文|零售氪星球 木貍
“手機早晚不離手，手機殼跟穿搭的配飾一樣重要，彰顯的是個性，提亮的是心情，絕不能拉垮”。
去年剛畢業(yè)的手機殼“大戶”非非，在玩殼工廠一臺DIY 手機殼智造機上，動手將寵物貓豆豆的圖片加工成手機殼，幾分鐘后，一個有自己愛寵形象的手機殼就搞出來了。
這個手機殼智造機位于北京西單大悅城一層，離入口處不太遠的顯眼位置。十幾米開外，就是潮人時髦精必逛之地泡泡瑪特，附近還有拉升年輕人熱血值的TOP TOY、一番賞這樣的機器人商店。
非非告訴「零售氪星球」，她的手機殼“賞味”期限跟21天保質(zhì)期的酸奶差不多，“我一年會買20個左右手機殼，比較喜歡小眾ins風，也喜歡DIY，不易‘撞衫’”。
許多人換機周期是1到2年，但作為手機的非必要配套產(chǎn)品，手機殼更新迭代速度要比手機快。對于時尚無死角的年輕人，手機殼已經(jīng)躋身日常穿搭的時尚單品，“最in扛把子”。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月，國內(nèi)手機出貨量為1486.4萬部，同比下降31.7%。與之相反的是，年輕人更喜歡頻繁更換手機殼，“有超過千萬級用戶每年購買12次以上”。
從防摔保護罩晉升為抓眼潮品，從一個小品類成長為手機周邊受眾最廣的類目，形成千億量級大市場，小小的手機殼身上發(fā)生了什么？是什么新潮向？
01年輕人“最in時尚單品”崛起
“跟著愛豆買手機殼，真香！”
從楊冪、趙露思、宋妍霏到韓國偶像組合BLACKPINK，在明星和時尚博主的各種“自拍照”中，手機殼頻頻出鏡，成為粉絲們追逐模仿的對象，他們聚集在評論區(qū)“蹲鏈接”。
“包括我在內(nèi)，身邊很多人都會在社交平臺扒明星同款，有的還要海淘”，非非說，像她這樣手機殼多到“要被老媽臭罵一頓”的人不少。
入手同款手機殼，是成本不高的向愛豆看齊方式。注意到這個趨勢，淘寶也會發(fā)布明星“年度十大同款”手機殼，專業(yè)烘托氣氛。
變化一：顏值當?shù)溃蜷_“美麗新世界”。
顏值，顏值，顏值！——年輕人購買手機殼的三要素。
在去年的一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)論壇上，曾經(jīng)的“公眾號女王”咪蒙說，顏值就是購買理由，并可以是唯一購買理由，尤其對女性用戶。
在各電商平臺搜索手機殼，有適合甜美女孩的“可可愛愛”和blingbling，有適合拽姐的極簡冷酷風，以及酷酷的美式街頭風、個性張揚的鬼馬風、包裹傳統(tǒng)內(nèi)核的新國風、整蠱風……
大熱的流行元素融入各種硅膠、毛絨、皮革、金屬、磨砂等手機殼材質(zhì)中，配合閃鉆、珍珠、鉚釘、卡通……在評論區(qū)一片“美炸了”、“扛不住”的喧囂中，出爐“時髦精”們的時尚單品。
據(jù)稱，在天貓，手機殼所屬的數(shù)碼周邊，女性消費者超50%。和項鏈、口紅一樣，手機殼成為“第三配飾”，搭配衣服、包包，或者心情。
變化二：超越實用意義，手機殼上頭的“小確幸”。
“換手機殼就像換了個手機”。
很多年輕人的“換機焦慮”被手機殼平替了，之前每年“蹲新機”，現(xiàn)在，隨時“蹲新殼”。
無論是“滾去奮斗”、“上班過敏”、“已有男友，比你帥氣”、“為什么要這么努力？因為我喜歡的東西都很貴”等與年輕人共鳴的金句，還是上新了故宮、螺獅粉等潮流 IP躍然殼上，都在表達情緒、個性、審美和態(tài)度，是一種微小而確切的幸福。
手機殼能一躍而起，與其作為“個性表達載體”，承載了年輕人的生活流行密碼息息相關(guān)。
變化三： “小角色”正攻入年輕潮流商圈腹地
像盲盒、潮玩手辦一樣，手機殼成為年輕人“換起來不會很肉疼”的潮品，甚至是新晉社交貨幣。
在泡泡瑪特門店，手機殼價格在79-99元，與充電線、掛件等衍生品歸為一類，是其非主流產(chǎn)品，但也頗受年輕人青睞。
名創(chuàng)優(yōu)品則聯(lián)名漫威鋼鐵俠、故宮、三麗鷗、冰雪奇緣等大熱的IP元素，推出聯(lián)名手機殼，20元左右的價格很受學生黨和吃土女生的喜歡。
有意思的是，網(wǎng)絡(luò)上還有很多“場外創(chuàng)作”提供定制服務(wù)，將一些潮流IP，Molly、密林古堡、粉紅豹等再創(chuàng)作于手機殼上。
幾年前，正是看到手機殼越來越與流行元素緊密相關(guān)，玩殼工廠創(chuàng)始人韓冰開始探索生意的新可能。
2019年初，韓冰啟動DIY手機殼智造機的研發(fā)，讓消費者個性定制、即時制作、即做即取。后來，她的公司推出國內(nèi)首個以手機殼為載體的互動體驗新消費場景，并開在北京大悅城、合生匯、龍湖天街等年輕人聚集的潮流商圈。
玩殼工廠線上匯集了數(shù)十萬名原創(chuàng)設(shè)計師，在DIY手機殼智造機上，用戶可選自有照片，也可自由P圖，還可直接購買玩殼工廠簽約的IP聯(lián)名款。
