文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
自2020-2021年以來，消費(fèi)市場中飲品行業(yè)急劇擴(kuò)張，各種新老品牌撲面而來，形成了一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭關(guān)系網(wǎng)。
飲品市場的擴(kuò)張，得益于新飲品賽道發(fā)力競爭，同時(shí)一些就品牌恢復(fù)生機(jī)向市場展現(xiàn)自身優(yōu)勢，而一直生存在市場中的一些傳統(tǒng)飲品企業(yè)，也開始在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)力，這樣就形成了不論賽道品類的一場比賽，這其中，植物飲品也在暗中發(fā)力。
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，數(shù)千億的飲品市場，早在2018年就呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年時(shí)，新注冊(cè)的功能飲料企業(yè)數(shù)量達(dá)4383家，是除茶飲外，進(jìn)場企業(yè)數(shù)量最多，增速最快的品類，而植物蛋白飲料品類僅次于功能飲料和咖啡飲料品類居于第三，注冊(cè)企業(yè)多達(dá)2430家，成為國內(nèi)飲品市場一大風(fēng)口。
01 植物飲品發(fā)家史
植物飲料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經(jīng)加工或發(fā)酵制成的飲料制品。
在悠久的歷史中，除去自然飲用水，植物飲料是人們最早食用的飲品之一，而且植物飲料相比其他飲料制品更符合人們的健康需求，因此也更受消費(fèi)市場喜愛。
植物飲料發(fā)展史中，“健康”成為其重要成長因素。
在筆者看來，健康是新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞，在健康意識(shí)普遍被重視的新時(shí)代，人們更看重對(duì)身體有益的商品，譬如消費(fèi)頻繁的飲食區(qū)域，由于消費(fèi)者對(duì)三高、肥胖等癥狀越來越忌憚，所以對(duì)飲食的習(xí)慣、材料上做出了很大的改觀。
新飲品時(shí)代下，無糖飲料是巨大的風(fēng)口之一，自元?dú)馍直鸷?，各家忙著進(jìn)軍無糖領(lǐng)域，其實(shí)也是在追求消費(fèi)者在飲品市場的健康需求，相比之下，植物飲料有著天然的健康優(yōu)勢，畢竟在相關(guān)生產(chǎn)規(guī)定下，植物飲料內(nèi)必須全部為可食用元素，相比其他化學(xué)飲料或許更為健康。
先天優(yōu)勢讓植物飲料二次開花，其中以承德露露為代表的杏仁露也頻傳捷報(bào)。據(jù)承德露露2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收25.24億元、歸母凈利潤5.70億元，同比分別增長35.65%和31.77%。
財(cái)報(bào)增長不僅透露了承德露露旗下產(chǎn)品在市場中依舊保持消費(fèi)需求，同時(shí)也透露了植物飲料煥發(fā)更多生機(jī)的趨勢。
關(guān)于植物飲品行業(yè)，中國奶制品企業(yè)的發(fā)言權(quán)更大，因?yàn)椴还苁切尤事丁⒑颂衣兜榷紝儆谥参锬讨破?，而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企業(yè)也開始考量、進(jìn)軍植物奶賽道分羹，時(shí)至今日，像瑞興推出爆款椰奶咖啡，甚至還與椰樹椰汁品牌進(jìn)行合作聯(lián)名，其實(shí)都能夠證明植物奶賽道和植物飲料行業(yè)已經(jīng)打開了巨大的風(fēng)口。
植物飲料的再次煥發(fā)生機(jī)也被部分投資者認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”，畢竟在早期承德露露的杏仁露、六個(gè)核桃的核桃露以及銀鷺的花生牛奶等等老牌產(chǎn)品早就貫徹“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略發(fā)展自身，從而形成了當(dāng)前數(shù)十億的企業(yè)規(guī)模，而市場喧囂的植物飲料的風(fēng)口，雖然有很多新品牌興起的原因，也離不開這些老品牌的影子。
對(duì)于承德露露而言，植物飲料的再次興盛，更像是一個(gè)增長新風(fēng)口，不只是大單品杏仁露，更是市場對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的督促和需求。
02 植物飲料，都有大單品依賴癥
承德露露需要?jiǎng)?chuàng)新，這是市場有目共睹的。
在早期植物飲料老品牌中有一個(gè)通病，那就是過于依賴大單品，缺乏創(chuàng)新性。承德露露最大的單品就是杏仁露，其公司前身是承德市罐頭食品廠，創(chuàng)建于1950年，1997年11月再深交所上市，在上市20多年來一直保持穩(wěn)定發(fā)展的節(jié)奏，公司也因?yàn)樾尤事洞髥纹酚两?。同理，養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃和銀鷺的花生牛奶等都是各自公司旗下的大單品，只不過這些企業(yè)過度依賴大單品的銷量，其他產(chǎn)品很難再走出爆款。
植物飲料的爆火主要是各有特色，但同時(shí)也伴隨著消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)存在。承德露露曾向市場表示，植物蛋白飲料膽固醇含量較低，富含豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸和適量的不飽和脂肪酸，營養(yǎng)均衡，深受大眾歡迎。
