文|DataEye研究院
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的賽道——4XSLG，迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的三個(gè)月！
2022一季度，SLG聚集了阿里、網(wǎng)易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus......可謂湊齊了游戲行業(yè)的大半壁江山！
對(duì)Q1 SLG的解讀，是理解這一賽道此后一兩年戰(zhàn)局的關(guān)鍵。
昨天，我們發(fā)布了《Q1 SLG戰(zhàn)況（上）》，今天是下半部分，重點(diǎn)分析其余5款游戲的產(chǎn)品策略、具體案例。
三、“新秀陣營(yíng)”對(duì)比、解析
（一）《文明與征服》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：以“低氪度/高性價(jià)比”切入獨(dú)樹(shù)一幟，強(qiáng)調(diào)公平，差異競(jìng)爭(zhēng)
一直以來(lái)，《文明與征服》主打的賣點(diǎn)有三個(gè)：1低氪度/高性價(jià)比（不賣VIP、福利碼、送英雄、無(wú)損征兵）；2自由（不走格子、自由兵種搭配）；3兵種克制。
作為對(duì)比，其它SLG的賣點(diǎn)主要以游戲玩法展開(kāi)（它們都對(duì)氪度避而不談），而《文明與征服》突出的“不賣VIP、征兵0損耗”特點(diǎn)，是唯一從游戲的氪度、氪金機(jī)制上展開(kāi)的，其本質(zhì)是營(yíng)造公平游戲環(huán)境。這一打法洞察到SLG玩家“又肝又氪”、“肝帝不敵氪佬”的痛點(diǎn)，頗具針對(duì)性。同時(shí)又極具差異化，與賽道老將立刻區(qū)分開(kāi)來(lái)，也有播傳的潛力。
2022一季度，《文明與征服》，又推出了“不論開(kāi)局選哪個(gè)文明，都能免費(fèi)解鎖所有文明特殊兵種”、“送多文明任選武將”為賣點(diǎn)的素材?？梢?jiàn)是要將高性價(jià)比這一點(diǎn)，繼續(xù)貫徹到底。
2、廣告創(chuàng)意：偏愛(ài)講述游戲角色故事，廣告屬性偏重
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
①創(chuàng)意內(nèi)容
·吸睛點(diǎn)：除了代言人以外，《文明與征服》的吸睛點(diǎn)主要圍繞游戲角色/戰(zhàn)斗場(chǎng)景展開(kāi)，試圖以UE4加持的題材/畫(huà)風(fēng)/歷史故事吸睛（長(zhǎng)期興趣）。從這個(gè)角度來(lái)看，《文明與征服》主要吸引的是《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的潛在用戶，而非《三戰(zhàn)》《率土》的。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：多元而豐富，足見(jiàn)4399這次下足了血本。其中針對(duì)低氪度/高性價(jià)比（不賣VIP、征兵0損耗、福利碼送英雄）是最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。因此從轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)看，《文明與征服》對(duì)所有SLG賽道玩家都有吸引力?！段拿髋c征服》約等于SLG賽道的小米——高性價(jià)比策略入局，部分人群為之發(fā)燒，各方面表現(xiàn)均衡，對(duì)所有潛在用戶都有一定吸引力。
②創(chuàng)意形式：
創(chuàng)意形式總體較為多元，與傾向類UGC短片的《三戰(zhàn)》《率土》形成鮮明對(duì)比。內(nèi)容素材往往采用UE4制作的動(dòng)畫(huà)講述游戲角色故事，而后過(guò)度到游戲特點(diǎn)，包括福利、兵種搭配等等，強(qiáng)調(diào)游戲趣味性。此外，《文明與征服》的豎屏廣告較多，方便露出slogan?？诓フ蕉鴮I(yè)（不像類UGC短片，調(diào)性有點(diǎn)兒“端著”）——“品效”的天平傾向于品牌，廣告屬性略重。
