文|新響
陽(yáng)春四月的午后，你是選擇喝瑞幸的生椰拿鐵，還是星巴克的燕麥拿鐵？
從2020年5月瑞典品牌OATLY與星巴克合作，將燕麥拿鐵帶入國(guó)內(nèi)數(shù)千家門店開(kāi)始，植物奶掀起植物基食品賽道最熱的一股浪潮。
一時(shí)間，植物奶風(fēng)頭無(wú)兩。
但植物奶聯(lián)手咖啡、新茶飲從B端切入市場(chǎng)取得快速崛起的風(fēng)潮背后，是如何進(jìn)軍C端市場(chǎng)的困局。
新品牌復(fù)制老路徑困局待破解
這個(gè)最先進(jìn)入國(guó)內(nèi)的植物奶品牌——瑞典品牌Oatly成立于1990年，早年間在歐洲當(dāng)?shù)匾恢碧幱诓粶夭换鸬臓顟B(tài)。公開(kāi)資料顯示，轉(zhuǎn)折從2012年CEO Toni Peterson上任后開(kāi)始。Oatly迅速改變品牌策略，打“可持續(xù)”和“健康”關(guān)鍵詞，2013年至2014年在北歐地區(qū)進(jìn)行了品牌認(rèn)知重塑。到了2016年通過(guò)咖啡館，迅速搶占英美市場(chǎng)，并在2018年進(jìn)入中國(guó)，第一次將植物奶的概念帶入中國(guó)。
2020年，Oatly憑借星巴克一款名為“馥芮白”的咖啡，其中可將咖啡中傳統(tǒng)牛奶替換成燕麥奶而突然爆火。短短一年多的時(shí)間，就拿下了包括星巴克、Manner、Tims、Peet's、Costa和喜茶等咖啡和新茶飲，入駐門店超過(guò)8000家?，F(xiàn)在燕麥奶咖啡系列，已經(jīng)成為星巴克的招牌特色。
Oatly的成功讓資本看到了更多地可復(fù)制性，2020年被稱為中國(guó)植物奶元年。
成立于2020年5月，當(dāng)年9月才上線第一款產(chǎn)品的oatoat在不到一年的時(shí)間里就完成了三輪融資，總計(jì)數(shù)千萬(wàn)人民幣。2021年植物標(biāo)簽在前后兩個(gè)月中連獲兩輪融資，其中A輪披露金額達(dá)到6000萬(wàn)元。2020年9月，小麥歐耶完成千萬(wàn)級(jí)別天使輪融資，當(dāng)時(shí)小麥歐耶正式對(duì)外售賣產(chǎn)品不過(guò)才1個(gè)多月。植物奶品牌每日盒子獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，由青山資本獨(dú)家投資。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年-2021年間，被披露的植物奶企業(yè)融資事件就超過(guò)10起。
但這些品牌的產(chǎn)品，也幾乎無(wú)一例外地復(fù)制了Oatly的路徑。
截至目前，Oatoat在電商平臺(tái)上線的產(chǎn)品只有3款，其中一款就是專為咖啡適配的產(chǎn)品。植物標(biāo)簽上線4款產(chǎn)品，其中一款專為咖啡適配。小麥歐耶3款產(chǎn)品，其中一款專為咖啡適配。
時(shí)間倒回2021年末，植物蛋白飲料特別是燕麥奶賽道突然銷聲匿跡。據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年一季度，在新消費(fèi)賽道領(lǐng)域完成的111起融資事件中，只有植物杏仁奶品牌即杏在今年1月完成了1000萬(wàn)元人民幣的天使輪融資。
一邊是新貴燕麥奶的不溫不火，另一邊則是植物蛋白飲料傳統(tǒng)巨頭的逆勢(shì)回升。
隨著傳統(tǒng)植物蛋白飲料廠商開(kāi)始走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，并不斷針對(duì)Z世代青年人加碼新品和營(yíng)銷渠道，老牌廠商長(zhǎng)期布局C端，強(qiáng)化下沉市場(chǎng)的紅利開(kāi)始顯現(xiàn)。
杏仁奶領(lǐng)頭羊——承德露露今年4月11日發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.24億元，比上年同期上漲35.65%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.68億元，比去年同期上漲31.06%，一轉(zhuǎn)連續(xù)5年業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭。其中業(yè)績(jī)的取得基本來(lái)自飲料業(yè)務(wù)，杏仁露依舊是承德露露的主要營(yíng)收來(lái)源。報(bào)告期內(nèi)，承德露露杏仁露系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.72億元，同比增長(zhǎng)33.84%，占總體營(yíng)收的99.27%；而其新拓展的果仁核桃系列則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4915.31萬(wàn)元，由于規(guī)模不大，僅占整體營(yíng)收的0.66%，但增速卻達(dá)到了300.78%。
