文|東西文娛
《我是趙甲第》23、24集已于4月20日晚間20：00如期上線。“邀請(qǐng)好友助力”（提前解鎖劇情）活動(dòng)也隨之結(jié)束。
這也是當(dāng)下視頻平臺(tái)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面引發(fā)關(guān)注的又一例。
此前，燈塔專業(yè)版公布的數(shù)據(jù)顯示，《我叫趙甲第》目前在全網(wǎng)正片播放市占率達(dá)到了9.21%，位居全網(wǎng)第二，加更的呼聲隨之而起。以社交化的方式實(shí)現(xiàn)“加更”，原本應(yīng)該是滿足用戶分層需求的一種方式。而外界的認(rèn)知偏差，或許在于公眾和平臺(tái)對(duì)于“VIP會(huì)員”身份和相應(yīng)權(quán)益的理解差異。
不管是從全球發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，還是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的探索來(lái)說(shuō)，付費(fèi)機(jī)制多元化的探索都已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。而以用戶需求的細(xì)分為契機(jī)，視頻平臺(tái)的付費(fèi)邏輯能否借此脫單一認(rèn)知，走向概念和內(nèi)涵的進(jìn)一步迭代，值得期待。海外流媒體平臺(tái)的付費(fèi)模式，或許可以作為一種參照。
海外已有多元付費(fèi)成熟模型
從全球流媒體付費(fèi)機(jī)制的建立過(guò)程來(lái)看，伴隨海外較為成熟的內(nèi)容付費(fèi)環(huán)境，基于不同的用戶消費(fèi)需求，已經(jīng)形成了包括SVOD、AVOD、TVOD等不同形式在內(nèi)的付費(fèi)模式。
綜合來(lái)看，對(duì)于海外視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)主要有四種模式組成：
1）基于月費(fèi)的會(huì)員訂閱模式SVOD，以Netflix、Disney+等為代表；
2）基于廣告的點(diǎn)播模式AVOD。用免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶，如Tubi、iMDB旗下的FreeDive等；
3）單片付費(fèi)的單點(diǎn)模式TVOD，通常用在電影點(diǎn)播上，有時(shí)也用于電視劇或者體育賽事，比如蘋果iTunes；
4）4）vMVPD服務(wù)，即流媒體電視服務(wù)，主要按套餐形式打包收費(fèi)，聚合多個(gè)直播和點(diǎn)播服務(wù)，以線性方式在互聯(lián)網(wǎng)上交付內(nèi)容，包括YouTube TV、Sling TV、DirecTV Now等服務(wù)。
一些平臺(tái)采用了較為純粹的模式，形成了一套較為明晰的定價(jià)體系，比如Netflix引領(lǐng)的會(huì)員訂閱模式。另一些則采用了多種模式交叉的“混合模式”，比如Pluto TV和Xumo。在提供流媒體線性直播頻道，打包出售的同時(shí)，基于按月付費(fèi)的視頻點(diǎn)播節(jié)目不斷增加。
另外，北美流媒體平臺(tái)在主流的SVOD模式下，在去年疫情期間，也曾大舉推出電影的單點(diǎn)模式。根據(jù)當(dāng)時(shí)定價(jià)，Disney+訂戶需在每月6.99美元月費(fèi)基礎(chǔ)上支付30美元才能觀看《花木蘭》。
與之類似，在國(guó)內(nèi)用戶需求逐漸分層的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也在探索多元化服務(wù)。其中最典型的是電影品類的單點(diǎn)付費(fèi)模式。因?yàn)橄鄬?duì)而言，這一形態(tài)發(fā)端于會(huì)員付費(fèi)規(guī)?；埃▋r(jià)也有影院的參照系，用戶接受度比較高。不過(guò)，在劇集、綜藝等內(nèi)容上卻屢屢受挫。
會(huì)員服務(wù)走向深耕細(xì)作已是必然
視頻平臺(tái)在付費(fèi)領(lǐng)域的多元探索還面臨一個(gè)問(wèn)題，即面對(duì)當(dāng)下用戶日益多元的需求，相應(yīng)的服務(wù)又該如何衡量定價(jià)。
區(qū)別于海外流媒體相對(duì)成熟的內(nèi)容付費(fèi)體系，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)付費(fèi)基礎(chǔ)本就薄弱，在互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”思維下，視頻平臺(tái)的商業(yè)化經(jīng)歷了一個(gè)廣告先行的慣性周期，之后才迎來(lái)面向會(huì)員的前向收費(fèi)（即會(huì)員付費(fèi)）的爆發(fā)。
整體來(lái)看，自2015年迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱服務(wù)直到2019年底進(jìn)入一個(gè)階段性高點(diǎn)，此后平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù)趨于平緩，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被提上議程。
