文|北京海證
315晚會如期而至，萬眾矚目之下“土坑酸菜”遭到曝光，一系列老牌方便面品牌也隨即登上熱搜?？祹煾档墓蓛r也應(yīng)聲暴跌，3月16日早盤，康師傅控股（00322.HK）的股價下跌15%，最低時跌至11.70港元/股，一路“滑坡”創(chuàng)下52周以來的新低。負面的品牌形象對企業(yè)股票的盤面走勢產(chǎn)生消極影響，但康師傅的基本面卻呈現(xiàn)出的堅毅韌性和強勁動力，為反彈沖高積蓄能量。
截至港股4月22日收盤，康師傅股價持續(xù)回升，現(xiàn)報14.72港元，上漲逾2.22%，月內(nèi)累計漲幅高達8.64%。作為方便食品行業(yè)“一哥”，股價的持續(xù)回暖吹響了行業(yè)“收復(fù)失地”的號角。在面對“群雄逐鹿”的方便食品行業(yè)，一眾方便面企業(yè)又將何去何從？我們不妨進而言之。
01、質(zhì)疑風波外，方便面行業(yè)早已“四面楚歌”
4月13日，“康師傅老壇酸菜方便面重返超市貨架”的相關(guān)話題再度登上微博熱搜，與商品一同上架的還有監(jiān)管部門開具的《行政建議書》。康師傅出此下策的原因正是想要挽回產(chǎn)業(yè)品牌形象，扳回方便面業(yè)務(wù)方面的頹勢，但結(jié)果卻不盡如人意，消費者貌似對此并不買賬。事實上，這并非康師傅在方便食品賽道上唯一的“絆腳石”。
康師傅發(fā)布的年度財報中顯示，2021年，康師傅營業(yè)總收入達到740.82億元，同比增長9.56%。盡管在營收方面表現(xiàn)尚佳，但公司的歸母凈利潤和毛利率卻都雙雙下滑，同比分別下降6.39%和2.78個百分點。值得注意的是，這是五年來康師傅凈利潤額出現(xiàn)的同比首降。
造成企業(yè)營收向上、利潤向下的這種窘?jīng)r的“罪魁禍首”還應(yīng)追溯到“四處碰壁”的方便面業(yè)務(wù)。行情跌宕的背后是難以根除的行業(yè)“痛點”，首當其沖的就是原材料價格的上漲。方便面成本中充當大頭的是棕櫚油和面粉，公開數(shù)據(jù)表明，自2021年開始面粉的價格就接連上漲，棕櫚油的價格則是來到十年以來的新高。此外，用在外包裝的聚酯材料以及人力資源、運維管理的花費也在頻頻上漲。
成本面的強硬拉升，造就方便面產(chǎn)品價格推漲局面。企業(yè)不得不被迫提價，以期對沖原料價格上漲。美銀證券發(fā)布的報告顯示，2022年伊始，方便面零售價格就將迎來上漲，統(tǒng)一旗下的主要方便面產(chǎn)品價格就在“改頭換面”后上調(diào)約12%。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道對于傳統(tǒng)方便面的傾覆也是賽道競速的“攔路虎”。首先就在于互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的蓬勃發(fā)展，中國地質(zhì)大學發(fā)布的一份報告表明，國內(nèi)外賣市場每擴張1%，就對應(yīng)方便面消費量下降0.0533%。除此之外，北京海證還認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代渠道效力帶來的正向反饋權(quán)重遠大于從前，過去單一化線下經(jīng)銷渠道鑄就的“核心壁壘”已經(jīng)遭到無限滲透的數(shù)字化傳播渠道“瓦解”。方便食品的營收“突破口”開始由人口紅利轉(zhuǎn)向需求紅利，傳統(tǒng)企業(yè)想守住方便面業(yè)務(wù)的陣地如若逆水行舟，不進則退。
方便面的行業(yè)生態(tài)本就內(nèi)憂外患，加之卷入了輿論漩渦之中。我們不難預(yù)料到，在方便食品這片靜謐的“藍?！敝?，競爭者將蜂擁而至，從而進一步“蠶食”方便面市場。
02、方便面步入“中年危機”，前濤后浪誰主沉??？
先來說說為何有方便食品產(chǎn)業(yè)“橋頭堡”之稱的方便面會歷經(jīng)這樣的“灰暗時期”。對于零售消費品，特別是方便食品這類的快消品而言，消費渠道乃是連接供需兩端的關(guān)鍵樞紐所在。
