文|零態(tài)LT旗下品牌眾面 高心馳

編輯|胡展嘉

4月14日，豆瓣發(fā)布公告稱，包括鵝組在內(nèi)的七個(gè)小組被予以停用。此前，后羿射日組、豆瓣韓式泡菜小組、豆瓣茶館等數(shù)十個(gè)問(wèn)題小組已遭遇或關(guān)?；蚪馍⒌慕K局。

過(guò)去一年可以說(shuō)是豆瓣的多事之秋，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2021年豆瓣被約談超過(guò)20次，累計(jì)被罰款千萬(wàn)元。2022年以來(lái)，豆瓣已經(jīng)連續(xù)發(fā)布5次進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理專項(xiàng)行動(dòng)的處罰公告，累計(jì)停用問(wèn)題小組56個(gè)。

毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)化極度克制的豆瓣正遭遇前所未有的危機(jī)，活下去或已成為豆瓣接下來(lái)最重要的目標(biāo)。

曾經(jīng)，在張小龍為Foxemail的盈利愁眉不展時(shí)，初創(chuàng)期的豆瓣不乏變現(xiàn)機(jī)會(huì)，只是阿北的克制讓豆瓣保留了情懷卻也喪失了主動(dòng)權(quán)。進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代，豆瓣又錯(cuò)失良機(jī)，在用戶爭(zhēng)奪和商業(yè)化進(jìn)程上都丟掉了最后的機(jī)會(huì)。

先后推出十余款產(chǎn)品后，阿北留下“不被打開(kāi)的體驗(yàn)其實(shí)是最差的體驗(yàn)”的金句。而張小龍則以“小而美”的微信開(kāi)始走上人生巔峰。

分拆的豆瓣在2014年重新合歸一處后成為Web2.0時(shí)代的眼淚；微信則開(kāi)啟了Web2.0的新征程。微信早已成為人們的一種“生活方式”，而豆瓣始終是小眾歡呼的“精神角落”，阿北不懂豆瓣，還是豆瓣不識(shí)阿北？

01 胡同里誕生的產(chǎn)品

2005年。

彼時(shí)36歲的張小龍帶著商業(yè)化落敗的Foxemail加入騰訊；同歲的阿北（楊勃）則在這一年剛剛登場(chǎng)。豆瓣出場(chǎng)即受到年輕人熱捧，阿北作為Web2.0的代表人物登上《時(shí)尚先生》雜志。

此時(shí)，距離阿北做豆瓣這款產(chǎn)品的時(shí)間還不足1年。很多人也許知道豆瓣的名字起源于北京的豆瓣胡同，但鮮有人知道阿北的名字從何而來(lái)，他自己對(duì)此的解釋是：因?yàn)楦悴磺逦易约菏悄戏饺诉€是北方人，所以第一個(gè)網(wǎng)名起了“阿北”（“阿X”多是南方的稱呼習(xí)慣）。

清華大學(xué)物理系畢業(yè)，美國(guó)加州大學(xué)物理博士，IBM的顧問(wèn)科學(xué)家，這些稱謂隨便一個(gè)被平常人獲得都足以欣喜若狂。但阿北似乎并不care，他毅然決然從IBM辭職回家，選擇了創(chuàng)業(yè)。

2004年10月，豆瓣胡同附近的一家星巴克店每天多了一位固定的中年人，他總是抱著心愛(ài)的筆記本隨意地點(diǎn)一杯咖啡，在一個(gè)角落一坐就是一下午，這個(gè)中年人就是阿北。

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圖：阿北對(duì)豆瓣的期許

幾個(gè)月后，豆瓣網(wǎng)上線，充滿著文藝?yán)硐霘庀?，阿北?duì)豆瓣的定位是圍繞在書影音周圍的“社區(qū)網(wǎng)站”，口號(hào)是“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。在“關(guān)于豆瓣”的那一欄里，阿北寫道，“無(wú)論高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣幫助你通過(guò)你喜愛(ài)的東西找到志同道合者，然后通過(guò)他們找到更多的好東西?！边@句話被刻在豆瓣的基因里，至今還保留在“關(guān)于豆瓣”的主頁(yè)。