植物豆乳品牌豆本豆的母公司達(dá)利食品（03799.HK）3月28日發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.94億元，同比增長(zhǎng)6.4％，再創(chuàng)歷史新高。凈利潤(rùn)37.25億元。成績(jī)得益于美焙辰、豆本豆、樂(lè)虎三大戰(zhàn)略品牌的表現(xiàn)優(yōu)異，均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，豆本豆已經(jīng)占據(jù)豆奶市場(chǎng)23％的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)龍頭。
椰汁植物飲料歡樂(lè)家(300997.SZ)3月28日披露2021年報(bào)顯示，報(bào)告期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.73億元，同比增長(zhǎng)18.1%;歸母凈利潤(rùn)1.84億元，同比增長(zhǎng)2.89%。其中，公司椰子汁飲料產(chǎn)品完成營(yíng)業(yè)收入7.91億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的53.70%，比上年同期增長(zhǎng)38.53%。
有奶之名還是無(wú)奶之實(shí)
0糖、減肥、乳糖不耐受、營(yíng)養(yǎng)全面等健康理由，是消費(fèi)者選擇植物蛋白飲料的幾個(gè)重要原因，也是植物奶廠商宣稱的健康飲品元素。
新響分別選取了市面上近期比較常見(jiàn)的植物奶企業(yè)的燕麥奶單品和普通傳統(tǒng)液態(tài)奶的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)養(yǎng)成分上，燕麥奶的總熱量、脂肪含量等方面，與傳統(tǒng)液態(tài)奶不相上下，特別是在碳水化合物含量上，燕麥奶普遍高于傳統(tǒng)液態(tài)奶。
但在蛋白質(zhì)含量上，植物奶普遍相對(duì)較低，不足傳統(tǒng)液態(tài)奶的一半。
低蛋白，高熱量，植物奶能減肥幾乎注定是一個(gè)偽命題。
在燕麥奶高調(diào)宣稱的富含豐富的膳食纖維方面，伊利植選、植物標(biāo)簽，oatoat等均超過(guò)3g/100ml，Oatly和每日盒子的燕麥奶產(chǎn)品標(biāo)注上，膳食纖維含量?jī)H為不到1g/100ml，差距十分明顯。
新響發(fā)現(xiàn)，造成這樣差距的來(lái)源是添加劑的應(yīng)用。
在伊利植選、植物標(biāo)簽燕麥奶的包裝上，均明確標(biāo)注了添加劑中含有“聚葡萄糖”的成分，這是一種水溶性的膳食纖維。可以增加腸道的容積，減少食物與腸道的接觸，可以增加排便的感覺(jué)和減少便秘的發(fā)生。
但同時(shí)，朝陽(yáng)市中心醫(yī)院內(nèi)分泌科副主任醫(yī)師劉紅波表示，聚葡萄糖到最后的代謝產(chǎn)物還是為葡萄糖，糖尿病人進(jìn)食以后會(huì)引起血糖的增高，從而導(dǎo)致糖尿病急性以及慢性并發(fā)癥。首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師潘永源也表示，聚葡萄糖產(chǎn)品可以食用，但不建議過(guò)量使用。
在鈣含量上，伊利植選、植物標(biāo)簽、oatoat和每日盒子均未標(biāo)準(zhǔn)，僅oatly標(biāo)注了為120mg/100ml的鈣含量。但同時(shí)其配料表中也明確標(biāo)注了，含有碳酸鈣、磷酸三鈣等添加劑。
而對(duì)于人體必須的氨基酸，除了豆奶外其他植物基蛋白都不能提供。研究發(fā)現(xiàn)，牛奶中的動(dòng)物蛋白和人體內(nèi)的氨基酸結(jié)構(gòu)更加接近，因而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也更高。
在添加劑方面，植物奶相比傳統(tǒng)液態(tài)奶普遍添加的更多。其中分為兩大類，一是均衡營(yíng)養(yǎng)類的，如補(bǔ)鈣、補(bǔ)充膳食纖維等的添加劑。另一類為口感改善類的，如增稠劑、甜味劑，調(diào)味劑等。其中，大豆類、杏仁類的植物奶還可能存在過(guò)敏可能。
消費(fèi)者小楊接觸植物奶來(lái)自星巴克的咖啡產(chǎn)品“馥芮白”，一年多以前她嘗試了店員推薦的將這款咖啡里傳統(tǒng)奶制品，替換成了oatly燕麥奶?！爱?dāng)時(shí)搭配咖啡感覺(jué)還不錯(cuò)。”在小紅書等社交平臺(tái)上，小楊進(jìn)行了一番搜索，被植物奶健康、減肥、補(bǔ)充膳食纖維等宣傳種草，“感覺(jué)值得嘗試一下”，于是她自己網(wǎng)購(gòu)了一箱12盒oatly的250ml的原味燕麥露。但一年多時(shí)間過(guò)去了，她還有6盒沒(méi)有喝。
“感覺(jué)單喝確實(shí)不好喝，沒(méi)滋沒(méi)味的，也很難體會(huì)到產(chǎn)品宣傳中的谷物香。”在這期間，小楊也曾嘗試過(guò)其他品牌的植物奶產(chǎn)品，最終都放棄了。小楊對(duì)奶制品的選擇，最終還是停留在了低溫液態(tài)奶，“不好喝”是她對(duì)植物奶斷舍離的主要原因。
口感差、主要營(yíng)養(yǎng)成分，鈣、維生素等微量元素等成分的含量上又普遍低于牛奶。除了對(duì)牛奶蛋白過(guò)敏、乳糖不耐受以及素食者外，顏值和概念才是植物奶最大的標(biāo)簽。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可度并不高