縱觀海外市場(chǎng)，Netflix為代表的流媒體平臺(tái)在會(huì)員訂閱模式上一直引領(lǐng)。根據(jù)內(nèi)容清晰度和可同時(shí)觀看屏數(shù)不同，Netfli形成了三種階梯性會(huì)員類型。根據(jù)2022年1月份奈飛最新的會(huì)員體系，基礎(chǔ)訂閱套餐為 9.9 美元/月（約 62.96 元人民幣）；標(biāo)準(zhǔn)訂閱價(jià)格為15.49美元，支持 HD 分辨率、兩臺(tái)終端屏幕觀看；支持 4K 分辨率的高級(jí)訂閱價(jià)格為 19.99 美元 / 月，并可同時(shí)支持4臺(tái)終端屏幕的觀看。同時(shí)基于不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平及競(jìng)爭(zhēng)度，奈飛在全球市場(chǎng)保持了一定的價(jià)格彈性，提供不同的服務(wù)和定價(jià)。
但即便是Netflix，近期也提出在低端計(jì)劃上增加廣告模式，通過(guò)廣告降低價(jià)格。奈飛在近期的電話會(huì)議上提到，“關(guān)注 Netflix 的人都知道，我一直非常喜歡簡(jiǎn)單的訂閱服務(wù)。但我更是消費(fèi)者選擇的追隨者，讓那些想要更低價(jià)格且能夠接受廣告的消費(fèi)者得到他們想要的東西是很有道理的。這就是我們現(xiàn)在要研究的。”
回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，這些年國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)和海外有趨同的表現(xiàn)。根據(jù)權(quán)益細(xì)分，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)于會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在有意識(shí)地推進(jìn)，并進(jìn)行一定的會(huì)員類型區(qū)分，比如視頻平臺(tái)們普遍推出的兒童會(huì)員套餐、體育會(huì)員套餐等；基于電視端大屏體驗(yàn)，三大視頻平臺(tái)普遍有額外的會(huì)員套餐（也有平臺(tái)到達(dá)一定級(jí)別以后可以共享權(quán)益）。
但由于視頻平臺(tái)的會(huì)員模式普遍也就近幾年短短的時(shí)間從“免廣告”的概念下推行起來(lái)，用戶對(duì)于會(huì)員模式內(nèi)涵認(rèn)知尚淺。這給平臺(tái)方在近年的會(huì)員細(xì)化和付費(fèi)多元化層面帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。
一些平臺(tái)推出了“超前點(diǎn)播”等增值服務(wù)，希望滿足更多用戶需求，重度用戶愿意為之付費(fèi)，但輿情洶涌造成超點(diǎn)下線。用戶沒有其他方式提前觀看相關(guān)內(nèi)容，只能花式催更?！段医汹w甲第》推出邀請(qǐng)好友提前看劇的方式，用戶可以自由選擇，而且不用花錢，照樣引來(lái)爭(zhēng)議。
結(jié)語(yǔ)
多元探索并舉的情況下，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)當(dāng)下正在著力建設(shè)的多元化付費(fèi)機(jī)制和形式尚在形成中，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，都是有益的。
尤其在降本增效的大環(huán)境下，提升運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)大收入來(lái)源成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍的目標(biāo)。隨著用戶需求的日益細(xì)分，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不能夠針對(duì)性地服務(wù)好分層用戶，讓一些用戶需求因?yàn)楦鞣N原因得不到滿足，平臺(tái)和用戶非常有可能面臨雙輸局面。
而過(guò)往這一環(huán)節(jié)的缺失，本質(zhì)上還是由于內(nèi)容的價(jià)值長(zhǎng)期被忽略。隨著內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯重新回歸，付費(fèi)機(jī)制的多元化探索已是題中之義。
當(dāng)下的一些爭(zhēng)議也意味著，視頻平臺(tái)們對(duì)此也是有意識(shí)地在嘗試和優(yōu)化。并且基于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境，社交玩法仍然是有待討論和實(shí)踐的。
當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)付費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，相應(yīng)的付費(fèi)體系仍然較為初級(jí)階段的現(xiàn)實(shí)下，具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中，也確實(shí)面臨著諸多的細(xì)節(jié)考量，需要尤其注意用戶體驗(yàn)的平衡。畢竟優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)才是平臺(tái)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。