傳統(tǒng)方便面企業(yè)早期的渠道布局無疑是成功的，過去的中國長期處于增量經(jīng)濟時代，各類產(chǎn)品都存在巨大的供應(yīng)缺口。受此影響，各行各業(yè)都有長足的發(fā)展?jié)摿Α７奖忝娈a(chǎn)業(yè)也搭上了“民工潮”這趟“東風列車”，作為南下的綠皮火車上一道“靚麗的風景線”，方便面成為助推經(jīng)濟快速發(fā)展的“國民食品”。而在新時代，沒有經(jīng)歷過“前胸貼后背”的年輕人占據(jù)了消費主體。個性化需求的增多，可供挑選的選擇太少，被貼上“不健康”和“低廉”標簽的方便面成為了“眾矢之的”。
行業(yè)的加速“脫軌”恰恰反映出是國民生活質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)的巨大變化，消費模式的轉(zhuǎn)型升級以及健康理念的深入人心成為方便食品消費新錨點，出行方式的更新迭代催生外賣模式和線上“流量”食品的發(fā)展新動能。因此，各家新興企業(yè)都順應(yīng)經(jīng)濟脈絡(luò)競相發(fā)力。從“豐富口味口感”、“包裝花哨吸睛”再到“營養(yǎng)和便利雙管齊下”，企業(yè)紛紛緊跟需求腳步，專注打造具有影響力的優(yōu)勢品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品全方面升級。
新型速食食品如自熱鍋、螺螄粉、桂林米粉甚至預(yù)制菜都在瓜分傳統(tǒng)方便面市場，隨著留鮮凍干技術(shù)的不斷發(fā)展，自熱鍋已經(jīng)打破了方便食品領(lǐng)域“面強米弱”的舊格局，成為競爭中的“新黑馬”。另外，數(shù)字化技術(shù)也在助力新興企業(yè)搶占市場“高地”，利用關(guān)聯(lián)消費偏好分析對產(chǎn)品進行品類革新并改善風味，可以有效提高消費者的產(chǎn)品復(fù)購率、深化消費記憶。
盡管康師傅和統(tǒng)一等方便面企業(yè)也頻頻“出招”，但高端品類終端市場表現(xiàn)仍然未能徹底挽救方便面業(yè)務(wù)下滑的尷尬處境。而身處同一賽道的自熱素食品牌自嗨鍋就成功利用聚焦消費場景的營銷方式和多元化的產(chǎn)品為品牌形象“賦能”，并于2021年成功斬獲金額逾億元的C++輪融資，交上了一份“滿意的答卷”。相較于此，康師傅等傳統(tǒng)方便面企業(yè)利用已經(jīng)鑄就的品牌效應(yīng)進行高端商品布局的營銷模式則顯得落后一個“身位”。
盡管在很多人看來，方便面行業(yè)在多方“圍剿”之下，似乎略顯疲態(tài)。但北京海證認為，“挑戰(zhàn)伴隨著機遇”這一受世人奉為圭臬的投資箴言在此價值盡顯。傳統(tǒng)方便面企業(yè)早已歷經(jīng)了市場基數(shù)擴張、份額攀升和產(chǎn)品品類滲透升級的“化繭”期，隨著轉(zhuǎn)型升級的落位，“逆勢成蝶”也只是時間問題。
03、企業(yè)股價堅挺依舊，為行業(yè)發(fā)展鋪設(shè)新沃土
截至4月22日港股收盤，統(tǒng)一企業(yè)中國（0220.HK）股價已經(jīng)從上個月5.70港元/股，回到了6.98港元/股；而康師傅同樣也完成了探底回升，當月漲幅高達8.64%。層層阻礙之下，兩大方便面頭部企業(yè)股價的回彈正是背靠行業(yè)基本面、政策面和市場面的共振。企業(yè)資金買入態(tài)勢有望延展，成交量維持高位水準等市場情形是行業(yè)內(nèi)外大背景的縮影，提振了投資者的信心的同時，也彰顯了行業(yè)經(jīng)濟的韌性。
從行業(yè)內(nèi)部出發(fā)，康師傅和統(tǒng)一都早早布局了飲品市場。兩家企業(yè)的財報顯示，2021年，康師傅和統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)都表現(xiàn)不俗，營收較去年同期分別增長了20.18%和17.34%；兩者的飲料業(yè)務(wù)都已經(jīng)超過方便面的板塊，成為了企業(yè)的主要營收來源。值得一提的是，兩家頭部企業(yè)的飲品業(yè)務(wù)毛利率都顯著高于方便業(yè)務(wù)，新賽道的崛起大有“輸血”股票市場之勢。
