文|中國(guó)品牌雜志 馮昭
背負(fù)“造假之都”名聲的莆田，開始洗心革面。
以往人們說(shuō)起北京，會(huì)想起莊嚴(yán)肅穆的首都形象；說(shuō)起重慶，會(huì)想起熱辣的火鍋和美女；說(shuō)起西安，會(huì)想起繁華凝重的長(zhǎng)安大唐。但如果說(shuō)起莆田，無(wú)論是占國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)85%份額的醫(yī)院，還是靠代工和仿造起家，產(chǎn)量占全國(guó)近十分之一的莆田鞋，都不會(huì)有太好的印象。
不是沒(méi)有道理的。這個(gè)擁有超過(guò)四千家鞋企、鞋業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)1100億元的沿海城市，竟沒(méi)有一家知名品牌和上市公司，亮不出一個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比較熟悉的“莆田牌”。甚至有人戲稱，要判斷一個(gè)鞋類品牌是否是世界頂級(jí)，就看他在莆田有沒(méi)有代工基地。然而，這種固化印象或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式--隨著“莆田鞋”集體商標(biāo)獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局注冊(cè)批準(zhǔn)，莆田鞋邁出了品牌化的第一步。
要改變長(zhǎng)期形成的山寨貨、假冒、仿造印象，顯然并非易事。在品牌化過(guò)程中，“莆田鞋”會(huì)面臨哪些困難？這種非典型發(fā)展模式，對(duì)于其他具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群，有哪些借鑒意義？
毋庸置疑，這不只是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的轉(zhuǎn)機(jī)，也是一座城市的自我救贖。
錯(cuò)過(guò)第一波品牌浪潮
3月29日，莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)宣布，“莆田鞋”作為福建省首個(gè)鞋業(yè)集體商標(biāo)，獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局注冊(cè)批準(zhǔn)。
實(shí)際上，獲批商標(biāo)僅為圖形商標(biāo)，漢字和英文商標(biāo)尚未批準(zhǔn)通過(guò)。圖形商標(biāo)以鞋帶為創(chuàng)意，勾勒出莆田兩個(gè)字的拼音首字母“P”和“T”，其中“P”拔地而出、“T”向上延伸，既顯得率性隨意，也彰顯了莆田鞋業(yè)裝型升級(jí)的昂揚(yáng)姿態(tài)。該商標(biāo)有效期為十年，可使用于包括運(yùn)動(dòng)鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護(hù)安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋在內(nèi)的授權(quán)產(chǎn)品。
“莆田鞋”商標(biāo)引入側(cè)目，還在于當(dāng)?shù)仄放埔庾R(shí)的覺(jué)醒，相較于鞋業(yè)發(fā)展，整整晚了四十多年。
從上世紀(jì)80年代起，莆田就開始陸續(xù)為耐克、阿迪達(dá)斯等外國(guó)品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)，并逐步發(fā)展成支柱產(chǎn)業(yè)。
代工為莆田鞋業(yè)帶來(lái)了豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但也制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展：一方面，品牌方嚴(yán)格控制訂單數(shù)量，代工工廠無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，只能仿造山寨貨增長(zhǎng)營(yíng)業(yè)收入；另一方面代工利潤(rùn)率很低，不同檔次的產(chǎn)品利潤(rùn)率在8%-20%之間，后來(lái)降低到只有5%-7%，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。