③標(biāo)題文案slogan：
TOP標(biāo)題：主要圍繞兩方面展開(kāi)。1是性價(jià)比：突出“高獲得”（福利碼、送六星英雄、）同時(shí)強(qiáng)調(diào)“低付出”（登錄就送英雄、不賣VIP）；2是游戲品質(zhì)和重要性：于和偉力薦、震撼公測(cè)、真正帶兵打仗的游戲。TOP文案更傾向于效果，突出為用戶帶來(lái)的利益點(diǎn)，赤裸而粗暴，有一絲標(biāo)題黨的味道。但前文分析，其創(chuàng)意形式更傾向于品牌，因此也算是互為補(bǔ)充。
片尾Slogan：“征兵0損耗，戰(zhàn)斗超勁爆”緊貼高性價(jià)比的產(chǎn)品賣點(diǎn)，拆分開(kāi)來(lái)，高性價(jià)比就是“低付出，高獲得”，征兵0損耗→低付出，戰(zhàn)斗超勁爆→高獲得。
DataEye研究院認(rèn)為：從目前《文明與征服》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，很大程度上，4399的決心、能力都被低估了，這家曾經(jīng)的頁(yè)游公司打了一場(chǎng)不錯(cuò)的逆襲之戰(zhàn)、證明之戰(zhàn)。
但最大的難題在于：回本周期如何？公司后續(xù)現(xiàn)金流，能否支撐如此大規(guī)模投入？如果可以，那么這一戰(zhàn)堪稱SLG賽道的經(jīng)典閃電戰(zhàn)，也是DataEye研究院不斷強(qiáng)調(diào)的“單品化戰(zhàn)略”的典型案例。但如果支撐不住，恐怕會(huì)是曇花一現(xiàn)。
《文明與征服》對(duì)于行業(yè)的啟示也非常值得重視：SLG玩家對(duì)“低氪”的渴望程度，被業(yè)界嚴(yán)重低估了！以“低氪、自由、公平”為核心，所有中重度產(chǎn)品都值得重新做一遍。
（二）《重返帝國(guó)》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：即時(shí)策略、玩法微創(chuàng)新、《帝國(guó)時(shí)代》情懷
《重返帝國(guó)》主打的游戲特色包括1即時(shí)策略玩法2靈活自由不走格子3美術(shù)畫(huà)面精美4兵種克制不拼數(shù)值5超大地圖、特殊天氣地形、特殊玩法（如蹲草）。產(chǎn)品處處透露著微創(chuàng)新，力求差異化。比如“蹲草叢”玩法就是天美標(biāo)志性微創(chuàng)新玩法（蓋倫表示草叢都不夠用了），即時(shí)策略也是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的差異點(diǎn)。
另一大“若隱若現(xiàn)”的賣點(diǎn)在于：《帝國(guó)時(shí)代》IP的情懷感召。之所以說(shuō)“若隱若現(xiàn)”，是因?yàn)閷?duì)《帝國(guó)時(shí)代》IP是點(diǎn)到為止的態(tài)度，沒(méi)有直接稱之為“手游版《帝國(guó)時(shí)代》”而是蹭“建建建建建筑工”的梗，以及配以《帝國(guó)時(shí)代》經(jīng)典音樂(lè)。
2、廣告創(chuàng)意：從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內(nèi)容，產(chǎn)品能否“立住”有待觀察
①創(chuàng)意內(nèi)容：
·吸睛點(diǎn)：總體多元豐富。和大多同行類似，長(zhǎng)期興趣是《重返帝國(guó)》最常用的吸睛點(diǎn)。但特別之處在于：多文明題材+寫(xiě)實(shí)畫(huà)風(fēng)的融合，一方面可以吸引多文明題材潛在用戶，另一方面對(duì)偏愛(ài)寫(xiě)實(shí)畫(huà)風(fēng)的潛在用戶，也有吸引力。理論上來(lái)說(shuō)，《三戰(zhàn)》《率土》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》都與《重返帝國(guó)》有著同一批目標(biāo)用戶。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：騰訊天美+微軟合作、創(chuàng)新玩法、獨(dú)特的題材畫(huà)風(fēng)，《重返帝國(guó)》光環(huán)加身。因此主要撬動(dòng)的是用戶好奇嘗試的心態(tài)：即突出游戲的創(chuàng)新與特色，試圖讓用戶來(lái)嘗試。此外，羅永浩代言（從眾/推薦）、介紹玩法套路（降低門檻）也是《重返帝國(guó)》常見(jiàn)轉(zhuǎn)化點(diǎn)?？梢钥闯鲞@次項(xiàng)目組做了充分準(zhǔn)備，內(nèi)容套路也比“同門師兄”《亂世王者》成熟多了。
