文|吳懟懟 耳東陳

《獵罪圖鑒》收官后，檀健次「黑歷史」被扒得底朝天。

娛樂(lè)營(yíng)銷從業(yè)者石磊跟我說(shuō)，某新消費(fèi)品牌螺獅粉定了檀健次做代言人，6月官宣。

螺獅粉與檀健次團(tuán)隊(duì)接洽，是《獵罪圖鑒》播出之前的事了，「大家都在待播劇里押，押中大爆選手就賺了」。

經(jīng)歷過(guò)2021年的娛樂(lè)圈大洗牌，為內(nèi)娛輸送新流量的渠道消失，品牌選代言人的目光，除了轉(zhuǎn)向體育明星、元宇宙外，也回落到舊流量和演員身上。這其中，不溫不火但有爆相的人，性價(jià)比最高。

為螺獅粉挑代言人的同時(shí)，石磊手上還有另一個(gè)巧克力品牌在進(jìn)行，最終提了幾個(gè)小花和偶像團(tuán)體，品牌方選擇了偶像團(tuán)體。

為什么不用小花？

一是她們發(fā)的各種減肥餐早已深入人心，再者，從現(xiàn)實(shí)角度看，男愛豆要比女明星帶貨能力強(qiáng)。

對(duì)于男明星比女明星更有商業(yè)價(jià)值這件事，從業(yè)者們心照不宣。

「追星的大多數(shù)都是女生，男明星商業(yè)價(jià)值當(dāng)然更高了」。

除此之外，還為什么？

01 工業(yè)體系與性別價(jià)值

廣告從業(yè)者阿越的另一個(gè)身份是Taylor Swift的多年老粉，當(dāng)談到男女明星商業(yè)價(jià)值的巨大差異，她跟我講了一個(gè)觀點(diǎn)：在歌手圈，男性商業(yè)價(jià)值并沒有顯著高于女性，但到影視工業(yè)、偶像工業(yè)中，男女性商業(yè)價(jià)值差異就越來(lái)越大了。

對(duì)此，她的理解是，越處在工業(yè)體系中的一環(huán)，女性商業(yè)價(jià)值越低于男性。

究其原因，歌手，尤其唱片時(shí)代的創(chuàng)作型歌手，團(tuán)隊(duì)打造作品，圍繞的中心是歌手本人，發(fā)片以后得到好的市場(chǎng)反響，歌手是作品的主人。作品累積后，歌手本身自帶態(tài)度和價(jià)值觀。

而在影視劇中，雖然演員有吸睛作用，但放置整個(gè)影視工業(yè)，他們只是作品呈現(xiàn)的一環(huán)。很少有影視劇專門為某個(gè)明星量身打造，因此，影視明星只能算工業(yè)鏈條上的重要因素，并非主導(dǎo)因素。

品牌選代言人，會(huì)從匹配度和信源吸引力兩個(gè)維度來(lái)考量。

匹配度強(qiáng)調(diào)的是品牌調(diào)性與代言人調(diào)性的契合度，信源吸引力關(guān)注的是代言人的吸引力因素，說(shuō)白了就是誰(shuí)會(huì)為其買單。

傳統(tǒng)歌手累積的作品呈現(xiàn)出的是有成長(zhǎng)性的自己，而演員呢，呈現(xiàn)的是別人的故事。

屬性差異天然決定了，歌手的特質(zhì)要比演員清晰。

張含韻代言蒙牛酸酸乳時(shí)說(shuō)的那句「酸酸甜甜就是我」，到了十多年后的《浪姐》舞臺(tái)上，還被頻繁提及，蔡依林代言過(guò)的「卡姿蘭大眼睛」至今還是90后的回憶，對(duì)比成名的女演員，會(huì)發(fā)現(xiàn)深入人心的代言少之又少。歌手代言穿越時(shí)間周期、深入人心的概率大。

這是歌手圈男女商業(yè)價(jià)值差異不顯著的原因。

現(xiàn)如今，華語(yǔ)樂(lè)壇已死年年都被提及，圈層網(wǎng)絡(luò)歌手層層疊疊，全民認(rèn)知的天王天后遍尋不到，明星扎堆在影視劇和偶像工廠里。

影視劇和偶像工廠里，男女明星的商業(yè)價(jià)值，就有顯著風(fēng)水嶺了。

2021年，王一博、易烊千璽、王俊凱、王源、龔俊、肖戰(zhàn)、蔡徐坤、朱一龍（按代言數(shù)量排名）等頂流男星，代言數(shù)量最多的王一博跟50個(gè)品牌合作，最少的朱一龍也有19個(gè)合作品牌，平均下來(lái)，每人合作品牌數(shù)超30個(gè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)娛樂(lè)指數(shù) 2021年11月

