文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
字節(jié)跳動入局付費閱讀？確實令人始料未及。
三年來，字節(jié)跳動主打免費閱讀的番茄小說，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了在線閱讀產(chǎn)品熱度第一。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，番茄小說月活達(dá)9327萬，高于位列第二的七貓免費小說6346萬；且同比增長率高達(dá)51.4%。
番茄小說所代表的免費閱讀模式，正因?qū)Ω顿M閱讀一統(tǒng)天下的行業(yè)形成巨大沖擊，其成績才會格外引人注目。所以當(dāng)字節(jié)跳動以一種沖刺姿態(tài)搶灘付費閱讀，行業(yè)未免感到突兀。
就在本月初，字節(jié)跳動再度推出了多款付費閱讀，包括冰殼小說、新草小說等，而相關(guān)布局動作從去年11月已經(jīng)開始，目前的產(chǎn)品矩陣包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、?？葱≌f、翠果小說，還有已經(jīng)下架的抖快小說等產(chǎn)品。
一口氣打造近十款產(chǎn)品，字節(jié)跳動頗有些“亂拳打死老師傅”的意味，也以一種內(nèi)部賽馬的高舉高打玩法，表現(xiàn)出平臺的資源優(yōu)勢。當(dāng)其以這樣急迫的姿態(tài)入局付費閱讀，番茄小說代表的免費模式是否出了什么問題？
近期首屆揚子江網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最具IP潛力榜發(fā)布，TOP10中閱文系獨占6席，而咪咕小說、番茄小說、七貓小說和火星小說各僅有一本小說上榜。這表現(xiàn)為行業(yè)一直探討的免費閱讀內(nèi)容質(zhì)量問題。字節(jié)給出的答案是：內(nèi)容做不過付費，就加入他們。
字節(jié)VS閱文，免費VS付費，誰是贏家？
無需質(zhì)疑，在免費與付費閱讀的第一輪較量中，免費的優(yōu)勢巨大。
其對付費閱讀市場帶來的沖擊，在閱文發(fā)布的2021財報中可以看到，在線閱讀業(yè)務(wù)月付費用戶下降14.7%至870萬人，用戶付費收入也稍減至38.38億元。
這種影響不僅來自番茄、七貓等外部競品，閱文從2020年新管理層履新后，為作家們提供了免費+付費協(xié)同的新模式，如QQ閱讀、微信讀書等騰訊系渠道也成為發(fā)力免費的主要構(gòu)成。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，免費閱讀活躍用戶規(guī)模從8140萬增至1.52億，月人均使用時長也從395分鐘提至863分鐘。
三年發(fā)展已經(jīng)讓免費閱讀在市場、行業(yè)供需、平臺運營、盈利模式等方面日益成熟，表現(xiàn)出的流量拉動、變現(xiàn)效率，成為吸引閱文等老牌平臺的關(guān)鍵，去年其騰訊產(chǎn)品自營渠道在線業(yè)務(wù)收入同比增長28.1%至8.09億元，主要得益于免費閱讀的廣告收入。
但對于番茄小說、七貓小說等免費閱讀的先發(fā)平臺，一些問題也日益突顯。
一是行業(yè)經(jīng)歷前期爆發(fā)式增長后，難以避免地進入增長飽和。這種趨勢早在2020年已經(jīng)出現(xiàn)，一是如塔讀、追書神器等早期平臺開始掉隊，二是買量營銷的打法成本日益增高。
番茄小說的優(yōu)勢在于字節(jié)系資源帶來的優(yōu)質(zhì)流量，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，番茄小說與抖音用戶重合的比例達(dá)到72.1%，在年齡和城市分布等用戶畫像上也表現(xiàn)出較大的相似性。這讓番茄小說在前期發(fā)展中表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，但這種引流勢必存在天花板。