即便疫情的影響，玩殼工廠線下商圈的單機坪效一直保持在每天20-35個殼之間，設(shè)備回本周期穩(wěn)定在6-8個月。
變化四：“殼界”通過IP設(shè)計、品牌聯(lián)名、直播帶貨等新玩法， 打造Z世代時尚新流行。
去年底，天貓大火的潮流科技配件品牌 CASETiFY 推出與韓國女團BLACKPINK的聯(lián)名款手機殼。粉絲可以自由選擇印有團員Jisoo、Jennie、Rosé 或 Lisa 親筆簽名的演唱會票根設(shè)計手機殼。
CASETiFY是一家香港公司，2022年春節(jié)前才進入大陸市場，不過此前，在各種草社區(qū)，CASETiFY的海淘攻略就已滿天飛了。其手機殼不便宜，單價200-500元不等，但天貓旗艦店一開出就日銷百萬。
在CASETiFY眼里，手機殼早已脫離配件角色，而是一種時尚單品，“必須升級打法”。CASETiFY從全世界招募設(shè)計師，每年聯(lián)名數(shù)十場，其與卡通IP，以及法國盧浮宮、美國紐約大都會等知名博物館及藝術(shù)家作品的聯(lián)名很合年輕人胃口
此外，CASETiFY快速上新，每個月都會推出大量新品，還提供“私人訂制”。當然，出品質(zhì)量很好，每款新品，都要做上千次的防摔測試。
奢侈品圈已經(jīng)意識到手機殼的價值。幾年前，LV、Chanel、Dior、Gucci、Dolce&Gabbana 等品牌就紛紛推出手機殼，將其作為打入年輕市場的敲門磚，入門級奢侈單品。
02一個進擊的手機殼“大生意”
目前市場上，從9.9元包郵，到數(shù)百元的高品質(zhì)手機殼產(chǎn)品，隱匿其后的是一個豐富度遠超國外、多方玩家并存的行業(yè)局面。
與手機殼不斷升級、出圈成正比的，是客單價的飆升，尤其是像芳綸纖維、碳纖維等可達到軍工、航天級別的新復(fù)合材料的手機殼，價格可達數(shù)百元。
當然，市場上最主流的單品是大量小商家盤踞的低價供應(yīng)商，這類商家低價走量為主，品牌意愿不強。
一位在北京做手機配件的業(yè)內(nèi)人士對「零售氪星球」表示，市場很分散，大部分是貼牌、雜牌，以20-30元的低價為主。早期利潤率能達到30%，但這幾年競爭激烈，做品牌的高端手機殼分流，“生意不好做了”。
此外，還有三類手機殼正規(guī)軍跑馬圈地，帶動行業(yè)升級。
第一類是手機廠商的原廠手機殼品牌。適合商務(wù)人士，價格相對高，幾十到幾百元不等。比如，華為Mate40RS保時捷手機殼售價為599元。
近些年，隨著華為智能手機全球市場份額達到了新高度，以華為作為最大客戶的移動智能終端配件企業(yè)杰美特，營收也一路創(chuàng)新高。2020年，杰美特以“手機殼第一股”敲鐘上市，2021年，收獲28億元左右營收。
第二類，是數(shù)碼周邊和手機配件品牌。如OTTERBOX、倍思Baseus、ROCK等，以功能性、高品質(zhì)材質(zhì)、技術(shù)為主線，款式簡約，價格從幾十到幾百。
第三類，是正涌現(xiàn)的原創(chuàng)設(shè)計品牌。如，大名鼎鼎的CASETiFY、Holdit（ 在Ins上擁有很高熱度的瑞典品牌），以及肉肉醬等小眾品牌，強調(diào)設(shè)計感和 IP 聯(lián)名，價格100-500元不等。這類手機殼是“顏派”代表，更強調(diào)“表達自我個性的一件裝飾品”。
年輕人對手機殼表現(xiàn)出的上頭，推動手機殼在手機配件市場一躍而起，已然孕育出了一個千億級大市場，吸引資本不斷進入賽道。
2021年6月，CASETiFY獲C資本數(shù)千萬美金 A 輪融資；同年12 月，玩殼工廠獲得小米、順為資本數(shù)千萬元 A 輪融資。
在整個市場迎來高成長同時，帶動市場格局調(diào)整，進一步跑出領(lǐng)導(dǎo)品牌。
03結(jié)語
商業(yè)世界越發(fā)達，體驗感、新鮮感、愉悅感就越重要，與“獎勵大腦”相關(guān)行業(yè)也會越來越多。
手機殼這個小類目，也是一種文創(chuàng)載體、IP變現(xiàn)載體。米未創(chuàng)始人馬東在一次潮玩論壇上說：“我們生產(chǎn)的都是內(nèi)容，只是載體不同，但都是在人的情緒價值，也就是人的大腦終端里發(fā)生作用，這是我們共同的東西。”
而要在這個“低價”占主流的手機殼市場中，擺脫價格廝殺和低利潤漩渦，避免淪為消費者的“時尚垃圾”，也非易事。
如何圍繞手機殼的品牌化、內(nèi)容化、IP化、科技化、個性化定制、生態(tài)建設(shè)等方面，做好品牌、產(chǎn)品和運營策略，需要玩家下一番功夫，探尋路線和機會。
盡管自然美學捍衛(wèi)者、“裸機”愛好者們會嘲諷“手機殼就像成年人的圍嘴”，但潮流就是這樣，呼嘯而來，無可阻擋。
（文中非非為化名）