文｜有數(shù)DataVision
十幾年前，有那么一群普普通通的江鎮(zhèn)人，帶著饅頭手藝南下“打工”。他們，從江鎮(zhèn)鎮(zhèn)出發(fā)，來到上海、杭州、南京、廣州、深圳、福州、廈門等東南沿海地區(qū)的城市大開饅頭鋪。
劉會平，也是那眾多江鎮(zhèn)人中的一員。他來到繁華的上海街頭，和眾多小鎮(zhèn)里走出來的青年一樣，簡單地把自己的名字掛在招牌上，一家充滿著中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)手藝人氣息的“劉師傅大包”就這么開張了。
誰能想到十幾年后，他帶著小小的饅頭，從小鎮(zhèn)出發(fā)，來到上海，走向全國，最后成為一家市值近百億，連鎖數(shù)千家門店的早餐第一股。
到底是什么，讓這個PEVC們根本不可能看上眼的“劉師傅大包”，變成了如今的創(chuàng)業(yè)奇跡巴比食品？
01、發(fā)家：從地獄難度上海開局
巴比食品能靠包子饅頭做出13億營收，絕非一日之功，養(yǎng)育了巴比創(chuàng)始人劉會平的江鎮(zhèn)鎮(zhèn)在其中功不可沒。
江鎮(zhèn)鎮(zhèn)位處安徽省皖河流域，曾是明清時期重要的水陸碼頭之一。微利的饅頭，喂飽了南來北往的商戶，也孕育了江鎮(zhèn)鎮(zhèn)深厚的面點文化。后來，隨著基建的發(fā)展，賴以生存的水陸碼頭，也逐漸沒落，疊加地勢低洼自然災(zāi)害不斷，江鎮(zhèn)人民的生活也漸漸變得清貧。
90年代中后期，東南地區(qū)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，興起了南下的“打工潮”。原本就有經(jīng)商經(jīng)驗的江鎮(zhèn)人紛紛南下，大多數(shù)都憑借自己的手藝，選擇了具有“兩低一高”(技術(shù)門檻低、資金投入低、辛苦程度高)這一鮮明特點的面點生意，開起了屬于自己的饅頭鋪。
巴比食品的創(chuàng)始人，劉會平，也是江鎮(zhèn)中南下創(chuàng)業(yè)中的一份子。1999年，劉會平來到上海，打算憑借自己的面點手藝，在上海開創(chuàng)一片天地。
與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，起初的劉會平，創(chuàng)業(yè)并不順利。初到上海的前兩年，劉會平的饅頭鋪均是以失敗告終。
愛思考的劉會平，將原因歸結(jié)于自己對上海早點市場的了解不夠。畢竟在上海，帶餡的也叫饅頭。于是，他來到上海的城隍廟，這個到處充滿著小籠包香氣的鬧市，觀察來往客戶的飲食習(xí)慣以及口味偏好，嘗試?yán)斫馍虾Ｈ说娘嬍沉?xí)慣。
再次出發(fā)的劉會平，花費了5000塊錢，將他的店鋪開在了上海黃浦區(qū)九江路、河南路路口，這個南京東路地鐵站、一口唾沫能砸出一堆銀行的繁華地段。
在裝修門店的時候，有一位交警問他準(zhǔn)備干嗎，當(dāng)交警聽到要在這里開包子鋪時，這位公租界巡邏多年的交警仿佛聽到了一個笑話：“在這里賣包子，你喝西北風(fēng)去。”
如果借用互聯(lián)網(wǎng)的思維，良好的店鋪地址至少意味著不缺流量，剩下的問題就是有多少人買單了。從慣性思維來說，價廉質(zhì)優(yōu)的東西沒人不喜歡，可問題是這是在上海最繁華的地段之一，有多少白領(lǐng)愿意放棄星巴克的紙袋和白色咖啡杯，轉(zhuǎn)而拎著塑料袋裝的包子去上班？
食物本身的味道決定的是里子，而品牌決定的就是面子。
在2003年，終于有一位老顧客和劉會平進(jìn)行了一番推心置腹的談話，大概意思就是，你的包子好吃是好吃，可我實在不好意思帶到辦公室去，同事們都拿著麥當(dāng)勞，我拎個“劉師傅大包”，這實在不太像樣。
一語驚醒夢中人，“劉師傅”終究是上不了臺面，于是在2003年改用了一個更洋氣的名字“巴比”。
黃金地段的帶來大量流量，配合上針對上海人甜口改良的口味，以及明顯針對附近同行而制定的低廉價格，客戶自然源源不斷，小小的店鋪外面排起了長長的隊伍。來上海兩年后，劉會平終于獲得了成功。在更名當(dāng)年，“巴比饅頭”品牌就獲得了“上海最受歡迎的食品小吃”這一稱號。
