文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚
字節(jié)究竟想在抖音里塞多少新業(yè)務(wù)？
近日，根據(jù)資料顯示目前，抖音在北京地區(qū)部分用戶開始小范圍測(cè)試，將種草升級(jí)為一級(jí)入口。去年末就曾傳出過相關(guān)消息，但4月初又爆料抖音商城將升級(jí)為一級(jí)入口。
一級(jí)入口這塊寶地，可謂是換了又換。不難發(fā)現(xiàn)，素有“APP全家桶”稱號(hào)的字節(jié)跳動(dòng)，從2021年開始，嘗試新業(yè)務(wù)時(shí)首要?jiǎng)幼鞑辉偈谴蛟飒?dú)立APP，而是放在一級(jí)入口試水。幾次變動(dòng)之后，這塊寶地的變化，也是最直觀反映抖音商業(yè)化嘗試的途徑。
目前，抖音頁面的一級(jí)入口為關(guān)注、推薦、同城。同城中又細(xì)分成美食、休閑、住宿、麗人、游玩四個(gè)二級(jí)入口。除關(guān)注、推薦為抖音短視頻最基本的業(yè)務(wù)之外，同城所承載的是，抖音高調(diào)進(jìn)軍本地生活的野心。這也是除抖音電商外，抖音在商業(yè)化鏈路中投入最大的業(yè)務(wù)。
來源：抖音截圖
不過，7億月活的抖音，又怎能只安于電商、本地生活兩個(gè)商業(yè)途徑呢？
經(jīng)獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，抖音一級(jí)入口先后經(jīng)歷過多次調(diào)整，種草、學(xué)習(xí)、直播等業(yè)務(wù)輪番上陣，意在為抖音商業(yè)化開辟新邊界，搭建更多的業(yè)務(wù)布局。
值得注意的是，抖音每次在一級(jí)入口試水的項(xiàng)目似乎都劍有所指，種草業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)小紅書；學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)B站；同城業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)美團(tuán)。換言之，抖音的一級(jí)入口都是市場(chǎng)驗(yàn)證可行的商業(yè)鏈路，其范圍涵蓋了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的主營業(yè)務(wù)。
一個(gè)小小的入口，承載了抖音所有商業(yè)化的野心，也側(cè)面反映出了它流量變現(xiàn)的焦慮。
嵌入式入口，降低試錯(cuò)成本
當(dāng)用戶體量足夠大的時(shí)候，一款軟件內(nèi)的業(yè)務(wù)也要對(duì)應(yīng)地滲入到用戶生活的各方面。完成從單一產(chǎn)品進(jìn)化為超級(jí)應(yīng)用的轉(zhuǎn)變。支付寶、微信的身上都已有相似的邏輯。
不過這類邏輯在以前并不適用字節(jié)跳動(dòng)，在抖音變成如今到超級(jí)應(yīng)用之前，字節(jié)跳動(dòng)的新業(yè)務(wù)嘗試一直通過獨(dú)立APP，而非在現(xiàn)有APP上增加新業(yè)務(wù)。換言之，大賽道字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)都沒放過，整體來看是產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向。僅半年內(nèi)，抖音的一級(jí)入口就經(jīng)歷了短劇、學(xué)習(xí)、種草三個(gè)業(yè)務(wù)的內(nèi)測(cè)或運(yùn)行。
那為何如今新業(yè)務(wù)會(huì)嵌入在抖音，而非獨(dú)立呢？
其實(shí)字節(jié)跳動(dòng)在種草業(yè)務(wù)的摸索，便給出了這個(gè)問題的答案。2018年字節(jié)跳動(dòng)孵化種草類項(xiàng)目，推出圖文分享平臺(tái)新草。新草設(shè)置的內(nèi)容社區(qū)類型主要分為：家居、個(gè)護(hù)、數(shù)碼、小物、書影、美食、旅行這幾大類。
當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)不缺圖文分享平臺(tái)了，小紅書和毒在那一年已經(jīng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。字節(jié)此時(shí)入局圖文分享平臺(tái)，似乎意在通過新草和抖音兩個(gè)APP，完成圖文+短視頻全模式的分享平臺(tái)，兩種形式并行也是在為內(nèi)容平臺(tái)找到做電商的最優(yōu)解。畢竟，此時(shí)直播帶貨的模式還未大規(guī)模興起，抖音商業(yè)化重心仍在廣告業(yè)務(wù)，而小紅書的自營電商以及毒的電商業(yè)務(wù)都已為內(nèi)容平臺(tái)打通電商鏈路。
新草上線的時(shí)間在2018年10月，上線前幾個(gè)月時(shí)新草內(nèi)部便已經(jīng)開始為早期內(nèi)容豐富做準(zhǔn)備了。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，上線前兩個(gè)月新草已經(jīng)邀請(qǐng)了一些KOL入駐平臺(tái)。
