文|壹娛觀(guān)察 大娛樂(lè)家

十一年來(lái)首次出現(xiàn)用戶(hù)負(fù)增長(zhǎng)，讓流媒體巨頭Netflix也不再似過(guò)往自信昂首。

在最新一季財(cái)報(bào)發(fā)布過(guò)后，暴跌超過(guò)35%的股價(jià)，讓Netflix成為Facebook之后，F(xiàn)AANG里第二位跌下神壇的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

事實(shí)上，這一次Netflix的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布最讓人意外的或許還不是其用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)低于預(yù)期，畢竟所謂的負(fù)增長(zhǎng)其實(shí)主要還是因?yàn)槌烦龆砹_斯而直接失去了70萬(wàn)用戶(hù)造成。在與財(cái)報(bào)同時(shí)發(fā)布的業(yè)績(jī)視頻會(huì)議上，Netflix董事長(zhǎng)兼CEO 里德·黑斯廷斯表示Netflix對(duì)廣告業(yè)務(wù)持開(kāi)放態(tài)度的說(shuō)辭，才更讓外界感到驚訝。

當(dāng)然由于業(yè)績(jī)嚴(yán)重不及預(yù)期甚至商業(yè)模式都已經(jīng)遭到質(zhì)疑，作為公司高管勢(shì)必需要拿出一些利好消息，但一直以來(lái)將廣告拒之門(mén)外的Netflix突然松口，卻反而更加讓人擔(dān)心。

盡管流媒體行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都有利用廣告增加營(yíng)收的習(xí)慣，對(duì)于引領(lǐng)訂閱風(fēng)潮的Netflix來(lái)說(shuō)，自降身價(jià)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略靠攏似乎并不是其一貫的風(fēng)格，而且，細(xì)看這一次的財(cái)報(bào)發(fā)布也能發(fā)現(xiàn)所謂的低價(jià)廣告套餐，更像是臨時(shí)起意的應(yīng)急之舉而非有成熟規(guī)劃的長(zhǎng)期策略。

當(dāng)然對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，是否加入廣告始終是其無(wú)法回避的問(wèn)題，如今事到臨頭之時(shí)，或許更應(yīng)該仔細(xì)梳理下其中的利害得失。

增長(zhǎng)放緩之后，真的可以把廣告當(dāng)作救命稻草嗎？

根據(jù)2022年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，Netflix一季度其全球付費(fèi)用戶(hù)數(shù)流失20萬(wàn)，此前公司一度預(yù)期為新增250萬(wàn)，而華爾街原本預(yù)期新增更是高達(dá)273萬(wàn)。

盡管所謂的負(fù)增長(zhǎng)很大程度上是因?yàn)殛P(guān)閉俄羅斯地區(qū)服務(wù)直接失去了70萬(wàn)用戶(hù)，因此如果沒(méi)有這一“黑天鵝”事件，其整體用戶(hù)依然還在保持增長(zhǎng)，只不過(guò)依然遠(yuǎn)不及預(yù)期。

另一方面，一季度Netflix78.68億美元的營(yíng)收同樣不及預(yù)期，營(yíng)收增速回到2014年后新低。

在美股科技股估值整體回調(diào)的大背景下，這樣一份并不光鮮的財(cái)報(bào)顯然很難再獲得華爾街的青睞。財(cái)報(bào)發(fā)布后次日，Netflix股價(jià)大跌35%，500億市值蒸發(fā)殆盡，股價(jià)也創(chuàng)5年多以來(lái)新低。

Netflix股價(jià)

之前雖然有報(bào)道稱(chēng)Netflix內(nèi)部對(duì)增長(zhǎng)放緩有所警惕，但依然沒(méi)人會(huì)預(yù)料到作為流媒體行業(yè)領(lǐng)頭羊，Netflix竟會(huì)在2022年開(kāi)年給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)如此之大的震動(dòng)。

