文｜知頓
美股上市一年后，知乎依然陷在商業(yè)變現(xiàn)的漩渦里。
從 2011 到 2022，5500萬(wàn)創(chuàng)作者、4.22億個(gè)問(wèn)答，知乎以專(zhuān)業(yè)的PUGC內(nèi)容積累構(gòu)建了自己的護(hù)城河，從最初的小眾精英聚集地到如今的國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)容社區(qū)，這條路，知乎走了10年。知乎在"貴乎藥丸"的看衰聲中"茍"了10年，超越了Quora，熬死了悟空問(wèn)答。10年，從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的角度看時(shí)間真的足夠長(zhǎng)了，而知乎的商業(yè)化進(jìn)程似乎像它的發(fā)展一樣平穩(wěn)而緩慢，內(nèi)容社區(qū)的盈利之路也一直是個(gè)魔咒。
2021 年 3 月 26 日，知乎在紐交所上市，發(fā)行價(jià)為9.5美元/ADS。開(kāi)盤(pán)5小時(shí)，知乎股價(jià)一度下跌超25%。報(bào)8.50美元，跌幅10.5%，市值約47.5億美元。被迫上市的知乎，似乎敗局早已注定。沒(méi)有b站那么漂亮的用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，也沒(méi)有造車(chē)三傻那么好的賽道布局和上市時(shí)機(jī)，更沒(méi)有谷歌、華為、百度這樣的強(qiáng)技術(shù)基因，商業(yè)價(jià)值匹配不了估值，破發(fā)是可預(yù)見(jiàn)的必然結(jié)果。
時(shí)間來(lái)到一年后，截止4月15日，知乎股價(jià)1.97美元，距離最高點(diǎn)13.85美元，已經(jīng)跌去了85.7%。4月11日，找不到回血秘籍的知乎，決定采用雙重主要上市方式，隨后向港交所遞交招股書(shū)再次申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼迳鲜小?/p>
雙重主要上市：采取雙重主要上市的公司會(huì)同時(shí)擁有在兩個(gè)上市地的同等上市地位，如在其中一個(gè)上市地退市，并不影響在另一個(gè)上市地的上市地位。從上市流程來(lái)看，雙重主要上市回港流程是完整的香港上市申請(qǐng)。
現(xiàn)在來(lái)看，“有問(wèn)題，上知乎”這句簡(jiǎn)潔有力的slogan，似乎變得有些蒼白，大V出走、機(jī)構(gòu)逃離、盈利未知、股價(jià)一瀉千里一系列問(wèn)題待解，知乎似乎都無(wú)能為力，一個(gè)都解決不了自己?jiǎn)栴}的社區(qū)，能真正解決用戶(hù)的問(wèn)題嗎？
從知識(shí)網(wǎng)站到爽文集結(jié)地
知乎像極了一個(gè)抱有理想，又迫于生存壓力的人。
2013年之前，知乎的打開(kāi)方式是高端化圈子式的邀請(qǐng)制，李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平、馬化騰等高知群體作為種子用戶(hù)，為知乎奠定了專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍，這也是聯(lián)合創(chuàng)始人周源的初衷。周源曾經(jīng)在知乎回答了一個(gè)提問(wèn)：兩年后，你希望把知乎做成什么樣子？
“我期望知乎成為知識(shí)型的社交問(wèn)答網(wǎng)站，大家認(rèn)同這是一個(gè)值得認(rèn)真對(duì)待，貢獻(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的地方?！蔽覀儾坏貌怀姓J(rèn)幾年前知乎確實(shí)做到了，“十年磨一劍”，知乎憑借自己的努力實(shí)現(xiàn)了他的夢(mèng)想，但也失去他原本的樣子。隨著用戶(hù)的增加、商業(yè)化進(jìn)程的加劇，一切都變了。
一個(gè)常年混跡知乎的用戶(hù)龍仔告訴知頓：“以前的知乎是知識(shí)網(wǎng)站，而現(xiàn)在的知乎是廣告軟文和小說(shuō)的集合體。另外，男女對(duì)立、婆媳關(guān)系、互扣帽子、軟色情擦邊回答等“精神食糧”現(xiàn)在在知乎上隨處可見(jiàn)，要流量、蹭熱點(diǎn)、抖機(jī)靈已經(jīng)是一眾答主的必備技能，未來(lái)，知乎的天花板可能是微博?！?/p>
而這點(diǎn)，我們從招股書(shū)也能看出端倪，知乎目前的主要營(yíng)收來(lái)源主要有三種：廣告、商業(yè)化解決方案、會(huì)員。商業(yè)化解決方案簡(jiǎn)而言之，就是在知乎的內(nèi)容中植入軟文，而會(huì)員的流量，很多又來(lái)自于小說(shuō)本身。在資本的壓力之下，知乎必然要恰飯。
不管是顯性廣告，還是“商業(yè)化解決方案式”的軟文，本質(zhì)上都是廣告，而這其實(shí)與知乎客觀(guān)、理性、專(zhuān)業(yè)的調(diào)性相違背，知乎用戶(hù)對(duì)于廣告的接受度大概是頭部互聯(lián)網(wǎng)最低的，所以這種內(nèi)容的增多正在嚴(yán)重消解知乎的核心價(jià)值和內(nèi)容生態(tài)，也在加速大V的逃離。
