文|聚美麗 謝耳朵
上期的數(shù)聚，聚美麗重點(diǎn)拆解了在抖音爆火了大半年的彩妝品牌FV。這類品牌抓住了抖音電商快速崛起的階段性紅利，并在不斷調(diào)整的抖音流量規(guī)則中找到了屬于自己的藍(lán)海。
近期聚美麗發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚品類中，也跑出了一個(gè)類似FV的品牌——All Natural Advice肌先知。據(jù)蟬媽媽相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該品牌3月的銷售額有近8217萬。
肌先知是如何在抖音爆火的？它的商業(yè)模式與FV是否有相似之處，又有何不同？除了肌先知外，還有哪些品牌、單品3月在社媒上表現(xiàn)亮眼的？
一、肌先知的爆火與隱患
據(jù)天眼查顯示，肌先知隸屬于廣州市尚西國際貿(mào)易有限公司，由深圳市麥凱萊科技有限公司投資持股。而深圳市麥凱萊科技有限公司是一家進(jìn)口化妝品零售商，旗下包括了BodyAid、Dentyl、Loshi、Vita Bloom、Smilelab等自有和全球美妝品牌，且該公司曾拿過多輪融資，投資方包括了中信證券投資、統(tǒng)達(dá)投資、同創(chuàng)偉業(yè)等。
肌先知主打抗皺祛斑，號(hào)稱是“專注于臻稀成分與尖端科技的相互交融，從根本上調(diào)理好肌膚本身的光感問題，解決肌膚的暗沉、暗斑等”，其明星產(chǎn)品包括了美白淡斑面膜、美白眼霜等。
目前品牌在抖音開設(shè)了肌先知福利專場、肌先知（面膜福利專場）、肌先知護(hù)膚專場等多個(gè)直播賬號(hào)。
其中肌先知福利專場目前在抖音的粉絲數(shù)為162w，近30天內(nèi)漲粉近百萬；肌先知（面膜福利專場）粉絲數(shù)為206w，近30天內(nèi)漲粉88w，可以說其熱度主要聚焦在近一兩個(gè)月。
耐人尋味的是，該品牌幾個(gè)賬號(hào)的簡介，與開頭提到的FV幾乎“一模一樣”。同樣強(qiáng)調(diào)全天24小時(shí)直播、致力于打造自有品牌、源頭工廠、沒有中間商；除了品牌名替換一下，其話術(shù)完全一致。
截自蟬媽媽
1、進(jìn)階的肌先知
與此前在抖音上非?；馃岬腂etty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵等品牌不同，肌先知至少從表面上來看更加的“正規(guī)”。
品牌的底氣之一，就是“持證上崗”——肌先知的相關(guān)直播間主播往往會(huì)手持一張國家藥品監(jiān)督管理局國產(chǎn)特殊用途化妝品產(chǎn)品注冊證，并引導(dǎo)“你可以不相信我，但是一定要相信這個(gè)證，具有權(quán)威性的東西，所以放心去拍。”
據(jù)該主播解釋，“要想拿到這個(gè)證書，必須要做到兩點(diǎn)：一是我的面膜成分安全，不依賴不反彈；二是真實(shí)有效，不挑膚質(zhì)，不分年齡，大人小孩，男生女生都可以用?！?/p>
記者以直播間展示的國妝特字G20181402在國家藥監(jiān)局進(jìn)行搜索，確實(shí)可以在國產(chǎn)特殊化妝品注冊信息里看到，產(chǎn)品名稱為All Natural Advice 補(bǔ)水祛斑美白面膜的注冊信息。其生產(chǎn)企業(yè)為廣州依露美化妝品有限公司，原產(chǎn)品名稱為御雪補(bǔ)水祛斑美白面膜，在2021年7月更改了產(chǎn)品名。