事實(shí)上，這份財(cái)報(bào)與Netflix過(guò)去幾個(gè)月來(lái)在內(nèi)容上給外界的觀(guān)感落差極大：Netflix過(guò)去一年帶來(lái)了《魷魚(yú)游戲》《單身即地獄》和《華燈初上》等眾多大熱內(nèi)容，即便是完全沒(méi)有服務(wù)的中國(guó)市場(chǎng)，其內(nèi)容都經(jīng)常登上熱搜。

至于解決方案，Netflix雖然盡量保持著像過(guò)去一樣的樂(lè)觀(guān)，認(rèn)為持續(xù)給出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能帶來(lái)增長(zhǎng)，但Netflix CEO 黑斯廷斯首次給出了一個(gè)不太“Netflix”的思路——Netflix對(duì)推出一個(gè)收費(fèi)較低、基于廣告模式的訂閱套餐來(lái)拓展其付費(fèi)用戶(hù)群持開(kāi)放態(tài)度。

上述舉措對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)是動(dòng)搖其根基的巨大轉(zhuǎn)變，因?yàn)樽栽摴境闪⒁詠?lái)，其賣(mài)點(diǎn)一直是為會(huì)員打造不受廣告干擾的觀(guān)影天堂，即便之前每一年都有聲音表示Netflix應(yīng)該引入廣告，但其始終不為所動(dòng)。

“持續(xù)關(guān)注Netflix的人都知道，我一向不喜歡廣告的繁復(fù)，非常推崇付費(fèi)訂閱的簡(jiǎn)單，”黑斯廷斯在財(cái)報(bào)視頻問(wèn)答中說(shuō)?！暗牵M管我很喜歡這種簡(jiǎn)單，我更在意消費(fèi)者的選擇”。

Netflix會(huì)員價(jià)格

越來(lái)越多的流媒體選擇使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，而從傳統(tǒng)媒體或影視公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的流媒體平臺(tái)，對(duì)建立一項(xiàng)帶有廣告的低價(jià)套餐完全沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)。

迪士尼旗下的Hulu幾乎是流媒體行業(yè)里最早的廣告支持者，迪斯尼還計(jì)劃讓旗艦流媒體服務(wù)Disney+于2022年年底前推出含廣告的低價(jià)方案。華納旗下的HBO Max也在去年推出了帶廣告的低價(jià)套餐。康卡斯特的Peacock甚至還有完全不需要付費(fèi)訂閱只靠廣告作為唯一收入的套餐選項(xiàng)。派拉蒙最新的流媒體嘗試Paramount+同樣也在一上線(xiàn)時(shí)就給出了帶廣告的低價(jià)選擇。

可以說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)上只有為數(shù)不多的幾家主要流媒體服務(wù)公司尚未提供更廉價(jià)的、帶廣告支持的選擇，除了Netflix這一最堅(jiān)定的純訂閱擁護(hù)者之外，只剩下了蘋(píng)果推出的Apple TV+與亞馬遜的Prime Video。

即便是行業(yè)外人士看到這個(gè)名單也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的問(wèn)題，除了Netflix之外，蘋(píng)果與亞馬遜完全不指望流媒體業(yè)務(wù)掙錢(qián)，并且它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入之豐厚，也完全能夠支撐起流媒體賠本賺吆喝的現(xiàn)狀。

對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，目前其流媒體收入幾乎就是唯一營(yíng)收，在單純的訂閱收入隨著全球用戶(hù)數(shù)量飽和而增長(zhǎng)趨緩時(shí)，尋找到新的收入來(lái)源的確是當(dāng)下的業(yè)務(wù)核心，盡管游戲與衍生品業(yè)務(wù)都已經(jīng)建立起來(lái)，但距離真正形成具有吸引力的營(yíng)收增長(zhǎng)依然還有很長(zhǎng)的路要走。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布不久前Netflix還提出了正在測(cè)試一項(xiàng)對(duì)用戶(hù)分享賬戶(hù)的能力額外收費(fèi)的新功能。在給投資者的公開(kāi)信中Netflix也給出進(jìn)一步的說(shuō)明稱(chēng)，正在測(cè)試密碼共享訂閱模式，認(rèn)為可以通過(guò)這種模式將密碼共享行為貨幣化，并創(chuàng)造新的收入。

