文|龔進(jìn)輝
這個(gè)4月，手機(jī)廠商扎堆發(fā)布新品，但它們的瘋狂難掩自身尷尬處境，用“難”字來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。在經(jīng)歷連續(xù)4年（2017-2020年）出貨量下滑后，去年手機(jī)市場(chǎng)大盤好不容易迎來(lái)正增長(zhǎng)，盡管增幅只有1.1%。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，剛剛過(guò)去的一季度，手機(jī)行業(yè)再度陷入寒冬。
信通院最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量累計(jì)4788.6萬(wàn)部，同比下降22.6%。目前，手機(jī)廠商一把手、供應(yīng)鏈高管、第三方分析機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)今年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的預(yù)期，一致認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)一定的下滑。這意味著，各大玩家的苦日子仍將繼續(xù)。
不過(guò)，在困難面前，主流廠商并未選擇躺平，而是積極展開(kāi)自救，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道變革，再到人才激勵(lì)，說(shuō)白了就是不斷修煉內(nèi)功，強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，試圖以主動(dòng)求變的方式來(lái)找到新的出路。好戲才剛剛開(kāi)始，讓子彈先飛一會(huì)。
上游供應(yīng)鏈承壓
前不久，“你有多久沒(méi)有換手機(jī)了”、“年輕人為什么不愿換手機(jī)了”等話題屢屢沖上熱搜。的確，用戶換機(jī)周期已從18個(gè)月延長(zhǎng)到28個(gè)月，背后有多方面原因，包括疫情影響用戶購(gòu)買力、手機(jī)質(zhì)量高更耐用、手機(jī)價(jià)格上漲。除此之外，一個(gè)重要因素不容忽視，即手機(jī)功能升級(jí)乏善可陳，無(wú)法激發(fā)用戶換機(jī)熱情。
用戶對(duì)換機(jī)變得佛系起來(lái)，這是所有手機(jī)廠商不愿看到的，無(wú)形中給它們敲響了警鐘。如今，單靠配置和性能的堆疊、優(yōu)化，已很難讓用戶在使用體驗(yàn)上感受到明顯的差異，想讓更多用戶為新品買單，必須從底層技術(shù)上進(jìn)行迭代創(chuàng)新，擁有自己的核心技術(shù)，具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新壓力之外，保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，也成為令各大玩家頭疼的一件事。過(guò)去2年，缺芯已成為阻礙頭部廠商攻城略地的攔路虎。小米合伙人盧偉冰曾透露，手機(jī)行業(yè)最缺的是處理器、屏幕驅(qū)動(dòng)和電源充電芯片。由于芯片供應(yīng)不足，將直接威脅手機(jī)大廠的出貨量。
為了應(yīng)對(duì)芯片短缺危機(jī)，頭部廠商均選擇囤芯、造芯雙管齊下。囤芯方面，指芯片鎖定，比如小米從前一年三四季度便開(kāi)始對(duì)未來(lái)兩年的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。造芯方面，由于手機(jī)SoC芯片制造難度較大、投入高，以小規(guī)模難度低、對(duì)制程先進(jìn)性要求不高的ISP芯片作為造芯切入點(diǎn)，成為小米、OV的共同選擇，去年分別推出澎湃S1、馬里亞納X、V1。
