文|表外表里 張怡 陳成
編輯|付曉玲 慕沐
市場(chǎng)對(duì)潮玩盲盒生意的認(rèn)知，分為兩類(lèi)，一類(lèi)是零售邏輯，如TopToy、X11、52toys等；另一類(lèi)是IP邏輯，特指泡泡瑪特。
毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)對(duì)后者青睞有加。
在資本審美偏愛(ài)下，后者故事演繹精彩紛呈：每一個(gè)IP，都將是不斷下金蛋的母雞，成長(zhǎng)為百年常青樹(shù)。投資人暢想著，這門(mén)生意是留給自己孫輩的好禮物。
然而，持續(xù)一年多，堪比中概股70%跌幅的股價(jià)，戳破了這一美夢(mèng)。
實(shí)際業(yè)務(wù)上，最近一年泡泡瑪特不斷成功孵化IP，試圖解決泡泡瑪特“可持續(xù)性”的焦慮。
但似乎，這一切都是徒勞的。表外表里認(rèn)為，這或許和IP類(lèi)型有關(guān)。
過(guò)去幾個(gè)月，形象IP“冰墩墩”上演了最快躥紅、最快“過(guò)氣”——冬奧會(huì)期間“全民求墩”，絕對(duì)頂流，現(xiàn)在淪為“少有人問(wèn)津”。
而今年維基百科最新的“媒體特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品暢銷(xiāo)榜”顯示，全球最有價(jià)值的IP top30中，形象IP只有 Hello Kitty一個(gè)，其他都為內(nèi)容IP。
備注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2022年1月3日
從隨機(jī)截取的樣本來(lái)看，站在穿越周期的角度，形象IP從概率上講，只有3.3%，能做到“留給孫輩”。
這是投資中的大忌，畢竟君子不立危墻之下。
從這點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為，泡泡瑪特持續(xù)孵化新形象IP，打造IP矩陣的舉措，在延長(zhǎng)IP生命周期上，有些無(wú)用，甚至還會(huì)產(chǎn)生負(fù)影響。
本文將從影響和突破兩方面展開(kāi)論述。
01 持續(xù)孵化的爆款邏輯，估值天然低
目前，泡泡瑪特已經(jīng)從最初的Molly、Pucky，擴(kuò)展到Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters、Pucky七大形象IP。
新IP的出現(xiàn)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，確實(shí)抬高了公司的整體營(yíng)收。這也解釋了，為什么有觀點(diǎn)認(rèn)為IP持續(xù)孵化能解決泡泡瑪特的常青問(wèn)題。
然而從單品類(lèi)看，和Bunny、SKULLPANDA等新IP的營(yíng)收快速增長(zhǎng)相比， Molly的營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑波動(dòng)，Pucky營(yíng)收2021年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)單理解就是，新IP的增多，一定程度在擠壓頭部老IP的生命周期。
但同樣是不斷打造新IP，內(nèi)容IP卻是完全相反的效果。
以漫威為例，每一部新影片上映時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)之前的IP熱一波。比如，2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》熱映，鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、蜘蛛俠等個(gè)體IP，關(guān)注度都大漲。
那么，為何同樣的路徑，卻收獲相反的結(jié)果呢？問(wèn)題出在載體上。
內(nèi)容IP依附于電影、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品上，每個(gè)IP都有自己的傳播故事。
而故事給了IP極大的延展空間，比如可以引入新的人物，或者把某一角色，延伸打造成新的IP。
