文｜連線Insight 張?chǎng)?/p>
編輯｜周曉奇
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，趣頭條不再是“體驗(yàn)最友好的平臺(tái)”了。
在大眾視野中“下沉”許久的趣頭條，最近因?yàn)橐粍t關(guān)停消息重新“回歸”。4月21日，趣頭條發(fā)布通知稱，將調(diào)整業(yè)務(wù)，會(huì)在6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)。并在當(dāng)天下線上傳內(nèi)容入口。
已下線注冊(cè)功能，圖源趣頭條官網(wǎng)
針對(duì)此事，趣頭條相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，基于內(nèi)容調(diào)整測(cè)試的數(shù)據(jù)結(jié)果，決定近期關(guān)停自媒體創(chuàng)作平臺(tái)。
眾所周知，創(chuàng)作者是內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，頭條系、知乎、B站等為了爭(zhēng)奪創(chuàng)作者資源，都曾有過激烈競(jìng)爭(zhēng)。
趣頭條在2016年初上線時(shí)，更是將自己定位為“倚靠差異化定位、獨(dú)特的獲客機(jī)制、快速發(fā)展的自媒體內(nèi)容平臺(tái)”。此次關(guān)閉了自媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)，意味著以第三方創(chuàng)作者內(nèi)容為核心的內(nèi)容聚合平臺(tái)趣頭條，要對(duì)第三方創(chuàng)作者“停服了”。
對(duì)此，不少入駐趣頭條的自媒體創(chuàng)作者發(fā)文，對(duì)趣頭條關(guān)閉自媒體業(yè)務(wù)表示“不意外”但有些遺憾。
根據(jù)趣頭條官方回應(yīng)，之后的趣頭條將通過推薦技術(shù)，結(jié)合百度等第三方平臺(tái)的內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。
隨著近幾年快手、抖音等平臺(tái)崛起，用戶獲取消息的習(xí)慣已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)換到了短視頻，自媒體平臺(tái)的生存空間被不斷擠壓。早在去年10月，搜狗旗下的自媒體平臺(tái)搜狗號(hào)就停止了運(yùn)營(yíng)，半年后，移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股趣頭條也步了后塵。
業(yè)務(wù)收縮的背后是趣頭條持續(xù)虧損。連線Insight注意到，趣頭條上市后的每年3月，一般會(huì)公布上一財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及全年未審計(jì)財(cái)報(bào)，但至今，趣頭條尚未公布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
原因或許從趣頭條去年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以窺探一二。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾在2021年1月的內(nèi)部信中定下2021年目標(biāo)，希望在2021年實(shí)現(xiàn)7億元的全年經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。但財(cái)報(bào)顯示，趣頭條在2021年前三季度連續(xù)虧損。
并且，作為曾經(jīng)與拼多多、快手齊名的“下沉三巨頭”之一，與2018年上市首日最高峰時(shí)期的45.88億美元的市值相比，如今趣頭條的市值，已經(jīng)降至4120萬美元，縮水超九成。
以“看新聞賺錢”模式殺入下沉市場(chǎng)的趣頭條，如今持續(xù)擴(kuò)大的虧損和內(nèi)容平臺(tái)停運(yùn)等實(shí)際表現(xiàn)，顯然與原本定下的“減少燒錢投入、補(bǔ)足內(nèi)容短板”戰(zhàn)略背道而馳。
拋棄原創(chuàng)作者的趣頭條，之后還能依靠什么，留住平臺(tái)用戶呢？曾創(chuàng)造中國(guó)企業(yè)在納斯達(dá)克最快上市紀(jì)錄的趣頭條，離高光時(shí)刻越來越遠(yuǎn)了。
1、趣頭條做不好內(nèi)容
趣頭條創(chuàng)始人譚思亮，對(duì)幾十萬內(nèi)容創(chuàng)作者“失約”了。
或許還有人記得，2018年，趣頭條上市幾個(gè)月后，在北京舉辦了首屆“趣生態(tài)大會(huì)”。當(dāng)時(shí)趣頭條創(chuàng)始人譚思亮在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)慷慨激昂，聲稱趣頭條接下來要在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)快車道上下慢功夫，重點(diǎn)做幾件事情——一是提高創(chuàng)作者收益，優(yōu)化優(yōu)質(zhì)作者分布；二是做對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者體驗(yàn)最友好的平臺(tái)。