立足只是第一步，劉師傅可不滿足于一家小小的鋪子，連鎖店勢在必得。
增加門店數(shù)量的方式只有兩種，要么加盟，要么直營。前面我們有提到，饅頭這一面點生意，具有“兩低一高”的特點，極低的門檻和異常辛苦的勞動注定普通的員工難有積極性，想要開好門店，必然要把店長與門店高度綁定，哪個打工人愿意每天早上四五點就起來做包子？
因此直到2021年末，巴比食品都只有19家直營門店，卻有3461家加盟店。
早在2004年，劉師傅就已經(jīng)有了“預(yù)制菜”思維，在上海閔行建立了第一個用于生產(chǎn)餡料的中央廚房，開始為放開加盟做準(zhǔn)備，這不僅保證了各家門店的供給，還同統(tǒng)一了各家門店的口味一致，畢竟在所有類型的餐飲品類中，早餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度也只有火鍋能與之一戰(zhàn)了。
不過，中央廚房帶來的優(yōu)勢不止于此。中央廚房通過統(tǒng)一采購，不僅有效地保證了產(chǎn)品品質(zhì)，還有效地降低饅頭的生產(chǎn)成本。根據(jù)中泰證券測算，使用巴比葷餡進(jìn)行生產(chǎn)，能將單個包子的原材料成本降低近 14%。【3】而這也成了加盟商加盟的重要原因。
并且，巴比還成功的研制了冷凍面團(tuán)生產(chǎn)技術(shù)，該技術(shù)生產(chǎn)的冷凍生坯包子，在門店醒發(fā)、蒸制后， 所呈現(xiàn)的面團(tuán)口感、餡料狀態(tài)，和現(xiàn)制現(xiàn)售門店產(chǎn)品比較接近。這進(jìn)一步降低加盟門檻，讓不是面點師的普通人，也能夠開一個屬于自己的饅頭店。
2005年，巴比食品放開加盟，并建立選址以及定價等標(biāo)準(zhǔn)流程，為加盟商開店提供更多便利性。2008年，巴比食品門店突破100家，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。2010年，進(jìn)行門店升級，門店數(shù)量來到了500家。
至此，劉會平也成功的完成了由普通連鎖店鋪到中央廚房集中管理的轉(zhuǎn)型，更是成功從賣包子的師傅，轉(zhuǎn)型為早餐供應(yīng)鏈企業(yè)，而這種模式的三大優(yōu)勢我們也曾在《翻開楊國福的招股書，里面全是蜜雪冰城的影子》一文中提到過，所為的，就是高速擴(kuò)張，覆蓋全國勢在必行。
02、夢想：巴比全國路難走
勢在必行的全國之路，巴比走起來卻并不是一帆風(fēng)順。這條早餐供應(yīng)鏈之路本質(zhì)上就受制于兩個問題：配送半徑有限，市場極度分散。
首先，生鮮冷鏈的配送半徑只有350公里。這意味著，巴比要走向全國，必須要在全國各地建設(shè)中央廚房。初期投入的資本較大，若在中央廚房的半徑范圍內(nèi)，沒有足夠的門店數(shù)量，就無法盈利。由此，門店數(shù)量與中央廚房形成了第一層制約關(guān)系。
畢竟在上海是現(xiàn)有自營門店打響了品牌，開出了連鎖，而后才有中央廚房，而江浙滬都在這一中央廚房的輻射范圍內(nèi)，在華東地區(qū)的擴(kuò)張并未受到太大阻力，根據(jù)最新一期年報顯示，華東市場門店數(shù)量為2950家，并且數(shù)量還在穩(wěn)步增長。
巴比食品的火爆，以至于當(dāng)下限制巴比華東擴(kuò)張的只剩下產(chǎn)能問題了。
為應(yīng)對旺盛的市場需求，巴比一直都在積極地擴(kuò)建產(chǎn)能。2021年，上海二期工廠正式投產(chǎn)，在這之前，華東地區(qū)的產(chǎn)能（巴比食品產(chǎn)能計算公式：8小時滿負(fù)荷產(chǎn)能*350天）一直比較緊張，導(dǎo)致產(chǎn)能利用率一直都超過100%。預(yù)計在今年年底，南京智能工廠也將正式投產(chǎn)，華東地區(qū)產(chǎn)能緊張的情況，預(yù)計在短時間內(nèi)將得到緩解。