以漫威來(lái)說(shuō)，其所有角色置入同一世界觀，各個(gè)英雄系列既有自己的故事線，比如《鋼鐵俠》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等系列（僅前兩部），又相互交集、互動(dòng)——《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列等。
如此，不僅可以相互曝光提高單個(gè)IP的影響力，也能拓寬邊界——你可能會(huì)為了所喜愛(ài)的人物，去關(guān)注整個(gè)漫威IP。
可以看到，最能彰顯各英雄協(xié)同效應(yīng)的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影，是最賣(mài)座的。
總的就是，通過(guò)內(nèi)容、故事，內(nèi)容IP矩陣能形成一定協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。
但反觀形象IP，除了外觀形象本身，并沒(méi)有故事內(nèi)容載體，也就是“空有其表，沒(méi)有靈魂”。
這樣的特點(diǎn)決定了，形象IP很容易憑借創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，以“貌”取勝，但因缺乏內(nèi)容延伸，消費(fèi)者投注的感情有限。
比如，據(jù)艾媒咨詢(xún)2021Q1數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有46.46%消費(fèi)者，基于造型設(shè)計(jì)有創(chuàng)意，而購(gòu)買(mǎi)盲盒。相比之下，僅有36.32%的消費(fèi)者，因喜歡某個(gè)IP/品牌而購(gòu)買(mǎi)。
而沒(méi)有情感紐帶連接，即便給IP之間立人設(shè)，進(jìn)行協(xié)同聯(lián)動(dòng)，也很難見(jiàn)效。
比如，大家很喜歡Hello Kitty，但很少有人知道Hello Kitty的男友是誰(shuí)，也根本不關(guān)心這個(gè)。
基于此，形象IP要持續(xù)保持影響力，極度依賴(lài)渠道曝光。
然而企業(yè)的市場(chǎng)、渠道資源是有限的，厚此就難免薄彼——前期泡泡瑪特只有Molly和Pucky，自然集中。但新IP不斷推出，資源側(cè)重變了。
以與外部品牌聯(lián)名來(lái)說(shuō)，2020-2021年， Bunny 的外部聯(lián)名次數(shù)，從2次上升到了6次，占比2021年全年聯(lián)名次數(shù)的1/4。
相同區(qū)間里，Molly的聯(lián)名次數(shù)，則從6次降到了5次；Pucky更慘烈，從5次下滑到2次。而曝光度下跌，也就有了上述的收入波動(dòng)影響。
綜上來(lái)看，囿于形象IP的內(nèi)核單薄，泡泡瑪特資源側(cè)重、持續(xù)孵化IP，事實(shí)上打造的是爆款邏輯。這種模式，短期內(nèi)極具爆發(fā)力。
比如，ZARA等時(shí)尚快消品類(lèi)，甚至奈飛的生意，都是爆款邏輯撐起的。
但我們?cè)凇独顚幏词炙旱魢?guó)潮標(biāo)簽》一文論述過(guò)，此類(lèi)生意，由于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性大，強(qiáng)替代性（抄襲、模仿）等風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)估值普遍很低。這也就不難理解，為何泡泡瑪特的股價(jià)持續(xù)下跌。
而IP生命周期長(zhǎng)，卻可以拉高企業(yè)估值。
如下圖，同為形象IP公司，三麗鷗（Hello Kitty的母公司）的PE為82，幾乎是泡泡瑪特的兩倍。擁有一堆長(zhǎng)生命周期內(nèi)容IP的迪士尼，PE則高達(dá)120。
由此，泡泡瑪特要兌現(xiàn)可持續(xù)性，還是得回歸到如何延長(zhǎng)IP的生命周期，以時(shí)間取勝。而三麗鷗作為行業(yè)同類(lèi)型標(biāo)的，其經(jīng)驗(yàn)具有借鑒意義。
02 錨定內(nèi)容的情感連接，延長(zhǎng)IP生命周期
亞馬遜工作室前高管馬修·鮑爾曾說(shuō)過(guò)，一家?jiàn)蕵?lè)公司只做三件事：創(chuàng)造或講述故事，為這些故事建立愛(ài)，把愛(ài)變成錢(qián)。
這背后揭示的是，內(nèi)容IP自始至終有著清晰的價(jià)值錨定——與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，而依靠這種情感粘性，可以不斷收割情懷。