②創(chuàng)意形式：
此前，我們分析騰訊發(fā)行的游戲，品牌向廣告片以及圖片海報(bào)往往較多，這是因?yàn)轵v訊內(nèi)部對(duì)視頻內(nèi)容的審核、投放、考核的工作流程導(dǎo)致的。
《重返帝國(guó)》內(nèi)容素材則改變了思路、開(kāi)放了思維，創(chuàng)意形式較為多元，明星/素人實(shí)拍短?。ㄖ饕橇_永浩）較多，其次是廣告屬性較弱的類UGC短片，品牌向廣告最少。視頻占比也有所提升（高于騰訊此前產(chǎn)品，但低于SLG競(jìng)品）?？梢钥闯觯?xiàng)目組認(rèn)識(shí)到應(yīng)避免“保守、生硬”——從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內(nèi)容。
③標(biāo)題文案slogan
TOP標(biāo)題：《重返帝國(guó)》顯然是博采各家所長(zhǎng)，用語(yǔ)更重視品牌調(diào)性。同時(shí)，《重返帝國(guó)》也有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)——情懷，“帝國(guó)終于出手游了”的文案，以及不少視頻中熟悉的《帝國(guó)時(shí)代》配樂(lè)，都是強(qiáng)烈的情懷感召。
片尾slogan：高效素材的三條slogan各有目的：“正版帝國(guó)手游正式上線”是希望以情懷感召轉(zhuǎn)化《帝國(guó)時(shí)代》的玩家；“戰(zhàn)場(chǎng)夠鮮活、戰(zhàn)斗更快活”希望突出“即時(shí)戰(zhàn)略”的賣點(diǎn)；“來(lái)重返帝國(guó)，交個(gè)盟友”明顯是希望轉(zhuǎn)化羅永浩粉絲。三條slogan口語(yǔ)化、可播傳，緊貼賣點(diǎn)或代言人。
但《重返帝國(guó)》也有幾條slogan讓人摸不著頭腦（不在高效素材中）：“重返策略黃金時(shí)代”、“讓策略活起來(lái)”以及“活策略”，就讓人費(fèi)解，理解成本較高——策略的黃金時(shí)代是什么時(shí)候？2005年的夏天就是嗎？為什么？《重返帝國(guó)》的目標(biāo)用戶有沒(méi)有這些共識(shí)呢？
對(duì)于天美《重返帝國(guó)》買量，DataEye研究院始終認(rèn)為：這一次經(jīng)歷了戰(zhàn)略聚焦、思路打開(kāi)、方式升級(jí)后，創(chuàng)意快速成熟，開(kāi)始能對(duì)標(biāo)阿里、網(wǎng)易、莉莉絲。而此前面臨的“投入較小、預(yù)算受限”的問(wèn)題，也隨著產(chǎn)品逐漸被接受，而有所改善——騰訊有資格坐上國(guó)內(nèi)SLG“牌桌”。
然而，《重返帝國(guó)》仍需要重視三大問(wèn)題：1產(chǎn)品的接受度問(wèn)題，其背后對(duì)用戶研究、對(duì)用戶的理解問(wèn)題；2是視頻占比低于競(jìng)品的問(wèn)題，背后是企業(yè)管理制度能否優(yōu)化，中層管理思維能否松綁的問(wèn)題；3個(gè)別slogan較為“自嗨”，建議集中使用1-2個(gè)頭部素材的slogan。
特別值得注意的是：《重返帝國(guó)》這次整體營(yíng)銷采取了“品效分階推進(jìn)”的策略：公測(cè)日前后（3月25號(hào)-4月1號(hào)）以微信QQ、虎牙斗魚(yú)B站的品牌廣告為主，到了4月后才開(kāi)始大規(guī)模加大買量投放。
作為對(duì)比，同為新秀的《文明與征服》是公測(cè)日前后集中引爆的經(jīng)典策略。