這里就出現(xiàn)了第二層制約關(guān)系。若門店數(shù)量跑在了產(chǎn)能的前面，擴(kuò)張可能就會減慢。由于這一約束，巴比華東的凈開店率一度降到了5%。
其次，早餐市場極度分散。巴比所面對的不光是全家羅森麥當(dāng)勞這種正規(guī)軍，更有著一大幫諸如雜糧煎餅、早餐車、夫妻店等“散兵游勇”；再者是常年耕耘在華東地區(qū)的巴比食品，如何應(yīng)對全國人民挑剔的“中國胃”？
在走向全國的征程中，巴比走出華東，走向了華南與華北市場。分別在廣州以及天津，建立了中央廚房。
當(dāng)前的早餐市場格局，存量替代是主要邏輯。巴比在拓展市場時，更多的是想要借助自身的品牌優(yōu)勢以及品控優(yōu)勢，邀請早餐車、夫妻店等“散兵游勇”加盟。它們自身品牌效應(yīng)弱、質(zhì)控保障低，加盟連鎖確實也是不錯的選擇?？瓷先ィ_實是一個雙贏的選擇。
但是，由于自身品牌以及產(chǎn)品口味，在這華南和華北市場并不具備優(yōu)勢。遲遲未能如期打開市場，而這直接的反應(yīng)到了兩個中央工廠的產(chǎn)能利用率上。自建立以來，這兩個地區(qū)的產(chǎn)能利用率都明顯偏低。廠子開起來了，貨賣不掉。
為提升產(chǎn)能利用率，巴比針對性地在華南地區(qū)推出了叉燒包，華北地區(qū)推出了面食。但是這一頹勢依然沒有緩解。關(guān)店率一直居高不下，華南地區(qū)關(guān)店率，一直是華東市場的兩倍以上，而華北市場的關(guān)店率，更是三倍有余。
華南與華北市場，較低的產(chǎn)能利用率以及較高的關(guān)店率。一定程度顯示了巴比離開了華東市場之后的水土不服。巴比為解決這一問題，針對華中市場，放棄了自己培育加盟店的策略，直接針對本土有影響力的品牌進(jìn)行收購。
在2021年1月20日，公司公告計劃收購武漢“好禮客”以及“早宜點”。并且在今年三月，公司公告預(yù)計總投資7.5億元在武漢購買土地并建設(shè)智能工廠。建廠公告，與收購公告僅僅相隔14個月?？梢钥闯觯捅仍谌A中市場已徹底放棄自行培育的策略。
巴比以并購策略來應(yīng)對分散的早餐市場，由于目前尚未完全落地，效果如何還未可知。但是，巴比本質(zhì)上是早餐店的供應(yīng)商。至于店鋪是并購，還是自身培育而來，從根本上來說，并沒有區(qū)別。并且，短期看來，并購見效確實更快。
站在當(dāng)下這份2021年年報的時間點來看，巴比的全國布局還遠(yuǎn)未完成，通過下圖可以清晰看出，收入主要還是以華東地區(qū)為主，其他地區(qū)貢獻(xiàn)收入不足10%，終究還是雷聲大雨點小。
03、尾聲
零售行業(yè)有個本質(zhì)性的原則，要么做人口基數(shù)的生意，要么做高端產(chǎn)品賺溢價。
這同樣意味著想做人口基數(shù)的生意就得去下沉市場，畢竟一線城市只有8000萬人口，就比如社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場從來都在三四線城市，賣“馬云也吃不起的海鮮”的盒馬則難以走出一線城市。
但巴比卻恰恰相反，賣兩塊錢一個的包子饅頭能在上海生根發(fā)芽，而后再嘗試灑向全國。
在巴比身上我們是否能找到城鄉(xiāng)鴻溝的另一種形態(tài)？陸家嘴精英愛吃的包子，小鎮(zhèn)青年毫無興趣。
[1] 巴比食品招股說明書
[2] 巴比食品2020年及2021年年報
[3] 三問看懂巴比的擴(kuò)張邏輯：三千門店正青春，初心不改再出發(fā) 中泰證券
[4] 開店加速， 空間可期，東興證券
[5] 江鎮(zhèn)：三十年成就“中國面點師之鄉(xiāng)” “饅頭”上市 小鎮(zhèn)“流金” 安慶新聞網(wǎng)
[6] 上海人熟悉的巴比饅頭竟上市了，“包子第一股”背后是一個安徽小鎮(zhèn)的發(fā)跡史 上觀
[7] 學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞肯德基，他將2元的包子生意做成上市公司，今身價30億 財富規(guī)劃家