文|新熵 櫻木
編輯|月見
"付費(fèi)直播的方式，正在內(nèi)容可持續(xù)性、功能性、娛樂性上尋找著平衡。但不得不說，從單一的樣本嘗試到最終成熟的系統(tǒng)，用戶的分歧仍然很大。而另一方面，這樣的付費(fèi)模式，也很容易滑向飯圈化、流量偶像化等國家明令禁止的老路。
4月20日的抖音直播間，充滿了某種象征意味。 除了千萬“畊宏女孩”準(zhǔn)時相約八點跳操之外，曾經(jīng)以知識付費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)簽式人物羅振宇也在同一時間開始了直播，2000多人的在線人數(shù)，雖然不溫不火，但羅老師講得異常賣力。 同一時間，一位擁有60萬粉絲的音樂博主大西daisy，在抖音開啟了自己個人主播生涯的第一次付費(fèi)直播。所謂抖音付費(fèi)直播，用戶只可免費(fèi)觀看2分鐘，之后需支付相應(yīng)觀看費(fèi)用（抖幣）。 在大西daisy的付費(fèi)直播間里，主播只是跟著伴奏唱歌，沒有專業(yè)話筒，但卻輕松贏得了10000人同時在線觀看，超越了她大部分直播和短視頻作品的數(shù)據(jù)。
腰部主播大西daisy的直播間
大量觀眾的涌入，讓原本普通的直播間瞬間氣氛拉滿。但截至目前，這樣需要付費(fèi)的直播間內(nèi)容在抖音平臺再未出現(xiàn)。據(jù)一位接近字節(jié)跳動的內(nèi)部人士透露，此次付費(fèi)直播間尚處于小范圍測試階段，仍未大規(guī)模應(yīng)用。 這已經(jīng)是從去年開始，抖音對于付費(fèi)直播的第三次嘗試。從最開始明星演唱會，到后來的直播間付費(fèi)連麥，再到今日腰部才藝主播的付費(fèi)，抖音一直在探索付費(fèi)直播的可能性。 但這幾次付費(fèi)直播間的內(nèi)測，都避開了更適用于付費(fèi)的教育、知識付費(fèi)領(lǐng)域博主。
而有趣的是，曾經(jīng)代表知識付費(fèi)的羅老師開啟了免費(fèi)模式，而曾經(jīng)免費(fèi)的音樂博主卻開啟了付費(fèi)直播。 從2021年開始，微信視頻號、抖音、快手三大短視頻平臺紛紛開啟了付費(fèi)直播的嘗試，從NBA等體育賽事，到演唱會、夏季歌、再到普通的教人做飯，付費(fèi)直播間雖然幾經(jīng)風(fēng)波，但巨頭們都頑強(qiáng)地堅持了下來。從某種程度上來說，在平臺流量已經(jīng)見頂，增長曲線匱乏的現(xiàn)實條件下，推進(jìn)付費(fèi)直播，已經(jīng)成為幾大平臺為數(shù)不多的選擇。 值得注意的是，與傳統(tǒng)意義上內(nèi)容付費(fèi)就是知識付費(fèi)的情形不同，這一次，幾大平臺顯然有著更強(qiáng)的企圖心，而不斷拓展的付費(fèi)直播邊界，似乎也意味著一個新大陸即將出現(xiàn)在人們的視線當(dāng)中。
為何內(nèi)測對象為腰部主播？
2021年8月，抖音“夏日歌會”活動如約而至，抖音官方邀約歌手陳粒、張惠妹等多位明星舉行線上演唱會。與以往不同的是，這次歌會采用了收費(fèi)直播方式。
但令人沒有想到的是，并不高昂的價格，在網(wǎng)絡(luò)上卻遭到了群嘲，網(wǎng)友直言歐陽娜娜吃相難看?！霸嚳?分鐘，付費(fèi)6元才能看！多向劉德華學(xué)學(xué) ?！薄伴T票六元，以后叫你六元娜娜。”等諷刺的言論此起彼伏。 用戶并不買明星賬成了當(dāng)時抖音付費(fèi)直播給人留下最深的印象。
而隨后各大平臺，包括視頻號最近上線崔健演唱會，都采用了贊助商合作的模式，用戶付費(fèi)的直播如今已經(jīng)非常少見。 但是，與歐陽娜娜付費(fèi)直播遭到的境遇不同，此次大西daisy的付費(fèi)直播卻得到了粉絲的認(rèn)可。在幾個小時的直播過程中，無論是在評論數(shù)量，還是直播間觀看人數(shù)方面都收獲了不小的成功。而對比來看，同樣是試看時間為2分鐘，收費(fèi)39抖幣（約為5元人民幣），與歐陽娜娜相同的配置，但大西daisy卻收獲了不同的效果與反饋。
