文｜三易生活
不久前，美團(tuán)方面公布了2021年度的業(yè)績(jī)報(bào)告。其中顯示，2021年其收入為179.1億元、同比增長(zhǎng)55.95%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為155.7億元、而上年凈利潤(rùn)則為31.21億元。而就在2021年，美團(tuán)也正式將公司的戰(zhàn)略從“Food+Paltform”升級(jí)為“零售+科技”，這或許也意味著未來(lái)其將大力在零售業(yè)務(wù)上的投入。
在如今直播電商已漸趨成熟的當(dāng)下，美團(tuán)顯然也不會(huì)坐視不理。就在4月19日，美團(tuán)方面上線了面向商家、達(dá)人的免費(fèi)開播工具“美團(tuán)直播助手”，其直播類目也已經(jīng)包括外賣、酒旅、新教育培訓(xùn)、團(tuán)好貨、門票、到餐、優(yōu)選等，基本涵蓋了美團(tuán)所有的業(yè)務(wù)線，同時(shí)這款應(yīng)用還支持添加團(tuán)購(gòu)、魔盒券包、兌換券、門票、團(tuán)單等多種商品。
由此不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正在逐步完善其直播業(yè)務(wù)，并覆蓋了外賣、到店、電商等多個(gè)場(chǎng)景。
事實(shí)上，美團(tuán)方面在直播賽道的動(dòng)作并不算迅速，最早可追溯到2020年4月其所推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”。前者主要是出于部分閉園中的景區(qū)以及剛恢復(fù)開園景區(qū)的展示需要，后者則是針對(duì)美團(tuán)大學(xué)的講師授課，即面向餐飲從業(yè)者、騎手等所提供的直播課程。但在當(dāng)時(shí)，美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)并未與“帶貨”聯(lián)系起來(lái)，更像是圖文之外的一種內(nèi)容展現(xiàn)形式。
但顯然美團(tuán)并非對(duì)直播的變現(xiàn)毫無(wú)想法，早在2020年7月其曾舉行“一千零一夜”旅行直播活動(dòng)，推出了酒旅預(yù)售產(chǎn)品的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，并與直播的形式相結(jié)合。但無(wú)論是酒旅產(chǎn)品方面的直播，還是同年11月面向醫(yī)美行業(yè)上線的“美團(tuán)MLive”微信小程序，都沒有在直播帶貨領(lǐng)域掀起太大的水花。畢竟對(duì)于用戶來(lái)說，美團(tuán)更多的還是一個(gè)在點(diǎn)外賣、找餐廳等場(chǎng)景才會(huì)打開的APP；而對(duì)于此前的美團(tuán)來(lái)說，顯然并不缺乏變現(xiàn)能力。
但隨著外賣騎手以及平臺(tái)傭金策略的調(diào)整，在進(jìn)入了所謂“戰(zhàn)略虧損時(shí)期”的美團(tuán)，顯然就需要更多的營(yíng)收渠道。從官方公布的財(cái)報(bào)中顯示，一直被稱為其基本盤的外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有6.4%，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則高達(dá)43.3%，毫無(wú)無(wú)疑才是美團(tuán)當(dāng)之無(wú)愧的“利潤(rùn)主力”，至于以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)電商為代表新業(yè)務(wù)則還處于“只出不進(jìn)”的階段，經(jīng)營(yíng)虧損也由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元。
因此無(wú)論是出于“守住”既有的外賣、到店業(yè)務(wù)，還是為商家提供一個(gè)新的窗口，以及為電商業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)準(zhǔn)備，“盯上”直播帶貨都是一件再正常不過的事情。畢竟直播場(chǎng)景的加入，或許將能夠?yàn)槠脚_(tái)的銷售注入新的活力。
