文｜DoMarketing-營銷智庫 趙福軍
當?shù)貢r間4月12日，國際知名奢侈品巨頭LVMH集團和愛馬仕先后公布了2022年第一季度財報，營收和利潤均漲勢喜人。
具體數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團一季度營收180億歐元，較2021年同期的139.59億元增長 29%，增長幅度強于預(yù)期。分業(yè)務(wù)看，一季度LVMH的核心業(yè)務(wù)時裝與皮草商品收入91.23億歐元，當季有機增長30%，同比增長35%。
隨后，愛馬仕發(fā)布的財報同樣顯示出驚人的增長。報告顯示，愛馬仕集團2022年第一季度的綜合收入達 27.65 億歐元，按當前匯率計算增幅 33%，按固定匯率計算增幅 27%。
顯然，雙方的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了全面大漲的態(tài)勢。
LVMH集團在財報中就表示，幾乎公司所有部門都實現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額的增長，除了葡萄酒和烈酒部門（受供應(yīng)鏈限制的負面影響）。愛馬仕也表示，其旗下所有部門，銷售額同樣全部實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
相比于去年，奢侈品巨頭們可以說是表演了一場華麗的逆襲，因為去年發(fā)布的2020年財報中，LVMH還是巨虧。去年1月26日，LVMH集團發(fā)布的2020財年年報（2020.1-2020.12）就顯示，LVMH集團營業(yè)收入同比下降16.8%至446.51億歐元，凈利潤同比大跌36.3%至83.05億歐元。
僅僅一年多時間，從巨虧到營收利潤劇增，LV們靠什么？
結(jié)合LVMH和愛馬仕的財報簡單總結(jié)就是：要感謝中國市場。
據(jù)LVMH公開的2022年一季度財報顯示，亞洲地區(qū)（除日本）銷售額同比增長8%，為集團貢獻了37%的銷售額。盡管這比2021年一季度所貢獻的41%有所萎縮，但亞洲依舊是所有地區(qū)中增速最快的地區(qū)。
綜合2021年數(shù)據(jù)，亞洲市場無疑是這一年多來增長最快，貢獻最多的市場，對LV們打翻身仗起到了決定性作用。
LVMH集團對此也毫不諱言。財報中，F(xiàn)endi稱下半年在中國銷售顯著增長；Celine提及了在微信平臺上的新銷售陣地，在諸多品牌的描述中，“especially in China”（特別在中國）成為高頻詞匯。在66頁的報告，“中國”一詞出現(xiàn)了28次，“北美”只有4次。
而對于中國受疫情影響暫時的增速下滑，LVMH 集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony也表示，從2020年的經(jīng)驗來看，這個影響將是短暫的，且不會影響長期需求，一旦整體形勢得到控制，顧客有重新回到店鋪的需求。因此，對于中國中長期的需求回歸，LVMH方面表示“沒有特別擔(dān)心”。
中國市場，憑什么“拯救”LV？
4月14日，胡潤研究院發(fā)布的《胡潤財富報告》顯示，截至2021年1月1日，中國富裕家庭擁有的總財富達160萬億元，比上年增長9.6%，是中國2020年GDP總量的1.57倍。
其中，擁有千萬人民幣總財富的“高凈值家庭”數(shù)量達到206萬戶，比上年增加4萬戶，增長率為2%。擁有億元人民幣總財富的“超高凈值家庭”數(shù)量達到13.3萬戶，比上年增加3300戶，增長率為2.5%。
胡潤報告還顯示，這些“高凈值家庭”不僅比一般老百姓更有錢，而且財富增幅還非?？?，基本不受疫情影響，可謂是典型的“馬太效應(yīng)”。從增速上看，擁有600萬資產(chǎn)的“富裕家庭”總財富比上年增長9.6%，比2020年中國GDP增速（2.3%）快。
收入高、增長快、基本不受疫情影響，意味著這群消費者對奢侈品的消費不會持續(xù)受到疫情沖擊。
博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》就印證了這一點，報告顯示，在新冠疫情、市場大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“維持現(xiàn)有生活水準的同時，不斷提升和證明自身價值與能力”的欲求呈現(xiàn)。
正是在這些人的購買力驅(qū)動下，中國奢侈品市場近幾年持續(xù)增長，2021年甚至成為世界第一大奢侈品市場。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國奢侈品市場實現(xiàn)了45%的增長，2021年增速則超全球16%，銷售額將近1萬億人民幣，按銷售額成為全球最大的奢侈品市場。
奢侈品消費“救世主”，有那么好當嗎？
疫情之下，先富起來的“高凈值”人群既然如此堅持買LV和愛馬仕，這些品牌該如何回報如此忠心的顧客？
打折？不，他們選擇漲價。
2022年新年開始，LV迎來虎年全球范圍的首輪漲價，不少經(jīng)典手袋價格漲幅達20%。LV公司曾稱此次調(diào)價是為了應(yīng)對原材料、生產(chǎn)、國際物流等成本的增加和通貨膨脹等全球商業(yè)環(huán)境的變化。
據(jù)不完全統(tǒng)計，此次大部分商品普遍漲幅在10%-20%之間，有個別商品漲幅甚至高達54%。LV monogram經(jīng)典老花產(chǎn)品中，Néonoé手袋（俗稱“水桶包”）從14000元漲至15000元，經(jīng)典Neverfull手袋則從12000元上漲2400元至14400元。
而這也并不是LV首次漲價，事實上，過去幾年，奢侈品巨頭們一直在漲價。
比如，2020年1月和去年5月，LV分別進行了調(diào)價。今年1月，另一奢侈品牌愛馬仕與LV同集團品牌Celine上調(diào)了產(chǎn)品售價。同樣在1月，香奈兒（Chanel）在去年十一月已經(jīng)提價的基礎(chǔ)上，宣布部分款式將再度漲價。而過去三年，香奈兒的漲幅已經(jīng)高達60%。
除了多花錢，中國人買LV，今年還很鬧心，因為LV的高管們把個人年收入低于300萬的人直接歸為了“無收入”人群。
近日，一張關(guān)于LVMH財報電話會的截圖在社交媒體上被瘋轉(zhuǎn)，在截圖里，LVMH的客戶被分為三類：個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上為超高凈值人群；個人年收入為300萬至1000萬元或家庭年收入1000萬至3000萬元為高凈值人群；包括學(xué)生和普通白領(lǐng)在內(nèi)，年收入低于前兩者的都被LVMH歸為無收入群體。
據(jù)截圖顯示，LVMH還在電話會中提到，疫情導(dǎo)致客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變化，目前只有超高凈值客戶數(shù)量和購買量在提升。因此，未來LVMH打算順應(yīng)超高凈值人群的偏好，一方面繼續(xù)在高端產(chǎn)品線發(fā)力，另一方面繼續(xù)提價，以便剔除日益減少的無收入客戶群。
看到這里，那些奉勸個人年收入低于300萬和家庭年收入低于1000萬的朋友們，不要再當“冤大頭”買LV了，人家真的不想賣給你，你不是人家的目標客群，而且人家也并不需要你來拯救呢！