文|獵云網(wǎng) 林京
立夏將至，防曬又成為眾多女性的頭等大事。近日，年營收24億，防曬界“愛馬仕”蕉下在港交所遞交招股書，揭開防曬服飾市場的神秘面紗。
近年來，無論是物理防曬概念走紅，還是顏值經(jīng)濟火爆，都讓諸如養(yǎng)蜂人帽、腮紅護眼角防曬口罩、護頸系列防曬口罩新物種層出不窮，高昂的價格、眼花繚亂的設(shè)計，都讓防曬產(chǎn)品“卷”到極致。
據(jù)灼識咨詢，中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預(yù)計2026年將達到958億元。
科技和美感成為防曬品牌瘋狂對外輸出的兩大詞匯，在許多品牌的官網(wǎng)上，都大篇幅地介紹其所用的黑科技。只是蕉下招股書中的輕研發(fā)投入，也不免讓用戶懷疑是否被收割了智商稅。
理工男輟學賣傘，這條賽道火了
左手科技概念，右手網(wǎng)紅設(shè)計，蕉下憑借兩步“棋”迅速崛起。
2013年，一款雙層傘布的“小黑傘”殺入市場，直接撼動昔日天堂傘“霸主”之位。蕉下通過其宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”，將產(chǎn)品價格拉升至200元，讓防曬傘步入輕奢賽道。
隨后，蕉下又推出口袋系列傘和膠囊系列傘，穩(wěn)固市場地位，以超輕、便攜為賣點，切中用戶出門攜帶的“煩惱”。以口袋系列為例，其傘收折起來長度19cm，和手機差不多大。
深刻洞察女性用戶需求的是兩位80后理工男。公開資料顯示，作為創(chuàng)始人之一，馬龍主修高分子材料與工程專業(yè)，2011年他從華東理工大學工學學士畢業(yè)，2012年從香港理工大學輟學創(chuàng)業(yè)。而另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林澤，學的是信息與通信工程，曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。
這兩位創(chuàng)始人鮮少公開露面，亦未對產(chǎn)品有過公開發(fā)聲。
但值得注意的是，蕉下并非兩人唯一創(chuàng)業(yè)項目。天眼查顯示，2014年至2015年，馬龍還先后創(chuàng)立了個人健康美容護理品牌唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom），以及飯來（Fanlai）美食平臺等。
從產(chǎn)品特征來看，這分別對應(yīng)著新消費時代下"美容經(jīng)濟"、"小家電經(jīng)濟"等。
2019年，他們又成立了艾灸貼品牌“允寶”，“我們建立了專門的品質(zhì)部，每周都會對客戶評價和反饋做統(tǒng)計，然后按照用戶的體驗，評估如何對產(chǎn)品的設(shè)計做出改良和優(yōu)化?！痹蕦毺熵埖觊L曾在接受天下網(wǎng)商采訪時表示。
種種蛛絲馬跡來看，這兩位創(chuàng)始人非常擅長捕捉用戶細分需求，防曬只是他們押注的領(lǐng)域之一。
蕉下的“野心”不止于此，2019年，蕉下圍繞戶外、硬核防曬等關(guān)鍵詞，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等；2021年，蕉下繼續(xù)延伸進入服飾領(lǐng)域，推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產(chǎn)品，打入非防曬場景。
2019年至2021年，傘具為蕉下貢獻的銷售額由86.9%降至20.8%，服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）由0.8%增至29.5%，配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）則由5.3%增至25.4%。
蕉下亦是深諳營銷的團隊。
僅2021年，蕉下就與超過600位的KOL進行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，這為蕉下帶來45億瀏覽量。
它也是羅永浩和李佳琦等頭部主播直播間的“?？汀?。僅在今年3月，李佳琦就曾于與蕉下合作過超10場直播。
這是新消費品牌“燒錢營銷換增長”的一貫套路。
2019年、2020年和2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%，廣告支出急劇飆升。
近6億的廣告支出，讓蕉下在各電商平臺上，成為“病毒式”傳播的存在。
高喊“黑科技”，但研發(fā)投入僅3%
天貓超級品類日將布局防曬穿搭的商家進行了標簽化，如蕉下、蕉內(nèi)、UV100歸屬于數(shù)字黨防曬；卡蒙屬于懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC則為新美學防曬。
獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌在官網(wǎng)或者官方旗艦店，都標榜著自研的防曬“黑科技”。比如從淘寶旗艦店可以看到，某品牌防曬衣便通過采用玻尿酸針織面料等材質(zhì)，以達到保濕作用。
以防曬衣為例，一般用戶會關(guān)注兩個指標——UPF&UVA值，穿著體感。
按照國家標準，UPF>50和UVA≤5，即可認為該衣服具有防曬功能。從目前市面上幾款銷量火爆的品牌來看，其展示的UPF值皆是90%以上。更有某品牌稱其防曬衣具備美白、增加膠原蛋白和凈膚等功能。
