文|正解局
又一個網(wǎng)紅品牌要上市了。
4月9日，蕉下向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。
2013年，憑借著一把雙層小黑傘橫空出世的蕉下，喊著“硬核防曬”的口號，迅速席卷廣大城市新中產(chǎn)們，尤其是對于都市女性來說，這樣一款帶有科技屬性，顏值在線，并且還非常貴的遮陽傘，簡直“逼格拉滿”。
定價200元一把的防曬傘，雖然比市面上同類產(chǎn)品價格高五六倍，但經(jīng)過一番營銷推廣，迅速成為爆款，“她經(jīng)濟”趨之若鶩，這給了蕉下長期以來主打高客單價大單品的決心和勇氣。
2017年，蕉下趁熱打鐵，又推出了主打輕巧便攜的膠囊系列防曬傘，再次爆火，年銷售額高達3000萬元，從此奠定了蕉下在防曬賽道的頭部地位。
據(jù)“灼識咨詢”數(shù)據(jù)顯示，蕉下已成為中國第一大防曬服飾品牌，2021年，蕉下總零售額及線上零售的市場份額，分別為5％和12.9％。
01 花錢如流水，羊毛出在羊身上
復盤蕉下的成功之路，有人說是新消費崛起的代表，新消費是近兩年來逐漸興起的一個商業(yè)模式，百度百科上關于新消費是這么定義的：
“新消費”是指由數(shù)字技術等新技術、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。
簡單來說就是兩點，線上線下融合，重點通過社交新媒體營銷驅動。
從商業(yè)模式上來說，蕉下確實是新消費的典型案例，尤其是通過社交新媒體營銷驅動的商業(yè)模式尤為明顯，這一點非常充分地體現(xiàn)在蕉下的經(jīng)營數(shù)據(jù)中。
據(jù)蕉下提供的招股書數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，近三年其廣告及營銷開支分別達到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，分別占到了總收入的9.6%、15.0%和24.4%。
可以說，蕉下在廣告營銷方面的投入毫不手軟，甚至不計上限。
蕉下在招股書中明確表示，2021年，蕉下與當紅明星趙露思以及超過600個KOL合作，共計帶來45億瀏覽量，在小紅書上，蕉下相關的種草內(nèi)容高達3萬條。
除此之外，蕉下產(chǎn)品還是李佳琦、羅永浩等爆款直播間的?？?，有數(shù)據(jù)顯示，僅2022年3月份，蕉下產(chǎn)品在李佳琦直播間上架就超過10次。
真金白銀砸在了營銷推廣上，確實是有效果，蕉下拿出了其在天貓平臺的用戶數(shù)據(jù)。
從2019年到2021年，蕉下在天貓的付費用戶從100萬增長到750萬，三年內(nèi)復購率分別達到了18.2%、32.9%和46.5%，盡管其用戶和復購都在增長，但增長的速度卻遠遠趕不上蕉下營銷成本支出的增速。
俗話說，羊毛出在羊身上，巨額的營銷投入，最后都分攤到了消費者身上，一把傘價格賣到200元，其中很大一部分錢都進了網(wǎng)紅KOL和主播的口袋。
這就難免讓人質(zhì)疑，蕉下的產(chǎn)品是不是智商稅？
02 任何沒有投入的硬科技都是耍流氓
當年蕉下一炮走紅，靠的是講硬核科技防曬的故事。
在宣傳中，蕉下強調(diào)其自主研發(fā)的“LRC涂層”技術，可高效阻隔紫外光，同時搭配高密PONGEE纖維，形成可以阻隔紅外熱感的防護層，傘下體感降溫18℃。
聽起來很嚇人的技術，實際上和普通遮陽傘相比，能有多大差距呢？
曾經(jīng)，科技評測博主“老爸評測”，對蕉下、天堂傘等七款防曬傘進行了對比評測，其評測數(shù)據(jù)結果是，各家遮陽傘的紫外線阻擋率都達到了99.8%以上，蕉下達到了99.9%。