二是伴隨著監(jiān)管環(huán)境強化和消費低迷，免費閱讀內(nèi)容上的良莠不齊首先面臨管控壓力，而且目前廣告主投入的普遍收縮，威脅到相關(guān)平臺的主要營收模式。
三是內(nèi)容質(zhì)量問題，也是免費閱讀模式伴生的必然問題，相比突出用戶粘性、靠內(nèi)容吸引收入的付費模式，免費閱讀主要靠跑量，需要作家保持高速穩(wěn)定更新，更加突出熱門題材和爽文劇情對用戶的吸引，而這就造成了嚴(yán)重的同質(zhì)化、低質(zhì)量甚至抄襲、洗稿問題。
相比免費閱讀帶來的收入，IP是如字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下場閱讀行業(yè)，更迫切希望獲得的生態(tài)價值，而現(xiàn)在這種意愿卻面對實際上的倒置。
三年紛爭，免費閱讀的異軍突起，對于發(fā)力方到底有多少含金量，似乎還要打上一個問號。當(dāng)字節(jié)決定更新模式，可能會成為這場戰(zhàn)爭的一個拐點。
IP源頭，兵家必爭
字節(jié)跳動始終表現(xiàn)出對文娛行業(yè)的興趣。
在影視方面，其最著名的動作是2020年與歡喜傳媒打成合作，并在旗下平臺獨家上線《囧媽》，去年以來一系列“抖音出品”電影，則表現(xiàn)出其正通過宣推的獨家優(yōu)勢進入行業(yè)上下游，還在抖音上線了票務(wù)平臺影托邦；還有音樂方面，即將推出的“汽水音樂”同樣令行業(yè)矚目。
這在基礎(chǔ)層面體現(xiàn)了字節(jié)產(chǎn)品的版權(quán)需求，比如去年與長視頻平臺的幾番較量，以及近年來在原創(chuàng)音樂人培養(yǎng)方面的發(fā)力，表現(xiàn)出版權(quán)對抖音內(nèi)容的關(guān)鍵性。
而字節(jié)已經(jīng)多次表達(dá)過，將避免在影視、音樂版權(quán)上陷入一場重資本、大體量的“凡爾登戰(zhàn)役”。那么原創(chuàng)IP似乎是一個不錯的發(fā)力方向，通過自有IP打造內(nèi)容生態(tài)，將保持在內(nèi)容領(lǐng)域的不敗之地，也獲得更大的活動空間和可能性。
比如閱文自有版權(quán)運營方面的表現(xiàn)，是目前免費閱讀平臺很難匹配的。雖然去年財報中因內(nèi)外部環(huán)境影響，新麗傳媒在影視方面的營收不及預(yù)期，但自營游戲的收入成為新的支撐點，這就表現(xiàn)出IP開發(fā)的主動優(yōu)勢。
同時，泛娛樂體系下的IP價值也將對整個體系產(chǎn)品的賦能，以更具用戶感性認(rèn)知的內(nèi)容，強化不同產(chǎn)品的價值聯(lián)動和推廣效率。比如騰訊就以《斗羅大陸》人物推出過虛擬偶像組合；在元宇宙構(gòu)建中，頭部IP在打造線上空間、開發(fā)數(shù)字藏品等方面的價值也在不斷體現(xiàn)。
由此或許能更好地理解字節(jié)的IP焦慮，而番茄小說似乎并不能成為這種紓解方案。
此次番茄小說入圍首屆揚子江網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最具IP潛力榜的作品《長樂里：盛世如我愿》，作者驍騎校來自中文在線，是2007年入行的老作家，曾創(chuàng)作《橙紅年代》《國士無雙》等熱門作品。而在這背后或許能看到，番茄小說自己培養(yǎng)的小說作家們在創(chuàng)造頭部作品方面的乏力。
同時，免費閱讀為了快速積累內(nèi)容，許多小說是通過授權(quán)獲得而非平臺原創(chuàng)。在目前番茄小說推薦榜前十中，原創(chuàng)獨家作品僅占一半。