但四年后，趣頭條毫不留情地用“避免不必要糾紛”“視為自動(dòng)放棄”等詞眼，對(duì)自家內(nèi)容創(chuàng)作者下了“最后通牒”——通知一眾自媒體人，趣頭條將在2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，所以自媒體作者需要盡快提現(xiàn)收益和注銷賬號(hào)。
其實(shí)，若不是自媒體創(chuàng)作平臺(tái)關(guān)停，不少用戶都不記得自己多久沒打開下沉三寶“PKQ”（拼多多、快手、趣頭條）之一的趣頭條了。
與如今已經(jīng)成為各領(lǐng)域“領(lǐng)頭羊”的其他兩大下沉巨頭——拼多多、快手相反，趣頭條如今面臨著“觸底”危機(jī)。
熟悉趣頭條的用戶都知道，趣頭條當(dāng)年借助“看新聞賺錢”的模式，在短時(shí)間內(nèi)俘獲大量下沉市場(chǎng)用戶。
不過，短短幾年時(shí)間，很多人的閱讀習(xí)慣已經(jīng)從圖文變?yōu)槎桃曨l形式。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，我國(guó)有10.32億網(wǎng)民，其中短視頻用戶有9.34億。
短視頻用戶占網(wǎng)名比例，圖源《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
趣頭條的衰敗，一部分源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，一部分原因是缺乏良好的內(nèi)容生態(tài)。
資訊聚合平臺(tái)想要留住用戶，內(nèi)容質(zhì)量很重要，這一點(diǎn)，各大視頻平臺(tái)深諳其道。因此，曾一度出現(xiàn)多家平臺(tái)高價(jià)爭(zhēng)奪敖廠長(zhǎng)、巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等頭部創(chuàng)作者的混戰(zhàn)局面。幾乎每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有一批獨(dú)居特色的創(chuàng)作者，但趣頭條沒有。
趣頭條自上線，便直接繞開內(nèi)容壁壘。通過爬蟲抓取各大媒體網(wǎng)站內(nèi)容起家，把獲客直接當(dāng)做一種商業(yè)模式。成立三年后，才大力引入原創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)媒體等內(nèi)容創(chuàng)作者。
另外，趣頭條把大部分“錢”補(bǔ)貼給了用戶，內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，在趣頭條這個(gè)“移動(dòng)資訊平臺(tái)”上得不到足夠重視。
譚思亮接受“雷帝觸網(wǎng)”采訪時(shí)，被問及為何今日頭條和一點(diǎn)資訊都在補(bǔ)貼創(chuàng)作者，趣頭條選擇了補(bǔ)貼用戶時(shí)，他的回答是，即使給作者補(bǔ)貼，也很難買斷內(nèi)容，不如先抓住讀者。
即便趣頭條后期曾推出“云耕計(jì)劃”“快車道計(jì)劃”等策略，來激發(fā)、扶持創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，但也比不過百家號(hào)、頭條號(hào)。趣頭條也未在財(cái)報(bào)中公開透露過，其在內(nèi)容方面的具體投入金額。不少趣頭條作者后來陸續(xù)“逃離”趣頭條，似乎也不難理解。
而且，隨著用戶獲取成本及互動(dòng)成本不斷上升，趣頭條花錢把用戶變成自己的流量，再把流量賣給其他廣告主的單一營(yíng)收模式，已經(jīng)難以支撐趣頭條的發(fā)展。
因此，放棄燒錢換取用戶規(guī)模增長(zhǎng)，趣頭條希望用免費(fèi)閱讀模式吸引用戶。網(wǎng)文平臺(tái)米讀，被寄予了厚望。
趣頭條希望通過米讀來彌補(bǔ)其內(nèi)容短板的同時(shí)，還能成為新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線，“復(fù)興”趣頭條。
米讀推出“平民英雄計(jì)劃”建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，圖源米讀官方微博
當(dāng)閱文、阿里文學(xué)等老網(wǎng)文平臺(tái)大力推行付費(fèi)模式時(shí)，米讀以“免費(fèi)+廣告”的模式切入網(wǎng)文閱讀細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)對(duì)網(wǎng)文行業(yè)帶來了很大影響。
