文|駝鹿新消費
編輯|李君
有人說：“現(xiàn)如今，國內(nèi)健身者穿的眾多健身服裝品牌里，除了lululemon，其他的只能叫做lululemon的平替?！?/p>
雖然這樣的說法有些以偏概全。但是不得不承認，這個冬奧會之前，還默默無聞的lululemon憑借一條800元的瑜伽運動褲光速出圈，瞬間拔高了健身房、瑜伽室“鄙視鏈”的天花板。
最近，比lululemon更火的劉畊宏正在引發(fā)全民一起跳健身操。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天以來，劉畊宏的直播累計觀看人數(shù)超過1億，創(chuàng)造了2022年抖音直播最新記錄，單場直播觀看人數(shù)最高達4476.7萬。4月20日抖音絲剛突破2000萬的劉畊宏，僅用了4天時間，4月24日抖音粉絲翻了一番達4200萬，而李佳琦目前抖音粉絲是4474萬。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“劉畊宏和李佳琦這兩個目前在上海的男人，讓我‘人財兩空’?！痹趧u宏的直播間和視頻評論區(qū)，不少網(wǎng)友們都在等著劉畊宏帶貨。
01 國內(nèi)健身服市場現(xiàn)狀
從劉畊宏的健身直播來看，他的帶貨方向有居家健身用品、健身服等等，還有人說比起帶貨翻車風險高，本身就是藝人的他還可以走運動品牌的代言人方向。
健身，顧名思義是一種健康的生活方式，健身操、慢跑、騎自行車、瑜伽、游泳、快走、滑雪、攀巖等等都屬于健身。據(jù)灼識咨詢，截止2021年，中國健身人群約3.03億人，預(yù)計2026年將達到4.16億人，未來五年復合增長率為6.5%。
不論是進入室外運動、健身房，還是居家跳健身操，都需要購置健身服。
一位杭州城區(qū)的健身房運動愛好者小黃對駝鹿新消費表示，她周圍的健身人群對于健身服裝品牌，基本還是會購置李寧、耐克、阿迪達斯、斐樂、Under Armour等品牌，或者在迪卡儂購置健身服裝系列。他在健身房也看到過穿lululemon的人，不過還是在少數(shù)。
發(fā)展了20多年的lululemon在中國市場，還常常被認為是新消費品牌?？v觀國內(nèi)，依舊是老牌運動服裝品牌的天下。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國運動服行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2026年，我國運動服飾市場規(guī)模有望達到6000億元，CAGR為15%左右。而我國多年的運動服飾競爭格局，依然是國際品牌的市占率居高，耐克和阿迪達斯市占率超過三分之一。
在2020年，阿迪達斯和耐克還是占據(jù)我國運動品牌的市場的大部分市場，我國本土品牌的市占率緊隨其后。參照歐睿統(tǒng)計，2020年運動品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。
在最新公布的lululemon財報中，lululemon全年營收62.57億美元，同比增長42.1%；凈利潤9.75億元，同比增長65.5%。近五年來，營收與凈利潤雙雙翻了近3倍。截至2021財年年底，lululemon在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達71家。預(yù)計到2026財年，中國大陸的門店數(shù)量將達220家。
雖然lululemon的店鋪數(shù)量遠低于耐克、阿迪達斯、李寧。但是，lululemon的傳播與影響力不容小覷。
02 “運動社交”引爆
值得注意的是，lululemon和劉畊宏的爆火，還都直指一個現(xiàn)象——“運動社交”。
lululemon的用戶畫像定位是年收入8萬美金以上女性，24-36歲之間。這類群體愿意為健康、為美支持更高的溢價，除此之外，還需要高溢價產(chǎn)品作為社交貨幣，滿足她們對身份信息的要求，這類人群也被稱作“新中產(chǎn)女性”。
作為以瑜伽服為靈感的運動服飾品牌，lululemon是最早運營社群的運動品牌之一。據(jù)了解，lululemon在全球有近2000多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種，類似國內(nèi)早期的KOL。這些“大使”可以是明星代言人、瑜伽館、健身房的教練，也可以是公司內(nèi)部優(yōu)秀的員工。
利用KOL的影響力，制造流量，吸引消費者。而lululemon的社群更好的運用了我們所說的“私域流量”。
通過滲透當?shù)爻鞘欣镆恍╄べ?、運動健身甚至跑步、舞蹈等社群，lululemon會舉辦非常多的活動，將社群中的健身愛好者集合起來，中國市場作為lululemon想要打造的全球第二大市場，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠等地都舉辦過活動。
現(xiàn)在，健身運動不止是強身健體、減脂塑形這些好處，還正改變著年輕人的社交方式。年輕人通過運動與朋友聚會、結(jié)交新朋友，拍照打卡到社交平臺上也變成了一種習慣。
“你有沒有看劉畊宏的視頻”“你有沒有跳毽子操”“跟著劉畊宏學跳的第三天”...這些話題伴隨著劉畊宏的火速出圈，也成為了很多人生活中交流的新話題。
03 “平替”太多，品牌太少
在小紅書，想要種草一條健身褲，如果買不起Lululemon，可以在后面加上兩個字——“平替”，這樣的筆記都高達1200+。貼心的博主們，為粉絲推薦了在淘寶、1688工廠、拼多多等網(wǎng)站，絕大多數(shù)所謂的“平替”運動衣、褲子都不超過100元。
就淘寶網(wǎng)舉例，除了Lululemon官方旗艦店外，和Lululemon沾邊的店鋪在售也多達十多個，包括lulu工廠折扣店、lululemon品牌店，lululemon線上直營店、露露線上大賣場、璐璐瑜伽工廠批發(fā)店、lulu代工廠線上店、lulu折扣特賣店等等。
駝鹿新消費通過咨詢客服，某些店還表示，他們的產(chǎn)品和lululemon是同原廠的特價商品，并且還帶著原標，都在聲稱正品，除了價格不一樣。這些運動瑜伽褲也確實讓人難以分辨，貼衣緊身，“經(jīng)典款”。
有數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年中國瑜伽健身服飾市場規(guī)模從26億元增長到141億元，復合年均增長率達到16.38%，2013-2017年市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長，預(yù)計2022年，瑜伽服飾行業(yè)市場規(guī)模將達到156億元。
蛋糕很大，但多年來，國內(nèi)依然沒有誕生出新的一個像lululemon那樣火出圈的運動或瑜伽品牌。
眾多不知名的品牌、服裝廠家在線上線下靠著所謂的“大牌平替”價售賣。因為劉畊宏的爆火，武漢一家服裝廠近期的訂單也多了起來，該廠的周老板對駝鹿新消費表示，他的訂單除了線下一些批發(fā)商拿貨外，還在1688上為全國各地的批發(fā)商供貨。最近他收到了很多瑜伽褲、運動T恤的單子，生意一下子好了起來。
據(jù)周老板透露，一條售價70元左右的瑜伽褲，從他這里拿貨價在25元左右，至于成本，周老板表示，最近的服裝廠隨著疫情，生意早已不是幾年前的光景，現(xiàn)在服裝面料、人工成本都貴了起來，成本也“水漲船高”，一條褲子毛利不會超過5元/條。
更多像周老板一樣的服裝廠家、品牌商，都希望劉畊宏的火再久一點，瑜伽服飾也好，還是更多的運動服裝，都期盼著能成為下一個中國的“l(fā)ululemon”。