近兩年，隨著整個(gè)市場趨勢的變化，消費(fèi)者對功效護(hù)膚的需求也不斷增強(qiáng)，但是市面上良莠不齊的功效宣稱也給消費(fèi)者的選擇造成了困擾。而國家藥監(jiān)局審批的美白特證，就成了肌先知給消費(fèi)者的一顆“定心丸”。在肌先知的宣傳話里，這個(gè)美白特證似乎就成了產(chǎn)品的“功效保證書”。
截自肌先知抖音直播間
除了“持證上崗”外，肌先知在直播間的話術(shù)也非常有講究。
像FV、Betty Bonnie 、珂萊妮等品牌，在抖音視頻、直播中，都依靠“即時(shí)功效”來抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，肌先知?jiǎng)t反其道而行。
當(dāng)有消費(fèi)者在直播間問“可以三天見效嗎”，該主播表示，“三天做不到，我們不是那種立竿見影的垃圾貨，我們不添加激素”，并稱“你只要給我堅(jiān)持，我就敢答應(yīng)你效果”。
同時(shí)該品牌還通過各種話術(shù)來彰顯自己對功效的底氣， 比如稱“我們在線下做了12年的研究”“不要擔(dān)心有沒有效果，不要擔(dān)心上當(dāng)受騙，下單即贈(zèng)送試用裝、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，沒有效果直接退款”等。利用各種煽動(dòng)性的話語，提前杜絕消費(fèi)者的擔(dān)憂，來刺激消費(fèi)。
圖片來自肌先知天貓旗艦店
此外肌先知也和FV一樣，消費(fèi)人群主要集中在31～40歲年齡層；擅長利用明星背書，其天貓店鋪的宣傳圖上都帶有明星同款的字眼，包括了李若彤、李小冉、閆妮等；同樣通過超長在線時(shí)長的直播，來保證視頻的流量能夠有地方承接等等。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，4月1日-4月17日近半個(gè)多月，肌先知福利專場和肌先知（面膜福利專場）兩個(gè)直播賬號(hào)的銷售額就破億，可謂是來勢洶洶。
2、國妝特字是“功效保證書”？
但是，肌先知靠美白特證來背書的宣傳卻暴露了一個(gè)問題，有美白特證的產(chǎn)品就一定具有美白功能嗎？
2021年5月1日《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》正式實(shí)施，該規(guī)范中明確指出了，從2022年1月1日起，申請?zhí)厥饣瘖y品注冊需要對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。也就是說從今年1月1日開始，新申請美白特證的產(chǎn)品，是驗(yàn)證過美白功效，確實(shí)具有一定美白效果的。
但是從備案信息我們可以看到，該特證的批準(zhǔn)日期為2018年12月7日，是在《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》實(shí)施前。
在該特證備注中，國家藥監(jiān)局也特別強(qiáng)調(diào)了“未組織對本產(chǎn)品所稱功效進(jìn)行審核，本批件不作為對產(chǎn)品所稱功效的認(rèn)可”。
截自國家藥監(jiān)局
由資深研發(fā)工程師創(chuàng)辦的truebuty，在2017年的一篇文章中曾科普到，在審報(bào)美白特證時(shí)，品牌并不需要提供產(chǎn)品美白效果的數(shù)據(jù)、美白效果的臨床數(shù)據(jù)等，甚至不需要測量審核實(shí)際申報(bào)配方中的美白成分含量，只需要在申報(bào)的配方中有“認(rèn)可的美白成分”“且達(dá)到一定含量”即可。