米讀的前期發(fā)展迅猛。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，米讀上線一年后，也就是2019年，它成為國(guó)內(nèi)免費(fèi)小說APP中排名第一。并且在這一年，米讀連續(xù)完成A輪、B輪兩輪融資。
除了廣告變現(xiàn)之外，IP短劇化也是米讀重要探索方向。2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，米讀累計(jì)出品短劇已近50部，在快手平臺(tái)上線的多部米讀短劇，播放量過億。
遺憾的是，在整個(gè)網(wǎng)文江湖里，米讀的“護(hù)城河”似乎也不堅(jiān)固，它取得用戶規(guī)模的方式似乎都可以被行業(yè)“老大哥”們復(fù)制。并且米讀給網(wǎng)文作者們提供的報(bào)酬，也沒有太大吸引力。
優(yōu)勝劣汰下，米讀因?yàn)閮?nèi)容不佳、整頓等原因，漸漸和趣頭條一樣偃旗息鼓。
今年3月底，米讀發(fā)布公告宣布，4月1日起米讀的簽約作品將陸續(xù)轉(zhuǎn)簽至閱文集團(tuán)，后續(xù)也將由閱文進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。
關(guān)閉了創(chuàng)作者平臺(tái)、米讀“轉(zhuǎn)嫁”閱文，如今的趣頭條還剩下什么呢？上市即高光，趣頭條的故事快講不下去了。
2、核心“網(wǎng)賺”模式失靈
自趣頭條成立后，圍繞網(wǎng)賺模式的爭(zhēng)議，一直沒有停止過。
所謂“網(wǎng)賺模式”，就是用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加停留時(shí)長(zhǎng)，然后再把用戶的點(diǎn)擊或者注意力販賣給廣告商。用一句風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)賺模式”話術(shù)概括，就是“看新聞、刷視頻、看廣告、走路、睡覺……輕松直接賺錢！”
在網(wǎng)賺圈，最有代表性就是“讀新聞賺錢”的趣頭條。當(dāng)新浪、網(wǎng)易等傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)還在重點(diǎn)培養(yǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí)，趣頭條創(chuàng)新性地把主要精力和財(cái)力給了用戶，內(nèi)容反倒成為一種交換中介。
具體操作是，趣頭條用戶簽到、看新聞可以領(lǐng)金幣，拉新“收徒”來發(fā)展“下線”用戶后，“師傅”也可以收益金幣，只要有助于增長(zhǎng)和活躍用戶的一切行為，都能得到相應(yīng)激勵(lì)。
一邊讓用戶看廣告賺錢，一邊向廣告主販賣用戶注意力。用譚思亮總結(jié)的一個(gè)財(cái)務(wù)模型概括：只要“M（用戶點(diǎn)擊帶來的廣告收益）>N（對(duì)用戶發(fā)放的激勵(lì)）”，公司就能賺到錢。
趣頭條的網(wǎng)賺模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消逝的時(shí)代，的確吸引了無數(shù)廣告主。更引起了行業(yè)的跟風(fēng)模仿。
“網(wǎng)賺模式”這套玩法最初很成功。趣頭條上線一年，日活用戶超千萬，在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)了前五；上線兩年半后，也就是2019年第一季度，趣頭條日活達(dá)到了3750萬，進(jìn)入了與新浪新聞、網(wǎng)易新聞比肩的第二梯隊(duì)。
趣頭條的上市，更是把網(wǎng)賺模式推上高潮。趣頭條以2年零3個(gè)月，成為上市最快的中概股，掛牌當(dāng)天，盤中因漲跌幅過快先后5次觸發(fā)熔斷而暫停交易。甚至上市后，趣頭條還獲得阿里巴巴1.71億美元投資。
然而，相比其他投入更高的商業(yè)模式，網(wǎng)賺模式護(hù)城河并不高，太容易被模仿。
趣頭條火了以后，似乎一夜之間，出現(xiàn)各種類型的網(wǎng)賺平臺(tái)——連走路、睡覺、喝水都能夠賺錢。同時(shí)，騰訊、百度、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)老巨頭也抄起了作業(yè)，紛紛推出極速版APP，跟著趣頭條玩起“網(wǎng)賺”模式。
騰訊安全發(fā)布的《網(wǎng)賺APP產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年網(wǎng)賺App及平臺(tái)數(shù)量超過500個(gè)，影響用戶高達(dá)2.5億。
一方面是各種網(wǎng)賺平臺(tái)大量出現(xiàn)，直接導(dǎo)致用戶的注意力變得越來越貴，獲客難度增大；另一方面是，趣頭條的內(nèi)容短板也開始暴露。眾多競(jìng)品之下，用戶已經(jīng)不滿足于賺金幣，網(wǎng)賺模式對(duì)用戶的吸引力在下降。
加之有一部分羊毛黨用戶留在趣頭條，主要為了賺積分，而非真正閱讀內(nèi)容。
因此，從2019年第三季度開始，趣頭條改變了發(fā)展策略，譚思亮稱，將對(duì)成本和費(fèi)用進(jìn)行約束，開啟長(zhǎng)達(dá)一年多的減虧計(jì)劃。