跟知乎參照了Quora，QQ來(lái)自于ICQ，微信學(xué)習(xí)了kik不同，豆瓣的理念屬于阿北的原創(chuàng)。直到今天，它仍是國(guó)內(nèi)難得的沒(méi)有借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站。

在最初的設(shè)計(jì)里，豆瓣只有讀書和小組功能，電影是因?yàn)椤拔覑?ài)電影”小組的不斷壯大后來(lái)才上線。帶著濃厚個(gè)人風(fēng)格的豆瓣骨子里對(duì)商業(yè)化就保持著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。

2005年，在豆瓣還只有一個(gè)員工的時(shí)候，阿北曾經(jīng)想把豆瓣注冊(cè)為一個(gè)非營(yíng)利組織。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)非營(yíng)利組織比注冊(cè)公司復(fù)雜多了，再加上中國(guó)的非營(yíng)利組織不能靠廣告支持，才把豆瓣注冊(cè)為一家商業(yè)公司。

在后來(lái)的一次講座上，面對(duì)“豆瓣未來(lái)規(guī)劃”的提問(wèn)，阿北沉吟數(shù)秒后答道，“我對(duì)豆瓣的期望，不能用數(shù)字來(lái)描述。我希望它能促進(jìn)文化產(chǎn)品的多元化發(fā)展。譬如，即便是很生澀的書，你也能在豆瓣找到同道中人，無(wú)論多匪夷所思的愛(ài)好，你也能在豆瓣小組中發(fā)現(xiàn)同好?！?/span>

這種對(duì)商業(yè)化的克制始終伴隨著豆瓣的成長(zhǎng)，也幫助它在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都成為用戶所引以為傲的“精神角落”。上線一周年時(shí)，豆瓣的注冊(cè)用戶數(shù)就已經(jīng)超過(guò)11萬(wàn)，擁有4000個(gè)小組。也是此時(shí)，阿北才迎來(lái)他的第一個(gè)正式員工洪強(qiáng)寧，也就是后來(lái)豆瓣的首席架構(gòu)師。?

 實(shí)際上，現(xiàn)在看來(lái)小眾的豆瓣在上線初期既不缺用戶，也不愁商業(yè)路徑。在變現(xiàn)方面，阿北曾將有過(guò)這樣的描述“當(dāng)時(shí)，豆瓣上每10個(gè)鏈接就會(huì)發(fā)生一次購(gòu)買行為?！?/span>

早期，豆瓣主要收入來(lái)源是和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等網(wǎng)站的收入分成。豆瓣通過(guò)提供“價(jià)格比較”功能將有購(gòu)買意向鏈接用戶鏈接到相應(yīng)網(wǎng)站。用戶每完成一單消費(fèi)，豆瓣可以得到10%的回報(bào)。這正是阿北一直追求的優(yōu)雅的賺錢方式。

在只有5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模下，豆瓣很快給當(dāng)當(dāng)貢獻(xiàn)上百萬(wàn)的銷售額。這個(gè)成績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)屬不易。

阿北追求的是“不庸俗的商業(yè)化”，因此在廣告這件事上十分謹(jǐn)慎，直到碰到“調(diào)性一致”的匡威。不僅如此，豆瓣還制定了非常嚴(yán)格的廣告規(guī)則：每天的開(kāi)屏只開(kāi)放1/4的流量給廣告；一個(gè)產(chǎn)品廣告，用戶一天內(nèi)只能看到一次。

阿北對(duì)廣告的挑剔程度難以用語(yǔ)言描述，一句“氣質(zhì)不合”就可以斷然拒絕。而至于什么叫“氣質(zhì)不合”，曾有內(nèi)部員工給出的回答是：阿北不喜歡的就是氣質(zhì)不合。

