文|毒眸 符瓊尹

編輯|張友發(fā)

時(shí)間來到2022年，“別人家的孩子”Netflix也支棱不起來了。

4月21日，剛發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的Netflix股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)近500億美元，相當(dāng)于燒完了12個(gè)愛奇藝，或者7個(gè)B站。

市場(chǎng)的失望主要源自用戶的負(fù)增長(zhǎng)。2022年一季度Netflix的全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬，遠(yuǎn)低于公司預(yù)期的新增250萬，更低于市場(chǎng)普遍預(yù)期的273萬，是Netflix付費(fèi)用戶數(shù)近十一年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，這對(duì)于收入基本來自付費(fèi)用戶數(shù)的Netflix來說，是一次巨大的沖擊。

這也宣告了爆款內(nèi)容驅(qū)動(dòng)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的不確定性。去年三季度，《魷魚游戲》尚能帶動(dòng)亞太地區(qū)用戶大幅增長(zhǎng)，到了“內(nèi)容供給最強(qiáng)”的四季度和高口碑作品頻出的一季度，付費(fèi)用戶增速就能跌至低谷。

提升單個(gè)用戶付費(fèi)價(jià)值是止損的方式，但經(jīng)過了幾輪漲價(jià)，越過臨界點(diǎn)的價(jià)格點(diǎn)又會(huì)引發(fā)用戶退訂潮。Netflix訂閱價(jià)格最高的美國(guó)和加拿大，此番訂閱用戶就較2021年同期減少了64萬。

長(zhǎng)視頻的問題是相似的，這也是優(yōu)愛騰當(dāng)下的用戶增長(zhǎng)困境。如今，優(yōu)愛騰訂閱價(jià)格均已漲價(jià)，然而率先漲價(jià)的愛奇藝，2021年四季度訂閱用戶數(shù)已跌破1億大關(guān)。

優(yōu)愛騰都曾有一個(gè)netflix夢(mèng)，這是它們?cè)谝?guī)劃“頭部爆款內(nèi)容帶動(dòng)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，減輕對(duì)廣告依賴”時(shí)最為明確的燈塔。如今，這個(gè)燈塔的光已然暗淡，航向未明——長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)疲軟。

應(yīng)該如何改造內(nèi)容來吸引更多人來消費(fèi)長(zhǎng)視頻，又如何在長(zhǎng)視頻外開發(fā)出更多具備穩(wěn)定性、可持續(xù)性的產(chǎn)品，比如電商和游戲？

全球性的增長(zhǎng)難題

奈飛的增長(zhǎng)問題在最新的財(cái)報(bào)中，終于凸顯了出來。

今年一季度，奈飛最終失去了20萬用戶，并且奈飛預(yù)計(jì)第二季度將再損失200萬付費(fèi)用戶。這是自2011年以來，奈飛首次出現(xiàn)訂閱用戶流失的情況。具體分析，來自美國(guó)和加拿大的付費(fèi)用戶減少了63.6萬，來自歐洲、中東和非洲的付費(fèi)用戶減少了30.3萬，來自拉丁美洲的付費(fèi)用戶減少了35.1萬，只有亞太地區(qū)的付費(fèi)用戶增加了108.7萬。

與之相對(duì)應(yīng)的，在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，一季度Netflix營(yíng)收為78.68億美元，不及分析師普遍預(yù)期的79.3億美元；與去年同期的71.63億美元相比僅增長(zhǎng)9.8%，增速也是2014年后的新低。一季度凈利潤(rùn)15.97億美元，同比去年下降了6%。

對(duì)于用戶流失的原因，一方面和正在進(jìn)行俄烏沖突有關(guān)。暫停公司在俄羅斯的服務(wù)以及關(guān)閉所有俄羅斯付費(fèi)會(huì)員，導(dǎo)致了奈飛70萬的用戶流失，所以在排除這種影響之后，其實(shí)奈飛當(dāng)季應(yīng)該凈增加50萬用戶，但這仍然遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

但更深層次的原因，對(duì)奈飛來說，增長(zhǎng)期或許終將過去，而在全球范圍內(nèi)，流媒體用戶增長(zhǎng)都已經(jīng)成為問題。

經(jīng)過近十年的挖掘后，目前全球顯性的流媒體用戶幾乎被發(fā)掘殆盡，這個(gè)增長(zhǎng)期或許會(huì)在更早結(jié)束，但疫情帶來的宅家紅利，讓過去兩年流媒體又獲得了一波增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在，是恢復(fù)到正常增長(zhǎng)規(guī)律的時(shí)候。