隨著平臺(tái)補(bǔ)貼收緊，趣頭條的用戶逐利性逃離，日活、月活和單用戶時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。
截止到2021年三季度，趣頭條日活數(shù)據(jù)連續(xù)六季度環(huán)比下滑，已經(jīng)跌落到2年前的2018年第四季度水平；月活數(shù)據(jù)跌回2019年第三季度的水平。
用戶在趣頭條花費(fèi)的時(shí)間也越來越少了。財(cái)報(bào)顯示，截止到第三季度，用戶每天使用趣頭條的平均使用時(shí)間長(zhǎng)為51.9分鐘，去年同期是55.3分鐘，雖然有小幅增長(zhǎng)，但依舊難擋下滑的大趨勢(shì)。實(shí)際上，趣頭條用戶在平臺(tái)上使用時(shí)長(zhǎng)早在2019年Q4就呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。
用戶在平臺(tái)停留時(shí)間不斷減少，趣頭條對(duì)廣告主的吸引力也大打折扣。成也“網(wǎng)賺”，困也“網(wǎng)賺”。網(wǎng)賺這個(gè)商業(yè)模式，讓趣頭條徹底進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的階段。
3、趣頭條還能虧多久？
失去創(chuàng)業(yè)者平臺(tái)和米讀的趣頭條，還有多少機(jī)會(huì)翻身？
資本市場(chǎng)已經(jīng)用腳給出答案。趣頭條上市后，股價(jià)曾在短時(shí)間內(nèi)飆升至18美元/股，但是如今已經(jīng)跌至1.36美元/股，跌幅超過90%。
即便趣頭條通過降本增效，在2020年四季度實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次季度盈利，但也未能重喚資本信心。從2020年全年業(yè)績(jī)來看，趣頭條依舊虧損，凈虧損數(shù)額達(dá)11.05億元，只不過相比前一年同期的26.89億元收窄了58.9%。
并且，短暫盈利后，趣頭條又陷入了虧損泥潭，單一營(yíng)收結(jié)構(gòu)的弊端更加凸顯。2021年第一季度到第三季度，趣頭條凈虧損分別為1.75億元、2.095億元和5.836億元。
趣頭條2020年四季度盈利，圖源富途牛牛
更重要的是，趣頭條的資金流也越發(fā)緊張了。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，趣頭條持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資共約8.623億元，而在同年3月31日，還有11.058億元。
虧損之下，趣頭條還承受著巨額“還債”壓力。
趣頭條發(fā)行的本金為1.711億美元的可轉(zhuǎn)債，在公布2021年一季度盈利公告日后的一年后到期。
何為可轉(zhuǎn)債？按照《管理學(xué)大辭典》中的解釋，可轉(zhuǎn)債的意思是債券持有人可按照發(fā)行時(shí)約定的價(jià)格，將債券轉(zhuǎn)換成公司普通股票。如果不想轉(zhuǎn)換，則可以繼續(xù)持有債券，直到償還期滿時(shí)收取本金和利息，或者在流通市場(chǎng)出售變現(xiàn)。
時(shí)間回到三年前，阿里巴巴向趣頭條提供價(jià)值1.71億美元的3年期“貸款”，年化利率3%。當(dāng)時(shí)簽訂協(xié)議后，趣頭條盤前大漲。不少分析師認(rèn)為阿里當(dāng)時(shí)看中了趣頭條在下沉市場(chǎng)的影響力。趣頭條當(dāng)時(shí)也被稱為繼B站、小紅書之后，又一個(gè)同時(shí)擁有阿里與騰訊加持的互聯(lián)網(wǎng)公司。
按照協(xié)議，阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日，可以選擇是否進(jìn)行債轉(zhuǎn)股。如果轉(zhuǎn)股，阿里占趣頭條的股本比例約為4%。這意味著趣頭條在阿里轉(zhuǎn)股后的市值將高達(dá)約43億美元（1.71億美元/4%=42.75億美元）。
但目前趣頭條的市值僅4120萬美元，顯然與目標(biāo)市值相差甚遠(yuǎn)。因此，阿里巴巴在可轉(zhuǎn)債到期日選擇不轉(zhuǎn)股，可能性較大。那么，趣頭條將需要償還3年期1.71億美元可轉(zhuǎn)債本息。
以目前趣頭條目前的全部資金儲(chǔ)備來計(jì)算，總金額似乎不夠償還此筆可轉(zhuǎn)債，也就是說趣頭條的資金非常緊張。
在快速更迭的商業(yè)世界里，已經(jīng)沒有多少機(jī)會(huì)再留給趣頭條。趣頭條曾經(jīng)發(fā)展多元化的產(chǎn)品矩陣，試水了包括資訊、游戲、短視頻、小說在內(nèi)的多元產(chǎn)品，最終只有網(wǎng)文產(chǎn)品米讀幸存。但如今，米讀也已經(jīng)“轉(zhuǎn)嫁”閱文。
如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)不是當(dāng)初遍地黃金、蒙眼狂奔的年代，缺錢的趣頭條，還能靠什么繼續(xù)前行？