文|海克財(cái)經(jīng) 何旭
無論是從傳播層面還是從資本層面看，曾紅極一時(shí)的潮玩品牌泡泡瑪特的熱度都在下降。
如果你有興趣，打開“改娃”發(fā)源地小紅書，鍵入“泡泡瑪特”“Molly”等關(guān)鍵詞，可發(fā)現(xiàn)多數(shù)高關(guān)注度內(nèi)容來自一年前。彼時(shí)整面墻擺滿娃娃的博文頗受收集者們追捧，各種改娃和再創(chuàng)造的形象獲得了大量點(diǎn)贊并迎來效仿。
知乎上討論泡泡瑪特最為熱門的帖子也普遍出現(xiàn)于2020年12月泡泡瑪特上市前后。各有所長的知乎網(wǎng)友分別從美學(xué)、社會學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等諸多角度對這家面向年輕受眾的公司給出了自己的解讀。
奈何品牌聲量在驟起之后已悄然回落，而其產(chǎn)品營銷等問題則挑戰(zhàn)增多。
以近半年為例，泡泡瑪特?zé)啦粩啵?021年12月，SkullPanda系列長襪盲盒涉虛假宣傳被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元；2022年1月，DIMOO肯德基聯(lián)名款盲盒套餐因引發(fā)消費(fèi)者過度搶購，被中消協(xié)點(diǎn)名批評；2022年3月，因未公示中獎(jiǎng)概率和獎(jiǎng)品數(shù)量被天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元；2022年4月，因不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售被杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。
更大壓力來自市場側(cè)，特別是營收增速的放緩和股價(jià)的萎靡不振。
財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2021年全年?duì)I收44.91億元，同比增長78.7%。盡管絕對數(shù)字并不低，且較2020年49.31%的增速還有所抬升，但縱比2018年的同維度數(shù)據(jù)225.49%和2019年的227.19%，顯然已從三位數(shù)掉到了兩位數(shù)，而其毛利率和凈利率也都呈現(xiàn)出下滑趨勢。
再看股價(jià)的波動。泡泡瑪特股價(jià)已從2021年2月17日盤中高點(diǎn)107.418港元，跌到了2022年4月24日收盤的32.600港元，對應(yīng)市值已從逾1500億港元，縮水近七成至456.57億港元。
一家公司爆紅之后的發(fā)展路徑大體是兩個(gè)，一是積蓄更大能量為長久發(fā)展鋪路，從一個(gè)高峰期升維到另一個(gè)高峰期，這背后是源源不斷的旺盛生命力；二是產(chǎn)品如流星，創(chuàng)新無以接續(xù)，公司逐步跌入谷底，進(jìn)而慢慢淡出舞臺。泡泡瑪特屬于這里面的哪一種，這要從它到底滿足了消費(fèi)者的哪些需求說起。
01賣的是樂趣
一個(gè)看上去只有幾歲的小女孩，金色辮發(fā)卷曲，湖藍(lán)色眼睛，左眼下有顆小痣，外貌最醒目處是嘴巴，上唇微微嘟起，看上去既不高興又高興，這是泡泡瑪特已誕生近16年的最大IP “Molly”的特點(diǎn)。
按照設(shè)計(jì)師Kenny Wong的說法，Molly相當(dāng)于在掏空自己：你開心的時(shí)候看她，一定覺得她是開心的；你不開心時(shí)看她，一定也覺得她是不開心的。
如果這樣一些不同造型的Molly單個(gè)玩偶賣59元，光顧者恐怕沒有那么多。這是分析人士看法比較接近的一點(diǎn)。走進(jìn)國內(nèi)一線城市任意一家泡泡瑪特門店，你總會看到有年輕人在不同攤位前搖著盒子，他們是在以此掂量里面內(nèi)容物的重量及結(jié)構(gòu)，從而判斷自己拿起的到底是哪一款。
消費(fèi)者買的是娃娃的設(shè)計(jì)，還是撕盒子的快感，抑或是收藏的樂趣？不同群體，觀點(diǎn)不同。
?？素?cái)經(jīng)隨機(jī)采訪了幾位20歲出頭經(jīng)常買和曾經(jīng)買過泡泡瑪特的年輕人。
Wendy在深圳工作，是Molly愛好者。因?yàn)橄矚gMolly可愛的設(shè)計(jì)，只要周末逛街看到泡泡瑪特門店，她都會去抽一次盲盒。她喜歡的購買方式是把一個(gè)系列陸續(xù)收藏齊全，最近她在搜集的系列是“Molly的小時(shí)候”（Molly My Childhood）。
“我運(yùn)氣很好，第一次就抽到了熱門?！盬endy指的是這個(gè)系列中穿黑衣坐在地上、扶著鳥籠的Molly。在經(jīng)營確定款拆盒不拆袋娃娃的淘寶店，這一款二手也能賣到90元左右。