在增量難尋的時(shí)候，奈飛也注意到了在國(guó)內(nèi)非常普遍的賬號(hào)共享問題。奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯19日在股東電話會(huì)議中透露，在超2億的付費(fèi)用戶之外，奈飛估計(jì)全球約有1億“未付費(fèi)用戶”。這些未付費(fèi)用戶正是通過賬號(hào)分享，而實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的免費(fèi)觀看。

用戶的流失和增長(zhǎng)的放緩，帶來了極大的市場(chǎng)恐慌情緒，財(cái)報(bào)披露后，奈飛股價(jià)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)大跌25%。這也許是個(gè)節(jié)點(diǎn)，不論是在北美還是國(guó)內(nèi)，流媒體的商業(yè)想象力都在趨于枯竭。

與日漸減少的增量用戶相比，是居高不下的內(nèi)容成本。在2021年，奈飛在內(nèi)容上的開支大約為170億美元,而有分析師預(yù)計(jì),2022年奈飛在內(nèi)容上的支出將較2021年增長(zhǎng)25%。內(nèi)容成本的增長(zhǎng)，顯然要高于用戶的增速。

隨著更多傳統(tǒng)內(nèi)容制造者進(jìn)入，流媒體的內(nèi)卷也日益嚴(yán)重。在北美，奈飛正在被迪士尼、HBO、亞馬遜等平臺(tái)圍剿，激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來的是用戶增長(zhǎng)的成本增加，以及日益高昂的版權(quán)成本。2021 年,亞馬遜斥資 75 億美元收購(gòu)好萊塢老牌片商米高梅,這一收購(gòu)價(jià)格比米高梅此前市值溢價(jià)了 60%。

而Tiktok等短視頻平臺(tái)，則在日益蠶食著全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)間。SensorTower 數(shù)據(jù)顯示，海外頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)一季度總時(shí)長(zhǎng)同比下滑 3.6%，而TikTok 全球使用時(shí)長(zhǎng)同比增 64%。

這些相似的劇情，已經(jīng)早幾年在國(guó)內(nèi)的流媒體戰(zhàn)場(chǎng)上演。有幾個(gè)因素是全球性的：互聯(lián)網(wǎng)提供的人口紅利正在消失，幾家流媒體之間圍繞相對(duì)穩(wěn)定的用戶展開零和競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容的不確定性及其投入成本，以及短視頻應(yīng)用對(duì)長(zhǎng)視頻用戶的內(nèi)容爭(zhēng)奪。

長(zhǎng)視頻，需要找到新的破局方法了。

長(zhǎng)視頻找副業(yè)

在長(zhǎng)視頻內(nèi)容本身之外尋找更多IP變現(xiàn)方式，是所有平臺(tái)都在說的故事。

這在騰訊，是“新文創(chuàng)戰(zhàn)略”，在愛奇藝是“一魚多吃”，其主旨都是找到吃到更多IP紅利：一部劇火了，平臺(tái)還可以通過運(yùn)營(yíng)其漫畫，動(dòng)畫，游戲，網(wǎng)絡(luò)電影等多種版權(quán)形態(tài)一起賺錢。

過去，這種長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方式往往打得很分散，彼此之間只能在營(yíng)銷上形成合力，在內(nèi)容品質(zhì)上則鮮有加分。在2015年左右曾是資本熱概念的“影游聯(lián)動(dòng)”，一度追求“劇與游戲同步上線”的效果，與游戲創(chuàng)作規(guī)律相違背，游戲也難以獲得持續(xù)的收入，在這幾年也在尋求新的聯(lián)動(dòng)模式。

即便吃力不討好，盈利周期長(zhǎng)，平臺(tái)仍不能放棄IP多樣形態(tài)開發(fā)，甚至也在布局電商業(yè)務(wù)，為高企的內(nèi)容成本尋找可以分擔(dān)的副業(yè)。

“影游聯(lián)動(dòng)”就這樣被Netflix盯上。去年11月，Netflix推出了手游平臺(tái)Netflix Games，這一平臺(tái)并沒有獨(dú)立APP，僅是Netflix影視客戶端的一項(xiàng)子功能。這些手游中，有影視IP《怪奇物語》的衍生游戲，也有幾個(gè)輕量級(jí)休閑手游。這些游戲均可免費(fèi)下載，且游戲中不會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用，但必須是 Netflix 會(huì)員才能游玩。