但形象IP沒(méi)有故事基礎(chǔ)，這意味著其價(jià)值錨定無(wú)法固定。
這里，我們梳理形象IP不同發(fā)展階段，影響價(jià)值錨定的因子，建立了如下價(jià)值錨定模型：
下面，我們一一代入分析。
推廣初期，形象IP的價(jià)值錨定是記憶點(diǎn)和新鮮感。這一階段，要快速建立用戶(hù)認(rèn)知，需要巨量曝光，也就是頻頻“刷臉”。
Hello Kitty1974年推出時(shí)，即是如此。
資料顯示，那時(shí)只要不給Kitty貓可愛(ài)單純的形象抹黑，對(duì)任何產(chǎn)品（除了煙、酒及槍支），三麗鷗都給予了使用授權(quán)。
比如，80年代中期，中產(chǎn)階級(jí)家庭的小女孩流行學(xué)鋼琴，女孩子們都渴望擁有一臺(tái)三角鋼琴，于是彈三角鋼琴的Hello Kitty出現(xiàn)了。
1987年，一位高中女生寫(xiě)信給Kitty的設(shè)計(jì)師，希望有屬于成年人的 Kitty。之后商店里馬上出現(xiàn)了穿著黑白素色時(shí)髦服裝的Kiuy。
IP形象密集曝光，霸道占據(jù)消費(fèi)者的眼球。
乘勝追擊，1975年三麗鷗又推出了兩個(gè)IP形象，美樂(lè)蒂和雙子星。1997年美樂(lè)蒂成為雜志投票上，最受日本高中女生喜愛(ài)的形象，受歡迎程度僅次于Hello Kitty。
消費(fèi)者認(rèn)知建立，大力追捧下，1984-1990年，三麗鷗的收入持續(xù)上升。
回到泡泡瑪特，其最開(kāi)始推的Molly，以及之后Pucky、Dimoo等的發(fā)展情況，和三麗鷗極為相似。如此，其打造長(zhǎng)生命周期IP，事實(shí)上有一定的基礎(chǔ)支撐。
不過(guò)，第一階段跑通的喜悅來(lái)不及品嘗，形象IP就要面對(duì)強(qiáng)曝光的后遺癥——審美疲勞。這一時(shí)期，收入會(huì)因?yàn)樾枨笃＼浂霈F(xiàn)增長(zhǎng)放緩。
如下圖，1991-1995年三麗鷗的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下滑，甚至連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)。
泡泡瑪特也出現(xiàn)了類(lèi)似情況，如下圖，雖然IP形象上新在加快，但收入增速相比之前，已有所放緩。
行業(yè)慣性不可避免下，市場(chǎng)對(duì)IP的價(jià)值錨定轉(zhuǎn)移到品牌影響力上——畢竟用戶(hù)對(duì)品牌的心智形成，IP才能穿越周期。
那么，這一階段Hello Kitty是如何跑通的呢？
1995年，仿佛一夜之間，Hello Kitty從頭花、頭型，乃至附身的“商品”，都來(lái)了個(gè)形象大轉(zhuǎn)變，重新刷新消費(fèi)者的認(rèn)知印象。且之后緊跟風(fēng)尚，不斷調(diào)整細(xì)節(jié)形象。
另一方面，三麗鷗公司發(fā)言人等松和夫曾提到：90年代開(kāi)始，日本和其他亞洲國(guó)家掀起一股風(fēng)潮，就是大家認(rèn)為成年人喜愛(ài)帶有卡通形象的物品并不是幼稚的。
這個(gè)重大變化，讓Hello Kitty的受眾定位，有了跨越式的拓展。
需求大范圍釋放，匹配形象的刷新，Hello Kitty的品牌心智形成。比如，當(dāng)時(shí)有人形容稱(chēng)：“Hello Kitty就像是一張頒發(fā)給成年人的‘玩樂(lè)通行證’，來(lái)釋放自己童趣的一面?！?/p>
如此，從1998年開(kāi)始，Hello kitty重新奪回三麗鷗明星人氣榜單第一名。
與此同時(shí)，1996-1998年，三麗鷗的營(yíng)收增速拐頭向上，1998年同比增長(zhǎng)高達(dá)40%。
而目前，泡泡瑪特也有一些革新形象以及消費(fèi)群體破圈之舉。
比如，2021年針對(duì) Molly、Yuki，推出Mega珍藏系列產(chǎn)品——累計(jì)上線9款1000% SPACE MOLLY產(chǎn)品以及多款400%產(chǎn)品，想從盲盒圈向潮玩圈跨越。
據(jù)泡泡瑪特最新公告，Mega產(chǎn)品線2021年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.78億，也吸引超過(guò)870萬(wàn)人次參與抽簽。