在降溫方面，同樣的太陽直射傘面30分鐘，蕉下傘可降溫3.4攝氏度，天堂傘可降溫2.4攝氏度，蕉下比天堂傘的降溫效果好1攝氏度。
從這一評測結果來看，蕉下的遮陽傘確實比其他品牌遮陽傘要好一點，其遮陽降溫的技術水平，用當下比較火的一個互聯(lián)網(wǎng)熱梗來說，就是“有點東西，但東西不多”。
然而，在蕉下的對外宣傳中，高科技遮陽成為了其反復強調(diào)的最大宣傳點，甚至營造出“技術實力護城河”的感覺，事實上呢？
從蕉下的招股書中披露，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬、3590萬和7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%，隨著其營收規(guī)模的提升，技術研發(fā)的投入比例在逐年降低。
在研發(fā)團隊的配置上，據(jù)招股書中顯示的情況來看，蕉下的研發(fā)團隊僅有197人，占總員工數(shù)的14%，而與此同時，營銷團隊的人數(shù)達到826人，占比58.6%，做營銷的人數(shù)是技術研發(fā)人數(shù)的4倍多。
而2021年蕉下整體在營銷上的投入5.86億，在技術研發(fā)上的投入7160萬，營銷投入是技術投入的8倍多。
在研發(fā)上的薄弱，不僅體現(xiàn)在人力財力的投入上，更是深入在蕉下的日常經(jīng)營中。
蕉下產(chǎn)品的生產(chǎn)，是由合約制造商來完成，也就是工廠代工，這種模式在行業(yè)內(nèi)被稱為ODM，也被稱為代工貼牌。
找上游代工廠加工生產(chǎn)，直接拿到線上渠道進行售賣，再以重金砸推廣，這樣一套組合拳下來，確實能夠幫助新興品牌迅速起量，在某一個垂直領域站穩(wěn)腳跟。
但ODM的代工模式，弊端也很明顯，上游供應鏈沒有掌握在自己手里，以大規(guī)模合約商的生產(chǎn)模式，供應鏈不夠穩(wěn)定且容易受到外界影響，合約代工廠以銷定產(chǎn)，銷貨成本也居高不下。
2019年、2020年和2021年，蕉下的銷貨成本分別達到了1.92億元、3.38億元及9.86億元，已經(jīng)占到了全年總收入的四成以上。
更重要的是ODM的代工模式，使得品牌很難形成技術壁壘，上游代工廠可以同時供應多家品牌，這時候，影響產(chǎn)品銷售的往往只有品牌力，而維持品牌的影響力，只能通過不斷堆高的營銷廣告投入。
直白地說，蕉下的商業(yè)模式，重在吆喝而沒有修煉內(nèi)功，一旦吆喝聲停了，其產(chǎn)品銷售就會面臨停滯的風險。
03 網(wǎng)紅品牌集體果凍，蕉下上市勇氣可嘉
重營銷輕研發(fā)可以說是新消費品牌的通病，從美妝賽道的完美日記，到茶飲賽道的奈雪的茶，再到如今遮陽賽道的蕉下，可謂一脈相承。
2020年，孵化出完美日記品牌的逸仙電商赴美上市，發(fā)行價10.5美元，此后股價最高達到25美元，而到目前，其股價一路狂跌至0.65美元，近日收到紐交所的警告函件。
按照紐交所上市規(guī)則，若在六個月后，逸仙電商的股價仍不能恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。
完美日記2017年成立，僅用了兩年時間，完美日記就拿下了2019年天貓雙十一彩妝銷售額的第一名，其成長速度遠超蕉下。
據(jù)逸仙電商披露的財報數(shù)據(jù)，2020年和2021年，其銷售及營銷費用分別為34億和40億，而同年的研發(fā)費用僅為0.66億和1.42億。
營銷費用投入仍在持續(xù)增長，但其在2021年的客戶數(shù)卻大幅下跌，2021年全年的營收增速僅為11.6%，而其在2019年的營收增速高達377.11%。
究其原因，各路說法都有，有疫情影響，也有其他美妝品牌的競爭壓力，也有很多人認為是產(chǎn)品質(zhì)量和品控，在小紅書以及知乎等平臺，開始出現(xiàn)了消費者吐槽完美日記的質(zhì)量問題。