Netflix在游戲領(lǐng)域的布局正在加速。據(jù)華盛頓郵報(bào)報(bào)道，Netflix計(jì)劃在今年年內(nèi)制作50款游戲。其中有熱門卡牌桌游《爆炸貓》的手游版，Netflix還有意為其制作一部劇集。

對(duì)現(xiàn)階段的Netflix來說，游戲不是一種直接創(chuàng)收的方式，而是增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)的方式。同時(shí)，它也能為在移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域并不具備優(yōu)勢(shì)的Netflix ，創(chuàng)造一個(gè)移動(dòng)內(nèi)容的切口。

“我們認(rèn)為手機(jī)移動(dòng)端是一個(gè)很好的游戲平臺(tái)。”Netflix 產(chǎn)品主管 Greg Peters 在公司的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“顯然，它非常成熟，擁有出色的支持技術(shù)、出色的工具和出色的開發(fā)人員社區(qū)。我們的絕大多數(shù)會(huì)員都擁有能夠提供出色游戲體驗(yàn)的手機(jī)?！?/p>

在常見的“副業(yè)”游戲之外，Netflix如今還是電商領(lǐng)域的初級(jí)玩家。

去年6月，Netflix宣布開通自己的電商平臺(tái)Netflix.shop。在官網(wǎng)上，Netflix表示，Netflix.shop將成為其除了影視、綜藝外的新敘事方式，希望為用戶提供和自己喜歡的故事更多連接的機(jī)會(huì)。Netflix 在新領(lǐng)域的擴(kuò)張謹(jǐn)小慎微，截至目前，商城只有19件商品，覆蓋了衣服，文具，食品等品類，多為旗下IP的周邊產(chǎn)品。

雖然目前在副業(yè)領(lǐng)域還是小打小鬧，但未來終有一天必然指向盈利。畢竟，完全依賴付費(fèi)用戶的Netflix已經(jīng)在一季度財(cái)報(bào)公布后，對(duì)廣告模式松了口。

在投資人電話會(huì)議上，Netflix董事長(zhǎng)兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings表示：” 熟悉Netflix的人都知道，我反對(duì)廣告的復(fù)雜性，并且崇尚訂閱的簡(jiǎn)單性。但讓那些希望以更低價(jià)格和具有高廣告容忍度的消費(fèi)者得到他們想要的東西是很有意義的?！?/p>

Reed Hastings還透露，Netflix或?qū)⒃谖磥硪粌赡陝?chuàng)建一個(gè)有廣告支持的訂閱方案。根據(jù)一些分析師的建議，Netflix應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)每月費(fèi)用在5到7美元、每小時(shí)有5到6分鐘廣告時(shí)間的訂閱方案。

在今年3月份，迪士尼也曾宣布將推出“Disney+”的低價(jià)版，在該版本中會(huì)進(jìn)行廣告插播。

優(yōu)愛騰一直在強(qiáng)調(diào)“降本增效”，但Reed Hastings卻曾一次采訪中提到了斥資6億美元，時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)的電影《阿凡達(dá)》，認(rèn)為電視行業(yè)還有很大的發(fā)展空間，預(yù)算遠(yuǎn)未到達(dá)天花板。

“在電視行業(yè)，預(yù)算只會(huì)越來越高，因?yàn)樾枰蚍职l(fā)，但同時(shí)有更豐厚的報(bào)酬和更強(qiáng)的節(jié)目品牌效應(yīng)。優(yōu)秀的電視節(jié)目會(huì)吃掉更多市場(chǎng)，一個(gè)在瑞士的用戶，可能就因?yàn)橄肟茨骋黄诠?jié)目而訂閱你。如果你想加入這些品牌，那你必須有一支才華橫溢的人才隊(duì)伍，制作質(zhì)量比肩《紙牌屋》或《權(quán)力的游戲》，因此成本只會(huì)越來越高?！?/p>

6億美元的《阿凡達(dá)》，最終在全球收獲了近28億美元的票房。它讓3D電影得以大范圍推廣，還帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)電影院的基礎(chǔ)建設(shè)。為了匹配大眾的觀影熱情，在《阿凡達(dá)》上映后的一個(gè)月內(nèi)，內(nèi)地又多出了300塊3D銀幕。

這才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)要等來的頭部爆款：一味的高成本并不等同于好內(nèi)容，能革新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的才是。一個(gè)季度的折戟并不意味著長(zhǎng)視頻的前進(jìn)要亮起紅燈，在那個(gè)遙遠(yuǎn)的多屏互通，游戲與劇集邊界模糊的未來到來前，長(zhǎng)視頻的燒錢還將持久進(jìn)行下去。