文|筷玩思維 王穎麗
選址重要還是經(jīng)營重要？這個問題如果放在幾十年前，大多數(shù)人都會回答“選址比經(jīng)營重要”，畢竟有一句洗腦的毒雞湯是這樣說的：選擇比努力更重要。
這導(dǎo)致大家都想要去做一些選擇來蓋過努力(甚至連選擇的努力都不愿意做，別人一窩蜂做什么，他也一窩蜂做什么，連投資圈也這樣，紅杉、騰訊投什么，大家也跟著投什么)。
很多不想努力又有點(diǎn)錢的人都熱衷于炒股、P2P，甚至是賭博，意圖出去打打高爾夫就讓資金自己漲起來，如果失敗又錯過了可以努力的年紀(jì)，那么這類人大概只有三個歸處：天臺、街頭、屋頭(俗稱兩頭一臺，自我了結(jié)、流浪、啃老，反正還是不愿意去努力)。
大多餐飲品牌也是如此，如果錯了，那一定是選擇錯了而不是努力錯了，一些品牌倒閉了，他們會說，“哦，我們的選址出了問題”，很多大企業(yè)的財報也是這樣寫的，畢竟大家都認(rèn)為選址比經(jīng)營更重要。但反過來就很有趣了，如果一個品牌很牛了，它可不會說我是因為選址而牛逼的，它會說是我的商業(yè)模式厲害、是我的品牌經(jīng)營方法厲害，言外之意是，老子的商業(yè)天賦和外在無關(guān)。
為什么幾十年前選址很重要而今天不重要？因為競爭慘烈，今天的餐飲門店比過去多得多得多，就好比在戰(zhàn)場上，如果前后左右都是敵人，那么你站的位置會重要嗎？不重要，重要的是你的能力。哪個大將軍不是千軍萬馬殺出來的？所以，別沉溺于選址致勝這樣的低級幻想了。在大競爭時代，經(jīng)營比選址更重要。
如果你信了“選址比經(jīng)營更重要”，那你就逃不過這個病的后遺癥
我們從兩個關(guān)于選址的大痛點(diǎn)說起。
1)99%的位置都不是好位置
過去餐飲店大多集中在街邊，由于大多是臨街，于是產(chǎn)生了“逛的經(jīng)濟(jì)”，過去的說法叫逛街，人們在街邊聚集，之后商場經(jīng)濟(jì)崛起，逛街就升級為逛商場，但逛街和逛商場是兩個不同的邏輯，逛街是人們自己決定該去哪兒，而逛商場是設(shè)計者決定你去哪兒。
PS：平均分配原則是一個心機(jī)，商場認(rèn)為，人給你分配了，沒生意只能怪你自己。所以商場大多設(shè)計成了迷宮，顧客進(jìn)門即使不消費(fèi)也得全部走一遭，這叫流量均等最大化。
選址有一個定律，講究金角銀邊草肚皮(圍棋術(shù)語)，一條街好的位置是轉(zhuǎn)角位，其次是轉(zhuǎn)角的隔壁，中間的都叫做草肚皮。
假設(shè)一條美食街有兩層、上下一共40家門店，金角只有2家，如果是單向的，那么金角只有1家，再有3到5家屬于銀邊，其余都是草肚皮。如果只有金角才算好位置，那么95%-97.5%的門店都選在了“垃圾位置”，再者，如果商業(yè)街本身不是好位置，或者商業(yè)街的運(yùn)營能力不行、商業(yè)街飽和，那么該商業(yè)街的金角其實也不過是另一種草肚皮而已，換句話說，超過97%的商鋪實際都是草肚皮。
我們再來看商場邏輯，它就是把草肚皮增大了，金角還是只有1-4家，而更大的空間都是草肚皮。地產(chǎn)方很聰明，既然你關(guān)注金角，那么我就把人都包圍在內(nèi)部，把草肚皮通通做成“金角”。這一來，草肚皮就溢價了(反正都是不好的位置，于是好位置就不重要了，反正商場有平均分配的迷宮規(guī)則/流量均等最大化)。
2)大家都默認(rèn)沒有好位置，營銷就成了第二選擇
好位置不是你想拿就拿得到的，99%的好位置都貴，99.99(無限循環(huán))%的好位置都名花有主了。沒有了好位置，地產(chǎn)商就把草肚皮包裝成好位置，如果店非開不可，品牌方就(錯誤地)認(rèn)為只能用營銷來彌補(bǔ)選址的不足，甚至有些人分不清概念，錯把營銷當(dāng)成了經(jīng)營，這實在過于離譜。