1997年，肇始于泰國(guó)的金融風(fēng)暴席卷亞洲，外貿(mào)鞋業(yè)遭受重創(chuàng)，代工廠家訂單銳減。在這種情況下，110公里外的晉江鞋企開始謀求轉(zhuǎn)型，先是安踏在利潤(rùn)只有400萬(wàn)元的情況下，花80萬(wàn)元請(qǐng)?bào)w育明星孔令輝為品牌代言，后來(lái)晉江鞋企紛紛通過(guò)購(gòu)買電視臺(tái)黃金廣告位、簽約明星、贊助賽事提高知名度，誕生了.鴻星爾克、特步、361°等一系列自主品牌，以獲得更高的利潤(rùn)和附加值。
晉江品牌的崛起，也導(dǎo)致一些代工訂單從晉江轉(zhuǎn)移至莆田。憑借給大牌代工的生產(chǎn)制造力，莆田鞋企開始以假亂真，生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品--顯然，貼上名牌標(biāo)簽就能賣出高價(jià)，比代工的微薄利潤(rùn)更有誘惑力。
由于代工鞋企沒(méi)有定價(jià)權(quán)、仿冒產(chǎn)品“見(jiàn)不得光”，隨著原材料、人工、土地成本的不斷上漲，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。與此同時(shí)，東南亞國(guó)家也在憑借更低的成本吸引代工訂單，莆田鞋業(yè)不得不在窘迫中做出改變。
2021年，莆田出口鞋子3.3億雙，貨物價(jià)值148.2億元，但在全市四千余家鞋企當(dāng)中，真正擁有自主品牌的不過(guò)十幾家--目前，這十幾家品牌都被囊括在“莆田鞋”集體商標(biāo)授權(quán)企業(yè)名單當(dāng)中。
“拿來(lái)主義”的代價(jià)
掌握大量的技術(shù)之后，擺在代工廠家面前的有兩條路：一是走到臺(tái)前做自主品牌，和外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)；一是走到幕后做假貨，做山寨產(chǎn)品。顯然，晉江鞋企選擇了前者，而莆田鞋企選擇了后者。
實(shí)際上，莆田鞋企也不是沒(méi)有想過(guò)做自主品牌，但由于用戶認(rèn)可度低，消費(fèi)者不買賬，早期的“莆田牌”都輸給了外國(guó)品牌。而對(duì)于大多數(shù)代工廠家來(lái)說(shuō)，有現(xiàn)成的材料、機(jī)器、流水線，有現(xiàn)成的設(shè)計(jì)和高額的利潤(rùn)，不要名分，躺平了做仿版、掙快錢，又何樂(lè)而不為呢？
據(jù)一位莆田鞋分銷商稱，有時(shí)國(guó)外品牌的新品還未上市，該款式的設(shè)計(jì)圖紙就已經(jīng)通過(guò)內(nèi)部人士流到各個(gè)仿品工廠手里，他們用幾乎相同的工藝生產(chǎn)，再低價(jià)出售，利潤(rùn)率可以超過(guò)七成。
有媒體報(bào)道，在“炒鞋”火熱的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里的十雙假鞋，就有九雙從莆田發(fā)貨；全球每三雙耐克鞋，就有一雙是來(lái)自莆田的假貨——假鞋未必都出自莆田，但莆田假鞋絕對(duì)“名聲在外”。
《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的真假耐克鞋對(duì)比，肉眼幾乎看不出差別而莆田假鞋的質(zhì)量，也的確做到了令人“嘆為觀止”。2007年，中美警方聯(lián)合在美國(guó)布魯克林的兩處倉(cāng)庫(kù)查獲近30萬(wàn)雙假耐克鞋，市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)3100萬(wàn)美元，為此，《紐約時(shí)報(bào)》記者特意趕赴莆田，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這里做出來(lái)的品牌鞋確實(shí)“真假難辨”。
一位莆田老板透露，新品上市之后，他們會(huì)買兩雙正品鞋，一雙用于拆解，便于研究材料；一雙用于仿制后的重復(fù)比較，直到肉眼看不到差異為止。2014年，溫州質(zhì)檢院對(duì)高仿阿迪達(dá)斯ZX700跑鞋進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)其材質(zhì)與正品相同，耐磨性和耐折性也幾乎相同，僅在鞋底的硬度上有細(xì)微的差別。
完整的代工產(chǎn)業(yè)鏈、與正品幾無(wú)差別的外觀和品質(zhì)，加上低廉的價(jià)格，甚至造成消費(fèi)者“知假買假”的消費(fèi)潮流--社交平臺(tái)上，有時(shí)尚博主公開宣稱自己的阿迪、耐克都是莆田造；2018年，NBA球星尼克·楊來(lái)華，也大贊莆田造“椰子鞋”。由此，莆田鞋被貼上“假冒不偽劣”的標(biāo)簽。
2020年10月，時(shí)任莆田市市長(zhǎng)李建輝在第三屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上自嘲：“有一個(gè)尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克；如果穿三年才壞，那就是莆田做的。”