當(dāng)然，造芯并非朝夕之功，很難快速突破，囤芯成為手機(jī)大廠的主要應(yīng)對(duì)措施。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)外復(fù)雜形勢(shì)下，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)價(jià)格波動(dòng)較大，囤芯需謹(jǐn)慎。即便如此，時(shí)至今日，缺芯危機(jī)仍未徹底解除，各大玩家的出貨量不可避免受到?jīng)_擊。天風(fēng)證券分析師郭明錤透露，中國(guó)主要安卓手機(jī)品牌今年已削減約1.7億部訂單，占原2022年出貨計(jì)劃的20%，未來(lái)幾個(gè)月訂單可能會(huì)進(jìn)一步減少。
盡管頭部廠商對(duì)“砍單”一事諱莫如深，小米、vivo、榮耀均表示“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)此事”，但對(duì)手機(jī)市場(chǎng)大盤波動(dòng)更為敏感的上游供應(yīng)鏈已給出明確答案，聯(lián)發(fā)科成為此輪“砍單”影響最大的供應(yīng)商。郭明錤爆料，約七成削減訂單使用的是聯(lián)發(fā)科芯片。CINNO Research數(shù)據(jù)也顯示，今年2月聯(lián)發(fā)科SoC銷量環(huán)比下滑25%，同比下滑10.2%。
同時(shí)，上游供應(yīng)鏈不會(huì)根據(jù)手機(jī)廠商的計(jì)劃來(lái)生產(chǎn)物料，不是廠家想要多少就能拿到多少，而是根據(jù)大盤來(lái)生產(chǎn)?，F(xiàn)在市場(chǎng)整體需求降低，它們不得不下調(diào)幅度，不然波動(dòng)性很大容易造成積貨。此外，為了保障自身利益，在制造一批電子物料前，很多供應(yīng)鏈廠商都會(huì)購(gòu)買保險(xiǎn)。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)公司壓力不小，上市公司的股價(jià)表現(xiàn)足以說(shuō)明問(wèn)題。今年以來(lái)，舜宇光學(xué)、立訊精密等公司股價(jià)下跌超過(guò)30%。種種跡象表明，眼下手機(jī)大環(huán)境不佳，無(wú)論是上游供應(yīng)鏈還是下游銷售，無(wú)論是頭部廠商還是中小玩家，都各有各的煩惱。
線下銷售應(yīng)共克時(shí)艱
疫情就像一雙無(wú)形的手，深刻影響著手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈。其中，疫情因素最顯而易見(jiàn)的表現(xiàn)方式是沖擊線下銷售。一直以來(lái)，線下渠道占據(jù)舉足輕重的地位，貢獻(xiàn)近七成銷量。但近2年以來(lái)，全國(guó)各地不間斷的疫情，隨之而來(lái)的管理限制，無(wú)法保證正常的經(jīng)營(yíng)和生活，成為廣大手機(jī)經(jīng)銷商的夢(mèng)魘。
即便是中國(guó)手機(jī)最大集散地深圳華強(qiáng)北也受到影響，越來(lái)越多的檔口老板都覺(jué)得手機(jī)生意越發(fā)難做，包括新機(jī)和二手機(jī)。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，曾經(jīng)華強(qiáng)北一鋪難求，甚至有鋪位售價(jià)每平方米突破30萬(wàn)元，鋪位轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)100萬(wàn)元以上。近年來(lái)，由于手機(jī)行業(yè)不景氣，租金一路下降，從2016年的9000元下降到如今的2000元出頭。即使如此，鋪?zhàn)尤杂卸喟胧强罩摹?/p>
在這一大背景下，許多個(gè)體小店紛紛關(guān)店轉(zhuǎn)行，尋找新的機(jī)會(huì)，留下堅(jiān)守的經(jīng)銷商只能苦撐，走一步算一步。至于手機(jī)廠商，疫情倒逼它們或主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行渠道變革，主要表現(xiàn)為兩個(gè)鮮明特征：
一是有人關(guān)店有人開(kāi)店。關(guān)店代表是OPPO、華為，OPPO從2020年起著手關(guān)閉街邊小舊且偏遠(yuǎn)的門店，僅在沿街保留核心商圈的核心位置；華為亦在收縮線下門店規(guī)模，截至今年3月18日，華為線下門店數(shù)量為9394家，較上月減少209家。