據(jù)筷玩思維了解，現(xiàn)在有些品牌直接在加盟合同寫上“加盟商要交推廣費(fèi)”。門店還沒開，錢還沒賺，數(shù)萬元就直接充到外賣平臺里了(包括小紅書等其它渠道)，總之就是企圖用營銷來帶動經(jīng)營。這就是選址比經(jīng)營重要的后遺癥，因為選址很重要，但拿不到好的選址，所以就用營銷來補(bǔ)選址，選址比經(jīng)營更重要，那么營銷就比經(jīng)營更重要。
鐵打的營盤流水的兵，餐飲門店代代轉(zhuǎn)讓，一邊說生意難做，一邊只會玩營銷，這樣的經(jīng)營者實際是個經(jīng)營無能之輩。在騙子里找愛情，運(yùn)氣好的可以被騙一輩子，而運(yùn)氣不好就另當(dāng)別論了。
有些品牌方認(rèn)為，產(chǎn)品好加智慧選址總可以了吧？比如品牌方給投資人講故事，“我們有好廚師，我們也有大數(shù)據(jù)選址，更懂得如何通過營銷做品牌，萬事俱備，我就是明天的獨(dú)角獸，就好比開始創(chuàng)業(yè)的馬云，就差錢了，給我投點(diǎn)吧”。
投資人如果沒見過什么世面/市面、如果不懂得思考，或許就被忽悠了，你今天出門去任何一家餐飲門店問，幾乎所有餐飲老板都說我們的廚師團(tuán)隊牛逼、我們的選址能力千錘百煉、營銷我們也是高手……但你會信么？所有人都說自己好，那么他們的生意為什么一言難盡？難道是運(yùn)氣不好？創(chuàng)業(yè)如果全憑運(yùn)氣，那你該轉(zhuǎn)行去算命了。
今天的市場環(huán)境沒有躺贏的機(jī)會，放棄幻想、回歸經(jīng)營
去年有想要創(chuàng)業(yè)的朋友找我們對項目把關(guān)(其實就是聊聊)，(為了避免無效溝通)我們問他：創(chuàng)業(yè)計劃書寫了嗎？市場調(diào)研做了沒？品類趨勢分析把握多少？發(fā)展戰(zhàn)略、顧客需求、品牌能力是否匹配？
對方回了幾個問號，說這些東西有什么用？說我只是想創(chuàng)業(yè)，我有錢，這些我都不會。半個月后，他去加盟了一家快餐店(不需要廚師，總部給配送料包產(chǎn)品)，再過幾個月，他把門店轉(zhuǎn)了出去，不到半年虧了差不多一百萬。
可以看到，一幫人傻錢多的懶漢正涌入餐飲業(yè)，如果把營銷和料理包/產(chǎn)品拿掉，你會發(fā)現(xiàn)這些人就是一個經(jīng)營白癡。他們很自信，總部/我有好的廚師，產(chǎn)品不用我愁，我們有厲害的選址團(tuán)隊，大數(shù)據(jù)報告可以給出這里的人幾歲、愛吃什么、接受多少人均客單價的產(chǎn)品……結(jié)果呢？開幾個月，顧客不來，他們開始做打折團(tuán)購，看看哪里有什么網(wǎng)紅產(chǎn)品自己也出一些，廚房研發(fā)很快，昨天拿到產(chǎn)品，今天就做得比網(wǎng)紅店還要好看好吃。
他們的世界觀是積木式的，搭起理想中的好廚師、好選址、好營銷，那么生意就一定會成，但實際世界的世界觀是生命的，金錢是心臟，經(jīng)營是大腦。比如相親的時候，媒人說，對方有好的心臟、強(qiáng)壯的體魄、漂亮的臉蛋，這聽起來就是99.99分，但如果媒人說對方的大腦在2歲的時候燒壞了，智商只有2歲，這時候你大概扭頭就跑。
切記：顧客看到經(jīng)營無能的門店，他們也是扭頭就跑，門店連經(jīng)營都不會，食品安全又怎么能把控好呢！經(jīng)營都不懂，又怎么會懂顧客？怎么會懂品牌？對于用心的東西，別人不一定能看得出來，但不用心的東西，明眼人一眼就看得出來。
經(jīng)營是靠經(jīng)驗和能力的，人在沒有經(jīng)驗的時候，總是對自己的能力迷之自信，你以為你做了很多，其實你沒有。今天很多門店都是新店，新店開的時候，大街上、商場里已經(jīng)開了無數(shù)家門店了，這也意味著，今天的經(jīng)營是殘局經(jīng)營，顧客不會想這里有一家新店了，我們?nèi)タ纯?，因為到處都是新店，顧客只會考慮，你這家新店到底有沒有價值？