據(jù)龍仔所言，一起做號(hào)的眾多萬(wàn)粉、10萬(wàn)粉大V都已經(jīng)棄號(hào)。一方面是目前知乎烏煙瘴氣的創(chuàng)作環(huán)境，一方面是隨著知乎商業(yè)化進(jìn)程加劇，平臺(tái)持續(xù)壓縮創(chuàng)作者的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，變現(xiàn)難如登天，另外，對(duì)大V的限流也已是常規(guī)操作。作為一個(gè)老用戶(hù)，我是愛(ài)知乎的，但我不能假裝一切都沒(méi)有發(fā)生。
眾所周知，高質(zhì)量創(chuàng)作者是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的護(hù)城河，用戶(hù)的口碑和良好的社區(qū)氛圍環(huán)境更是平臺(tái)的底線(xiàn)，而知乎似乎慢慢忘了初心，或者說(shuō)知乎變成了一個(gè)“無(wú)能為力”的工具載體，如果是，那其未來(lái)的商業(yè)化價(jià)值可能也就無(wú)從談起。
盈利依然未解
除了內(nèi)容生態(tài)的變化，盈利依然是知乎的痛點(diǎn)。
以過(guò)往財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎已連續(xù)三年虧損，而且2021年凈虧損同比還翻倍。知乎2019年、2020年、2021年的凈虧損分別為人民幣10.04億元、5.176億元、12.99億元，除去股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，2019年-2021年經(jīng)調(diào)整虧損分別為8.25億元、3.37億元、7.50億元。就在去年12月，知乎10個(gè)股東退出該公司約78.1％的股份，這部分股份由知乎創(chuàng)始人周源接盤(pán)，減持者包括搜狗、騰訊等。
其實(shí)知乎的商業(yè)化探索已經(jīng)慢慢找到方向，但是資本和用戶(hù)耐心耗盡，留給它的時(shí)間不多了。
縱觀(guān)知乎商業(yè)化路徑的探索，電商敗走、視頻熄火，知識(shí)付費(fèi)和直播也難翻浪花，很明顯的是知乎對(duì)于最優(yōu)商業(yè)化路徑的探索一直未停，直到2020年開(kāi)啟內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)，似乎是找到了救命稻草，經(jīng)過(guò)短短一年時(shí)間的發(fā)展，這一業(yè)務(wù)收入就翻了超6倍。
其次，在找到新的營(yíng)收增量的同時(shí)，收入結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步優(yōu)化。招股書(shū)顯示，2019年-2021年知乎的收入由6.71億元增至近30億元，對(duì)應(yīng)毛利從3.12億元增至15.54億元。然而，2019年至2021年，知乎的廣告業(yè)務(wù)收入占比從86.1%降至39.2%，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入占比從13.1%增至22.6%。
盡管營(yíng)收增加，但是知乎依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，原因是隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，開(kāi)支也在持續(xù)增加。2021年知乎營(yíng)收增長(zhǎng)118.3%，虧損增長(zhǎng)卻為150%。從財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，知乎的錢(qián)主要花在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)，2019年、2020年、2021總的營(yíng)業(yè)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別達(dá)到204.4%、100.4%、99.4%，從2020年開(kāi)始知乎的總營(yíng)業(yè)費(fèi)用幾乎等于總營(yíng)收，2021年，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)16.35億元，同比上漲122.75%。
這種增收不增利的模式，意味著在買(mǎi)量，燒錢(qián)跑馬圈地的方式在前幾年或許還是個(gè)可行的增長(zhǎng)方式，但是在當(dāng)下越來(lái)越行不通，換句話(huà)說(shuō)，知乎正在走很多互聯(lián)網(wǎng)公司幾年前的道路。就像周源所說(shuō)，知乎目前還在商業(yè)化變現(xiàn)的早期。
除了內(nèi)部盈利模式優(yōu)化的困局，知乎也要面臨外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇。一方面如果知乎要以小說(shuō)為流量入口增加會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收，那其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然變成閱文、掌閱、咪咕等一眾老牌網(wǎng)文平臺(tái)。一方面如果知乎要加大視頻板塊的投入，對(duì)手包括抖音、快手、B站等眾多熱門(mén)短視頻平臺(tái)，而目前來(lái)看，知乎并沒(méi)有一戰(zhàn)之力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