同在深圳工作的Alex對Molly、Dimoo這些泡泡瑪特自有IP興趣不大，他喜歡的是那些聯(lián)名款?！拔也粫矚g不了解的娃娃?！彼瑫r(shí)稱，目前自己在搜集的有兩個(gè)系列，海綿寶寶和迪士尼公主。
和Wendy一樣，抽到中意的款式是Alex繼續(xù)買下去的動力。迪士尼公主系列中，他抽到了期盼已久的莫阿娜。“應(yīng)該說，我買這些娃娃，首先是我知道他們的背景來歷，然后再去看設(shè)計(jì)得好不好。比如，泡泡瑪特的《老友記》聯(lián)名款我就覺得一般，一個(gè)都沒買?！盇lex說。
在北京工作的Sophia也很喜歡泡泡瑪特的設(shè)計(jì)。她是從2019年開始隨機(jī)購買一些單個(gè)盲盒的。在她看來，沒有必要去湊齊一個(gè)系列，“買的就是抽獎(jiǎng)的樂趣，一個(gè)系列只抽一兩次才比較刺激?！?/p>
Sophia已買過將近20個(gè)娃娃，還給它們購置了亞克力收藏盒。但她說她可能要退坑了?！百|(zhì)量感覺不如以前好了，還有就是漲價(jià)了?！彼傅氖?021年4月泡泡瑪特對新品盲盒進(jìn)行的一次提價(jià)，其中她看中的SkullPanda系列從59元漲到了69元，這讓對新品更有熱情的她感到糾結(jié)。
二手閑置物品交易平臺閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以及國內(nèi)各類本地?fù)Q娃群里，隱匿著規(guī)模不容小覷的炒娃大軍。對這些消費(fèi)者而言，泡泡瑪特的產(chǎn)品最重要的是收藏價(jià)值。
初級炒娃者往往瞄準(zhǔn)的是系列盲盒中的隱藏款。由于抽中概率很低，它們的價(jià)格會被炒高到原價(jià)的三四倍。例如，“Molly的一天”（One Day of Molly）中的隱藏款，原價(jià)59元，在閑魚上被賣到了200元以上。泡泡瑪特2021年推出的高端MEGA版也已成為娃娃收藏者們的追逐對象，這類娃娃剛面世時(shí)在閑魚上被炒到了1萬-9萬元不等的高價(jià)。
購買潮玩用以增值的買家在整體消費(fèi)者中的占比很小，這些產(chǎn)品通過他們的手段在二手市場加價(jià)流通形成的行情雖然或多或少會傳導(dǎo)到常規(guī)銷售，但這些買家的增值收益理論上講和品牌方無關(guān)，泡泡瑪特真正的市場只能來自普通消費(fèi)者對其產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的認(rèn)同。
盲盒這種形式在其中起到了很大作用。
對很多年輕人來說，開盲盒的過程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)驚喜的過程，而在這個(gè)壓力無所不在的現(xiàn)實(shí)世界，幾十塊錢就能得到一份平淡生活中的小確幸，這種體驗(yàn)值得買單。
和其他很多盲盒產(chǎn)品不同，泡泡瑪特更為注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感。按照泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說，他們做的事是將藝術(shù)商業(yè)化，進(jìn)行工業(yè)量產(chǎn)，并找到其中的平衡點(diǎn)。
當(dāng)圍繞IP開盲盒成為潮流，它就會迅速在年輕人中間升溫。就此而言，購入盲盒與消費(fèi)新茶飲如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等并無二致，它們都能夠給年輕人的日常生活帶來甜度與快樂。
目前業(yè)界對泡泡瑪特的質(zhì)疑主要集中于以下四點(diǎn)：其一，它能否持續(xù)開發(fā)出類似Molly這樣成功的IP；其二，盲盒經(jīng)濟(jì)會不會是一陣風(fēng)；其三，沒有故事支撐的娃娃能有多長的生命周期；其四，泡泡瑪特的故事能講多大。
現(xiàn)在看，這些問題都還難于回答。
02滲透遠(yuǎn)不夠
Harry是一位手辦愛好者，家里大大小小的藏品很多，其中就有相當(dāng)比例的盲盒。
新冠疫情爆發(fā)前，Harry曾到日本東京秋葉原買過手辦，而在秋葉原等地，買手辦、盲盒不是什么爆紅現(xiàn)象，而早已是年輕人生活的一部分。
“街上隨處可見扭蛋機(jī)，人民幣一二十塊錢甚至更少就可以扭一次，每家店都賣手辦。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格就貴了?！?Harry覺得最值得一逛的是這類手辦店的二樓，那里往往密密麻麻堆放著一排排的娃娃機(jī)，盲盒機(jī)也在其列，無人值守。