這就像一個(gè)悖論，山寨鞋雖然是代工發(fā)展的畸形產(chǎn)物，但做出了效益，做出了品質(zhì)，同時(shí)不用承擔(dān)品牌維護(hù)運(yùn)營(yíng)的成本；同時(shí)，對(duì)國(guó)外品牌大搞“拿來(lái)主義”，產(chǎn)業(yè)越做越大，卻做壞了城市形象，使自主品牌的生存空間越做越低。
長(zhǎng)此以往，莆田鞋也嘗到“短視”的苦果?！跋胍裁簇浌S都能做，比如高仿椰子鞋，出廠價(jià)也就在200元左右。”一位曾從事鞋業(yè)B2B行業(yè)的人士吐槽，現(xiàn)在鞋子從出廠到消費(fèi)者倒手了很多次，渠道與渠道之間分屬哪一級(jí)、利潤(rùn)多少，鏈條上的各方都不清楚。市場(chǎng)太亂，生意也越來(lái)越難做。
抓住公用品牌機(jī)遇期
面對(duì)這杯自釀的苦酒，一些莆田廠商企圖另起爐灶，打造原創(chuàng)品牌，但即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)，也沒(méi)有辦法完全自行銷售，只能把原創(chuàng)設(shè)計(jì)賣給外國(guó)品牌。莆田鞋業(yè)，必須聯(lián)合殺出一條血路。
此前，為改變有品質(zhì)無(wú)品牌的現(xiàn)狀，已有不少地區(qū)在已打造區(qū)域公用品牌的方式，做大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群。
例如，上海市奉賢區(qū)依托當(dāng)?shù)孛利?、健康產(chǎn)業(yè)集群，打造了“東方美谷”品牌，致力于由中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)之都向世界化妝品之都邁進(jìn)；陜甘寧蒙四省區(qū)交界處的寧夏鹽池縣，依托“中國(guó)灘羊之鄉(xiāng)”美譽(yù)創(chuàng)建的“鹽池灘羊”品牌，直接帶動(dòng)該縣成為寧夏第一個(gè)脫貧摘帽縣；今年4月，河南出臺(tái)的“中原農(nóng)谷”建設(shè)方案，則致力于打造千億級(jí)種業(yè)和糧食產(chǎn)業(yè)集群。
莆田顯然不想錯(cuò)過(guò)這一波品牌建設(shè)浪潮。2021年4月，由莆田市工業(yè)和信息化局牽頭，向全社會(huì)公開征集莆田鞋集體商標(biāo)LOGO，致力于打造全國(guó)首個(gè)以地市命名的鞋業(yè)區(qū)域公用品牌。
為運(yùn)作集體商標(biāo)，莆田市國(guó)有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱莆田國(guó)投公司）控股成立了莆田名品品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱莆田品牌管理公司）及莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱莆田鞋運(yùn)營(yíng)公司），兩家公司將幫助加入“莆田鞋”集體商標(biāo)的企業(yè)，構(gòu)建銷售渠道、提供品牌推廣、進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)。
“‘莆田鞋’集體商標(biāo)的注冊(cè)，也是希望擺脫莆田鞋業(yè)缺乏自主原創(chuàng)性的現(xiàn)狀，從代工為主的模式走向創(chuàng)立自主品牌的道路?！逼翁锲放乒芾砉矩?fù)責(zé)人林勇透露，注冊(cè)“莆田鞋”集體商標(biāo)的想法即源自莆田市工業(yè)和信息化局，最初參考了江西南康家具產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)驗(yàn)。
在官方宣傳片中，莆田國(guó)投公司董事長(zhǎng)林偉新介紹，“莆田鞋”集體商標(biāo)的授權(quán)準(zhǔn)入要滿足四個(gè)條件：是莆田生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè)（年銷售額2000萬(wàn)元以上）；企業(yè)必須要有自主品牌；近兩年生產(chǎn)的成品鞋符合莆田鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)要求和相應(yīng)的國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)要合法經(jīng)營(yíng)。