內(nèi)憂(yōu)接著外患，知乎任重道遠(yuǎn)。
未來(lái)的想象力
這次回港上市，知乎是否給投資人講出新的故事？
第一個(gè)答案便是已經(jīng)提到的內(nèi)容商業(yè)化解決方案，盡管與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收相比九牛一毛，但是，這是知乎短時(shí)間內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示：內(nèi)容商業(yè)化解決方案的收入占比已經(jīng)從開(kāi)始的0.1%增加至32.9%。但是，如何平衡用戶(hù)口碑和增長(zhǎng)之間的關(guān)系，必然又成為一個(gè)挑戰(zhàn)。
第二個(gè)是知識(shí)付費(fèi)下的成人教育細(xì)分賽道。
巨量算數(shù)2021年12月發(fā)布的《“求知”2.0時(shí)代——2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》中顯示， 2021年，泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為675億元，同比增長(zhǎng)72.2%。可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。
去年開(kāi)始，知乎加速發(fā)力教育板塊。2021年3月，知乎旗下知乎教育團(tuán)隊(duì)推出了職業(yè)教育產(chǎn)品“產(chǎn)品練習(xí)生”App。2021年8月，知乎開(kāi)始在成人教育上廣撒網(wǎng)，投資了兩家成人教育細(xì)分賽道上的平臺(tái)，首先是投資了上海品職教育;同年10月，知乎又以大股東的身份入股趴趴教育。在今年又推出成人職業(yè)教育APP知學(xué)堂，布局成人教育賽道?！爸獙W(xué)堂”定位于為成年人群提供知識(shí)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)平臺(tái)，學(xué)習(xí)形式主要為視頻直播和錄播。用戶(hù)可選擇感興趣的類(lèi)別進(jìn)行線(xiàn)上學(xué)習(xí)如：考研、留學(xué)、職場(chǎng)技能等。
從營(yíng)收來(lái)看，2021年知乎職業(yè)培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)課程的在線(xiàn)教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)的收入為1.56億元，同比增長(zhǎng)196%，可見(jiàn)知乎的職業(yè)培訓(xùn)和在線(xiàn)教育正逐漸提高在知乎營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比。根據(jù)2022年第一季度的數(shù)據(jù)，教育業(yè)務(wù)在知乎的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到5%。而按照知乎CFO孫偉所說(shuō)，教育業(yè)務(wù)未來(lái)有可能在知乎的營(yíng)收占比中達(dá)到20%，未來(lái)還有巨大的想象空間。
但是，增長(zhǎng)之下隱憂(yōu)也漸顯，泛知識(shí)付費(fèi)頭部創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，隨之而來(lái)的是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品形態(tài)單一、缺乏真實(shí)性問(wèn)題也尤為突出，對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)期吸引力不足。其次，作為“知識(shí)付費(fèi)第一股”，近日羅振宇的思維造物IPO審核狀態(tài)也變更為“中止”，這已經(jīng)是思維造物的第三次IPO被拒。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來(lái)說(shuō)，“販賣(mài)焦慮”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，更新迭代新的商業(yè)模式勢(shì)在必行，改革的路道阻、且長(zhǎng)。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)有了“想法”的知乎，未來(lái)也并不樂(lè)觀(guān)。
知乎試圖通過(guò)回港股上市完成自救。即使國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可能更懂知乎作為中國(guó)最大的內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，但面對(duì)連續(xù)3年的虧損，機(jī)構(gòu)的跑路、用戶(hù)口碑的下降等等一系列問(wèn)題，知乎還沒(méi)有找到答案，港股上市之前，岸上的觀(guān)望者們都還在等著知乎答題。