相比明星直播，素人主播大西daisy擁有更高的直播頻率，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，從2021年11月18日至2022年4月17日，大西daisy一共直播了40場，平均每月直播數(shù)量在8場左右。與粉絲更多近距離對話的機(jī)會，讓這類主播擁有相對較強(qiáng)的粉絲黏性。 客觀來說，僅憑這次大西daisy付費(fèi)直播，并不能推導(dǎo)出太多結(jié)論。但是，從這次嘗試過程來看，似乎也讓大家看到了付費(fèi)直播的多種可能性。 首先，對比真正意義的明星，傳統(tǒng)大V具有更強(qiáng)的低成本可復(fù)制性。從抖音的角度來說，單是從主播數(shù)量上來說，中腰部主播的可發(fā)展數(shù)量，也遠(yuǎn)比頭部主播來說更多。
其次，從形式上來看，除去圍觀人群的質(zhì)疑，大多數(shù)粉絲對付費(fèi)沒有產(chǎn)生抵觸。同時，很多鐵桿粉絲都在積極地加入到了付費(fèi)行列。 央視315晚會曝光直播打賞亂象后，無論是擦邊球的美女舞蹈直播，還是造假比例很高的賣玉直播，改善的程度依舊非常有限。 歸根到底，其阻力還是來自各平臺相對簡單的變現(xiàn)模式。從YY時代一直沿用至今的PK打賞依舊是最主流的變現(xiàn)方式，而這種方式變現(xiàn)的評價標(biāo)準(zhǔn)并非內(nèi)容的好壞，而更多地集中在了小范圍人群的喜好，簡單來說，討好榜一大哥遠(yuǎn)比做好內(nèi)容重要。而此次對于中腰部主播開放付費(fèi)直播的嘗試，無疑是對于這種模式的一次挑戰(zhàn)。
面對如今月活已經(jīng)超過6億的抖音來說，巨大的市場，需要更多的商業(yè)模式來填充。 而通過觀看此次腰部主播的直播，「新熵」也發(fā)現(xiàn)了以下趨勢，首先，付費(fèi)直播帶來消費(fèi)習(xí)慣改變，進(jìn)入直播間的消費(fèi)者從之前“圍觀者”的角色，逐漸向“觀眾”開始轉(zhuǎn)變。這樣的變化無疑更有利于博主專注于直播內(nèi)容。直播間雖然依舊還有打賞，但是打賞顯然已經(jīng)不是收費(fèi)的主要形式，而PK的取消也使擦邊球內(nèi)容不復(fù)存在。 同時，這樣的形式也有一定的想象空間，消費(fèi)選擇的多元，無疑會使抖音的業(yè)態(tài)更加豐富，或許，吳曉波直播間只賣15罐奶粉的尷尬會因此而改變。
功能與娛樂的“帕累托最優(yōu)解”
但如果現(xiàn)在就對付費(fèi)直播間開始樂觀，似乎為時尚早。 首先，人們對于付費(fèi)直播間的好奇，可能只是圍觀新鮮事物，但如何演變成長期需求尚待驗證。同時，翻看大西daisy短視頻的留言區(qū)，我們依然發(fā)現(xiàn)很多用戶對于此次直播的不理解，以及對“擦邊球”內(nèi)容的預(yù)期?？梢?，消費(fèi)者的分歧依舊巨大。 拋開這些爭議，如何平衡內(nèi)容的功能性與娛樂性，讓產(chǎn)品達(dá)到帕累托最優(yōu)，是抖音眼下需要思考的事。 復(fù)盤三大平臺對于直播付費(fèi)的路線，視頻號專注在大型演出的線上化，通過頭部明星的流量效應(yīng)，以及朋友圈的催化，造成口碑傳播的效果。
但是，此種方向成本非常高，且可復(fù)制性低，贊助商的不確定性，以及線下市場的恢復(fù)都決定了其可持續(xù)性的長短。同時此類內(nèi)容門檻過高，長期地呈現(xiàn)出演唱會級別的內(nèi)容，對于任何一個平臺來說都是負(fù)擔(dān)。
快手付費(fèi)直播內(nèi)容
同樣，不平衡感也發(fā)生在快手，快手的直播付費(fèi)更像是一場大型的職業(yè)技能培訓(xùn)。從電子琴教學(xué)，到魚香肉絲的制作方法，再到王者榮耀如何上分，各行各業(yè)幾乎都應(yīng)有盡有，雖然實用性非常強(qiáng)，但是幾乎完全喪失了娛樂性。 每一個付費(fèi)內(nèi)容都面向的是剛需性市場，與平臺雖然用戶畫像相近，但娛樂性的喪失，讓這樣的付費(fèi)更像是一場在線教育的匯總。與平臺娛樂的屬性相悖，發(fā)展的空間自然有限。