目前，已有16家莆田鞋企獲得“莆田鞋”集體商標(biāo)授權(quán)使用，授權(quán)費(fèi)用是“0”。也就是說(shuō)，符合規(guī)定的鞋企可以免費(fèi)使用商標(biāo)。這16家企業(yè)雖然都有自己的品牌，但仍以代工業(yè)務(wù)為主，自主品牌的產(chǎn)品很少。
“我們會(huì)將設(shè)計(jì)、營(yíng)銷能力賦能給中小鞋企，彌補(bǔ)他們?cè)谶@方面的短板，輔助他們逐步走上原創(chuàng)設(shè)計(jì)的道路，讓鞋企在營(yíng)銷品牌方面嘗到甜頭，在鞋類細(xì)分市場(chǎng)打造出具有高辨識(shí)度、高差異性、被市場(chǎng)認(rèn)可的自主品牌?！绷钟卤硎荆髽I(yè)自主品牌擁有足夠影響力后，可以脫離“莆田鞋”集體商標(biāo)。
應(yīng)對(duì)“蛻變的陣痛”
“A貨之都”的名號(hào)，不僅扼殺著本土品牌的發(fā)展，也使生產(chǎn)者面臨巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的日益重視，侵權(quán)者面臨更為嚴(yán)格的行政處罰，甚至刑事拘留——為扭轉(zhuǎn)造假、售假對(duì)莆田造成的負(fù)面印象，莆田市一直在打假。
盡管努力多年，但撕掉標(biāo)簽并不容易；要實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，就要“堵”、“疏”結(jié)合。
2015年，莆田市市長(zhǎng)翁玉耀親自代言，打出“莆田要用超越國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)做出中國(guó)好鞋”的口號(hào)。
實(shí)施了一系列引導(dǎo)政策，不斷鼓勵(lì)鞋企進(jìn)行智能化改造，已實(shí)現(xiàn)降本、提質(zhì)、增效，升級(jí)智造水平：鼓勵(lì)工廠升級(jí)小型生產(chǎn)線，例如將應(yīng)用程序轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣?dòng)化，增加智能設(shè)備，政府按設(shè)備投資的5%，給予企業(yè)不超過(guò)100萬(wàn)元的補(bǔ)貼；推動(dòng)鞋企在數(shù)字化管理和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同方面更新?lián)Q代，每家企業(yè)按實(shí)際投資額的20%，給予不超過(guò)20萬(wàn)元的補(bǔ)貼。
2021年2月，莆田市委、市政府成立莆田市打擊鞋業(yè)制假售假力促產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，小組成員涵蓋市委書記、市長(zhǎng)等黨政領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人。并用一個(gè)多月時(shí)間，立案商標(biāo)侵權(quán)案件294件，扣押涉案成品鞋近3.6萬(wàn)雙，抓獲犯罪嫌疑人356人。
與此同時(shí)，出臺(tái)旨在激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力的《加快鞋業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，涵蓋品牌創(chuàng)建、研發(fā)設(shè)計(jì)、智能制造、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)才融合等各個(gè)方面。
“打響莆田好鞋品牌，打造成為中國(guó)鞋業(yè)走向世界的特色窗口”、“著力打造莆田鞋集體商標(biāo)，支持鞋業(yè)、工藝美術(shù)等行業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，挖掘新業(yè)態(tài)、新模式，打造區(qū)域品牌生態(tài)圈”等內(nèi)容，也被寫入《莆田市“十四五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》。
“莆田鞋”圖形集體商標(biāo)注冊(cè)成功后，有關(guān)部門表示，將對(duì)非自創(chuàng)品牌又不申請(qǐng)使用公用品牌的小作坊，予以堅(jiān)決打擊；《關(guān)于促進(jìn)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施方案》則進(jìn)一步明確“打轉(zhuǎn)結(jié)合，以打促轉(zhuǎn)、以銷促轉(zhuǎn)，疏堵共進(jìn)”的工作原則。