無論是從籌備階段的沉沒成本還是從后續(xù)持續(xù)宣傳角度來看，打造一個(gè)獨(dú)立APP扶持新業(yè)務(wù)的成本過高，而且很難會(huì)在短時(shí)間內(nèi)帶來回報(bào)，難以平衡ROI。新草的沒落就是如此，2019年8月，新草停止運(yùn)營。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是字節(jié)在內(nèi)容分發(fā)的邏輯上還是以算法為主，并不符合種草平臺(tái)的調(diào)性。但另一方面也透露出，字節(jié)跳動(dòng)沒能將流量承接到新草中，這個(gè)新生獨(dú)立的APP，誕生于流量紅利消失殆盡的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，很難在紅海中廝殺出一條血路。
新草的戰(zhàn)敗并沒有降低字節(jié)跳動(dòng)對(duì)圖文類種草業(yè)務(wù)的熱情，2021年種草業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音內(nèi)部，成為抖音的一部分。這樣通過嵌入式入口開辟的新業(yè)務(wù)，一方面減少了試錯(cuò)成本，另一方面也最大地釋放了抖音的流量紅利。
2021年10月抖音圖文計(jì)劃上線，并開啟億級(jí)流量扶持計(jì)劃。今年1月根據(jù)爆料抖音內(nèi)測(cè)將種草設(shè)置為一級(jí)入口，目前抖音圖文計(jì)劃相關(guān)話題在站內(nèi)已經(jīng)超過30億次播放量。由此可以看出，嵌入式入口可以助力抖音新業(yè)務(wù)降本增效，并且在站內(nèi)形成多種業(yè)務(wù)并行且互相扶持的商業(yè)鏈路閉環(huán)。
來源：抖音截圖
此次種草的權(quán)重又一次提高，呈現(xiàn)模式也有所不同。根據(jù)爆料的頁面來看，種草采用的雙瀑布流的呈現(xiàn)模式，整體頁面布局頗像小紅書的風(fēng)格。但是雙瀑布流和短視頻的呈現(xiàn)模式差異較大，用戶在使用過程中可能會(huì)產(chǎn)生割裂感。未來，抖音還需要更多優(yōu)化用戶體驗(yàn)的動(dòng)作。
由此一來，抖音也不再只是通過直播帶貨和商城完成流量變現(xiàn)，圖文+短視頻+直播三種形式都可以打通變現(xiàn)閉環(huán)，補(bǔ)齊短視頻分享模式單一的短板。
從入口看抖音的變現(xiàn)焦慮
同城、短劇、學(xué)習(xí)、種草、商城，從這些業(yè)務(wù)被放置在抖音一級(jí)入口中可以發(fā)現(xiàn)，抖音還在平衡流量傾斜的商業(yè)模式。
根據(jù)去年11月的爆料顯示：“11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會(huì)，會(huì)上正式確認(rèn)，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長?！迸聿┥缫苍硎荆止?jié)跳動(dòng) 2020 年廣告占實(shí)際收入的 77%。這些數(shù)據(jù)表示了廣告收入半年停止增長，限制了字節(jié)跳動(dòng)未來的收入增長。換言之，營收不能再繼續(xù)依賴單一的廣告業(yè)務(wù)，利用流量自造血才是未來營收增長的最優(yōu)解。這也是內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化最終的導(dǎo)向，降低內(nèi)容運(yùn)營成本，尋找自造血能力。
基于短視頻業(yè)務(wù)的基本盤，抖音在商業(yè)化業(yè)務(wù)扶持中，也大多是基于基本盤延伸。
通過時(shí)間線來看，2018年抖音內(nèi)部開始孵化本地生活類項(xiàng)目，2020年正式進(jìn)軍本地生活。并將同城升為一級(jí)入口，通過同城圈子+探店+種草三位一體的模式，夯實(shí)本地生活業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，同時(shí)培養(yǎng)用戶心智。在2021年抖音同城頁加入了地圖服務(wù)，地圖顯示本地商戶的視頻內(nèi)容以及其他本地生活服務(wù)，商家可以在視頻上標(biāo)注自己的實(shí)體位置，展示在地圖上。用戶也可以將在線下的景點(diǎn)、商店內(nèi)的體驗(yàn)，通過拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時(shí)也方便了其他用戶種草，并為商家?guī)硇麄髯饔谩?/p>
同城是抖音最想啃下來的骨頭之一，持續(xù)不斷地加碼抖音終于在同城團(tuán)購業(yè)務(wù)中取得階段性的成功，甚至一度被外界稱為美團(tuán)王興最大的敵人。畢竟抖音天然的流量優(yōu)勢(shì)，是本地生活中最不可或缺的關(guān)鍵因素之一。
