文|NBS新品略  吳文武

奈飛自從發(fā)布最新一季財報后就成為了市場焦點，奈飛奈何“飛”不動了？

01 奈飛“飛”不動了

美國流媒體巨頭奈飛4月19日發(fā)布的2022財年最新一季財報顯示，一季度其全球付費用戶數(shù)流失20萬，此前公司一度預(yù)期為新增250萬，市場原本預(yù)期新增273萬。

很快奈飛的股價暴跌，當(dāng)?shù)貢r間4月20日，奈飛股價出現(xiàn)崩盤式下跌。截止當(dāng)日收盤，公司股價暴跌逾35％，股價收報226.19美元，市值縮水超過500億美元。

奈飛付費訂閱用戶意外流失，引發(fā)市場熱議，奈飛持續(xù)了10年的訂閱用戶增長宣告結(jié)束。

同時，一季度奈飛78.68億美元的營收同樣不及預(yù)期，增速回到2014年后新低。

NBS新品略關(guān)注到，這并不是奈飛首次訂閱用戶數(shù)減少，從2021年第二季度開始，奈飛在美國和加拿大就失去了43萬用戶。

一直信心滿滿的奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)曾對競爭不屑一顧，如今他不得不向投資者承認(rèn)：新競爭對手“推出了一些非常好的節(jié)目和電影。

奈飛在致股東的信中還“摔鍋”市場因素說，宏觀因素也可能對奈飛收入產(chǎn)生負(fù)面影響，包括經(jīng)濟增長乏力、通脹上升、俄烏沖突等地緣政治事件，以及新冠疫情的持續(xù)干擾。

美國彭博社評論稱，從凈新增用戶數(shù)據(jù)上來說，奈飛或?qū)⒂瓉砩鲜幸詠硎飞献钤愀獾囊荒辍?/p>

英國《金融時報》中文網(wǎng)Lex專欄發(fā)表評論稱，流媒體輕松賺錢的時代即將結(jié)束，就像曾經(jīng)的好萊塢黃金時代一樣。

02 奈飛奈何“飛”不動了？又喂飽了誰？

奈飛流失的用戶去了哪里？喂飽了誰？奈飛奈何飛不動了？

在NBS新品略看來，奈飛訂閱用戶數(shù)下降有以下四個方面的主要原因。

第一，歐美關(guān)鍵流媒體市場飽和，吸引新用戶變得困難。

市場普遍觀點認(rèn)為，歐美關(guān)鍵流媒體市場已經(jīng)飽和了。

美國銀行的Alexander Lin分析師團隊近日在一份報告中表示，歐美關(guān)鍵流媒體市場已經(jīng)變得過于飽和，奈飛無法繼續(xù)其增長軌跡，同時，中短期內(nèi)奈飛很難找到許多新用戶。

第二，競爭對手圍追堵截，不斷分流奈飛的用戶。

曾經(jīng)奈飛對傳統(tǒng)媒體推出流媒體服務(wù)不屑一顧，可如今時代華納探索、迪士尼、亞馬遜、蘋果公司等新老對手正在合力圍剿奈飛。

如今看來圍剿奈飛的行動成效已經(jīng)顯現(xiàn)出來，奈飛的競爭對手的訂閱用戶數(shù)增速很明顯。

華納媒體旗下的HBO和HBO Max流媒體服務(wù)在今年第一季度新增300萬訂戶，截至3月底，華納媒體在全球擁有7680萬HBO Max和HBO訂戶。

迪士尼最新財報顯示，Disney+一季度總訂閱用戶數(shù)達到1.298億戶，單季新增用戶超過830萬戶，增速領(lǐng)跑全行業(yè)。

2021年7月，探索傳播同意與華納媒體合并，成立一家新的大型流媒體服務(wù)公司。

美國電商巨頭也瞄準(zhǔn)了流媒體領(lǐng)域。亞馬遜在今年3月以84.5億美元收購電影制片公司米高梅(MGM)的交易。

這筆收購亞馬遜帶來大量娛樂內(nèi)容，包括《詹姆斯?邦德》(James Bond)系列的版權(quán)，讓亞馬遜縮小了與擁有龐大內(nèi)容庫的Netflix、HBO和其他流媒體提供商的差距。

Digital TV Research今年2月發(fā)布的《美國OTT電視和視頻預(yù)測報告》顯示， 未來五年，美國電視家庭將平均訂閱4.37個流媒體服務(wù)，其中最大的增長將來自新流媒體平臺，比如迪士尼、HBO Max。

如果站在用戶角度來看，可選的平臺范圍擴大，勢必會導(dǎo)致用戶分散。

第三，短視頻搶走奈飛的蛋糕。

和中國的“愛優(yōu)騰芒”等長視頻平臺一樣，誰也不會想到最近幾年崛起的短視頻平臺會搶走市場蛋糕。

奈飛也同樣受到TikTok等短視頻的挑戰(zhàn)，比如2021年6月，TikTok搶先抖音推出了PC端以及隨后的電視大屏版，通過直播、短視頻鎖定用戶的同時，通過電商、外賣全方位滲透進入用戶生活。

分析公司App Annie近期發(fā)布的一份報告認(rèn)為，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國和英國，用戶平均花費在TikTok上的時間超過了YouTube。用戶在流媒體平臺上花費的時間減少20%，僅為在短視頻應(yīng)用上花費時間的三分之一。