而同期的女明星這里，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的楊冪和迪麗熱巴，商務(wù)合作數(shù)量都是24，宋茜合作品牌23個(gè)，唐嫣、倪妮、譚松韻、楊紫等人合作品牌均在10個(gè)左右。

男星的低點(diǎn)，基本是女星的高點(diǎn)。

當(dāng)男星（尤其是年輕男星）因劇爆了之后，官宣代言會(huì)接踵而至，但翻看因戲被大眾熟知的女星，會(huì)發(fā)現(xiàn)她們更新的動(dòng)態(tài)，顯著增加的是新影視劇的官宣。

代言這件事，似乎還真是利他不利她。

02 性別逆向代言，男女不通用

2021年大爆的龔俊如今有30+代言背在身上，同樣是2021年演了口碑好劇《我在他鄉(xiāng)挺好的》備受好評(píng)的周雨彤，戲外時(shí)髦girl的形象呼之欲出，按理說(shuō)形象很能吸引品牌方，但代言數(shù)不及龔俊三分之一。

問(wèn)題來(lái)了，為什么一個(gè)時(shí)期知名度顯著提升的男女藝人，商務(wù)代言差別那么大？

偶像的直接消費(fèi)群體是粉絲，粉絲形象與偶像商業(yè)價(jià)值之間，有密不可分的關(guān)系。

自1997年日本Kanebo請(qǐng)木村拓哉拍了第一支口紅廣告，創(chuàng)下兩個(gè)月賣出300萬(wàn)支的消費(fèi)奇跡之后，性別逆向代言就不斷被品牌青睞。

現(xiàn)如今的內(nèi)娛，女性為消費(fèi)主力軍的彩妝護(hù)膚產(chǎn)品請(qǐng)男明星代言已經(jīng)成了定式。

MAC X吳磊，Charlotte Tilbury X劉昊然，白宇X美寶蓮……

完美日記喜歡當(dāng)粉頭把冒頭的小流量明星全部短代溜一遍，歐萊雅的流量嗅覺只在完美日記之上。

年輕流量們不僅為彩妝帶貨，對(duì)護(hù)膚品更呈一網(wǎng)打盡之勢(shì)。從Sisley、Fresh、資深堂、科顏氏到各種平價(jià)國(guó)貨護(hù)膚品，男明星的身影從來(lái)不缺。

他們的目標(biāo)群體是粉絲，而粉絲的主要群體是女生。

盡管吳磊給MAC拍的廣告堪稱顏值滑鐵盧，朱一龍眼窩深陷代言眼霜毫無(wú)說(shuō)服力，但女粉絲看男明星代言，心理預(yù)期并非要產(chǎn)品效果，而是在女友視角下，接受「男朋友」安利的這個(gè)產(chǎn)品。

不管美妝個(gè)護(hù)，還是清潔用品如洗手液、洗衣液等，對(duì)女生而言都是必備品，這時(shí)候代言人的情感價(jià)值大于產(chǎn)品功效意義。

因此，讓男星逆向代言女性產(chǎn)品，是可行的。

男明星瓜分女明星代言市場(chǎng)，雪上加霜的是，女明星在女性消費(fèi)品的代言領(lǐng)域，還要經(jīng)受另一重考驗(yàn)。

不同于女粉絲在女友視角接受男星安利的心理，女消費(fèi)者在觀看女明星打廣告時(shí)，功能性訴求是排在情感訴求之前的。與種草沖動(dòng)齊頭并進(jìn)的，是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑——適不適合我。

產(chǎn)生質(zhì)疑后，做的功課就多了，形成消費(fèi)行為的可能性就小了。

同性消費(fèi)者行為為女星帶貨設(shè)置了潛在門檻。

那么異性就更指望不上了。前文中女愛豆的狂熱粉大都是男性，精致的女性用品，男性大多不在消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)。何來(lái)消費(fèi)貢獻(xiàn)力？

男性追星與女性追星的不同點(diǎn)又在于，除去性別凝視和情感滿足，女粉購(gòu)買男星代言的商品都能派上用場(chǎng)，但男粉買女生代言的女生用品，買來(lái)干啥？

把男明星性別逆向代言的思路放到女明星身上呢？似乎也說(shuō)不通。

衣食住行中，人們講「粉紅稅」，卻沒有針對(duì)男性消費(fèi)的「稅」。除去極其強(qiáng)調(diào)性別的貼身衣物、剃須用品，甚至很難想到男性普遍在消費(fèi)社會(huì)比女性多出來(lái)的需求點(diǎn)。