“品效分階推進(jìn)”策略非常特別，為了持續(xù)維持熱度？還是為了內(nèi)部對(duì)“品效”分開(kāi)考核？或是為了避免預(yù)算浪費(fèi)？（你怎么看？感興趣的小伙伴多的話，我們考慮另寫(xiě)一篇。更多《重返帝國(guó)》解析詳見(jiàn)全網(wǎng)最詳細(xì)解讀！騰訊天美攢了4年的“大招”，對(duì)比阿里、網(wǎng)易、莉莉絲數(shù)據(jù)如何？）
（三）《無(wú)盡的拉格朗日》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：題材新穎、美術(shù)出彩
毫無(wú)疑問(wèn)，獨(dú)特鮮明的太空科幻題材，是《無(wú)盡的拉格朗日》與其它SLG最大的差異點(diǎn)。這也讓它在SLG賽道中沒(méi)有嚴(yán)格意義上的對(duì)手。游戲也緊扣這一點(diǎn)，多支高效短片圍繞電影級(jí)的美術(shù)效果展開(kāi)。工業(yè)寫(xiě)實(shí)風(fēng)的畫(huà)面，表現(xiàn)力出色，高精度3D建模的艦船、建筑，細(xì)致打磨的光影效果和富有科技感的材質(zhì)，讓人耳目一新、嘆為觀止。RIP
2022年一季度，《無(wú)盡的拉格朗日》仍以題材、美術(shù)作為賣點(diǎn)。
2、廣告創(chuàng)意：類UGC視頻為主，創(chuàng)意相對(duì)單一，slogan略顯晦澀
①創(chuàng)意內(nèi)容
·吸睛點(diǎn)：太空科幻題材+電影級(jí)美術(shù)（長(zhǎng)期興趣），必然是最主要的吸睛點(diǎn)?！稛o(wú)盡的拉格朗日》的吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)都較為“佛系”花樣不多，往往著重于題材與美術(shù)表現(xiàn)。緊盯科幻圈層核心用戶。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：題材新穎加之美術(shù)出彩，《無(wú)盡的拉格朗日》主打好奇嘗試的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，是順理成章的。此外，高質(zhì)量的短片畫(huà)面，也暗示了游戲能帶來(lái)高質(zhì)量沉浸式體驗(yàn)（產(chǎn)生利益）。
②創(chuàng)意形式
太空科幻題材+電影級(jí)美術(shù)的結(jié)合，容易做成高大上但不接地氣的“科幻電影預(yù)告片”。為了避免成“自嗨”的品牌形象片，《無(wú)盡的拉格朗日》主要以類UGC短片的創(chuàng)意形式（網(wǎng)易最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域）?！稛o(wú)盡的拉格朗日》10支高效素材中，有8支是類UGC短片，其中還有兩支用的是同一腳本脈絡(luò)：開(kāi)局不如意差點(diǎn)放棄→意外發(fā)現(xiàn)也能玩、體驗(yàn)不錯(cuò)（同時(shí)介紹玩法）→登上游戲巔峰（試圖引發(fā)潛在用戶嘗試）。
這也是其它SLG常用套路。這一套路的目的有兩個(gè)：1是暗示萌新可以繼續(xù)嘗試游戲，不要過(guò)早放棄（留存），2是突出游戲平衡性，吸引潛在用戶（拉新）。這一套路被行業(yè)反復(fù)使用，一方面說(shuō)明核心人群在觀念上有共性，另一方也說(shuō)明這一市場(chǎng)創(chuàng)意非常透明，內(nèi)容素材供應(yīng)商比較集中。
③標(biāo)題文案slogan
TOP標(biāo)題：主要圍繞產(chǎn)品特色展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)沉浸感、品質(zhì)感。具體而言主要有三個(gè)方向。1是游戲品質(zhì)：突出3A級(jí)畫(huà)面、“星戰(zhàn)巨作”、逼真3D沉浸體驗(yàn)；2是硬核策略玩法：突出燒腦策略、挑戰(zhàn)性拉滿；3高自由度。
片尾slogan：與“大有講究”、“征兵0損耗”等一目了然、利于播傳的slogan相比，“原創(chuàng)宇宙下的無(wú)盡策略手游”的廣告語(yǔ)更高大上，卻略顯晦澀。沒(méi)有將游戲“美術(shù)畫(huà)面天花板”的特點(diǎn)突出（或許是認(rèn)為題材/視頻本身就突出了，不需要slogan再?gòu)?qiáng)調(diào)？又或許在科幻圈里才能get到這句的嗨點(diǎn)？我看不懂但我大受震撼）。