無(wú)論是植物標(biāo)簽這樣的新品牌，還是伊利植選這樣的老品牌，對(duì)線下商超的滲透程度超乎想象的低。新響走訪了家樂(lè)福、物美、華聯(lián)等多家線下大型商超發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)植物奶的關(guān)注度普遍較低，雖然植物奶被安排在和傳統(tǒng)液態(tài)奶的同一個(gè)區(qū)域，但處于邊邊角角非常不起眼的位置。10名購(gòu)買常溫液態(tài)奶的消費(fèi)者中，無(wú)一人在植物奶的貨架前停留選購(gòu)。
面對(duì)著貨價(jià)前的植物標(biāo)簽的原味、黑芝麻和開(kāi)心果三款燕麥奶產(chǎn)品，消費(fèi)者陳先生稱，興趣不大?！拔铱梢宰约嘿I燕麥熬粥、榨漿、泡牛奶。自己泡黃豆打豆?jié){，或者自己用料理機(jī)打黑芝麻糊，技術(shù)難度都不高，健康也安全?！毕M(fèi)者陳先生表示，暫時(shí)還沒(méi)有考慮用植物奶替代傳統(tǒng)奶制品。
與西方人不同，中國(guó)的飲食習(xí)慣決定了國(guó)人獲取膳食纖維的方法和途徑主要來(lái)自蔬菜。
農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)14億人口每天消耗蔬菜192萬(wàn)噸，人均每天消耗蔬菜1.3公斤。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織與中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者年人均消耗蔬菜接近400公斤，高居全球第一。而韓國(guó)不到200公斤，美國(guó)、日本則在100公斤左右徘徊。
2021年全國(guó)居民人均奶類消費(fèi)量達(dá)14.4千克，同比增長(zhǎng)10.6%，為近五年來(lái)最高增速。2021年1-11月全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量2580.08萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.60%。同期，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上乳企主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4288.32億元，同比增長(zhǎng)10.21%。
多家超市內(nèi)，相關(guān)的植物奶產(chǎn)品均打出了特價(jià)標(biāo)簽，以伊利植選為例，原價(jià)6元/瓶的燕麥奶，兩瓶捆綁銷售買一送一。植物標(biāo)簽原味燕麥奶禮盒8瓶裝，線上店打出的折扣價(jià)97元/箱，而在超市中，一箱的價(jià)格為50元。開(kāi)心果植物奶禮盒線上折扣125元/箱，線下超市售價(jià)僅為79元。
與之形成鮮明對(duì)比的是，植物奶產(chǎn)品成了臨期商品超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”們的?？?。
進(jìn)口商品及臨期食品超市經(jīng)營(yíng)者小林表示，奶制品一直是臨期食品超市的常客，這兩年植物奶也加入了臨期打折大戰(zhàn)，經(jīng)常能以極低的價(jià)格拿到植物奶產(chǎn)品，銷售價(jià)格比商超打折還要低?！坝行┥a(chǎn)日期都很新，離保質(zhì)期還有很長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上和臨期食品倉(cāng)平臺(tái)上，也有大量的折扣植物奶信息。“可能還是銷量不行，不打折就很少有人買?！毙×终f(shuō)，即使是骨折價(jià)，植物奶的銷量也遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)液態(tài)奶，不敢一次性進(jìn)太多的貨，一般都在采取預(yù)訂模式，在拼團(tuán)軟件上或者微信群里接龍下單。網(wǎng)紅產(chǎn)品還能有些銷量，“大概一次最多一兩百件，回購(gòu)率也不是很高。”小林說(shuō)，而更多小品牌的產(chǎn)品則根本不敢涉足。
新響對(duì)線下商超消費(fèi)者的調(diào)查顯示，購(gòu)買傳統(tǒng)液態(tài)奶的消費(fèi)者幾乎都抱有同樣的觀點(diǎn)：植物奶更多地被看作是“飲料”，可以作為“可以嘗試”、“當(dāng)作飲料”、“換換口味”、“搭配咖啡等其它飲品”的選擇，短期內(nèi)不會(huì)輕易取代傳統(tǒng)液態(tài)奶的在家庭消費(fèi)中的主要地位。
同時(shí)，網(wǎng)紅也并沒(méi)有想象當(dāng)中的那么沒(méi)好，在某電商平臺(tái)上，除了Oatly外，銷量超過(guò)10萬(wàn)的產(chǎn)品只有oatoat和植選的各一款。
國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)液態(tài)奶的熱情還在持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)論從哪個(gè)角度看，植物奶的巔峰時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)。
走不進(jìn)線下商超，線上的成績(jī)也談不上亮眼，植物奶距離進(jìn)軍C端消費(fèi)者還有很長(zhǎng)的一段路。