存在優(yōu)勢的同時(shí)，也有企業(yè)會(huì)夸大優(yōu)勢造勢，形成獨(dú)特的營銷，就比如養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃，就用“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”來宣傳，同時(shí)帶來的風(fēng)險(xiǎn)就是被控訴“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦”，從而造成在消費(fèi)者面前降低了品牌形象。
追尋補(bǔ)腦的消費(fèi)者，其實(shí)就是在尋找植物飲料的功效，要知道，關(guān)于人類所食用的植物不僅僅屬于食物一類，在中醫(yī)藥中也有很大的用途，起到了補(bǔ)充能量、蛋白質(zhì)、微量元素的作用，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者追問植物飲料的功效，很大一部分原因是將植物飲料當(dāng)作功能飲料飲用，這也是植物飲料大受歡迎的原因之一。
隨著新消費(fèi)時(shí)代來臨，植物飲料的逐漸被后來者超越。
以無糖飲料為例，當(dāng)前市場中所謂的“肥胖”讓消費(fèi)者看齊無糖飲料，肥胖人群不斷擴(kuò)大下，市場上針對(duì)肥胖市場的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開腿的人們很容易對(duì)健身房愛答不理，反而對(duì)新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。于此同時(shí)，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無糖飲料的潛力顯得更加巨大，引得更多飲料品牌布局搶占份額。
除去新生無糖飲料賽道，普通飲品成了包括植物飲料在內(nèi)所有特殊飲品的最大競爭者，就比如，現(xiàn)代含糖市場中，新飲料市場、甜點(diǎn)市場都是重點(diǎn)布局區(qū)域，像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃李面包等等都是屬于糖類飲食的代表，消費(fèi)市場中，糖類飲食的競爭狀態(tài)激烈，并且市場劃分上中下三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)內(nèi)部外部都在謀求更多的生存空間，所以相對(duì)來說糖類市場競爭空間非常大。
在飲料行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭背景下，承德露露能夠占領(lǐng)的市場份額只能算居于一隅，而且在當(dāng)前植物飲料新品牌、新產(chǎn)品不斷增加的趨勢下，承德露露過于依賴大單品就會(huì)成為一種增長阻礙。
03 亟需下一個(gè)增長點(diǎn)
對(duì)于承德露露來說，大單品創(chuàng)造營收的能力終歸會(huì)有上線，下一個(gè)增長點(diǎn)應(yīng)該定在新品之上。
一般來說，企業(yè)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，從增加研發(fā)到增加新品，最后擴(kuò)大市場份額，而承德露露的增長點(diǎn)也不外乎這三點(diǎn)。
據(jù)承德露露公開信息顯示，目前155項(xiàng)專利研發(fā)中，外觀設(shè)計(jì)占據(jù)了一多半，有四分之一左右的專利研發(fā)為發(fā)明專利和實(shí)用新型專利，畢竟承德露露主要依賴大單品杏仁露，所以新的產(chǎn)品研發(fā)就會(huì)相對(duì)較少，這也就導(dǎo)致在技術(shù)研發(fā)方面承德露露或許存在薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)于加速發(fā)展的幫助效果甚微。
當(dāng)然，在少數(shù)產(chǎn)品研發(fā)中也有部分新品，承德露露也在年報(bào)中透露，新品開發(fā)包括低糖產(chǎn)品、杏仁+飲品、行人奶三個(gè)大類，而其中低糖產(chǎn)品的風(fēng)味配方也在各項(xiàng)試驗(yàn)下確定。
關(guān)于其中低糖產(chǎn)品在市場中其實(shí)也很受歡迎，畢竟當(dāng)前無糖市場當(dāng)?shù)溃瑢?duì)于無糖和含糖的需求，很多消費(fèi)者認(rèn)為，無糖只是商家打出的噱頭，但是這個(gè)噱頭既然打出，就要能夠做到自己宣傳的水平，否則掛羊頭賣狗肉的行為必然不會(huì)受到市場的認(rèn)可。
但是對(duì)消費(fèi)者本身的需求來說，并不是要完全無糖才可以，含糖量低的商品也會(huì)受到大家的追捧，畢竟只要不過量攝入，就不會(huì)出現(xiàn)肥胖、三高等癥狀，反而是含糖量過高的飲料，消費(fèi)者群體本身也是避而遠(yuǎn)之的。
當(dāng)然，承德露露新品仍舊是建立在原材料杏仁之上，雖然在很大程度上將自身的產(chǎn)業(yè)圈禁在杏仁衍生品內(nèi)，但是專一的開發(fā)杏仁衍生品也能夠?yàn)槠湓阱e(cuò)綜復(fù)雜的新消費(fèi)時(shí)代帶來新機(jī)遇。
在植物飲料市場中，消費(fèi)者保持對(duì)其的熱愛一直是建立在健康、營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，而杏仁、核桃等原材料也被市場定義為營養(yǎng)材料，所以才能一直受到市場的吹捧，而承德露露未來的增長點(diǎn)，就建立在新品、營銷、服務(wù)的基礎(chǔ)之上。
總的來說，新消費(fèi)時(shí)代下植物飲料的價(jià)值被吹捧的越來越高，畢竟在消費(fèi)者看來，能夠包攬健康、營養(yǎng)的植物飲料要比普通飲料的價(jià)值更高，所以不管它的價(jià)值高于或者低于市場宣傳的價(jià)值，只要有一定的機(jī)率，就會(huì)由消費(fèi)者熱衷消費(fèi)，這便是植物飲料的好處。
不過隨著市場發(fā)展擴(kuò)大，競爭下產(chǎn)品的定價(jià)就會(huì)出現(xiàn)偏差，高端市場雖然逼格更高，但是相比而言，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略更能夠讓企業(yè)貫徹長期發(fā)展，甚至穩(wěn)定發(fā)展的路線，所以在承德露露追求下一個(gè)增長點(diǎn)時(shí)，也希望其能夠秉承長期發(fā)展的步伐。