此外，《無(wú)盡的拉格朗日》品牌核心價(jià)值主張到底是什么？有待凝練、強(qiáng)調(diào)。
（三）“新秀陣營(yíng)”小結(jié)
如果說(shuō)“老將陣營(yíng)”的關(guān)鍵詞是營(yíng)造“真實(shí)性、沉浸感”，那么“新秀陣營(yíng)”的關(guān)鍵詞就是強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特性、差異化”。具體來(lái)說(shuō)：
·《重返帝國(guó)》從核心玩法角度打造差異化：突出即時(shí)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，以及玩法上的微創(chuàng)新（如蹲草）。
·《文明與征服》從營(yíng)銷切入點(diǎn)打造差異化：唯一一家以“低氪度/高性價(jià)比”切入賽道，直擊用戶對(duì)氪度的痛點(diǎn)。
·《無(wú)盡的拉格朗日》從題材打造差異化：獨(dú)特的太空題材，以及“計(jì)劃圈”的創(chuàng)新玩法。
打造“獨(dú)特性、差異化”，本質(zhì)是搶占用戶對(duì)于某個(gè)標(biāo)簽/符號(hào)的心智（用戶往往是通過(guò)簡(jiǎn)單的一兩個(gè)標(biāo)簽認(rèn)知游戲的）。比如，提到征兵0損耗、不賣VIP就會(huì)讓人想到《文明與征服》，后來(lái)者再以這點(diǎn)切入，就難以成功，因?yàn)橛脩粜闹侵械倪@塊領(lǐng)地已被占領(lǐng)。
在用戶心智標(biāo)簽不斷被占領(lǐng)的情況下，留給SLG新品的差異點(diǎn)已經(jīng)不多了。
四、“出海陣營(yíng)”對(duì)比、解析
（一）《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：多文明題材+獨(dú)特畫(huà)風(fēng)、即時(shí)戰(zhàn)略、自由行軍自由探索
即時(shí)戰(zhàn)略、自由行軍不是什么新鮮事，早在2018年，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》便首創(chuàng)了“自由行軍，即時(shí)戰(zhàn)斗”的玩法。并且同樣也是“不走格子”。只不過(guò)行業(yè)新秀《文明與征服》《重返帝國(guó)》廣告聲勢(shì)浩大，分別將“不走格子”、“即時(shí)戰(zhàn)略”大勢(shì)宣傳，搶占用戶相應(yīng)的心智標(biāo)簽。反而是早已實(shí)現(xiàn)這些的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，顯得亮點(diǎn)不少，但都“面目模糊”——《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》屬于是典型的產(chǎn)品強(qiáng)大，但賣點(diǎn)不聚焦、不突出。
一季度，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的賣點(diǎn)依然較多，包括多文明題材+UE4、即時(shí)戰(zhàn)略、自由行軍自由探索等。
2、廣告創(chuàng)意：將玩法簡(jiǎn)化成休閑輕度游戲，試圖大幅降低用戶門檻
①創(chuàng)意內(nèi)容
·吸睛點(diǎn)：主要以UE4動(dòng)畫(huà)建模方式，以期撬動(dòng)對(duì)這類畫(huà)風(fēng)感興趣的潛在用戶（長(zhǎng)期興趣）。具體到內(nèi)容元素，有兩大特點(diǎn)：①非常喜歡小故事里的戲劇反轉(zhuǎn)：在吸睛的同時(shí)，暗示萌新可以繼續(xù)嘗試游戲，不要過(guò)早放棄（留存）。②真人素材愛(ài)用“歪果仁”，顯示出游戲全球化運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，暗示玩家遍及海內(nèi)外。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：主要圍繞兩方面展開(kāi)：①簡(jiǎn)化玩法，降低門檻；②介紹多文明碰撞或是游戲戰(zhàn)力機(jī)制，撬動(dòng)好奇嘗試心態(tài)。其中，“簡(jiǎn)化玩法，降低門檻”是《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》最大的特點(diǎn)。它的簡(jiǎn)化玩法，不是像同行那樣將SLG玩法簡(jiǎn)單展示，而是包裝成輕度休閑小游戲的玩法。一看就懂、極易上手，避開(kāi)“玩游戲如上班”的SLG核心玩法，避免潛在用戶有心理負(fù)擔(dān)。