在有效防曬基礎(chǔ)上，用戶對衣服透氣性、設(shè)計感要求日益變高，也讓品牌們針對戶外登山、騎電車、逛街約會等細分場景上，不斷推陳出新。
來源：獵云網(wǎng)
以蕉下為例，對外輸出的自研科技有AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念。
以L.R.C涂層技術(shù)為例，蕉下官方介紹，L.R.C涂層是蕉下自主研發(fā)技術(shù)，成分由聚氨酯、金屬鈦氧化物和復(fù)配型光穩(wěn)定劑組成，能阻隔99.9%的紫外線，并且拿到了防曬小黑傘LRC涂層噴涂控制系統(tǒng)軟件著作權(quán)。
來源：蕉下官網(wǎng)截圖
這些黑科技成效如何？在小紅書平臺上，對蕉下的評測褒貶不一。某B站知名UP主曾將蕉下、天堂等7款防曬傘拿到實驗室進行防曬效果測評，并提供了專業(yè)測評報告。
結(jié)果顯示，面部UVA防護上前三名為，Missrain（99.99%）、蕉下（99.99%）、天堂（99.98%），都達到了國家要求。在太陽直射30分鐘的情況下，蕉下傘降溫效果比其他品牌多0.5攝氏度-1攝氏度。
此外，與高調(diào)的黑科技口號相比，招股書中低研發(fā)投入，也不禁讓用戶心里打個問號。
招股書顯示，2019-2021年，蕉下的研發(fā)費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元，占比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢。
2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營銷成本的12.21%。
這似乎也是高喊黑科技產(chǎn)品的“通病”。
同樣以爆品出圈的加拿大運動服飾零售商lululemon，曾借助一條售價千元的瑜伽褲打入運動鞋服市場。據(jù)其近日披露的最新財報，截至2022年1月30日，lululemon的全年凈營收由2020年的44億美元增至63億美元，同比增長42%。但lululemon的研發(fā)費用不足2000萬美元。
聚焦中高端羽絨服市場的波司登，在財報中也未曾披露研發(fā)費用及更具體的投入比例。
來源：黑貓投訴截圖
從專利和研發(fā)團隊成員數(shù)量而言，也不盡如人意。
招股書顯示，目前蕉下?lián)碛?23項專利，正在申請72項專利。但天眼查顯示，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計，與科技研發(fā)四個字略有差距。
此外，截止去年末，蕉下的研發(fā)團隊由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠低于銷售與營銷及供應(yīng)鏈管理等部門。
數(shù)據(jù)顯示，蕉下旗下有近六成員工為銷售與營銷類，占1410名總數(shù)的58.6%。
此外，代工廠生產(chǎn)模式，也容易造成質(zhì)量的不穩(wěn)定性。招股書顯示，在生產(chǎn)方面，蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)。
在黑貓投訴平臺上，蕉下投訴量已趨近百件，其中“防曬衣防曬指數(shù)不達標”、“雨傘質(zhì)量問題”“虛假宣傳”等問題屢見不鮮。
爭奪百億防曬市場
這無疑是一門“含金量”生意。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下的收入連年增長：由2019年的3.8億元人民幣至24.1億元人民幣，年復(fù)合增長率達150.1%。
根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額、在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
在小紅書上，蕉下共有4萬+篇筆記。關(guān)于防曬穿搭的主題，在小紅書上也非常火爆，其中防曬衣?lián)碛?2萬+篇筆記，防曬口罩8萬+篇筆記，防曬帽有5萬+篇筆記。
防曬“蛋糕”在被更多品牌盯上。
目前，優(yōu)衣庫已推出包括防曬衣、防曬帽、防曬口罩等在內(nèi)的諸多防曬產(chǎn)品，波司登同步推出了商務(wù)系列、時尚系列、休閑系列、戶外系列等防曬服，迪卡儂以及眾多戶外運動品牌，也均在該賽道有所布局。
這些傳統(tǒng)品牌，這些品牌成立時間久，無疑具備較強的資金、品牌、技術(shù)及客戶優(yōu)勢。他們基本走的都是平價路線，低于蕉下價格。
此外，還有深耕服飾產(chǎn)業(yè)11年的品牌ohsunny，靠冬帽起家的卡蒙，內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)，都在從防曬經(jīng)濟中分一杯“羹”。
據(jù)悉，OhSunny有自己的供應(yīng)鏈，品控更為穩(wěn)定。此外，這家品牌還將防曬衣設(shè)計成適合日常通勤的穿搭。
來源：小紅書筆記截圖
入局者變多，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，防曬穿搭也更“卷”了。
比如將防曬鏡片和帽子結(jié)合的養(yǎng)蜂人帽、防曬和發(fā)箍兩用的貝殼防曬帽等。不過，也有用戶在小紅書吐槽稱防曬帽很雞肋，比如“騎車不能帶，風大不能帶，除了自拍好看，一無是處”等等。
雖然在消費升級的大背景下，品牌、外觀等都是消費者愿意付錢的原因。但如果科技感只是噱頭的話，消費者未來會繼續(xù)為“網(wǎng)紅防曬”買單嗎？