開(kāi)店代表則是小米、榮耀，小米線下店從2020年底的3200余家猛增到2021年底的10200家，且保持著月增新店過(guò)200家的增速，其城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率超過(guò)97%、85%；從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀在開(kāi)店速度上不輸其它品牌，一系列國(guó)包和省包商的加持，讓榮耀從單飛起就站在巨人肩膀上。
二是紛紛挺進(jìn)商場(chǎng)。為了提升形象和體驗(yàn)，OV、小米、榮耀均把目光投向商場(chǎng)——“進(jìn)MALL率”成為線下拓展的一項(xiàng)考核指標(biāo)。因此，你會(huì)看到，為拿下購(gòu)物中心的好位置，OPPO愿意支付更高昂的租金；vivo加大與各省市頭部經(jīng)銷商的合作，以求快速進(jìn)入商場(chǎng)；小米宣布已占據(jù)最好的零售高地，目前城市Shopping Mall覆蓋率近60%；榮耀在部分低線城市開(kāi)始實(shí)施“一MALL一店”策略。
扎心的是，在疫情陰霾籠罩之下，無(wú)論是布局商場(chǎng)還是通訊街，經(jīng)銷商的日子都不好過(guò)。此時(shí)，如果手機(jī)廠商能夠守望相助、共克時(shí)艱，哪怕只是拉把手，都將大大提振經(jīng)銷商的信心，一起化危為機(jī)。據(jù)我觀察，OV、榮耀并未有大動(dòng)作來(lái)扶持經(jīng)銷商，尤其是OV，反而面臨收縮：橫向，大的省代吞并小的省代；縱向，干掉地市一級(jí)代理，由省代直接覆蓋渠道，以減少分銷層級(jí)，進(jìn)而降低渠道分成。
反觀在線下快速崛起的小米給全行業(yè)打了個(gè)樣。從去年開(kāi)始，小米已累計(jì)為門店發(fā)放補(bǔ)貼5次，累計(jì)金額達(dá)1.2億元。具體來(lái)看：針對(duì)所有小米之家專賣店和授權(quán)店，按照門店銷售額的比例，發(fā)放疫情普惠補(bǔ)貼；針對(duì)因疫情暫停營(yíng)業(yè)的門店主店（不含衛(wèi)星店），按照閉店時(shí)間對(duì)應(yīng)房租比例或閉店天數(shù)，發(fā)放疫情補(bǔ)貼。
不得不說(shuō)，小米選擇與合作伙伴共渡難關(guān)，2年發(fā)放2輪疫情補(bǔ)貼，足以證明它是個(gè)有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放疲粌H將為行業(yè)回暖、護(hù)航實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極的表率作用，也預(yù)示著小米新零售未來(lái)大有可為。小米已作出表率，現(xiàn)在球踢到了OV、榮耀這邊，由于它們對(duì)線下銷售依賴更大，受到疫情的沖擊自然更大，為了扭轉(zhuǎn)線下頹勢(shì)，要么跟進(jìn)小米，要么拿出更好的方案。
遺憾的是，OV、榮耀似乎不約而同選擇躺平，這是經(jīng)銷商所不愿看到的。隨著時(shí)間推移，加上疫情反復(fù)，經(jīng)銷商的處境只會(huì)更加艱難，眼看OV、榮耀指望不上，它們只能求變、轉(zhuǎn)型，擴(kuò)充品類勢(shì)在必行，不僅賣手機(jī)，也會(huì)銷售一些與不相關(guān)的品類，比如電飯煲、電子煙甚至冰墩墩。而經(jīng)銷商心灰意冷，壓力將直接傳導(dǎo)到OV、榮耀身上，不光眼下步履維艱，長(zhǎng)期陣痛更是在所難免。
手機(jī)廠商該如何自救
不可否認(rèn)，當(dāng)下手機(jī)行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括用戶換機(jī)欲望不強(qiáng)烈、“砍單”可能性上升、疫情導(dǎo)致線下銷售受阻等，壓得各大玩家喘不過(guò)氣來(lái)，積極自救勢(shì)在必行。其實(shí)，它們自救不僅僅著眼于當(dāng)下，讓一時(shí)的業(yè)績(jī)變得好看，而是為構(gòu)建面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