從此次抖音的嘗試來看，腰部才藝主播似乎是一條不錯的路線。其成功模板與國內(nèi)偶像團(tuán)體SNH48的發(fā)展有一定的相似度，從路人到公演，再到付費(fèi)應(yīng)援的過程，正好對應(yīng)了抖音主播從短視頻積累人氣，到直播增強(qiáng)與粉絲黏性，再到直播間付費(fèi)的過程。 但隱憂也存在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷專家楊澤曾分析，付費(fèi)直播適合高黏性的主播與粉絲的關(guān)系，“但抖音的普通主播與粉絲之間的關(guān)系往往很弱，付費(fèi)率應(yīng)該沒那么高。
” 而從某種程度上來說，這樣的方式，對于內(nèi)容的持續(xù)性、功能性和娛樂性上都做到了有所平衡。但不得不說，從單一的樣本嘗試到最終成熟的系統(tǒng)，此刻下斷言一切都為時尚早。而另一方面，這樣的付費(fèi)模式，也很容易滑向飯圈化、流量偶像化等國家明令禁止的老路。
知識付費(fèi)依舊難進(jìn)決賽？
另一個很有趣的現(xiàn)象是，無論是視頻號、抖音，還是快手，在直播間付費(fèi)的嘗試過程中，都沒有把知識付費(fèi)這個相對成熟的內(nèi)容直接拿來照搬。 知識付費(fèi)到底難做在什么地方？也許羅振宇的遭遇可以解釋。 恰逢世界讀書日，以及得到APP傳統(tǒng)的423破萬卷節(jié)來臨之時，羅振宇又坐進(jìn)了直播間。但是，此刻面對完全不同的生態(tài)，以及并不精準(zhǔn)的流量，似乎羅老師講得越是投入，評論區(qū)的調(diào)侃就越發(fā)地犀利。 “羅老師，我很想看您的書，但是我眼睛看不見，請問有什么解決辦法嗎？”一位抖音網(wǎng)友評論道。羅振宇沒有做錯什么，只是時代變化太快。 如今的抖音知識付費(fèi)，早已不是羅振宇等傳統(tǒng)布道者可以理解的生態(tài)。即便是名門高校出身，傳統(tǒng)的敘事邏輯也要重新編排過后才能成功。
清華博士李一舟，是近期抖音賣課界的紅人，粉絲140萬的他長期霸占付費(fèi)榜的第一名。而作為一名清華大學(xué)的博士，李一舟并沒有選擇相對艱深的內(nèi)容或者比較有深度的思考，反而是在教博主們?nèi)绾芜\(yùn)營抖音、如何打造人設(shè)，如何利用抖音賺錢。 某博主曾對此調(diào)侃道：“李老師人生目標(biāo)有三個，搞錢、結(jié)婚、做IP，比說相聲的于謙老師接地氣不少?！?而李一舟的爆火除了清華博士的人設(shè)，個體實操的經(jīng)驗之外，更多的原因是一次次的爭議事件與論戰(zhàn)：在直播間與美食博主小關(guān)罵戰(zhàn)，年入4000萬被粉絲質(zhì)疑等等，在不斷的爭議和回應(yīng)中，李一舟的名氣越來越大，課隨之也越賣越多，甚至很多粉絲都坦言這樣的罵戰(zhàn)似乎是李老師自媒體運(yùn)營的“實操”。
另一邊，老牌賣課主播海參哥，最近也是在爭議中越來越火。經(jīng)他本人推薦的某加盟連鎖企業(yè)，被打假人在直播間曝出帶有強(qiáng)烈的欺詐行為，300家加盟店不僅大多數(shù)不賺錢，很多店面都已經(jīng)倒閉。但是，已然熟悉抖音傳播規(guī)律的海參哥，不僅力挺創(chuàng)始人，還在與多個打假人的直播中，親自上陣直接對罵。一出出鬧劇過后，流量反而越來越大，粉絲也在不斷增長。
爭議、罵戰(zhàn)、賣課，變現(xiàn)，現(xiàn)在已成為抖音知識付費(fèi)的主流模式。而這一切的發(fā)生，無疑讓大眾明白了一個道理，對于抖音用戶來說，似乎傳授如何運(yùn)營流量變現(xiàn)比知識本身更具吸引力。 復(fù)盤從羅振宇到李一舟的抖音知識付費(fèi)一路而來的發(fā)展路徑，可以明顯感受到的是，抖音這方面也相對“接地氣”，從“閱讀、認(rèn)知”到“搞錢、變現(xiàn)”更加功利化、更加能及時反饋的內(nèi)容，更容易受到用戶的喜愛。
而面對這樣的流量喜好，目前看來與要求粉絲黏性、強(qiáng)調(diào)功能性與娛樂性相平衡的抖音付費(fèi)直播間并不適配。 付費(fèi)直播間的未來到底在哪里，從平臺、明星、到素人、博主都在尋找答案。但是，抖音的不斷進(jìn)化，反應(yīng)的是社會大背景下人們需求的變化，而在直播間諸多矛盾已經(jīng)暴露的當(dāng)下，更多的創(chuàng)新性嘗試，勢在必行。