不過在現(xiàn)階段，比起尚處于發(fā)展階段的新業(yè)務(wù)，美團(tuán)直播的重心或許會(huì)放在本地生活領(lǐng)域的到店及酒旅等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上。事實(shí)上，抖音和快手等短視頻平臺(tái)覬覦這一賽道已久，美團(tuán)方面顯然不太可能一直毫無(wú)動(dòng)作。
早在2020年，抖音就已上線“抖音團(tuán)購(gòu)”，提供到點(diǎn)核銷與物流配送兩種消費(fèi)方式。同時(shí)針對(duì)“大眾點(diǎn)評(píng)”這類產(chǎn)品，抖音也推出了“心動(dòng)餐廳”、“抖音吃喝玩樂榜”等產(chǎn)品。隨后在2021年底抖音將“同城”擺上首頁(yè)的同時(shí)，也開始陸續(xù)探索探店直播等業(yè)務(wù)。但無(wú)論榜單、短視頻，還是探店直播，抖音顯然是在加碼這類產(chǎn)品。
同樣，快手也在近期推出了本地生活服務(wù)商招募計(jì)劃，并且快手本地生活業(yè)務(wù)“同城巨拼”也與順豐同城達(dá)成合作，將攜手帶來(lái)“平均一小時(shí)即購(gòu)即達(dá)”的短視頻零售體驗(yàn)。
當(dāng)然，美團(tuán)方面在本地生活領(lǐng)域已深耕多年，截至2021年12月31日，其活躍商家數(shù)量已達(dá)880萬(wàn)、同比增長(zhǎng)29%。相比之下，美團(tuán)所擁有豐富的商家資源以及強(qiáng)大的履約能力，將成為其進(jìn)入直播賽道的優(yōu)勢(shì)。
而外賣作為一個(gè)極為高頻的業(yè)務(wù)，也可能會(huì)成為撬動(dòng)到店及直播業(yè)務(wù)的一個(gè)支點(diǎn)。并且打開美團(tuán)的用戶，往往會(huì)有著較為精準(zhǔn)的需求，直播功能的加入或許能夠?yàn)檫@類用戶提供更為清晰直觀的推薦、縮短商家與用戶間的距離，以及增加商家的自運(yùn)營(yíng)性。
值得注意的是，此前美團(tuán)方面曾在抖音上線過小程序，雖然如今似乎已經(jīng)下線，但在去年年底，美團(tuán)與快手已宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。此前據(jù)一位接近快手的知情人士透露，“隨著抖音團(tuán)購(gòu)掀起的熱潮越來(lái)越高，美團(tuán)對(duì)于推進(jìn)與快手間的合作越來(lái)越主動(dòng)和迫切“。兩者的抱團(tuán)取暖，或許就正是為了對(duì)抗抖音在本地生活領(lǐng)域的來(lái)勢(shì)洶洶。
從如今美團(tuán)選擇進(jìn)一步出來(lái)單干“直播”，或許是因?yàn)榭焓值膶?dǎo)流效果并不那么如意，抑或者雙方的合作并不那么深入。如果這一猜測(cè)屬實(shí)，那么與其將流量寄托于他人，顯然不如將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。不過根據(jù)Questmobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手2021年9月的MAU已達(dá)4.16億、抖音當(dāng)時(shí)為6.7億，而同期美團(tuán)的MAU則是3.57億，在流量方面顯然美團(tuán)并不太有優(yōu)勢(shì)。
再加上，對(duì)于提供團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的商家來(lái)說，目前占據(jù)美團(tuán)平臺(tái)近八成的仍是中小正餐商家，不僅同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如今還需要面對(duì)線下客流量減少以及租金、人力成本上漲的問題。如果考慮到直播所帶來(lái)的額外成本，商家會(huì)否支持這一形式也畫上了問號(hào)。
更進(jìn)一步來(lái)說，銷售酒旅預(yù)售產(chǎn)品也好、賣團(tuán)購(gòu)套餐也罷，直播帶貨就意味著商品需要具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能更好地確保銷量。那么美團(tuán)方面又要費(fèi)多大勁、付出多少，才能將用戶引流到自己的直播中來(lái)，該如何轉(zhuǎn)變用戶的使用習(xí)慣呢？
或許，這就是接下來(lái)美團(tuán)方面需要思考的問題了。