這種對(duì)商業(yè)的克制，或者不低頭，塑造了豆瓣獨(dú)有的“氣質(zhì)”，卻也讓它始終處于一種不溫不火的狀態(tài)。豆瓣的一位投資人曾對(duì)媒體表示，“阿北應(yīng)該跳出舒適圈，嘗試自己不擅長(zhǎng)的事情了，他的產(chǎn)品已經(jīng)做到100了，商業(yè)化還是0”。

02 阿北活躍的那些年

2011年，豆瓣拿到紅衫資本、摯信資本、BAI資本聯(lián)合投出的5000萬(wàn)美元C輪融資。這成為豆瓣迄今為止少有的高光時(shí)刻。但在這以后豆瓣先后錯(cuò)失了最好的商業(yè)化機(jī)遇、丟掉了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，成為一個(gè)必不可少卻又難以“長(zhǎng)大”的產(chǎn)品。

獲得紅衫投資的那些年是豆瓣的榮耀時(shí)刻，也是阿北離“站著掙錢”最近的時(shí)候。2012年，豆瓣日均PV曾達(dá)到1.6億；而在商業(yè)化上，豆瓣當(dāng)時(shí)對(duì)外的表述還是“已接近盈利”。

那些年里，豆瓣聚集了一大批優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，桃桃林林、木衛(wèi)二等影評(píng)人都是從這里起家。豆瓣用戶“大麗花”寫下《小說(shuō)，或是指南》的帖子，講述了一位女孩從遭遇失戀到走出心理陰霾經(jīng)歷的帖子，后來(lái)被拍成票房黑馬電影《失戀三十三天》。

豆瓣離商業(yè)化最大的一次機(jī)遇也是電影票。根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，豆瓣電影團(tuán)隊(duì)曾把電影票市場(chǎng)份額沖到市場(chǎng)第二，“貓眼被我們踩在腳底下”，豆瓣前員工劉瀟說(shuō)。在當(dāng)時(shí)，豆瓣的電影團(tuán)隊(duì)只有30人，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是上百人。但阿北很快以賣電影票不賺錢的理由把這個(gè)業(yè)務(wù)迅速關(guān)掉了。

以阿北的聰明和前瞻性不可能看不明白，“他就是不愿意賺這個(gè)錢，覺(jué)得這個(gè)活兒太臟了?！倍拱昵皢T工劉瀟在接受晚點(diǎn)的采訪時(shí)說(shuō)?！芭K”不是“錢的那種銅臭味”，而是姿態(tài)優(yōu)不優(yōu)雅。

說(shuō)白了，做電影票意味著砸錢、鋪人力，團(tuán)隊(duì)需要擴(kuò)張到成百上千人規(guī)模。這是阿北絕不想做的事。

某種程度上，豆瓣電影的商業(yè)化機(jī)會(huì)或許并不是巧合。從因?yàn)樾〗M壯大而增加電影功能到后來(lái)的黑馬電影，都在證明著豆瓣自帶的“電影氣質(zhì)”。

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 而在用戶上，達(dá)到1.6億的巔峰后，豆瓣也因?yàn)殄e(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇轉(zhuǎn)入低估，徹底“淪”為一個(gè)“小而美”的產(chǎn)品，走上和知乎、B站不同的道路。

如果我們把時(shí)間回溯到2009年，會(huì)發(fā)現(xiàn)豆瓣后來(lái)的發(fā)展道路早已留下痕跡。那一年，豆瓣用戶突破千萬(wàn)級(jí)。借助SNS熱潮，豆瓣內(nèi)部的小組活躍度極高。在書影音和小組的運(yùn)營(yíng)上如何抉擇成為豆瓣必須做的選擇。結(jié)果，豆瓣選擇了中間路線，通過(guò)拆分繞過(guò)了這個(gè)問(wèn)題，卻也為豆瓣現(xiàn)在面臨的“評(píng)分質(zhì)疑”和“小組問(wèn)題”留下隱患。