高調(diào)進(jìn)軍兩年后，根據(jù)公開資料顯示，截至2021年11月底，2021年抖音本地業(yè)務(wù)的GMV達(dá)100億元，沒有完成年初定下的200億目標(biāo)。一方面新業(yè)務(wù)誕生前期增速不明顯，培養(yǎng)市場(chǎng)后才會(huì)出現(xiàn)大幅增長。另一面，抖音進(jìn)軍本地生活時(shí)主要依賴網(wǎng)紅探店流量補(bǔ)貼等運(yùn)作方式。在商家端的粘性暫時(shí)還未達(dá)到理想狀態(tài)，線下商家并不是唯流量論，抖音的做法只能在C端引起漣漪，對(duì)于B端還需精進(jìn)。需要思考，除了流量以外，抖音還能助力商家在平臺(tái)得到什么好處。
如果說通過視頻的流量難以打通線上種草、線下到店的閉環(huán)，那新業(yè)務(wù)的動(dòng)作都在站內(nèi)，似乎更能釋放流量的價(jià)值。
短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者中不乏劇集、劇情類創(chuàng)作者，就像鬼畜之于B站一樣，這類短劇情創(chuàng)作者是在短視頻平臺(tái)內(nèi)生長出來的，其本身基因更符合短視頻平臺(tái)的屬性，用戶也為短視頻平臺(tái)內(nèi)的短劇“上頭”。就這樣短視頻平臺(tái)順?biāo)浦鄣姆龀侄虅I(yè)務(wù)，去年6月抖音上線了“抖音短劇新番計(jì)劃2.0版”，通過現(xiàn)金和推廣流量吸引創(chuàng)作者為抖音創(chuàng)作獨(dú)播短劇。
抖音扶持短劇的變現(xiàn)點(diǎn)落在了付費(fèi)上，在短劇結(jié)局時(shí)收費(fèi)，具體按照具體集數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，每集最低1元起步。用戶也可以選擇一次性付費(fèi)解鎖剩下的全劇內(nèi)容。
加碼短劇的扶持力度后，抖音又將目光放在了學(xué)習(xí)類視頻。2021年12月抖音正式上線學(xué)習(xí)頻道，并為知識(shí)類視頻內(nèi)容開辟一個(gè)單獨(dú)的頁面。在原一級(jí)入口的“同城”位置，可切換至學(xué)習(xí)頻道。學(xué)習(xí)類視頻也屬于短視頻平臺(tái)中的細(xì)分賽道，根據(jù)《2019年度抖音知識(shí)創(chuàng)作者圖鑒》顯示，截至2019年12月初，抖音粉絲過萬的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過7.4萬名，累計(jì)播放量超過了1.9萬億。到2020年7月底，抖音粉絲過萬的知識(shí)創(chuàng)作者已增至13萬名，播放量累計(jì)超過3.6萬億次。
來源：抖音截圖
此外，值得注意的是，扶持知識(shí)類視頻的另一面指向了提升用戶使用時(shí)長，知識(shí)類視頻大多在5分鐘以上，用戶觀看中不自覺的提升了時(shí)長，利于抖音進(jìn)一步爭(zhēng)奪時(shí)間。
在平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域中找到可以轉(zhuǎn)換變現(xiàn)的途徑，也體現(xiàn)了抖音對(duì)于站內(nèi)流量變現(xiàn)的摸索。最后就是抖音補(bǔ)齊短板的最后一步棋，也是抖音目前大力發(fā)展的業(yè)務(wù)--商城。
抖音的商城入口起初隱藏在二級(jí)入口，在補(bǔ)齊支付環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)后，抖音先推出了獨(dú)立電商平臺(tái)，之后才將商城的權(quán)重提升放在一級(jí)入口。畢竟，電商可能是未來幾年支撐抖音第二條增長曲線的重要戰(zhàn)略布局，在站內(nèi)多做嘗試才能避免這是一步險(xiǎn)棋。畢竟抖音的基因還是以短視頻為主，直播、團(tuán)購、探店、小黃車等眾多銷售入口難免會(huì)顯得擁擠，在用戶端形成商業(yè)化過濃的氣息。
劍指半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，抖音走到哪一步了？
放眼抖音在一級(jí)入口試水的業(yè)務(wù)，不難看出各有對(duì)標(biāo)。同城-美團(tuán)；種草-小紅書；學(xué)習(xí)-B站；短劇-愛優(yōu)騰；商城-電商平臺(tái)。抖音幾乎樹敵半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
但對(duì)于抖音而言，這些業(yè)務(wù)也是其發(fā)展為超級(jí)應(yīng)用的必經(jīng)之路。
作為內(nèi)容平臺(tái)，雖坐擁天然的流量優(yōu)勢(shì)，但流量紅利終會(huì)過去。以往主流的內(nèi)容平臺(tái)社交媒體已經(jīng)交過作業(yè)了，不盡快平衡內(nèi)容和商業(yè)，終會(huì)有下一個(gè)備受追捧的內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)，來取代其現(xiàn)在的地位。所以對(duì)于抖音而言，新業(yè)務(wù)的嘗試更多的還是意在加強(qiáng)用戶粘性，提升用戶使用頻次和停留時(shí)間。
未來，抖音的一級(jí)入口似乎也會(huì)接著試水新業(yè)務(wù)，我們依舊可以從入口的變化看出抖音的商業(yè)化嘗試。但是內(nèi)容平臺(tái)搭載商業(yè)屬性本身就是一件難以平衡的事情，張小龍?jiān)诮鉀Q微信九宮格時(shí)也面臨著如今抖音的難題。