《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》算是國(guó)內(nèi)買量?jī)?nèi)容精品化的先行者，精致動(dòng)畫(huà)很長(zhǎng)一段時(shí)間讓人耳目一新。然而，在同行紛紛升級(jí)美術(shù)、《文明與征服》同樣采用UE4的情況下，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》失去了獨(dú)特性。
②創(chuàng)意形式
與大多同行一樣，愛(ài)用類UGC短片（當(dāng)然這也是大勢(shì)所趨啦），《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的創(chuàng)意角度極具特點(diǎn)：往往結(jié)合游戲操作、戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景展開(kāi)。這一方面能很好地展示獨(dú)特UE4精美度，另一方面也有利于潛在玩家理解游戲玩法。
③標(biāo)題文案slogan
TOP文案標(biāo)題：《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》圍繞三方面展開(kāi)：1是構(gòu)建低門檻高收益的反差點(diǎn)：比如“開(kāi)局1個(gè)農(nóng)民...多久統(tǒng)一萬(wàn)國(guó)”；2是概況玩法，比如“砍樹(shù)、采礦、招募將領(lǐng)”；3是福利碼。此外，一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是：2020年公測(cè)的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》，在標(biāo)題里稱“2022全新SLG大作”（emmm也是很拼了）。
Slogan：《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的品牌的核心價(jià)值主張并不特別突出。它有核心價(jià)值主張嗎？有：即時(shí)戰(zhàn)略手游，slogan是“千軍萬(wàn)馬、即時(shí)開(kāi)打”。這一點(diǎn)在《重返帝國(guó)》強(qiáng)勢(shì)入局后，略顯弱勢(shì)和模糊?！扒к娙f(wàn)馬”放在slogan里并沒(méi)有獨(dú)特性，給任何一款SLG同樣匹配。
雖然產(chǎn)品頗為成功，但是《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》品牌核心價(jià)值主張，已顯得不夠有特點(diǎn)、不夠聚焦。從前的打法，在當(dāng)下激烈的環(huán)境中略顯乏力。DataEye研究院建議莉莉絲重視《重返帝國(guó)》的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》進(jìn)行一次品牌核心價(jià)值的重新梳理，突出單個(gè)核心賣點(diǎn)、差異點(diǎn)。
當(dāng)然，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》主戰(zhàn)場(chǎng)是海外，這套打法依然可以奏效。（最近我們將發(fā)布莉莉絲出海復(fù)盤(pán)，敬請(qǐng)期待）
另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)在海外的，是FunPlus的《阿瓦隆之王》。它不僅slogan不夠獨(dú)特的，連品牌核心價(jià)值主張似乎也模糊不清、不夠突出。但它別的亮點(diǎn)卻特別突出。
