文|壹娛觀察 大娛樂家

十一年來首次出現(xiàn)用戶負增長，讓流媒體巨頭Netflix也不再似過往自信昂首。

在最新一季財報發(fā)布過后，暴跌超過35%的股價，讓Netflix成為Facebook之后，F(xiàn)AANG里第二位跌下神壇的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

事實上，這一次Netflix的財報業(yè)績發(fā)布最讓人意外的或許還不是其用戶增長數(shù)據(jù)低于預(yù)期，畢竟所謂的負增長其實主要還是因為撤出俄羅斯而直接失去了70萬用戶造成。在與財報同時發(fā)布的業(yè)績視頻會議上，Netflix董事長兼CEO 里德·黑斯廷斯表示Netflix對廣告業(yè)務(wù)持開放態(tài)度的說辭，才更讓外界感到驚訝。

當然由于業(yè)績嚴重不及預(yù)期甚至商業(yè)模式都已經(jīng)遭到質(zhì)疑，作為公司高管勢必需要拿出一些利好消息，但一直以來將廣告拒之門外的Netflix突然松口，卻反而更加讓人擔(dān)心。

盡管流媒體行業(yè)長期以來都有利用廣告增加營收的習(xí)慣，對于引領(lǐng)訂閱風(fēng)潮的Netflix來說，自降身價向競爭對手的經(jīng)營策略靠攏似乎并不是其一貫的風(fēng)格，而且，細看這一次的財報發(fā)布也能發(fā)現(xiàn)所謂的低價廣告套餐，更像是臨時起意的應(yīng)急之舉而非有成熟規(guī)劃的長期策略。

當然對于Netflix來說，是否加入廣告始終是其無法回避的問題，如今事到臨頭之時，或許更應(yīng)該仔細梳理下其中的利害得失。

增長放緩之后，真的可以把廣告當作救命稻草嗎？

根據(jù)2022年第一季度的財報顯示，Netflix一季度其全球付費用戶數(shù)流失20萬，此前公司一度預(yù)期為新增250萬，而華爾街原本預(yù)期新增更是高達273萬。

盡管所謂的負增長很大程度上是因為關(guān)閉俄羅斯地區(qū)服務(wù)直接失去了70萬用戶，因此如果沒有這一“黑天鵝”事件，其整體用戶依然還在保持增長，只不過依然遠不及預(yù)期。

另一方面，一季度Netflix78.68億美元的營收同樣不及預(yù)期，營收增速回到2014年后新低。

在美股科技股估值整體回調(diào)的大背景下，這樣一份并不光鮮的財報顯然很難再獲得華爾街的青睞。財報發(fā)布后次日，Netflix股價大跌35%，500億市值蒸發(fā)殆盡，股價也創(chuàng)5年多以來新低。

Netflix股價

之前雖然有報道稱Netflix內(nèi)部對增長放緩有所警惕，但依然沒人會預(yù)料到作為流媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊，Netflix竟會在2022年開年給整個行業(yè)帶來如此之大的震動。

事實上，這份財報與Netflix過去幾個月來在內(nèi)容上給外界的觀感落差極大：Netflix過去一年帶來了《魷魚游戲》《單身即地獄》和《華燈初上》等眾多大熱內(nèi)容，即便是完全沒有服務(wù)的中國市場，其內(nèi)容都經(jīng)常登上熱搜。

至于解決方案，Netflix雖然盡量保持著像過去一樣的樂觀，認為持續(xù)給出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能帶來增長，但Netflix CEO 黑斯廷斯首次給出了一個不太“Netflix”的思路——Netflix對推出一個收費較低、基于廣告模式的訂閱套餐來拓展其付費用戶群持開放態(tài)度。

上述舉措對Netflix來說是動搖其根基的巨大轉(zhuǎn)變，因為自該公司成立以來，其賣點一直是為會員打造不受廣告干擾的觀影天堂，即便之前每一年都有聲音表示Netflix應(yīng)該引入廣告，但其始終不為所動。

“持續(xù)關(guān)注Netflix的人都知道，我一向不喜歡廣告的繁復(fù)，非常推崇付費訂閱的簡單，”黑斯廷斯在財報視頻問答中說?！暗牵M管我很喜歡這種簡單，我更在意消費者的選擇”。