好比在一個殘局下棋，棋盤雖然很空，但不是隨意落子就能有贏面，不是有無數(shù)個機(jī)會，而是只有一個或者兩個隱藏的機(jī)會，這需要看品牌和商圈的契合度、產(chǎn)品和品牌的契合度、品類的飽和度，殘局下棋是如果一子落錯，大概全盤皆錯。
但實際會更殘酷，近些年餐飲業(yè)每年開店和關(guān)店的數(shù)據(jù)都在兩百萬家以上，這一開一關(guān)差不多占整個餐飲業(yè)門店體量的30%-50%，也就是說，現(xiàn)實的問題是：在殘局、如何在第一子落錯的情況下力挽狂瀾？答案是：放棄幻想、回歸經(jīng)營。
經(jīng)營致勝，做餐飲確實得做難而正確的事兒
兩個匹夫在打架，兩人拉扯撕咬糾纏在一起，弄得臉紅脖子粗，圍觀者喊著，打他頭，叉他眼睛，但兩人的手腳都互相拉扯無法騰出來，只能向?qū)Ψ酵驴谒?/p>
這是今天餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，一群不會打架的人在打架，一群沒做過餐飲的人在邊上瞎指揮，人人都以為自己盡力了，畢竟打完都筋疲力盡。然而筋疲力盡不意味著你很努力，這只會顯得你很笨拙，無論是體力的筋疲力盡還是智力的筋疲力盡，力發(fā)錯了，沒有結(jié)果，這都是無能的表現(xiàn)。
所以要回歸經(jīng)營，經(jīng)營就是決策，再細(xì)分下去，經(jīng)營是關(guān)于資源的決策，通過決策來產(chǎn)生超價值，它假定資源是有限的，而價值是可以通過對有限資源的決策而做到產(chǎn)出最大化，這個最大化有兩點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)收益的最大化(利潤，這是來錢的)，二是資源影響的最大化(名聲/口碑/品牌力等，這是花錢的，它可能不產(chǎn)生直接收益)。
有兩點(diǎn)必須注意：其一，兩個最大化不可只選一個，只要經(jīng)濟(jì)價值最大化會陷入“死要錢”的愚蠢境地，各類食品安全、各類管理剝削就會源源不斷，繼而導(dǎo)致品牌被輿論拋棄(如酸菜事件)，而如果只要資源影響最大化，品牌也會陷入雷聲大雨點(diǎn)小的“不利地位”。只要錢活不下去，沒有錢也活不下去，所以要均衡，這需要很大的智慧。
其二，無論是經(jīng)濟(jì)收益還是資源影響，它們都是門店資源和顧客需求的交流、交換才能產(chǎn)生的，這意味著，最大化首先是顧客被滿足的最大化，其次才是門店所得的最大化。這同樣需要均衡，只看顧客會被帶偏，只看門店則陷入偏見與傲慢，所以這就是經(jīng)營能力的重要性。
從根本來看，經(jīng)營就是在兩端的答案進(jìn)行拉扯，不偏好品牌也不偏好顧客，但這兩端就是全部。
結(jié)語
要想經(jīng)營致勝就得明白一點(diǎn)：不要那些彎彎繞繞、不要躺平，顧客是給門店帶來直接收益的，門店的一切都得圍繞顧客展開，這是經(jīng)營的核心(真顧客才是顧客，羊毛黨不算顧客，而這個對品牌的蛀蟲實際是品牌自己造成的)。
門店和顧客的關(guān)系也需要梳理，門店投資基本建設(shè)，如員工、產(chǎn)品等，基本建設(shè)就是服務(wù)，門店通過服務(wù)來滿足顧客需求，再以此獲得收益。所以經(jīng)營就是把控這個過程的流暢、引導(dǎo)其價值最大化。
在關(guān)系環(huán)節(jié)，經(jīng)營者站在更后一環(huán)，經(jīng)營者并不給顧客直接賦能，經(jīng)營者只給基本建設(shè)賦能，再讓基本建設(shè)給顧客賦能。在這種關(guān)系下，經(jīng)營者并不直接對接顧客，而是通過培訓(xùn)、培養(yǎng)和投資，讓基本建設(shè)形成戰(zhàn)略競爭力，比如讓員工更好、讓產(chǎn)品更強(qiáng)，再間接賦能顧客。這就是經(jīng)營的全流程。