Netflix 訂閱人數(shù)逐年增加數(shù)

在這種急需快速見(jiàn)效的新收入來(lái)源的大背景之下，不再將廣告拒之門(mén)外無(wú)疑是最有助于穩(wěn)定市場(chǎng)情緒的措施，并且足以對(duì)沖今后可能持續(xù)放緩的用戶(hù)數(shù)量與收入增速。

摩根士丹利的分析師最新的一份報(bào)告中預(yù)計(jì)，長(zhǎng)期看Netflix將能實(shí)現(xiàn)數(shù)以十億美元計(jì)的廣告收入。他們估計(jì)Hulu的廣告收入超過(guò)30億美元，盡管Hulu在北美的用戶(hù)規(guī)模只有Netflix的六成。

不過(guò)就目前Netflix的股價(jià)來(lái)看，華爾街對(duì)于Netflix這一表態(tài)似乎并不太買(mǎi)賬，站在前排激情叫好的更多是廣告界人士。

廣告巨頭日本電通負(fù)責(zé)全美視頻創(chuàng)新事務(wù)的高級(jí)副總裁Brad Stockton就稱(chēng)，從廣告業(yè)的角度來(lái)看，Netflix推出廣告版是個(gè)可真正觸達(dá)那些難發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

然而廣告對(duì)于Netflix無(wú)疑也是一把雙刃劍，尤其是在越發(fā)需要在競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)調(diào)差異化的當(dāng)下，Netflix比過(guò)去任何時(shí)候都需要其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

賣(mài)廣告背后的質(zhì)疑——品牌、技能、態(tài)度

Netflix如果真的嘗試廣告模式，短期內(nèi)對(duì)其業(yè)績(jī)當(dāng)然會(huì)有不小幫助，但作為流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外的品牌效應(yīng)同樣也是Netflix始終能夠保持領(lǐng)先地位的核心要素。

一旦步競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后塵涉足廣告，無(wú)疑會(huì)對(duì)其“精英級(jí)”流媒體的品牌地位造成巨大沖擊。

一直以來(lái)，不論人們?nèi)绾慰创齆etflix良莠不齊的內(nèi)容品質(zhì)，其作為引領(lǐng)行業(yè)變革的頂級(jí)流媒體品牌這一印象始終是深入人心的，這也是為什么在過(guò)去兩三年經(jīng)歷多次漲價(jià)之后，Netflix的用戶(hù)流失率依然能夠維持在行業(yè)最低的水準(zhǔn)。

這其中的一個(gè)重要要素在于，即便知道其內(nèi)容品質(zhì)并非如迪士尼或HBO那樣能一直維持高水準(zhǔn)，大多數(shù)用戶(hù)依然愿意為Netflix這一品牌支付額外的溢價(jià)。這一品牌背后包含的不僅僅只是更好的服務(wù)與技術(shù)，也有更多無(wú)法直接傳達(dá)卻真實(shí)存在的情感加成。

Netflix官網(wǎng)截圖

進(jìn)一步說(shuō)，“無(wú)廣告”其實(shí)就是Netflix品牌的一個(gè)核心組成部分，知道有一項(xiàng)流媒體服務(wù)包含廣告，即使你不一定會(huì)看到這些廣告，或者知道你要付錢(qián)來(lái)逃避它們，也會(huì)讓一些人感到不舒服。

這并不完全是理性的，但消費(fèi)決策中又有多少理性成分呢？

長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)Netflix核心競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)非常直觀(guān)的判斷是其能夠帶來(lái)多少熱門(mén)內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容的數(shù)量、熱度、話(huà)題量都是可以量化衡量的，這種分析很容易將Netflix吸引用戶(hù)的能力矮化成一個(gè)非黑即白的問(wèn)題，即是否有差異化的內(nèi)容。

