文|駝鹿新消費(fèi) 

編輯|李君

有人說(shuō)：“現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)健身者穿的眾多健身服裝品牌里，除了lululemon，其他的只能叫做lululemon的平替。”

雖然這樣的說(shuō)法有些以偏概全。但是不得不承認(rèn)，這個(gè)冬奧會(huì)之前，還默默無(wú)聞的lululemon憑借一條800元的瑜伽運(yùn)動(dòng)褲光速出圈，瞬間拔高了健身房、瑜伽室“鄙視鏈”的天花板。

最近，比lululemon更火的劉畊宏正在引發(fā)全民一起跳健身操。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天以來(lái)，劉畊宏的直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1億，創(chuàng)造了2022年抖音直播最新記錄，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)最高達(dá)4476.7萬(wàn)。4月20日抖音絲剛突破2000萬(wàn)的劉畊宏，僅用了4天時(shí)間，4月24日抖音粉絲翻了一番達(dá)4200萬(wàn)，而李佳琦目前抖音粉絲是4474萬(wàn)。

有網(wǎng)友調(diào)侃，“劉畊宏和李佳琦這兩個(gè)目前在上海的男人，讓我‘人財(cái)兩空’?！痹趧u宏的直播間和視頻評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友們都在等著劉畊宏帶貨。

01 國(guó)內(nèi)健身服市場(chǎng)現(xiàn)狀

從劉畊宏的健身直播來(lái)看，他的帶貨方向有居家健身用品、健身服等等，還有人說(shuō)比起帶貨翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)高，本身就是藝人的他還可以走運(yùn)動(dòng)品牌的代言人方向。

健身，顧名思義是一種健康的生活方式，健身操、慢跑、騎自行車(chē)、瑜伽、游泳、快走、滑雪、攀巖等等都屬于健身。據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)，截止2021年，中國(guó)健身人群約3.03億人，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4.16億人，未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。

不論是進(jìn)入室外運(yùn)動(dòng)、健身房，還是居家跳健身操，都需要購(gòu)置健身服。

一位杭州城區(qū)的健身房運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者小黃對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，她周?chē)慕∩砣巳簩?duì)于健身服裝品牌，基本還是會(huì)購(gòu)置李寧、耐克、阿迪達(dá)斯、斐樂(lè)、Under Armour等品牌，或者在迪卡儂購(gòu)置健身服裝系列。他在健身房也看到過(guò)穿lululemon的人，不過(guò)還是在少數(shù)。

發(fā)展了20多年的lululemon在中國(guó)市場(chǎng)，還常常被認(rèn)為是新消費(fèi)品牌?？v觀國(guó)內(nèi)，依舊是老牌運(yùn)動(dòng)服裝品牌的天下。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2026年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6000億元，CAGR為15%左右。而我國(guó)多年的運(yùn)動(dòng)服飾競(jìng)爭(zhēng)格局，依然是國(guó)際品牌的市占率居高，耐克和阿迪達(dá)斯市占率超過(guò)三分之一。

在2020年，阿迪達(dá)斯和耐克還是占據(jù)我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)，我國(guó)本土品牌的市占率緊隨其后。參照歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，國(guó)內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

在最新公布的lululemon財(cái)報(bào)中，lululemon全年?duì)I收62.57億美元，同比增長(zhǎng)42.1%；凈利潤(rùn)9.75億元，同比增長(zhǎng)65.5%。近五年來(lái)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙翻了近3倍。截至2021財(cái)年年底，lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)71家。預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量將達(dá)220家。

雖然lululemon的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯、李寧。但是，lululemon的傳播與影響力不容小覷。

02 “運(yùn)動(dòng)社交”引爆

值得注意的是，lululemon和劉畊宏的爆火，還都直指一個(gè)現(xiàn)象——“運(yùn)動(dòng)社交”。

lululemon的用戶(hù)畫(huà)像定位是年收入8萬(wàn)美金以上女性，24-36歲之間。這類(lèi)群體愿意為健康、為美支持更高的溢價(jià)，除此之外，還需要高溢價(jià)產(chǎn)品作為社交貨幣，滿(mǎn)足她們對(duì)身份信息的要求，這類(lèi)人群也被稱(chēng)作“新中產(chǎn)女性”。

作為以瑜伽服為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，lululemon是最早運(yùn)營(yíng)社群的運(yùn)動(dòng)品牌之一。據(jù)了解，lululemon在全球有近2000多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門(mén)店大使三種，類(lèi)似國(guó)內(nèi)早期的KOL。這些“大使”可以是明星代言人、瑜伽館、健身房的教練，也可以是公司內(nèi)部?jī)?yōu)秀的員工。