（二）《阿瓦隆之王》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：中世紀(jì)魔幻題材、人人開(kāi)局都能養(yǎng)龍蛋
除了獨(dú)特的中世紀(jì)魔幻題材以外，《阿瓦隆之王》最獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在于人人開(kāi)局都能養(yǎng)龍蛋的玩法。這一特色堪稱精妙：1能為燒腦的SLG玩法嵌入養(yǎng)成玩法的元素（有助于留存）；2能讓每一位核心玩家實(shí)現(xiàn)擁有一只西方龍的心愿。一季度《阿瓦隆之王》依舊與龍的元素深度綁定（這是《阿瓦龍之王》吧）。
此外，《阿瓦隆之王》在海外的成功，也是游戲的賣點(diǎn)之一。這能讓核心用戶形成獨(dú)特的榮譽(yù)感。
2、廣告創(chuàng)意：直接曬游戲評(píng)分、突出“人人養(yǎng)龍蛋”的特色，但slogan令人困惑
①創(chuàng)意內(nèi)容
·吸睛點(diǎn)：與《無(wú)盡的拉格朗日》一樣，獨(dú)特的題材優(yōu)勢(shì)，被電影級(jí)美術(shù)表現(xiàn)放大。因此長(zhǎng)期興趣（此處指對(duì)中世紀(jì)魔幻有興趣的潛在用戶）是最常用的吸睛點(diǎn)，西方龍是最常見(jiàn)的元素。相對(duì)于同行的“花式吸睛”，《阿瓦隆之王》的吸睛點(diǎn)較為集中、單一（花樣不在多，有效就行）。
另一個(gè)吸睛點(diǎn)是：直接曬游戲評(píng)分。它可以是吸睛點(diǎn)，也可以是轉(zhuǎn)化點(diǎn)，并且是有第三方（平臺(tái)）背書(shū)的，簡(jiǎn)單直接、真實(shí)可信。這是其它產(chǎn)品一季度都較少用到的創(chuàng)意，被《阿瓦隆之王》大量投放。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：雖然在吸睛點(diǎn)上較為單一，但在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上卻非常豐富多元，10支視頻竟然能產(chǎn)生了18個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，是7款產(chǎn)品中“套路最深”的（沒(méi)有貶義）。常見(jiàn)轉(zhuǎn)化點(diǎn)1：旁白試玩后問(wèn)潛在用戶“你能做得比我更好嗎？”，試圖撬動(dòng)嘗試心態(tài)；常見(jiàn)轉(zhuǎn)化點(diǎn)2：短片全程帶著禮包碼；常見(jiàn)轉(zhuǎn)化點(diǎn)3：直接展示簡(jiǎn)單的玩法操作，降低門檻。
②創(chuàng)意形式
《阿瓦隆之王》創(chuàng)意形式同樣豐富、多元，與主打類UGC短片的的頭部產(chǎn)品大相徑庭。特別是廣告性質(zhì)重、專業(yè)屬性強(qiáng)的品牌向廣告片較多。這主要因?yàn)楠?dú)特的中世紀(jì)魔幻需要突出精美畫(huà)面，需要營(yíng)造宏大史詩(shī)感。
③標(biāo)題文案slogan
TOP標(biāo)題：最獨(dú)特“人人開(kāi)局養(yǎng)龍蛋”的特點(diǎn)被放在突出位置，此外，禮包碼也是常見(jiàn)的標(biāo)題要素。有趣的是：一句“2022年度SLG大作”與《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》套路一致（它們可都不是22年公測(cè)），而一句“別再玩Q版戰(zhàn)爭(zhēng)游戲了”又讓《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》很受傷。
片尾slogan：重災(zāi)區(qū)！“這個(gè)世界，由你主宰”缺乏獨(dú)特性，放在任何一款SLG都成立（《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》也有這問(wèn)題），就像“智創(chuàng)未來(lái)”一樣可以貼給任何手機(jī)、電腦品牌，沒(méi)有與產(chǎn)品特色關(guān)聯(lián)。但這并不是最嚴(yán)重的，最嚴(yán)重的問(wèn)題是《阿瓦隆之王》的品牌核心價(jià)值主張，到底是什么，這5個(gè)字到底傳達(dá)了什么價(jià)值？這是需要梳理突出的。特別是網(wǎng)易《指環(huán)王》隨時(shí)可能回國(guó)入局的情況下。