2010年2月初，阿北在名為《豆瓣變形記》的帖子終坦言，豆瓣內(nèi)部非常擔(dān)心高度活躍的社區(qū)對(duì)書影音服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生干擾，故豆瓣做出一個(gè)艱難但必要的決定：重組。

重組后，豆瓣社區(qū)將被聚合成主站；圖書、電影、音樂(lè)三大版塊，則被獨(dú)立出來(lái)，作為商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

彼時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣云涌的年代，阿北把這種“去中心化”的拆分模式發(fā)揮到極致。豆瓣先后推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等十余個(gè)APP。本節(jié)開(kāi)篇所提到的5000萬(wàn)美元融資的重要用途就是被計(jì)劃“用于提升豆瓣網(wǎng)各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)水平及豆瓣網(wǎng)本身的擴(kuò)張推廣”。

錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金三年后，2014年的豆瓣年會(huì)上，阿北曾親口承認(rèn)，自己對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的過(guò)于自信導(dǎo)致豆瓣的錯(cuò)失。當(dāng)年8月，一款融合了豆瓣所有功能綜合平臺(tái)的產(chǎn)品豆瓣APP上線。

在發(fā)布產(chǎn)品的通知里，阿北寫道，“手機(jī)上每個(gè)人面臨成千上萬(wàn)APP選擇的時(shí)候，有用但打開(kāi)次數(shù)不多的 APP成了所有人的裝或不裝的糾結(jié)。不被打開(kāi)的體驗(yàn)其實(shí)是最差的體驗(yàn)?！卑⒈痹诓稍L中說(shuō)道，“2.0 發(fā)布后，Android 版本在兩周之內(nèi)每天打開(kāi)次數(shù)翻一倍，iOS 版本一周之內(nèi)翻一倍。”

2015年，豆瓣將豆郵改為私信，受到用戶大量抵制，阿北也為此罕見(jiàn)地向用戶低了頭，道了歉。這年年底，阿北在豆瓣發(fā)布《豆瓣電影評(píng)分八問(wèn)》一文，詳細(xì)回應(yīng)了豆瓣評(píng)分機(jī)制及如何解決水軍等問(wèn)題?！岸拱暝u(píng)分早已經(jīng)不能反映文藝青年的喜好?！卑⒈痹谖闹斜磉_(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

然而，轉(zhuǎn)年的2016年，一向低調(diào)的豆瓣就做了成立11年以來(lái)的第一支品牌宣傳片《我們的精神角落》，依然透露著獨(dú)有的文藝范。

也是這一年，51歲的阿北迎來(lái)了自己的女兒，生活里從此多了一份牽掛。原本就低調(diào)的他更加鮮少露面。阿北在豆瓣廣播的動(dòng)態(tài)也停止在2019年。

03 阿北沉默，豆瓣嘆息

隨著阿北的半隱，豆瓣在2017年已然開(kāi)始變化。這既有阿北的妥協(xié)，也是豆瓣的無(wú)奈。

在錯(cuò)失電影票這張商業(yè)化的入場(chǎng)券后，2017年，豆瓣在商業(yè)化上多少有些超乎“豆瓣”的激進(jìn)。在當(dāng)年一封年中業(yè)務(wù)調(diào)整的內(nèi)部信中，阿北說(shuō)，“豆瓣進(jìn)入了一個(gè)務(wù)實(shí)的階段，需求和通道邏輯支撐用戶，營(yíng)收和成本的考量支撐商業(yè)，這兩件簡(jiǎn)單樸素的事情是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)?！?/span>