而國家藥監(jiān)局首要要評(píng)估的是微生物、重金屬含量是否超標(biāo)，是否添加禁用成分，以及皮膚刺激性試驗(yàn)、皮膚變態(tài)反應(yīng)試驗(yàn)、皮膚光毒性試驗(yàn) 、人體斑貼等，以充分保證所測試的美白產(chǎn)品的安全性。
配方師Markgo在2019年知乎“美白專題| 美白“特證”≠美白功效”的問題下，也指出：“在申請?zhí)刈C的階段，品牌需要提供相應(yīng)產(chǎn)品的配方、美白成分的功效宣稱數(shù)據(jù)。但是，文獻(xiàn)資料數(shù)據(jù)的客觀性、美白活性成分的實(shí)際添加量、配方搭配是否合理科學(xué)、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝等因素，都會(huì)影響著產(chǎn)品的實(shí)際功效。因此取得了美白特證的產(chǎn)品，其安全性是得到認(rèn)可的，但不等于該產(chǎn)品一定具有美白祛斑的功效?！?/p>
記者專門去咨詢了法規(guī)相關(guān)的專業(yè)人士，他表示：“以前申請美白特證確實(shí)是不需要驗(yàn)證其美白功效的。但像這種在2021年5月1日前完成注冊的特證，國家是要求其在2023年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。而在 2021年5月1日-2021年12月31日期間完成注冊的特證，則需要在2022年5月1日前，對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，并上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要?！?/p>
“國家特地給了一定的過渡期，但在這個(gè)空白期內(nèi)，品牌是否有補(bǔ)做美白功效試驗(yàn)、是否補(bǔ)交了美白報(bào)告，我們其實(shí)是不知道的?？赡艽嬖谝恍┢放谱隽嗣腊坠πгu(píng)測實(shí)驗(yàn)，并未上傳的現(xiàn)象。但是如果這些品牌上傳了美白摘要，我們是可以進(jìn)行公開查詢的。”
但是目前記者暫未在藥監(jiān)局查到國妝特字G20181402所提交的美白摘要。也就是說，肌先知的這種宣傳，很有可能打了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知差，是極具誤導(dǎo)性和暗示性的。
事實(shí)上，除了肌先知外，記者發(fā)現(xiàn)抖音上，近段時(shí)間還冒出了很多宣傳美白淡斑的產(chǎn)品，都用“國妝特字”來證明自己產(chǎn)品確有其效。
截自抖音 從左至右分別為膚研 修正 艾膚寶
而這些產(chǎn)品在抖音都取得了驚人的銷量，比如膚研的美白祛斑霜，在抖音銷量100w＋，修正美白淡斑霜和艾膚寶的淡斑多肽面膜的銷量也都在80w＋。
記者根據(jù)這些品牌宣傳頁面提供的國妝特字在國家藥監(jiān)局進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)這些特證的批準(zhǔn)日期皆在2021年5月1日前。
截自國家藥監(jiān)局
其中修正牌凝肌透白淡斑霜經(jīng)過多次產(chǎn)品名的修改，最新一次修改在2021年4月19日，疑似存在套證的現(xiàn)象。
截自國家藥監(jiān)局
艾膚寶產(chǎn)品包裝上提供的國妝特字G20150880也存在多次修改產(chǎn)品名的現(xiàn)象，且批件狀態(tài)顯示“已過期”，而這種宣傳明顯是違規(guī)的。
截自國家藥監(jiān)局
