壞處也很明顯。
這些“成功經(jīng)驗(yàn)”會(huì)像指南針一樣，指導(dǎo)所有人往一個(gè)方向走，且越走越像，最后就出現(xiàn)這樣一種情況：遮住logo后大家?guī)缀醵家粯?，顧客很難區(qū)別品牌間的差距。
2、沿用一致的產(chǎn)品升級(jí)方向
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌為穩(wěn)住核心地位，不得不持續(xù)升級(jí)迭代產(chǎn)品。這時(shí)，它們一般會(huì)采用兩種方式：
一種是加法升級(jí)，在原有產(chǎn)的品基礎(chǔ)上不斷做加法。
比如，菜館們?yōu)榱肆糇∷械念櫩?，不斷上新不同種類和口味的菜品，湘菜館賣川菜，粵菜館賣湘菜。
茶飲店和咖啡館為了吸引更多的顧客，不僅不斷新增新系列種類和口味的同品類產(chǎn)品，還跨界進(jìn)入彼此的領(lǐng)域，茶飲店賣咖啡，咖啡館賣奶茶。
這樣做沒(méi)錯(cuò)，可如果所有品牌都按照這邏輯走，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，同質(zhì)化也只會(huì)更嚴(yán)重。今年的茶飲市場(chǎng)為啥從競(jìng)爭(zhēng)變成“內(nèi)卷”？因?yàn)楫a(chǎn)品上已經(jīng)無(wú)法或者說(shuō)很難再做加法了，所以只能“互掐”打價(jià)格戰(zhàn)了。
第二種方式是，在原有的市場(chǎng)上不斷細(xì)分。
比如，串串細(xì)分出炸串、烤串、冷鍋串串；茶飲細(xì)分出水果茶、檸檬茶、楊枝甘露……大的品類細(xì)分完了，又在細(xì)分的品類上再細(xì)分，比如檸檬茶細(xì)分出泰式檸檬茶、手打檸檬茶、苦瓜檸檬茶等。品類細(xì)分完，還可以根據(jù)各種不同的維度再次細(xì)分，比如火鍋，細(xì)分出平價(jià)火鍋、高端火鍋等。
過(guò)度的細(xì)分，使得市場(chǎng)逐漸被瓜分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)、甚至衍生出一些“無(wú)用”的品類，分散的人群和微小的市場(chǎng)需求不足以支撐其持續(xù)發(fā)展。一味地追求市場(chǎng)細(xì)分，只會(huì)將自己的市場(chǎng)變得越來(lái)越小，客群也越變?cè)秸?/p>
同質(zhì)化泛濫下，品牌該怎么保持“風(fēng)格”？
同質(zhì)化加劇對(duì)餐企的影響主要表現(xiàn)在，品牌個(gè)性逐漸缺失，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，滿意度也越來(lái)越低。
舉個(gè)例子，市場(chǎng)上突然冒出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)時(shí)，顧客往往會(huì)趨之若鶩。而后，隨著各路品牌跟進(jìn)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，很快這就變成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，顧客逐漸把這種產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)做理所當(dāng)然，并對(duì)品牌下一次的升級(jí)迭代產(chǎn)生了更高的期待。品牌為迎合這期待，不得不再升級(jí)迭代。如此循環(huán)往復(fù)，顧客越來(lái)越麻木，對(duì)品牌的滿意度也越來(lái)越降低。
那么，面對(duì)這種情況，餐飲品牌到底該怎樣走出差異化，保持產(chǎn)品的獨(dú)特性？
1、逆向做減法
一昧地做加法會(huì)讓產(chǎn)品和服務(wù)的種類越來(lái)越多，增加顧客的選擇成本，也加重門店的負(fù)擔(dān)，更讓品牌個(gè)性漸漸模糊。其實(shí)這時(shí)，品牌可以反過(guò)來(lái)做減法，把多余的產(chǎn)品和服務(wù)剔除，集中深耕一個(gè)領(lǐng)域，這樣不僅可簡(jiǎn)化顧客的選擇，也能讓顧客對(duì)品牌的認(rèn)知更加清晰。