利用KOL的影響力，制造流量，吸引消費(fèi)者。而lululemon的社群更好的運(yùn)用了我們所說(shuō)的“私域流量”。

通過(guò)滲透當(dāng)?shù)爻鞘欣镆恍╄べ?、運(yùn)動(dòng)健身甚至跑步、舞蹈等社群，lululemon會(huì)舉辦非常多的活動(dòng)，將社群中的健身愛(ài)好者集合起來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)作為lululemon想要打造的全球第二大市場(chǎng)，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠等地都舉辦過(guò)活動(dòng)。

現(xiàn)在，健身運(yùn)動(dòng)不止是強(qiáng)身健體、減脂塑形這些好處，還正改變著年輕人的社交方式。年輕人通過(guò)運(yùn)動(dòng)與朋友聚會(huì)、結(jié)交新朋友，拍照打卡到社交平臺(tái)上也變成了一種習(xí)慣。

“你有沒(méi)有看劉畊宏的視頻”“你有沒(méi)有跳毽子操”“跟著劉畊宏學(xué)跳的第三天”...這些話(huà)題伴隨著劉畊宏的火速出圈，也成為了很多人生活中交流的新話(huà)題。

03 “平替”太多，品牌太少

在小紅書(shū)，想要種草一條健身褲，如果買(mǎi)不起Lululemon，可以在后面加上兩個(gè)字——“平替”，這樣的筆記都高達(dá)1200+。貼心的博主們，為粉絲推薦了在淘寶、1688工廠(chǎng)、拼多多等網(wǎng)站，絕大多數(shù)所謂的“平替”運(yùn)動(dòng)衣、褲子都不超過(guò)100元。

就淘寶網(wǎng)舉例，除了Lululemon官方旗艦店外，和Lululemon沾邊的店鋪在售也多達(dá)十多個(gè)，包括lulu工廠(chǎng)折扣店、lululemon品牌店，lululemon線(xiàn)上直營(yíng)店、露露線(xiàn)上大賣(mài)場(chǎng)、璐璐瑜伽工廠(chǎng)批發(fā)店、lulu代工廠(chǎng)線(xiàn)上店、lulu折扣特賣(mài)店等等。

駝鹿新消費(fèi)通過(guò)咨詢(xún)客服，某些店還表示，他們的產(chǎn)品和lululemon是同原廠(chǎng)的特價(jià)商品，并且還帶著原標(biāo)，都在聲稱(chēng)正品，除了價(jià)格不一樣。這些運(yùn)動(dòng)瑜伽褲也確實(shí)讓人難以分辨，貼衣緊身，“經(jīng)典款”。

有數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年中國(guó)瑜伽健身服飾市場(chǎng)規(guī)模從26億元增長(zhǎng)到141億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.38%，2013-2017年市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年，瑜伽服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到156億元。

蛋糕很大，但多年來(lái)，國(guó)內(nèi)依然沒(méi)有誕生出新的一個(gè)像lululemon那樣火出圈的運(yùn)動(dòng)或瑜伽品牌。

眾多不知名的品牌、服裝廠(chǎng)家在線(xiàn)上線(xiàn)下靠著所謂的“大牌平替”價(jià)售賣(mài)。因?yàn)閯u宏的爆火，武漢一家服裝廠(chǎng)近期的訂單也多了起來(lái)，該廠(chǎng)的周老板對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，他的訂單除了線(xiàn)下一些批發(fā)商拿貨外，還在1688上為全國(guó)各地的批發(fā)商供貨。最近他收到了很多瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)T恤的單子，生意一下子好了起來(lái)。

據(jù)周老板透露，一條售價(jià)70元左右的瑜伽褲，從他這里拿貨價(jià)在25元左右，至于成本，周老板表示，最近的服裝廠(chǎng)隨著疫情，生意早已不是幾年前的光景，現(xiàn)在服裝面料、人工成本都貴了起來(lái)，成本也“水漲船高”，一條褲子毛利不會(huì)超過(guò)5元/條。

更多像周老板一樣的服裝廠(chǎng)家、品牌商，都希望劉畊宏的火再久一點(diǎn)，瑜伽服飾也好，還是更多的運(yùn)動(dòng)服裝，都期盼著能成為下一個(gè)中國(guó)的“l(fā)ululemon”。