上海一OEM代工廠負(fù)責(zé)人此前接受據(jù)美麗采訪時(shí)曾表示，“現(xiàn)在申請?zhí)刈C手續(xù)流程就需要1-2年左右的時(shí)間，并要提供各種產(chǎn)品安全性和功效性的評(píng)估報(bào)告，同時(shí)還要時(shí)刻注意手續(xù)資料的變動(dòng)，對于品牌們來說是有一定難度的?！?/p>
在新規(guī)之后，由于特證申請時(shí)間周期長、要求多、成本高等多方面的因素，使得擁有特證成為了功效品牌實(shí)力的證明。但是就像某業(yè)內(nèi)人士說得：“越是違規(guī)的產(chǎn)品，越會(huì)把這種當(dāng)宣傳的賣點(diǎn)，來混淆視聽?！?/p>
二、抖音兩大榜單
1）品牌銷售額榜&品牌自播榜
3月，花西子的月銷售額達(dá)到了9863w，其中品牌自播的銷售額就達(dá)到了6218w，占比達(dá)到了63%。且花西子非常擅長借助節(jié)日大促來進(jìn)引流，今年抖音38節(jié)，花西子的直播標(biāo)題就帶上了“女神節(jié)”相關(guān)的字眼，同時(shí)品牌也邀請了何瑞賢、王能能、羅拉等明星親臨直播間來吸引流量。
其中王能能、羅拉在直播間中還進(jìn)行了默契問答，幫涂口紅等互動(dòng)，而兩人參與的戀愛綜藝《半熟戀人》在2月23日才剛剛結(jié)束，花西子的操作可以說是充分抓住了這波熱度。而在整個(gè)38節(jié)活動(dòng)期間，花西子直播的銷售額基本都有近300w，3月8號(hào)當(dāng)日的GMV更是達(dá)到了640w。
截自花西子抖音官方
此外，3月花西子投放的達(dá)人直播也取得了不錯(cuò)的成績。@田恬MARYME累計(jì)為其帶來2500w＋的銷售額，在@朱梓驍、@張喜喜、@黃宥明、@蝦殼在韓國等博主的直播間中，其月累計(jì)銷售額也能破百萬。
其中花西子在@田恬MARYME的直播間并不依靠單場次爆發(fā)獲得增量，而是依靠海量的投放。品牌3月與該博主關(guān)聯(lián)了近36場直播，幾乎每天都能在該紅人直播間看到花西子的相關(guān)產(chǎn)品。
3月，天氣日漸炎熱，防曬也成為了消費(fèi)者端的熱門話題。而作為防曬品類的頭部品牌，安熱沙也成為了消費(fèi)者的首選，3月該品牌銷售額達(dá)到了5381w，在3月抖音美妝品牌銷售額榜里排行第6。
安熱沙在抖音主要依靠達(dá)人直播來獲得增量，其3月投放了@朱梓驍、@駱王宇、@張檬小五夫婦、@金愛羅夫婦、@C姐豪橫在韓國等多個(gè)明星紅人。其中僅朱梓驍就為安熱沙帶來了1328.9w的銷售額，該主播3月開啟了多場“美妝防曬季”的直播。
此外安熱沙3月品牌自播的銷售額也有923.9w，其中3月8日女神節(jié)當(dāng)天，品牌進(jìn)行了長達(dá)16個(gè)小時(shí)的直播，銷售額達(dá)到了150w＋，是該品牌3月銷售額最高的場次。
此次榜單上還有兩個(gè)美容儀相關(guān)的品牌，分別是Ulike和雅萌，兩個(gè)品牌3月的銷售額分別達(dá)到了6904w和4736w。
事實(shí)上近一年來，這兩個(gè)品牌在抖音都變現(xiàn)得非常強(qiáng)勢，且都是主要依靠常態(tài)化的自播來獲得增量。其中Ulike在3月品牌自播的銷售額就達(dá)到了4816w，占比高達(dá)70%，雅萌品牌自播的銷售額也達(dá)到了2385w。
其中Ulike主打脫毛儀，而該品類在冬季屬于銷售額淡季，但是品牌仍然通過抖音挑戰(zhàn)賽等事件型營銷，打出冬天脫毛的認(rèn)知，為品牌取得了不錯(cuò)的增量。
而隨著天氣變熱，該品類也開始步入“旺季”，Ulike在直播標(biāo)題上也帶上了“夏日來襲”的字眼。