然而潮玩群并不認(rèn)同，認(rèn)為泡泡瑪特還是個(gè)盲盒公司。而從百度熱度上看，比起潮玩，其趨勢(shì)確實(shí)和盲盒更一致。
那么，為何會(huì)這樣呢？原因在于局限條件不同。
Hello Kitty問(wèn)世時(shí)，正值日本動(dòng)漫藝術(shù)崛起，動(dòng)畫(huà)類(lèi)行業(yè)景氣度高漲，且熱度跨越世紀(jì)都未衰退。想一想你小時(shí)候看過(guò)多少日本動(dòng)漫，就知道了。
基于此，Hello Kitty雖是形象IP，但借力動(dòng)漫藝術(shù)的東風(fēng)，有著時(shí)代的情懷牌，其再次深化形象時(shí)，除了共鳴，也很容易喚起用戶(hù)心智。
與之相比，泡泡瑪特承載的盲盒概念，只是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，也因此泡泡瑪特被打上“沒(méi)有內(nèi)涵的盲盒公司”標(biāo)簽。這樣一來(lái)，它向更具文化價(jià)值的潮玩品類(lèi)跨越，相當(dāng)于中端向高端升級(jí)，難度可想而知。
但盲盒作為風(fēng)潮周期有限，泡泡瑪特要延長(zhǎng)IP生命周期，必須跨越。只是目前來(lái)看，跑通可能需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。
而成功跨越第二階段的三麗鷗，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于線上零售的盛行，其實(shí)物類(lèi)曝光方式受到了沖擊，再次陷入危機(jī)——2001年之后，營(yíng)收大多數(shù)時(shí)候都為負(fù)增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜化下，IP的價(jià)值錨定轉(zhuǎn)到了最抗打的情感共情——也是內(nèi)容IP的核心。
由此，三麗鷗走上“輕內(nèi)容”道路。
比如，2017年推出了手游“Hello Sweet Days”，游戲設(shè)定為可以收集三麗鷗角色洋裝，道具和玩偶；以及動(dòng)漫《三麗鷗男子》，講述五個(gè)高中男生和三麗鷗IP形象周邊，一起成長(zhǎng)的故事，為形象IP賦予內(nèi)涵。
此外，近幾年面向《智龍迷城》、《口袋樂(lè)園》等大型游戲的授權(quán)，也為三麗鷗角色帶來(lái)了積極影響，當(dāng)然還有巨大版權(quán)收入。
新增長(zhǎng)曲線釋放下，2020Q4開(kāi)始三麗鷗的銷(xiāo)售額反轉(zhuǎn)，同時(shí)利潤(rùn)也在2021Q3扭虧為盈。
以此推演，泡泡瑪特也要經(jīng)歷相似的路徑，且內(nèi)容化賦予文化價(jià)值，也能解決向潮玩破圈的問(wèn)題。
就動(dòng)作看，泡泡瑪特確實(shí)已在做準(zhǔn)備。比如，投資武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司——主營(yíng)動(dòng)漫IP研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)；推出擁有動(dòng)畫(huà)故事的IP小野。
而這些為形象IP賦予“靈魂”舉措的兌現(xiàn)性，或?qū)⑹桥菖莠斕氐霓D(zhuǎn)折點(diǎn)——向上or向下。
小結(jié)
一直以來(lái)都有觀點(diǎn)認(rèn)為，能否打造IP矩陣王國(guó)，是泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的關(guān)鍵。
但事實(shí)上，形象IP與內(nèi)容IP有著本質(zhì)區(qū)別。內(nèi)容IP憑借電影、動(dòng)漫等內(nèi)容故事傳播，矩陣能形成協(xié)同效應(yīng)，延長(zhǎng)單一IP的生命周期。
形象IP沒(méi)有內(nèi)容加持，影響力只能靠渠道強(qiáng)曝光。如此，泡泡瑪特持續(xù)孵化爆款I(lǐng)P，只能實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)，同時(shí)會(huì)擠壓老IP的生命周期，相當(dāng)于“飲鴆止渴”。
而文化產(chǎn)業(yè)的生意，一定是時(shí)間取勝。由此，如何加碼內(nèi)容為形象IP賦予“靈魂”，是泡泡瑪特下一步的核心課題。