連需求都沒有，更遑論選代言人、敲定創(chuàng)意方案了。

因此，我們目之所及，女明星代言遍布多場(chǎng)景全領(lǐng)域，男明星呢，瓜分女明星市場(chǎng)。

不止年輕市場(chǎng)，母嬰品牌中，男女星依舊分庭抗禮。畢竟孩子爸和孩子?jì)?，都要給孩子買奶粉尿不濕嘛。

03 數(shù)字營(yíng)銷打破「匹配假說(shuō)」

客觀外在因素說(shuō)完了，選代言人這件事的實(shí)操思路，近些年來(lái)也呈現(xiàn)出諸多變數(shù)，而這，也是最終呈現(xiàn)男星商業(yè)價(jià)值明顯強(qiáng)于女星的重要原因。

我們前面提到，品牌選代言人，會(huì)從匹配度和信源吸引力兩個(gè)維度來(lái)考量。進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代后，代言人匹配假說(shuō)，開始被無(wú)限瓦解。

石磊跟我說(shuō)，早年給客戶提代言人時(shí)，要做詳盡的分析表格，從性別、經(jīng)歷、性格、外形等多方位分析所選藝人與品牌的契合度。

如今手動(dòng)分析做功課已經(jīng)不再被提倡了。數(shù)據(jù)幫助從業(yè)者篩選匹配對(duì)象。

藝恩等平臺(tái)有專門提供的代言人甄選方案。明星的商業(yè)價(jià)值，被細(xì)分為專業(yè)熱度、關(guān)注熱度、預(yù)測(cè)熱度和帶貨力四個(gè)維度，綜合排名前200的人，會(huì)進(jìn)入品牌海選名庫(kù)。

品牌海選篩查時(shí)，主要看明星接下來(lái)的一段時(shí)間是否有高曝光度、以及他們?cè)跇I(yè)內(nèi)的口碑。

海選通常篩出100位，接著從品牌調(diào)性、藝人形象、相似品牌三個(gè)角度繼續(xù)細(xì)化人群，分析藝人的渠道，來(lái)自于微博、微信、頭條、小紅書、b站等社交媒體，這輪篩選會(huì)確定最優(yōu)藝人區(qū)間。

最優(yōu)區(qū)間的藝人，會(huì)被復(fù)盤金一年的風(fēng)險(xiǎn)值、合作口碑、活粉和鐵粉比例。

最終確定人選3-5人，提交給品牌方做定奪。

但帶貨這件事，說(shuō)白了看的還是誰(shuí)在風(fēng)頭上，誰(shuí)的粉絲購(gòu)買力強(qiáng)。一些小圈層的偶像，圈外查無(wú)此人，但圈內(nèi)號(hào)召力到了，依舊有強(qiáng)帶貨能力。

一個(gè)品牌只選一個(gè)代言人的時(shí)代過(guò)去了。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，2021年，平均每個(gè)品牌邀請(qǐng)了2個(gè)代言人（均值2.13為五年內(nèi)第二高）。而品牌選擇代言人方面則相對(duì)更為集中，平均每個(gè)代言人身上有三個(gè)品牌代言或合作，均值3.15是近五年最高。

品牌五花八門的title和短代向明星伸出橄欖枝時(shí)，批發(fā)的大使、摯友、體驗(yàn)官也讓品牌形象不斷被稀釋。

這或許是品牌增加曝光的代價(jià)。

長(zhǎng)期看未必好事，不過(guò)短時(shí)間內(nèi)，那些抱著今朝有酒今朝醉態(tài)度的消費(fèi)品與愛豆們，倒也相得益彰。

在過(guò)去的2021年，層出不窮的塌房把品牌弄怕了。相比選代言人和解約，一些合同糾紛，更讓人頭疼。

去年某流量翻車后，與品牌方打官司，合同明確的是，合同期內(nèi)出現(xiàn)任何藝人方問(wèn)題，要賠償全款。藝人據(jù)理力爭(zhēng)，自己被翻出來(lái)的事情并不包在合同期內(nèi)。

選多個(gè)藝人來(lái)為品牌站臺(tái)，成了一種上保險(xiǎn)的方式。

石磊說(shuō)，「挑當(dāng)紅流量一般不會(huì)出錯(cuò)的，品牌會(huì)考慮的是代言費(fèi)以及藝人風(fēng)險(xiǎn)」。

「不過(guò)我們也會(huì)關(guān)注他們（品牌方）的家人/孩子有沒有喜歡的明星，投其所好嘛」。

注：文中從業(yè)者名字皆為化名。