作為消費(fèi)者中的一員，Harry在和海克財(cái)經(jīng)分享感受時(shí)稱，他認(rèn)為國內(nèi)潮玩行業(yè)要想取得進(jìn)一步發(fā)展，靠一家公司很難，最重要的是形成產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建一種文化?！跋矚g玩盲盒的人其實(shí)很多，但不是所有人都喜歡泡泡瑪特的風(fēng)格，也會覺得它的價(jià)格還是貴?！?/p>
泡泡瑪特一度扮演的是這個(gè)領(lǐng)域的拓荒者角色，它將在日本、香港等地流行的手辦、潮玩文化引入到了中國大陸，它抓住的是成年人的玩具市場。
在2019年4月的一次演講中，王寧提到了泡泡瑪特的用戶群，稱泡泡瑪特消費(fèi)者年齡最多26歲，也就是出生于1993年之后的人群，其中75%是女生。
這與成年人的動漫大電影市場有相通之處。
2018年3月，B站在美上市，二次元開始為更多人所熟知。2019年，面向成年人市場的動畫電影《哪吒之魔童降世》以超50億元票房成當(dāng)年票房冠軍，而國產(chǎn)動畫電影取得這一成績尚屬首次。
泡泡瑪特絕非橫空出世，它是動漫、二次元文化向中國主流文化漸進(jìn)滲透的諸多案例之一。王寧在談到泡泡瑪特開店策略時(shí)稱，要找北上廣深最繁華的購物中心，將亞文化拉到主流文化面前。
依照這一邏輯，泡泡瑪特接下去必將繼續(xù)在國內(nèi)一線、新一線等核心城市深耕，開發(fā)更多自有IP，深入推廣潮玩文化，讓泡泡瑪特始終處在社交熱度之上。
但大環(huán)境發(fā)生了變化，特別是疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)低迷，這些因素都在打亂泡泡瑪特的預(yù)定節(jié)奏。
從需求側(cè)看，經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，最低價(jià)59元抽一次的娃娃，對很多年輕人來說或許算不上什么；經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，精神需求的滿足或?qū)⒆屛挥诟鼮榍薪膭傂?，盲盒消費(fèi)自然也會減少。
來自上游的壓力也在增加。
針對2021年4月多款新品盲盒的漲價(jià)，泡泡瑪特曾對公眾做過一次回應(yīng)，稱漲價(jià)原因是供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲、人工成本增加，同時(shí)設(shè)計(jì)精細(xì)、工藝復(fù)雜也導(dǎo)致成本增加。一年后的2022年3月28日，在2021年全年財(cái)報(bào)電話會議上，泡泡瑪特管理層再次以此解釋毛利率下降的原因，并明確提到，2021年原材料上漲了15%、人工成本上漲了10%。
源頭成本的一時(shí)上漲就能讓泡泡瑪特終端新品價(jià)格陡升17%，這至少部分說明泡泡瑪特的體量還不夠大，其對供應(yīng)鏈的把控能力還遠(yuǎn)未強(qiáng)大到足以抵御此類風(fēng)險(xiǎn)的程度。
泡泡瑪特自帶流量吸引消費(fèi)者主動購買的效應(yīng)則在減弱。
我們不妨再稍加橫比新茶飲。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等，雖然各自定位不盡相同，但它們都有著年輕人樂于追隨的某些特質(zhì)，因此它們成為了該新興市場的代表，共同將新茶飲消費(fèi)變成了年輕人日常生活的一部分。
潮玩市場盡管也有52TOYS、Rolife若來、ToyCity等新銳競對先后入局，但迄今仍未出現(xiàn)能夠與泡泡瑪特品牌相當(dāng)、規(guī)模也相當(dāng)?shù)耐姓?，多方?qiáng)強(qiáng)合力也便無從談起。
03繼續(xù)摸石頭
包括潮玩盲盒在內(nèi)的中國廣義潮玩，仍在探索中成長。
根據(jù)中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心2021年12月底發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》，作為驚喜經(jīng)濟(jì)代表的潮玩，正在成為新一代年輕人休閑交流的重要載體，預(yù)計(jì)其市場規(guī)模或?qū)⒃?022年達(dá)到478億元。
該報(bào)告同時(shí)提到，在潮玩盲盒類目里，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是其出手購買的重要原因，38.95%的消費(fèi)者是因?yàn)檫@里面有它喜歡的標(biāo)簽，21.64%的消費(fèi)者則是因?yàn)楹陀H友一起選購有趣。
潮玩行業(yè)并未止步，泡泡瑪特則在尋找更多可能性，出海和開辟高端市場尤為值得一提。
繼2020年9月首家海外直營店在韓國首爾開業(yè)以來，泡泡瑪特線上線下海外布局的速度明顯加快。