《阿瓦隆之王》之于《指環(huán)王》的差異點(diǎn)/獨(dú)特性，有沒(méi)有？是什么？如何濃縮成能播傳的slogan？
（三）“出海陣營(yíng)”小結(jié)：
《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《阿瓦隆之王》都是“長(zhǎng)板很長(zhǎng)，但短板也很明顯”，分別來(lái)看：
優(yōu)勢(shì)/長(zhǎng)板：1、玩法/題材獨(dú)特（至少是曾經(jīng)獨(dú)特），《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的UE4、即時(shí)戰(zhàn)略、自由行軍，《阿瓦隆之王》的中世紀(jì)魔幻題材、人人開(kāi)局養(yǎng)龍蛋，都頗具獨(dú)特性。2、創(chuàng)意內(nèi)容方面，轉(zhuǎn)化點(diǎn)設(shè)置得或多元、或巧妙，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》將SLG玩法極簡(jiǎn)成看似輕度休閑的小游戲，而《阿瓦隆之王》10支視頻能設(shè)置18個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，堪稱“套路之王”。
不足/短板：品牌核心價(jià)值主張缺失，或不明顯，slogan也沒(méi)有將游戲特色很好體現(xiàn)。出現(xiàn)短板的根本原因：其一因?yàn)閮煽钣螒虻漠a(chǎn)品出色、特點(diǎn)明顯，細(xì)分類別里的競(jìng)品幾乎沒(méi)有，因此在營(yíng)銷上卷得不厲害；其二因?yàn)槿蚧\(yùn)營(yíng)：海外市場(chǎng)本來(lái)就不如國(guó)內(nèi)卷，產(chǎn)品強(qiáng)大就足夠卷贏競(jìng)對(duì)，因此短板顯得不明顯、不迫切。
很大程度上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正是因?yàn)榧磿r(shí)戰(zhàn)略、自由策略這兩點(diǎn)都沒(méi)被《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》牢牢占據(jù)，才讓《重返帝國(guó)》《文明與征服》等新品進(jìn)入有機(jī)可乘?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，如果《阿瓦隆之王》不改進(jìn)，《指環(huán)王》的到來(lái)很可能造成重大沖擊。
五、極簡(jiǎn)版總結(jié)
由于全文已較長(zhǎng)，我們用極簡(jiǎn)的幾句話總結(jié)，希望你能get到幾點(diǎn)：
1、在產(chǎn)品賣點(diǎn)方面：老產(chǎn)品追求沉浸感，新產(chǎn)品追求差異化
沉浸感仍是各產(chǎn)品（特別是老產(chǎn)品）的核心追求
單一產(chǎn)品特色往往被重點(diǎn)、持續(xù)強(qiáng)調(diào)，關(guān)鍵詞是要單一（少即是多）
SLG玩家對(duì)于低氪度、公平性的渴望，被業(yè)內(nèi)大幅低估了
出海成功更多的是依靠產(chǎn)品力，而不是營(yíng)銷力
2、在廣告創(chuàng)意方面：老產(chǎn)品不努力，新品趁機(jī)搶占用戶心智標(biāo)簽
利用題材/畫(huà)風(fēng)吸睛是最常見(jiàn)的吸睛點(diǎn)，“開(kāi)局不如意，但意外能打”的反轉(zhuǎn)套路持續(xù)奏效
降低門檻、產(chǎn)生利益、好奇嘗試是最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)
類UGC短片占據(jù)主流，各家都希望弱化廣告屬性，融入原生視頻
slogan和品牌核心價(jià)值主張是重災(zāi)區(qū)，往往多而不聚焦、過(guò)于自嗨、難以播傳
各類用戶心智標(biāo)簽不斷被占領(lǐng)，留給新品的差異化標(biāo)簽，已不多