在IP開發(fā)方面，番茄小說主要集中在短劇，從2020年參與了抖音的新番計劃，推出“番茄IP改編合作”，推出過播放近10億的《這個男主有點冷》，以及播放破億的《督主白常翎》《影后有了讀心術(shù)》等。
問題或許在于，一方面是孵化效率還比較低，而這些短劇內(nèi)容的成功，到底體現(xiàn)出多少IP的品牌和內(nèi)容價值，還要打上一個問號；另一方面，短劇本身的輕量級特點，也很難匹配字節(jié)這一平臺對IP開發(fā)的需求，而目前除了短劇之外還沒有更多IP聯(lián)動的例子。
這種投入與產(chǎn)出在字節(jié)戰(zhàn)略上的差距，或許是字節(jié)入局付費閱讀的原因。
番茄小說等自有產(chǎn)品和對其他平臺的收購，已經(jīng)滿足了字節(jié)在IP累積的量的需求，下一步的發(fā)力將集中于質(zhì)，也就進入了付費網(wǎng)文的勝場。
“付費+免費”新戰(zhàn)場，字節(jié)、閱文的雙向奔赴
那么，免費閱讀巨頭字節(jié)跳動，能否在付費閱讀領(lǐng)域挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭閱文？
需要看到的是，閱文在過往十年的發(fā)展中從不缺乏挑戰(zhàn)者。前文提到的中文在線，以及縱橫中文網(wǎng)，都曾對閱文的龍頭位置虎視眈眈，打法也比較近似，主要靠重金挖角，吸引了血紅、流浪的軍刀、無罪、烽火戲諸侯和夢入神機等頭部作家出走。
但閱文的先發(fā)優(yōu)勢，體現(xiàn)為通過高速的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出跑贏競爭者，即通過前期積累掌握孵化頭部作家和內(nèi)容的機制。2021年，閱文集團平臺新增了70萬位作家和120萬部作品，全年新增字?jǐn)?shù)超過360億，其中新增作家中95后占比高達(dá)80％，這種機制仍然在發(fā)揮作用。
反過來說，閱文在免費閱讀領(lǐng)域的發(fā)力，也很難真正跑贏字節(jié)的番茄小說。這一方面是用戶的平臺認(rèn)知和消費習(xí)慣問題，閱文免費閱讀DAU去年底剛剛達(dá)1500萬人；另一方面，前文也提到了字節(jié)系的引流效率和渠道優(yōu)勢，對免費閱讀的適配度相對較高。
在更大程度上，雙方的競爭將發(fā)生在“付費+免費”這個整體的戰(zhàn)場上，互相吸取另一種模式的優(yōu)勢，探索新的商業(yè)模式。
付費閱讀有內(nèi)容優(yōu)勢，免費閱讀則占據(jù)流量優(yōu)勢，這種競爭態(tài)勢難免令人想到長、短視頻之爭，而視頻領(lǐng)域雙方彼此攻入對方腹地的競爭，也會給網(wǎng)文行業(yè)帶來一些參考。
閱文目前的思路，一是將一些已經(jīng)完結(jié)的頭部付費內(nèi)容限時轉(zhuǎn)化為免費，通過內(nèi)容優(yōu)勢吸引免費讀者，也為已完結(jié)作品帶來新的收益；二是通過騰訊系渠道的流量對免費閱讀進行引流；三是搭建昆侖中文網(wǎng)等新的免費產(chǎn)品，帶動平臺過千萬作家向免費方向的引導(dǎo)。
這種思路是否影響了字節(jié)還不得而知，但至少給“付費+免費”提供了一種可能性。而對于字節(jié)來說，目前的“亂拳”打法，也還未表現(xiàn)出發(fā)力付費的具體思路，該如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，實現(xiàn)“付費+免費”的實質(zhì)“內(nèi)容+流量”，還有待進一步觀察。
目前來說，單純的免費和付費閱讀，都不足以在新的市場環(huán)境下實現(xiàn)發(fā)展。和視頻行業(yè)的探索方向一樣，網(wǎng)文的未來式或許是多種模式復(fù)合的“綜合閱讀平臺”。
而字節(jié)與閱文，免費與付費兩大領(lǐng)域的龍頭，在逐漸短兵相接的同時，或許會在平臺理念上雙向奔赴，而這個過程勢必伴隨著網(wǎng)文行業(yè)的新一輪競爭、淘汰和進化。