雅萌除了依靠品牌自播外，3月還登上了@賈乃亮、@羅永浩、@駱王宇、@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@劉媛媛等多個(gè)頭部明星紅人的直播間。其中教育類主播@劉媛媛近幾個(gè)月開始擴(kuò)展其他品類，除了圖書教育外，也開始做生活、美妝等混場直播。3月該博主就進(jìn)行了多場國際美妝節(jié)的直播，其累計(jì)為雅萌帶來了678w的銷售額。
此外，此次榜單上還有法莫娜和奧倫納素兩個(gè)之前幾乎不上榜的品牌，其中法莫娜源自于波蘭Farmona天然化妝品實(shí)驗(yàn)室，奧倫納素則是美國紐約的高端護(hù)膚奢侈品牌，創(chuàng)立于1927年。
雖然同為國際品牌，兩個(gè)品牌在抖音則采用了不同的打法。法莫娜主要依靠紅人直播，其在3月投放了@董先生珠寶、@譚凱、@何翯、@孫楊、@李芯逸、@華少等多個(gè)明星紅人直播間，其中@董先生珠寶為其帶來了1341w的銷售額。
而奧倫納素則更依靠品牌自播，雖然目前該品牌在抖音粉絲數(shù)僅28.7w，但是其3月品牌自播的銷售額卻達(dá)到了2170w。從蟬媽媽數(shù)據(jù)后臺(tái)顯示可以看出，奧倫納素場均觀看只有3.2w，但是場均UV價(jià)值達(dá)到了15.25，這個(gè)數(shù)據(jù)可以說是遠(yuǎn)超過了大部分的國貨品牌。且值得一提的是，作為一個(gè)高奢品牌，奧倫納素在抖音的平均客單價(jià)高達(dá)2131元。
2）抖音播主排行TOP20
3月的抖音博主行業(yè)榜前10大部分都是較為熟悉的面孔，其中@程十安an、@小魚海棠兩位博主已經(jīng)連續(xù)多個(gè)月霸占了榜單的前二，只是排名順序換了一下。
@勇仔l(wèi)eo 9月通過獨(dú)特的反差色化妝教學(xué)走紅后，就一直牢牢地穩(wěn)固在榜單前30。同時(shí)抖音上也出現(xiàn)了不少博主開始模仿他的成功方式，比如同樣用反差色化妝的方式來引流，也有一些視頻打著“跟著勇仔l(wèi)eo學(xué)化妝”的噱頭，來吸引熱度。
而勇仔3月份除了牢固這個(gè)特色，發(fā)布了利用反差色畫底妝、調(diào)整眉形、卸妝、判斷臉型等干貨視頻，也開始向其他方面拓展，比如針對學(xué)生黨的平價(jià)好物、勇仔的艾特反饋等。
左為@勇仔l(wèi)eo 右為@肖川原熙
此外榜單上也有幾位博主排名大幅上漲的，比如@肖川原熙、@銀秀啊等。
@肖川原熙的排名較上個(gè)月大幅上漲了217名，該博主稱是“ 想做有趣的相聲美妝博主”，其視頻內(nèi)容以仿妝、教程類為主，并充分結(jié)合當(dāng)下的熱門段子。比如“不一定斬男但可能斬女”“這是可以模仿的嗎”“我永遠(yuǎn)的遮瑕正宮娘娘”等。
@肖川原熙3月視頻熱度最高的，為其在3月21號(hào)發(fā)布的“和自己的素顏和解又何嘗不是一種解脫#原相機(jī)”的視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)163w，有7.7w的評(píng)論和8.1w的分享，獲得了眾多粉絲的認(rèn)同感，評(píng)論多是“對 要自信起來不要焦慮了！你是最好的”“第一眼我覺得不怎么好看，但仔細(xì)一想大家何嘗不是如此”等。
而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)前后，#和自己的素顏和解#、#為什么要和自己素顏和解#等話題也相繼爬上了微博熱搜，也為該博主帶去了一波熱度。
@銀秀啊目前僅280w的粉絲，但是近30天內(nèi)漲粉28.3w。其3月份的視頻以沙雕、反轉(zhuǎn)、小說為關(guān)鍵詞，以夸張的形式展現(xiàn)出小說里一些不合常理的內(nèi)容，而該博主經(jīng)常會(huì)一人飾演多個(gè)角色。