Netflix會員價格

越來越多的流媒體選擇使消費者對價格更加敏感，而從傳統(tǒng)媒體或影視公司轉(zhuǎn)型而來的流媒體平臺，對建立一項帶有廣告的低價套餐完全沒有心理負擔(dān)。

迪士尼旗下的Hulu幾乎是流媒體行業(yè)里最早的廣告支持者，迪斯尼還計劃讓旗艦流媒體服務(wù)Disney+于2022年年底前推出含廣告的低價方案。華納旗下的HBO Max也在去年推出了帶廣告的低價套餐?？悼ㄋ固氐腜eacock甚至還有完全不需要付費訂閱只靠廣告作為唯一收入的套餐選項。派拉蒙最新的流媒體嘗試Paramount+同樣也在一上線時就給出了帶廣告的低價選擇。

可以說，整個市場上只有為數(shù)不多的幾家主要流媒體服務(wù)公司尚未提供更廉價的、帶廣告支持的選擇，除了Netflix這一最堅定的純訂閱擁護者之外，只剩下了蘋果推出的Apple TV+與亞馬遜的Prime Video。

即便是行業(yè)外人士看到這個名單也能發(fā)現(xiàn)一個尷尬的問題，除了Netflix之外，蘋果與亞馬遜完全不指望流媒體業(yè)務(wù)掙錢，并且它們的主營業(yè)務(wù)帶來的收入之豐厚，也完全能夠支撐起流媒體賠本賺吆喝的現(xiàn)狀。

對Netflix來說，目前其流媒體收入幾乎就是唯一營收，在單純的訂閱收入隨著全球用戶數(shù)量飽和而增長趨緩時，尋找到新的收入來源的確是當下的業(yè)務(wù)核心，盡管游戲與衍生品業(yè)務(wù)都已經(jīng)建立起來，但距離真正形成具有吸引力的營收增長依然還有很長的路要走。

就在財報發(fā)布不久前Netflix還提出了正在測試一項對用戶分享賬戶的能力額外收費的新功能。在給投資者的公開信中Netflix也給出進一步的說明稱，正在測試密碼共享訂閱模式，認為可以通過這種模式將密碼共享行為貨幣化，并創(chuàng)造新的收入。

Netflix 訂閱人數(shù)逐年增加數(shù)

在這種急需快速見效的新收入來源的大背景之下，不再將廣告拒之門外無疑是最有助于穩(wěn)定市場情緒的措施，并且足以對沖今后可能持續(xù)放緩的用戶數(shù)量與收入增速。

摩根士丹利的分析師最新的一份報告中預(yù)計，長期看Netflix將能實現(xiàn)數(shù)以十億美元計的廣告收入。他們估計Hulu的廣告收入超過30億美元，盡管Hulu在北美的用戶規(guī)模只有Netflix的六成。

不過就目前Netflix的股價來看，華爾街對于Netflix這一表態(tài)似乎并不太買賬，站在前排激情叫好的更多是廣告界人士。

廣告巨頭日本電通負責(zé)全美視頻創(chuàng)新事務(wù)的高級副總裁Brad Stockton就稱，從廣告業(yè)的角度來看，Netflix推出廣告版是個可真正觸達那些難發(fā)現(xiàn)的消費者的機會。

然而廣告對于Netflix無疑也是一把雙刃劍，尤其是在越發(fā)需要在競爭中強調(diào)差異化的當下，Netflix比過去任何時候都需要其強大的品牌效應(yīng)。

賣廣告背后的質(zhì)疑——品牌、技能、態(tài)度

Netflix如果真的嘗試廣告模式，短期內(nèi)對其業(yè)績當然會有不小幫助，但作為流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，財務(wù)數(shù)據(jù)之外的品牌效應(yīng)同樣也是Netflix始終能夠保持領(lǐng)先地位的核心要素。

一旦步競爭對手后塵涉足廣告，無疑會對其“精英級”流媒體的品牌地位造成巨大沖擊。

一直以來，不論人們?nèi)绾慰创齆etflix良莠不齊的內(nèi)容品質(zhì)，其作為引領(lǐng)行業(yè)變革的頂級流媒體品牌這一印象始終是深入人心的，這也是為什么在過去兩三年經(jīng)歷多次漲價之后，Netflix的用戶流失率依然能夠維持在行業(yè)最低的水準。