第四，用戶面臨高生活成本危機，寧愿放棄流媒體訂閱續(xù)費。

在新冠疫情等多種因素影響下，通貨膨脹，用戶消費力下降，面臨高生活成本危機。

實際上很多用戶寧愿放棄奈飛的訂閱續(xù)費，也不會放棄幾瓶啤酒或幾杯拿鐵咖啡。

所以在現(xiàn)實的生活面前，用戶在面對面包和精神消費面前，也會選擇面包，因為看奈飛的節(jié)目，不能填飽肚子。

可見，歐美關(guān)鍵流媒體市場過于飽和，來自競爭對手的圍剿與分流，以及高生活成本下，用戶做出選擇等原因，奈飛難以維系過去創(chuàng)造的用戶持續(xù)增長“神話”。

03 奈飛如何自救？

面對迫切困境，很顯然奈飛已經(jīng)很焦慮了，希望通過“改進服務(wù)和更有效地實現(xiàn)多戶共享貨幣化”來重新加速營收增長，其營業(yè)利潤率將保持在20%左右。

因為流媒體行業(yè)屬性，奈飛自救之策主要有以下三種：

策略一，新增原創(chuàng)內(nèi)容及提供更好的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是奈飛一直以來引以為傲的優(yōu)勢，才得以吸引用戶訂閱。

比如奈飛在過去提供了很多經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)影片，但這些影片在爆火之后，就會失去吸引力。

但內(nèi)容畢竟是流媒體的立身之本，奈飛很清楚這一點。

策略二，開源，放開廣告接口，讓收入來源多元化。

用戶量既然觸頂了，自然得找到新的收入來源，所以奈飛計劃放開廣告。

奈飛此前一再拒絕更便宜或免費的廣告支持來獲得更多觀眾，奈飛認(rèn)為廣告增加會影響用戶體驗，所以奈飛此前一直反對和拒絕廣告。

可如今面對用戶新增壓力及經(jīng)營困境，一向反對在平臺上添加商業(yè)廣告和其他促銷內(nèi)容的奈飛首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在財報電話會議上宣布，奈飛將開始提供低價但插播廣告的訂閱服務(wù)。

廣告正成為美國主流流媒體機構(gòu)的共同選擇，如果競爭對手都選擇了，奈飛自然也會加入其中。

策略三，開拓新內(nèi)容的可能性。

在很多國際投資機構(gòu)看來，奈飛可以提供更廣泛的新內(nèi)容，比如增加新聞或者體育相關(guān)的欄目，用新的內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，同時也能拓寬用戶群體，擴大新用戶范圍。

但也有市場觀點認(rèn)為，奈飛即使提供新聞、體育等內(nèi)容不會涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。

很顯然，歐美流媒體市場已經(jīng)進入發(fā)展新階段，告別了過去高速增長的狀態(tài)，未來只能在存量市場展開競爭，奈飛只能積極自救。

04 誰更焦慮？

除了奈飛十分焦慮外，還有比奈飛更焦慮的是，一直將其視為參照對象的中國“愛優(yōu)騰芒”四大長視頻平臺。

目前，中國的長視頻平臺或?qū)⑾破鹨魂嚂T漲價潮。

4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調(diào)整，此輪漲價幅度在5元至20元之間。漲價幅度最大的是“騰訊視頻VIP連續(xù)包年”，從原來的218元漲至238元。

這是騰訊視頻繼2021年4月后的再一次會員漲價，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：VIP已經(jīng)看不起VIP了。

此前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等長視頻平臺的會員價格已經(jīng)漲了一輪。2021年12月中旬，愛奇藝對黃金VIP會員訂閱價格進行更新，月卡普通用戶價格從25元漲至30元，連續(xù)包月價格從19元漲至22元，漲價幅度分別為20%和16%。

虧損是近年來各大長視頻平臺共同面臨的困境，比如騰訊財報顯示，截至2021年四季度，騰訊視頻的付費會員數(shù)為1.24億，較上季度減少500萬，增長率由正轉(zhuǎn)負(fù)。同時廣告收入也同比減少了25%至人民幣32億元。

愛奇藝更不用說了，成立9年凈虧損438.2億，有媒體報道稱愛奇藝2021年凈虧損達到62億元，去年第四季度，愛奇藝廣告收入同比下降10.5%至16.65億元。

要知道，會員和廣告，是長視頻的主要收入來源，在制作成本居高不下，廣告收入下滑的情況下，只能選擇增加會員收入。

會員漲價是一把雙刃劍，可以增加長視頻平臺的收入，但也會不可避免地造成用戶流失。

奈飛在過去幾年曾6次提高會員價格，這一點早就反映在了奈飛的用戶增長數(shù)據(jù)上。中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱表示，奈飛用戶流失的主要原因還是因為其價格上漲。

如今奈飛也面臨挑戰(zhàn)，展開積極自救，“愛優(yōu)騰芒”等長視頻平臺未來在奈飛身上要學(xué)的東西也越來越少了，反而奈飛開始學(xué)中國長視頻平臺插播廣告了。

如今，“愛優(yōu)騰”三家短視頻平臺都開始降本增效，縮減規(guī)模，減少業(yè)績虧損。

比如在2021年末，愛奇藝進行了一輪大規(guī)模裁員，至多裁掉將近40%的員工，其中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁。騰訊視頻所處的PCG也進行了不同比例的人員裁撤。

用戶規(guī)模見頂，高制作成本，高經(jīng)營成本，激烈的市場競爭等，是所有流媒體和長視頻平臺共同面臨的成本壓力。

不過，與奈飛明顯不同的是，中國幾家長視頻平臺目前仍處于虧損狀態(tài)，而奈飛盡管新增訂閱用戶數(shù)停滯，但其營收還在保持增長。

中國的“愛優(yōu)騰芒”等長視頻平臺還是要走自己的路，打造出一個適合中國市場和平臺自身的可持續(xù)的盈利模式。

愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔俊表示，轉(zhuǎn)折點已經(jīng)到來，中國長視頻行業(yè)進入新階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。

你怎么看奈飛如今的困境，又如何看中國“愛優(yōu)騰芒”的未來？