三、小紅書熱門筆記榜（護(hù)膚&彩妝）
3月小紅書護(hù)膚熱門筆記榜中，有多個(gè)和“美白”相關(guān)的筆記。@美妝顧博士stella和@莫里同學(xué)都從成分黨博主的角度進(jìn)行產(chǎn)品推薦，且視頻的形式也非常相同。
比如標(biāo)題都是“美白王中王”的字眼，都是從性價(jià)比以及功效的角度，推薦5款美白的產(chǎn)品，視頻的內(nèi)容都是“我很便宜，但我可以……我更便宜，不過我……我比剛剛兩個(gè)都便宜……”，而兩個(gè)博主涉及的5款產(chǎn)品，都包含了卡尼爾美白精華這個(gè)單品。
相同的情況也出現(xiàn)在@寧媛coco和@丁楊祺oni兩個(gè)博主身上，兩個(gè)博主都是護(hù)膚打假/技巧避雷的主題，視頻從博主親測一些女明星在公開平臺(tái)上提到的護(hù)膚方法，提出了“女明星的護(hù)膚方法真管用嗎？”的質(zhì)疑，其測試的4個(gè)方法中，皆是3個(gè)避雷，1個(gè)推薦。
此外明星楊超越的一篇筆記也登上了榜單，她針對之前“和自己的素顏和解”的熱搜，表示“我不和素顏和解，我們相愛相殺越變越好……不滿意就是不滿意和解不了”。
熱門筆記彩妝榜第一的是博主@女明星粥粥“《怒花22w師從MGP》糾正四個(gè)誤區(qū)！”的視頻。博主稱自己花了22w在毛戈平學(xué)院拜師學(xué)習(xí)，并從中總結(jié)了“素描打底+三維畫眉+反電視機(jī)修容+縱橫三段睫毛”4個(gè)日常化妝的誤區(qū)，筆記為純干貨的分享，有近47w的點(diǎn)贊和54w的收藏，是非常少見的收藏?cái)?shù)超過了點(diǎn)贊數(shù)的筆記。
此外榜單上有兩個(gè)關(guān)于“省錢”的主題筆記，都獲得了較高的關(guān)注。@晴子化妝間的筆記介紹了一些美妝省錢的生活小妙招，比如用完的唇釉/粉底液中滴精華、面霜過期抹發(fā)梢等；@Winnie文則從日化洗護(hù)、平價(jià)國貨、外貿(mào)服裝等方面，介紹了9家可以撿漏的店鋪。
四、快手兩大榜單
1）快手品牌銷售額榜（護(hù)膚&彩妝）
3月快手品牌銷售額榜的彩妝護(hù)膚中都可以看到國際品牌雅詩蘭黛的身影，該品牌3月在快手的總銷售額達(dá)到了近4845萬，這也是近段時(shí)間少見的除韓妝品牌外，上榜的國際品牌。
雅詩蘭黛在快手主要依靠@時(shí)大漂亮、@蛋蛋、@球球、@瑜大公子等頭部品牌的直播。其中與@時(shí)大漂亮關(guān)聯(lián)的直播僅3場，但是銷售額達(dá)到了3270w，僅38女神節(jié)大促期間的一場直播，就為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)了超1584w的銷售額。
不過雅詩蘭黛目前并未在快手開設(shè)官方小店，各博主所上架的雅詩蘭黛產(chǎn)品皆來自HOLOGO海外旗艦店、STARRY美妝海外專營店、MYJOY海外旗艦店、洋胡同美妝海外專營店、黑加侖美妝海外專營店等海外店鋪。
Ulike 3月的銷售額也達(dá)到了1614萬，該品牌在快手同樣采用品牌自播＋紅人直播相結(jié)合的形式。不過目前Ulike快手自播的成績與抖音相比有所差距，其3月品牌自播的成績?yōu)?30w（3月抖音自播銷售額為4816w）。
肌膚之鑰2月在快手進(jìn)行過幾次投放，但是并沒有濺起太多的水花。3月該品牌又登上了@時(shí)大漂亮、@蛋蛋、@扎黑家的小冠軍等紅人的直播間，其中@蛋蛋3月20日“美妝破價(jià)節(jié) 個(gè)位數(shù)水杯”的直播間中為品牌帶來了293.8w的銷售額。
2）快手熱門商品榜（護(hù)膚&彩妝）