林勇介紹，為照顧中小企業(yè)，“莆田鞋”集體商標(biāo)會(huì)適當(dāng)放寬授權(quán)條件，減低對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的要求，將來(lái)有一兩條生產(chǎn)線的小廠也可以申請(qǐng)，并對(duì)其后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行審核，引導(dǎo)這些企業(yè)轉(zhuǎn)型。
在官方宣傳片中，莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人呼吁：“大家放下偏見(jiàn)，給莆田鞋一個(gè)機(jī)會(huì)?！睓C(jī)會(huì)能不能給，還是要看莆田鞋企的表現(xiàn)，能不能擺正姿態(tài)，在提高原創(chuàng)性與服務(wù)的同時(shí)，與以往的灰色制鞋經(jīng)濟(jì)切割，一分一厘地扳回根深蒂固的負(fù)面印象。
這是大家都看到的路徑，但是落到企業(yè)層面，依然困難重重。
例如，做自主品牌不僅需要多方投入，還要面臨庫(kù)存壓力。品牌需要有足夠豐富的庫(kù)存數(shù)量，不同型號(hào)、顏色等都要有一定備貨?！澳敲炊嗫钍剑阋卸嗌儋Y金押上去？如果這些鞋都賣出去還OK，賣不出去該怎么辦個(gè)？”林勇反問(wèn)。
“莆田模式”的示范效應(yīng)
目前，莆田鞋運(yùn)營(yíng)公司已在京東和天貓開通莆田鞋旗艦店，為被授權(quán)企業(yè)代銷，獲取代銷差價(jià)。林勇設(shè)想，隨著“莆田鞋”集體商標(biāo)受到廣泛認(rèn)可，將與被授權(quán)企業(yè)共創(chuàng)品牌，在鞋子掛上“莆田鞋”和企業(yè)品牌兩個(gè)商標(biāo)，銷售收入由莆田鞋運(yùn)營(yíng)公司和被授權(quán)企業(yè)分成。
上線不到一個(gè)月，“莆田鞋”京東旗艦店已經(jīng)接近10萬(wàn)人關(guān)注，銷售商品有運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋、休閑鞋，產(chǎn)品價(jià)格從99元到599元不等，其中有不少與匡威、耐克、阿迪達(dá)斯經(jīng)典鞋型類似的款式，一款類似匡威鞋型的白色帆布鞋低幫售價(jià)99元，高幫售價(jià)149元。
一位消費(fèi)者表示，獲得集體商標(biāo)授權(quán)的“莆田鞋”仍由原來(lái)的廠家生產(chǎn)，但是價(jià)格比以前貴了。
為擺脫“山寨貨”的標(biāo)簽，位于武漢市云尚·武漢國(guó)際時(shí)尚中心也準(zhǔn)備加大原創(chuàng)設(shè)計(jì)師引進(jìn)力度，該中心是以莆田鞋業(yè)為核心的區(qū)域性綜合供應(yīng)鏈平臺(tái)，涵蓋鞋類設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。
“莆田鞋”品牌形象的初步改觀，讓以往發(fā)展經(jīng)歷有頗多相似之處的廣東吳川陷入了沉思--莆田都有品牌了，吳川怎么辦？
擁有400多家制鞋企業(yè)、年產(chǎn)塑料鞋10億雙的吳川市，是中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和塑料加工業(yè)協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)塑料鞋之鄉(xiāng)”，塑料鞋產(chǎn)量約占全國(guó)三分之一，并且遠(yuǎn)銷東南亞、中東、非洲、歐美等地。
但是，由于長(zhǎng)期以低檔次貼牌的方式生產(chǎn)，吳川始終沒(méi)有真正叫得響的知名品牌。盡管部分廠家嘗試自創(chuàng)品牌、拓展電商渠道，但由于孵化難度大、投入成本高，效果并不理想。對(duì)此，博鋪街道一位塑料鞋廠負(fù)責(zé)人表示，吳川塑料鞋應(yīng)當(dāng)借鑒“莆田鞋”集體商標(biāo)的發(fā)展思路，在地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)引領(lǐng)下，抱團(tuán)發(fā)展。
“莆田鞋雖然有山寨的標(biāo)簽，但它的質(zhì)量和技術(shù)還是得到不少人認(rèn)可，這也是無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題和遺憾，有質(zhì)量、有技術(shù)，就是沒(méi)牌子。”企業(yè)戰(zhàn)略定位專家顧均輝認(rèn)為，有了共同商標(biāo)以后，控制眾多的工廠保證鞋子相近的質(zhì)量和品質(zhì)，是品牌方需要著重考慮的問(wèn)題。
“同時(shí)，不管莆田鞋企還是其他中國(guó)鞋品牌，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上還需要加油。”顧均輝說(shuō)。