要知道，越是困難的時(shí)候，越能體現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的重要性。我總結(jié)，頭部廠商早已行動(dòng)起來(lái)，不遺余力地展開(kāi)自救，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是持續(xù)加碼技術(shù)創(chuàng)新。在華為日漸式微后，國(guó)產(chǎn)品牌集體沖擊高端市場(chǎng)，紛紛打出技術(shù)牌。比如小米未來(lái)5年研發(fā)投入將超過(guò)1000億元，OPPO則3年500億元砸向研發(fā)。在我看來(lái)，它們之所以重視技術(shù)創(chuàng)新，不僅在于可以打造讓用戶眼前一亮的賣點(diǎn)，這是在高端市場(chǎng)破局的必要條件，更重要的是，隨著手機(jī)市場(chǎng)從增量時(shí)代走向存量時(shí)代，只有更好的體驗(yàn)，才能刺激用戶換機(jī)。
換言之，不光高端手機(jī)，其他價(jià)位段同樣呼喚產(chǎn)品創(chuàng)新，用戶希望有劃時(shí)代的、交互方式更新穎、體驗(yàn)品質(zhì)更高的手機(jī)出現(xiàn)。這意味著，各大玩家不應(yīng)滿足于堆料，還應(yīng)該在自研芯片、系統(tǒng)底層、新工藝、新材料等方面齊發(fā)力，才能真正改善用戶體驗(yàn)。這一過(guò)程不僅需要投入重金，更要有耐心，能耐得住寂寞。
二是千方百計(jì)提質(zhì)增效。疫情之下危中有機(jī)，愈發(fā)重視線上已成為行業(yè)共識(shí)。比如線下起家的OV加大線上推廣力度，而玩轉(zhuǎn)線上的小米則拓展更多渠道，在京東、天貓、蘇寧之外，率先入駐拼多多、抖音、快手等平臺(tái)。同時(shí)，疫情也倒逼手機(jī)行業(yè)掀起一場(chǎng)效率革命，加速線上線下融合，一大實(shí)錘便是上外賣。
華為率先與美團(tuán)達(dá)成合作，蘋果、小米緊隨其后。去年10月，小米之家與美團(tuán)閃購(gòu)啟動(dòng)合作試點(diǎn)，推動(dòng)3000多家小米之家上外賣，覆蓋北上廣深等276個(gè)城市，試點(diǎn)門店在美團(tuán)平均月環(huán)比增速保持在5倍左右，代表小米之家不懼疫情影響，自救舉措初見(jiàn)成效，未來(lái)?yè)碛休^大增長(zhǎng)潛力。當(dāng)然，小米求變不止于此，還深挖私域流量的潛力，并孵化出小米云店、導(dǎo)購(gòu)寶等店員營(yíng)銷工具。
三是高度重視人才激勵(lì)。人才對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，隨著手機(jī)行業(yè)內(nèi)卷加劇，如何吸引人才、留住人才、激勵(lì)人才，已成為各大玩家不容忽視的重要課題，綁定公司股權(quán)是常見(jiàn)手段。前不久，榮耀被傳出強(qiáng)迫員工購(gòu)買股份，盡管官方予以否認(rèn)，但“拒絕配股的員工可能面臨來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)的壓力”這番表態(tài)還是引起不小的爭(zhēng)議。
去年10月，OPPO對(duì)薪酬體系動(dòng)刀，在最新薪酬方案中，同樣引入公開(kāi)的股票激勵(lì)。而崇尚技術(shù)立業(yè)的小米也十分重視技術(shù)人才，不僅設(shè)立百萬(wàn)美金技術(shù)大獎(jiǎng)，還推出“新十年創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃”、“青年工程師激勵(lì)計(jì)劃”，小米以股票重獎(jiǎng)核心骨干和青年工程師，有利于提升內(nèi)部團(tuán)隊(duì)士氣。
結(jié)語(yǔ)
疫情進(jìn)入第三年，手機(jī)行業(yè)仍顯得十分“喪”，但還是能看到一些正能量，包括小米為門店發(fā)放1.2億補(bǔ)貼，小米、OPPO愈發(fā)重視技術(shù)創(chuàng)新，小米、榮耀智能工廠賦能上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行智能制造升級(jí)等。上述舉措正是希望所在，星星之火可以燎原，各大玩家終將熬過(guò)寒冬，迎來(lái)屬于自己的春天，業(yè)績(jī)復(fù)蘇指日可待！