目前泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)通過零售門店、機(jī)器人自動售賣機(jī)、線上平臺等多種渠道，據(jù)稱已進(jìn)入到了中國港澳臺、日本、新加坡、英國、美國、加拿大、新西蘭等20多個(gè)國家和地區(qū)，其中線下門店已有十余家；同時(shí)泡泡瑪特還通過參加全球潮流藝術(shù)盛會，如迪拜世博會、倫敦MCM動漫展、美國DesignerCon等，不斷加碼其品牌的海外傳播。
單就零售門店而言，依照官方披露的規(guī)劃，泡泡瑪特或?qū)⒂?022年底前在中國大陸以外地區(qū)開設(shè)50家直營門店。王寧在2022年3月的財(cái)報(bào)電話會議上提到，泡泡瑪特未來目標(biāo)是海外收入占比達(dá)到50%。泡泡瑪特同期財(cái)報(bào)未對其海外業(yè)務(wù)予以單獨(dú)列出，并解釋稱，目前泡泡瑪特主要市場是中國大陸，其向海外客戶銷售的貢獻(xiàn)，尚不足總收益的10%。
從不足10%，籌謀拉高到今后的50%，泡泡瑪特?zé)o疑還有長路要走。
在繼續(xù)推進(jìn)IP多元化之外，泡泡瑪特于2021年6月正式推出了MEGA珍藏系列，主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）的大娃，全球限量發(fā)售，消費(fèi)者抽簽訂購，零售價(jià)最高達(dá)4999元。據(jù)官方數(shù)據(jù)，以MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x 海綿寶寶聯(lián)名款為起始，泡泡瑪特已共計(jì)發(fā)售9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列產(chǎn)品，吸引了超過870萬人參與抽簽。
泡泡瑪特將產(chǎn)品的觸角伸向高端，顯然不只是滿足當(dāng)下資深收藏型消費(fèi)者的特定需求，更是其在非盲盒業(yè)務(wù)上的一項(xiàng)必要探索。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，MEGA珍藏系列營收1.78億元，算下來，其在總營收中的占比約為3.97%。盡管當(dāng)前規(guī)模還不大，但看起來似乎有潛力。
泡泡瑪特越發(fā)有意撕掉其盲盒標(biāo)簽。在此前接受媒體采訪時(shí)，王寧不止一次表示不贊同對方將泡泡瑪特等同于盲盒公司的說法，稱其是一家基于IP的潮玩公司。
這與盲盒當(dāng)前所遭受到的公眾負(fù)面評價(jià)不無關(guān)系。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢?nèi)涨八鞯囊豁?xiàng)市場問卷顯示，63%的消費(fèi)者認(rèn)為盲盒存在抽不到自己想要商品的問題，53.9%的消費(fèi)者認(rèn)為盲盒存在炒作和行業(yè)亂象問題，44.6%的消費(fèi)者認(rèn)為盲盒存在商家過度營銷、消費(fèi)者易上癮等問題。
在前文提到的監(jiān)管處罰之外，業(yè)內(nèi)規(guī)章也在直指盲盒問題。
以上海為例。2022年初，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》。該文件針對盲盒價(jià)格體系、抽取規(guī)則、保底機(jī)制、售后保障、營銷炒作行為、未成年人保護(hù)機(jī)制等分別提出了要求，劃出了紅線。這是國內(nèi)首個(gè)盲盒行業(yè)相關(guān)規(guī)章，其對各地辦法的出臺都有借鑒意義。
除了公眾審視和監(jiān)管壓力，更重要的是，過于仰賴盲盒經(jīng)濟(jì)對于上市公司泡泡瑪特來說，想象空間不夠大，風(fēng)險(xiǎn)則如影隨形，適時(shí)做出預(yù)案理所應(yīng)當(dāng)。
那么，由IP+盲盒而起的泡泡瑪特，最終想要去往何處？
迪士尼、樂高、萬代，都是王寧理想中的泡泡瑪特的樣子。
泡泡瑪特2022年初和北京朝陽公園的合作一度被炒得很熱，據(jù)稱前者將使用后者園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道和森林，打造一個(gè)集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
近年對標(biāo)迪士尼描繪發(fā)展藍(lán)圖，包括據(jù)此建設(shè)主題樂園的國內(nèi)各類文娛公司已經(jīng)很多，但落地實(shí)效差之千里。IP并無故事內(nèi)核的泡泡瑪特在該方向的試水，成功的概率只會更低。
潮玩賽道還在不斷擠進(jìn)新玩家，IP和模式或已在醞釀更大變化，無論能否在盲盒基礎(chǔ)上再筑城池實(shí)現(xiàn)二次飛躍，泡泡瑪特都需要在步伐上更快一些了。