然而，任何人都無(wú)法否認(rèn)Netflix是一個(gè)名聲在外的知名品牌，這在很大程度上要?dú)w功于其能夠始終用一種關(guān)注用戶(hù)需求的態(tài)度專(zhuān)一的提供服務(wù)。

就像Netflix高管過(guò)去一直提到的，大部分用戶(hù)的訂閱消費(fèi)最終都轉(zhuǎn)化為了內(nèi)容。而當(dāng)Netflix推出比現(xiàn)在用戶(hù)付費(fèi)的級(jí)別更低的廣告套餐時(shí)，那么用戶(hù)的心態(tài)也會(huì)悄然轉(zhuǎn)變：他們不再是為像《愛(ài)爾蘭人》或《羅馬》這樣的內(nèi)容付費(fèi)，而只是為逃避廣告付費(fèi)。這種關(guān)乎用戶(hù)情緒的變化顯然會(huì)嚴(yán)重影響到他們?nèi)绾慰创@一品牌。

《愛(ài)爾蘭人》劇照

同時(shí)，廣告投放需要Netflix掌握和其核心競(jìng)爭(zhēng)力——制作內(nèi)容——根本不同的技能，但從現(xiàn)在來(lái)看，Netflix似乎并沒(méi)有準(zhǔn)備好。

起碼從這一次對(duì)廣告持開(kāi)放態(tài)度的公布就能看出一些端倪，在給投資者的公開(kāi)信中，Netflix完全沒(méi)有提及與廣告相關(guān)的信息。黑斯廷斯卻故意在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上提出了這一點(diǎn)，甚至他們安排的分析師都還沒(méi)有問(wèn)到相關(guān)問(wèn)題。

如此重大的消息被以這種意外的方式公布，讓人感覺(jué)很像是最后一刻做出的臨時(shí)決定，然后隨意的被加到了財(cái)報(bào)采訪(fǎng)中，寄希望于它能阻止Netflix的股票暴跌。

同時(shí)，黑斯廷斯還表示Netflix的廣告將會(huì)外包給程序化廣告供應(yīng)商，這種簡(jiǎn)單的將廣告銷(xiāo)售外包的想法不僅與Netflix的品牌不匹配，要知道Netflix就連游戲和衍生品都不愿再外包，而且這種天真的想法也與如今廣告市場(chǎng)在后應(yīng)用追蹤透明化（ATT）世界中的發(fā)展方式相悖，因?yàn)閾碛泻Ａ繑?shù)據(jù)的Netflix明顯可以自己做出更高效的廣告投放程序。

最后一個(gè)非常重要同時(shí)也非常容易被忽視的問(wèn)題，Netflix一直以其高度自由且重視價(jià)值創(chuàng)造的公司文化而聞名，并且在過(guò)去二十年一直在對(duì)其進(jìn)行了全方位宣傳，這種文化與創(chuàng)造有價(jià)值的東西并收取合理價(jià)格的商業(yè)模式是一致的，從而使得Netflix能夠在各個(gè)方面都能保持行業(yè)領(lǐng)先。

就目前的情況，可以看到Netflix內(nèi)部對(duì)待廣告模式的態(tài)度顯然不如過(guò)去在其他戰(zhàn)略上的高度統(tǒng)一，很難對(duì)維護(hù)公司核心價(jià)值觀(guān)與為了未來(lái)增長(zhǎng)不顧一切之間劃出清晰的界限，但這并不意味著這條界限在這家公司里是完全不存在的。

Netflix的確是一家擅長(zhǎng)自我革命的公司，并且在重大商業(yè)決策上一向都顯得游刃有余，而這次對(duì)于廣告的表態(tài)則少見(jiàn)的顯示出了某種慌亂。

但或許在此時(shí)“跌下神壇”也并非一件壞事，畢竟在真正的商業(yè)世界里，創(chuàng)新往往都誕生于絕境之中，而流媒體行業(yè)已然有些老態(tài)初現(xiàn)了。