從行業(yè)的外部環(huán)境出發(fā)，近年來不斷興起的宅經(jīng)濟使得方便食品實現(xiàn)“彎道超車”?！皵[爛”和“躺平”等熱詞都折射出方便食品的“高潛”市場空間，消費刺激帶動利潤增長，資本對方便食品的青睞程度也“水漲船高”。此外，疫情的常態(tài)化和反復(fù)無常同樣給方便面企業(yè)上演了一次“突擊考查”。這一次，企業(yè)們的表現(xiàn)都異?！傲裂邸?。利用人－貨－倉的數(shù)據(jù)化所延伸出的應(yīng)用模式聯(lián)動數(shù)據(jù)集成中心的數(shù)據(jù)整合方式，有效統(tǒng)籌了供銷終端、物流配送和原料供應(yīng)之間的關(guān)系，沉著應(yīng)對了這次突如其來的疫情。康師傅在疫情防控大局中“一展拳腳”，展示出了“保駕護航”般的中堅力量，不僅拔高品牌形象，更是贏得了投資者的信賴。
大環(huán)境層面上看，央行降準剛剛落地。中央釋放降準降息信號有利于穩(wěn)定市場預(yù)期，增強市場主體信心，并推動綜合融資成本下降，維穩(wěn)宏觀經(jīng)濟大盤。綜合來看，得益于這一舉措，大宗商品價格壓力有效緩解，風險偏好顯著改善，有助市場震蕩上行，方便面行業(yè)也迎來新利好。
04、重鑄行業(yè)昔日榮光
面對消費增長點不斷躍遷的經(jīng)濟“藍海”，身處消費提質(zhì)升級和數(shù)據(jù)智能化當?shù)赖臅r代浪潮中，傳統(tǒng)方便面企業(yè)已經(jīng)來到了歷史的“十字路口”，唯有練就品牌“新打法”，才能吃下屬于自己的市場蛋糕。
當下方便面的消費升級必須面向Z時代消費人群，以追求健康省心為源動力，滿足不同消費場景為靶向，從產(chǎn)品的細分品類和口感入手，“雙管齊下”不斷創(chuàng)新精進。方便面企業(yè)在重拾消費者的信心的過程中，還應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷策略，精準切入便捷、健康和優(yōu)質(zhì)的市場要求。同時，通過運用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，重新布局高端市場，并在網(wǎng)紅經(jīng)濟新賽道強勢發(fā)力。“因需而變”和“依求創(chuàng)新”并舉，籌劃創(chuàng)新新利潤點，實現(xiàn)企業(yè)的健康化、多元化和高端化發(fā)展。
此外，從長遠的發(fā)展目光來看，方便面頭部企業(yè)的產(chǎn)品定價上揚會進一步輻射到旗下剩余商品。瑞信研報的信息顯示，方便面這類快消食品凈利率較低，利潤對價格增減敏度高，產(chǎn)品提價能帶來數(shù)十倍的新增利潤。因此，相較于終歸趨于正常價位的原材料，方便面提價對于企業(yè)和股市來說是短期低走利空，長期拉升利好。
其次，方便面屬于防御消費品類股票，加上頭部企業(yè)現(xiàn)金凈流入成正比、財務(wù)狀況穩(wěn)定、現(xiàn)金負債總額比例總體呈上漲態(tài)勢，招商證券也繼續(xù)保持康師傅“買入”的評價。資本市場持看好的態(tài)度，也為企業(yè)贏來了良好的發(fā)展預(yù)期，康師傅的股息率甚至一度超過6%，進一步點燃投資熱情，彰顯方便面行業(yè)強勢后勁。
弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕。在當前“雙循環(huán)”的經(jīng)濟格局之下，方便面企業(yè)只要依托外部“利好”大環(huán)境，立足自身深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，借助物流、信息流和資金流“三叉戟”，主動出擊進行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，迎合新生代消費群體需求，就能破除自身頑疾，走在行業(yè)前列。
歸根結(jié)底，民以食為天。何以捍衛(wèi)方便面的行業(yè)地位，要把握住“品質(zhì)”和“消費體驗”這不可或缺的兩個要素。以“品質(zhì)”為輞，“消費體驗”為轂，輞硬轂堅的方便面企業(yè)定能行穩(wěn)致遠，一路高歌。