比如在小紅書上，關于“完美日記唇炎”的筆記多達300篇。
同樣走下神壇的新消費品牌，還有在茶飲賽道曾經(jīng)風生水起的網(wǎng)紅奶茶品牌。
其中，已經(jīng)上市登陸資本市場的奈雪的茶，表現(xiàn)得更為明顯。
據(jù)奈雪的茶對外披露的財報數(shù)據(jù)，2019年至2021年其營收分別為25.02億元、30.57億元以及42.97億元，而同期凈虧損分別達到0.39億元、2.02億元和1.45億元。
奈雪的茶在2021年登陸港股，開盤即破發(fā)，跌幅達到13.54%，此后開啟了跌跌不休之路，僅從今年1月3日到4月11日，跌幅就已經(jīng)達到48.83%。
而如果從其18.86港元的發(fā)行價計算，奈雪的茶上市不到一年時間，股價跌幅高達75%。
不僅是奈雪的茶，網(wǎng)紅奶茶的老大哥喜茶，今年也被曝出大規(guī)模裁員，據(jù)媒體報道，其裁員規(guī)模達到30%，此外內(nèi)部員工爆料，年終獎也被取消。
與此同時，一向被稱為“奶茶界的愛馬仕”的喜茶，也頂不住壓力，在今年2月份宣布全面降價，全線產(chǎn)品都將不超過29元，甚至陸續(xù)推出了10元出頭的產(chǎn)品。
而另一家頭部網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，近期也因為員工和老板吵架，登上微博熱搜，員工稱受到壓榨，而茶顏悅色老板呂良也委屈，表示公司一個月虧損2000多萬元。
不管是完美日記還是奈雪、喜茶、茶顏悅色，網(wǎng)紅品牌近兩年的日子都不好過，而蕉下選擇在這樣的大環(huán)境下上市，只能說勇氣可嘉。
04 結語：放棄幻想，接受現(xiàn)實
青山資本最近有一篇關于新消費品牌的文章出圈刷屏——《親愛的消費創(chuàng)業(yè)者，請認清現(xiàn)實》，文中，青山資本非常直白地指出目前新消費品牌的問題。
“不少新品牌將‘小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量’當作標準公式，一頭扎進‘投流’。
然而，已經(jīng)2022年了，這個公式不再好用。
等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素?！?/p>
“放棄幻想，接受現(xiàn)實”是青山資本給所有消費創(chuàng)業(yè)者的忠告，雖然難聽，但卻是事實。
不管是在哪個賽道，不管是哪種創(chuàng)新模式，不管是新消費還是傳統(tǒng)消費，商業(yè)的核心內(nèi)核在于夯實自身實力。
產(chǎn)品力是第一競爭力，拋開產(chǎn)品力而一味追求營銷和流量，不靠技術靠網(wǎng)紅，最終的結果，是在芭蕉葉下也難乘涼。
參考資料
1. 澎湃新聞-貝多財經(jīng)丨《蕉下控股沖刺上市：所售產(chǎn)品均為代工貼牌，營銷費用飆升》
2. 鈦媒體丨《蕉下IPO，能躲過新消費的劫嗎？》
3. 鳳凰網(wǎng)財經(jīng)丨《蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網(wǎng)紅賺了？》
4. 倪叔丨《深度｜虧損54億的蕉下IPO：摸著完美日記過河》
5. 微博大V老爸評測丨《花了1753塊，買了7把防曬傘做個硬核評測》
6. 港灣商業(yè)觀察丨《奈雪的茶“虧損式擴張”：上市至今股價暴跌75%，扭虧為盈路在何方？》
7. 青山資本微信公眾號丨《青山資本：親愛的消費創(chuàng)業(yè)者，請認清現(xiàn)實》
8. 金角財經(jīng)丨《完美日記用戶減少，質(zhì)量被吐槽，母公司收退市預警》