但在最后，我們還得做下補(bǔ)充，免得部分讀者認(rèn)為筷玩思維本篇文章說了很多但又好像什么都沒說。
1)簡述選址和營銷
回到戰(zhàn)術(shù)的層面。選址不是一個獨(dú)立的環(huán)節(jié)，選址其實是經(jīng)營的一部分，經(jīng)營者要用經(jīng)營的思維發(fā)揮選址的價值超越。
不過今天的選址和過去的選址早已不是一個東西，過去全憑經(jīng)驗，今天是“技術(shù)+經(jīng)驗+決策”。老板可以自己用網(wǎng)絡(luò)爬蟲做數(shù)據(jù)分析，又或者可以直接購買商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析報告，但不要認(rèn)為報告給出的決策就是全部，經(jīng)營者得自己去做“再分析”、去驗證大數(shù)據(jù)分析的結(jié)論真實性，得自己去走一遭，用眼睛看、用雙腳走、用大腦評估，之后再將該結(jié)論和自己品牌資源做對應(yīng)，看看這個機(jī)會與自己是否契合。
PS很多加盟公司都會提供選址分析報告，幾十頁分析貌似應(yīng)有盡有，我們的建議是“數(shù)據(jù)再全，你得自己去驗證，該做的事情不可少”。其次，有些數(shù)據(jù)是有偏好的，比如一個炸雞品牌，它會保留對炸雞分析有利的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)當(dāng)然是真的，不過只是偏好數(shù)據(jù)。
接著說營銷，營銷不是用來補(bǔ)充選址漏洞，它是來補(bǔ)充經(jīng)營的。這意味著，你得為了好產(chǎn)品做營銷，而不是為了獲客做營銷。好產(chǎn)品不是口頭說說，畢竟任何一個品牌剛開業(yè)都會認(rèn)為自己的東西是好產(chǎn)品，為了打消這個偏見，門店的好產(chǎn)品需要通過市場驗證，只有在不折扣的情況下，顧客持續(xù)購買的才是真正的好產(chǎn)品。到了這個時候，你再去做營銷也不遲(如果你想做百年老店，你不會認(rèn)為開業(yè)營銷非做不可)。
如果一個品牌要求加盟商還沒開業(yè)/剛開業(yè)就做大額推廣，只有兩個可能：第一，這個品牌方不懂經(jīng)營(只要短期面子)，第二，他們不管門店死活。有本事你就一直做大額營銷，如果只做一個月，元?dú)獯髠?，之后暫停大額營銷，這就像受了傷還被推下懸崖，孤立無援。顧客早已看懂這些套路，薅羊毛后就不來了，核心顧客也覺得這個品牌有問題。
有些老板會想，我不做大額折扣，別人做了，那我豈不是輸了？要記得，在錯誤的戰(zhàn)場和錯誤的人打得鼻青臉腫，這只會徒增笑話。
2)以經(jīng)營為本質(zhì)推導(dǎo)選址和營銷
我們回到源頭，在選址的時候，要知道這只是第一步，再好的選址也無法躺贏，選址要理性借助工具，也要自己去做再分析；關(guān)于開業(yè)營銷的思考，開業(yè)營銷可以做，但最好不要做折扣，尤其大額折扣更不要做。
有些人可能想，開業(yè)沒有顧客盈門，這不是好兆頭，我們的建議是：真顧客是福神，假顧客是餓鬼，你用(大額)折扣請來一幫假顧客，這才是最壞的兆頭(錢花出去了，除了虛偽的面子，沒有任何用)。
如果一定要做營銷，建議等開業(yè)一段時間后再做，要先篩選出好產(chǎn)品，行業(yè)最穩(wěn)妥的方法是先靜悄悄試營業(yè)一個月做緩沖，通過這段時間找出門店的真顧客/福神、找出自己對真顧客的支持能力，模式完備了之后，再做其它事情(如營銷)。這就是經(jīng)營的本質(zhì)及核心：投資建模、穩(wěn)定模型、找出真顧客、提供支持、創(chuàng)造價值、最大化收益。
PS：特別說明，營銷并不只是折扣，只不過今天餐飲業(yè)的大多營銷動作就是在做大額折扣，營銷可以做，當(dāng)然這是另外的范疇。