比如楊記興臭鱖魚，它在做加法時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)這樣下去，自己會(huì)和其他菜館一樣，雖然菜品豐富，但特色全無(wú)。后來(lái)，它便將菜單上的200道菜精簡(jiǎn)到38道，并以臭鱖魚為主打菜。經(jīng)這一改變，楊記興的后廚壓力一下減輕了，菜品質(zhì)量也越來(lái)越高了，主打的臭鱖魚也被優(yōu)化得更有特色了，因此，業(yè)績(jī)一下就起來(lái)了。
巴奴，2013年前，它的菜譜（1.0版）就有3頁(yè)，10大品類，153火鍋菜品，酒水飲料也達(dá)到34種。意識(shí)到問(wèn)題后，它立即簡(jiǎn)化了菜譜，2013年11月，它推出了新的菜譜（2.0版），菜品精簡(jiǎn)到了65個(gè)，鍋底從15個(gè)精簡(jiǎn)到了4種，酒水變成了11種。菜品少了，讓它的“毛肚”的特色也凸顯出了。
其實(shí)，我們常說(shuō)降本增效也是做減法：減去不必要、不合理的開支，為品牌減負(fù)，再投入更多時(shí)間，增加品牌的運(yùn)營(yíng)效率和效益，來(lái)將敵人甩到身后。
有時(shí)候，做加法是增負(fù)擔(dān)，加敵人，將品牌逐步推向平庸；而做減法，是減負(fù)擔(dān)，突特色，讓品牌集中爆發(fā)。
2、組合式創(chuàng)新
在很多品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分、不斷分化時(shí)，我們可利用組合式創(chuàng)新，來(lái)打破固有的產(chǎn)品分類思維。
什么是組合式創(chuàng)新？將看似無(wú)關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造一個(gè)新的事物。廣告學(xué)說(shuō)，創(chuàng)意是舊元素的新組合，組合式創(chuàng)新就是將舊元素重新排列組合。
比如最近流行的“日咖夜酒”，將咖啡+酒屋進(jìn)行融合，形成了新的經(jīng)營(yíng)模式。酒和咖啡是我們見怪不怪的元素，很多喜歡喝咖啡的人群，晚上也很愿意找個(gè)有氛圍的地方喝點(diǎn)小酒。此外，將咖啡店變成酒屋，也無(wú)需太大投入成本，只要在原來(lái)的地方進(jìn)行升級(jí)一下便可。這樣的創(chuàng)新不僅符合顧客的需求，又符合店鋪的實(shí)際情況，可以幫助店鋪增加營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)和盈利點(diǎn)。
當(dāng)然，組合式創(chuàng)新亂玩也容易搞出一些“奇葩”。比如飲品界的奶茶+螺獅粉、奶茶+中藥、大閘蟹奶茶、鮑魚檸檬茶、鴨血粉絲奶茶等；火鍋界的奶蓋火鍋、榴蓮火鍋、臭豆腐火鍋等。這些創(chuàng)新沒(méi)有真正從顧客需求和店鋪實(shí)際情況出發(fā)，不符合市場(chǎng)規(guī)律，最后當(dāng)然只會(huì)鬧笑話。
組合式創(chuàng)新，不是亂搭，也非胡搭，而是深思熟慮的精心策劃。就像搭配衣服，不合身的很容易變成奇裝異服，合身的就前衛(wèi)時(shí)髦。
3、只取悅一小部分顧客
菜館不斷增加菜品，是希望所有顧客都可以進(jìn)自己的店鋪；如奶茶店不斷上新口味的奶茶，是為討好所有年輕人?？蛇@樣做的后果是，特色沒(méi)了，誰(shuí)也沒(méi)討好。
我們可以換個(gè)思路：不取悅大眾，用心服務(wù)好一部分顧客，先占領(lǐng)一類人群的心智，再逐漸攻占市場(chǎng)，擴(kuò)充其他品類的人群。比如七分甜，針對(duì)喜歡楊枝甘露的顧客開發(fā)系列產(chǎn)品，把他們聚集在一塊；巴奴火鍋，針對(duì)喜歡毛肚的顧客開發(fā)產(chǎn)品，將毛肚愛好者聚集在一起。
當(dāng)然，取悅一部分顧客，很可能就會(huì)得罪另一部分顧客，這沒(méi)關(guān)系，我們得以用更多的時(shí)間和精力優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，假以時(shí)日必將再換取更多顧客喜歡。譬如太二酸菜魚，討厭它的很多，喜歡它的也越來(lái)越多。