這其中的一個重要要素在于，即便知道其內(nèi)容品質(zhì)并非如迪士尼或HBO那樣能一直維持高水準，大多數(shù)用戶依然愿意為Netflix這一品牌支付額外的溢價。這一品牌背后包含的不僅僅只是更好的服務(wù)與技術(shù)，也有更多無法直接傳達卻真實存在的情感加成。

Netflix官網(wǎng)截圖

進一步說，“無廣告”其實就是Netflix品牌的一個核心組成部分，知道有一項流媒體服務(wù)包含廣告，即使你不一定會看到這些廣告，或者知道你要付錢來逃避它們，也會讓一些人感到不舒服。

這并不完全是理性的，但消費決策中又有多少理性成分呢？

長期以來對Netflix核心競爭力一個非常直觀的判斷是其能夠帶來多少熱門內(nèi)容，因為這些內(nèi)容的數(shù)量、熱度、話題量都是可以量化衡量的，這種分析很容易將Netflix吸引用戶的能力矮化成一個非黑即白的問題，即是否有差異化的內(nèi)容。

然而，任何人都無法否認Netflix是一個名聲在外的知名品牌，這在很大程度上要歸功于其能夠始終用一種關(guān)注用戶需求的態(tài)度專一的提供服務(wù)。

就像Netflix高管過去一直提到的，大部分用戶的訂閱消費最終都轉(zhuǎn)化為了內(nèi)容。而當Netflix推出比現(xiàn)在用戶付費的級別更低的廣告套餐時，那么用戶的心態(tài)也會悄然轉(zhuǎn)變：他們不再是為像《愛爾蘭人》或《羅馬》這樣的內(nèi)容付費，而只是為逃避廣告付費。這種關(guān)乎用戶情緒的變化顯然會嚴重影響到他們?nèi)绾慰创@一品牌。

《愛爾蘭人》劇照

同時，廣告投放需要Netflix掌握和其核心競爭力——制作內(nèi)容——根本不同的技能，但從現(xiàn)在來看，Netflix似乎并沒有準備好。

起碼從這一次對廣告持開放態(tài)度的公布就能看出一些端倪，在給投資者的公開信中，Netflix完全沒有提及與廣告相關(guān)的信息。黑斯廷斯卻故意在財報電話會議上提出了這一點，甚至他們安排的分析師都還沒有問到相關(guān)問題。

如此重大的消息被以這種意外的方式公布，讓人感覺很像是最后一刻做出的臨時決定，然后隨意的被加到了財報采訪中，寄希望于它能阻止Netflix的股票暴跌。

同時，黑斯廷斯還表示Netflix的廣告將會外包給程序化廣告供應(yīng)商，這種簡單的將廣告銷售外包的想法不僅與Netflix的品牌不匹配，要知道Netflix就連游戲和衍生品都不愿再外包，而且這種天真的想法也與如今廣告市場在后應(yīng)用追蹤透明化（ATT）世界中的發(fā)展方式相悖，因為擁有海量數(shù)據(jù)的Netflix明顯可以自己做出更高效的廣告投放程序。

最后一個非常重要同時也非常容易被忽視的問題，Netflix一直以其高度自由且重視價值創(chuàng)造的公司文化而聞名，并且在過去二十年一直在對其進行了全方位宣傳，這種文化與創(chuàng)造有價值的東西并收取合理價格的商業(yè)模式是一致的，從而使得Netflix能夠在各個方面都能保持行業(yè)領(lǐng)先。

就目前的情況，可以看到Netflix內(nèi)部對待廣告模式的態(tài)度顯然不如過去在其他戰(zhàn)略上的高度統(tǒng)一，很難對維護公司核心價值觀與為了未來增長不顧一切之間劃出清晰的界限，但這并不意味著這條界限在這家公司里是完全不存在的。

Netflix的確是一家擅長自我革命的公司，并且在重大商業(yè)決策上一向都顯得游刃有余，而這次對于廣告的表態(tài)則少見的顯示出了某種慌亂。

但或許在此時“跌下神壇”也并非一件壞事，畢竟在真正的商業(yè)世界里，創(chuàng)新往往都誕生于絕境之中，而流媒體行業(yè)已然有些老態(tài)初現(xiàn)了。