隨后，豆瓣開(kāi)始同時(shí)在“用戶線”和“營(yíng)收線”同時(shí)大步前進(jìn)。具體而言，前者以用戶增長(zhǎng)提速為目標(biāo)，努力拓寬微博微信等外部渠道，后者成立以營(yíng)收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部，豆瓣市集、豆瓣書店等跟電商功能以及豆瓣時(shí)間為代表的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目紛紛跟進(jìn)。

這些功能誠(chéng)然都還是符合豆瓣文化和價(jià)值觀的，不過(guò)姍姍來(lái)遲的豆瓣并沒(méi)有在商業(yè)化上形成規(guī)模。而在2021年，豆瓣拿到直播牌照后開(kāi)始踏足直播行業(yè)，已然明顯違背了豆瓣的初衷。豆瓣的商業(yè)化并不是催垮豆瓣的最后一根稻草，真正讓豆瓣岌岌可危的是用戶的割裂。

直到今天，豆瓣的核心用戶依然主要包括兩類：其一是書影音的文藝青年；其二是八卦小組的吃瓜群眾。而這兩種用戶一直是存在割裂的，尤其是，2018年開(kāi)始，伴隨選秀再次興起，相關(guān)小組越來(lái)愈多，飯圈生態(tài)開(kāi)始形成。

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圖：《風(fēng)起洛陽(yáng)》讓豆瓣深陷控評(píng)質(zhì)疑

豆瓣著名娛樂(lè)小組“八卦來(lái)了”因此被迫關(guān)停，小組成員集體遷移到了后來(lái)知名的“豆瓣鵝組”。豆瓣官方給予了小組“無(wú)限自治權(quán)”，松散的管理后續(xù)直接造成組內(nèi)充斥著謾罵攻擊。其后，鵝組開(kāi)始接二連三遭遇整頓，但類似的小組不斷興起，豆瓣娛樂(lè)小組亂象叢生。直到近一年，豆瓣累計(jì)關(guān)停了包括鵝組在內(nèi)的幾十個(gè)小組，同時(shí)停用了私密小組功能。

而小組遭遇危機(jī)的同時(shí)，豆瓣的另一條護(hù)城河書影音也遭遇著前所未有的沖擊。

盡管阿北曾經(jīng)對(duì)評(píng)分問(wèn)題作出諸多解釋，但關(guān)于水軍的質(zhì)疑仍層出不窮。面對(duì)層出不窮的評(píng)分問(wèn)題，豆瓣并沒(méi)能拿出一個(gè)完美的解決方案。當(dāng)然，這并不能完全歸咎于阿北的不作為，但豆瓣確因此正在丟掉它賴以生存的護(hù)城河。粉絲刷分行為的日益增多大大增加了豆瓣評(píng)分的水分，結(jié)果有些用戶出于“反抗”給不值得高分的作品打一星，“一星運(yùn)動(dòng)”成為一種現(xiàn)象。

2021年，《風(fēng)起洛陽(yáng)》《誰(shuí)是兇手》的豆瓣評(píng)分出現(xiàn)未播出就被惡意差評(píng)，隨后引發(fā)粉絲用五星好評(píng)控評(píng)現(xiàn)象，豆瓣評(píng)分體系面臨坍塌風(fēng)險(xiǎn)。而隨著官方對(duì)飯圈生態(tài)的整治，本就不富裕的豆瓣在一年間直接就被罰走千萬(wàn)巨款。商業(yè)沒(méi)有亮眼之處，內(nèi)容生態(tài)遭遇空前危機(jī)，作為“精神角落”的豆瓣該何去何從？

在阿北的理念中，豆瓣應(yīng)該是一個(gè)文藝的烏托邦。但這個(gè)目標(biāo)能達(dá)成的重要前提是：用戶有自治意識(shí)、有美好的情懷。換句話說(shuō)，至少，這個(gè)游戲的參與者是真誠(chéng)的。但現(xiàn)在，豆瓣雖然每天也不過(guò)300萬(wàn)用戶活躍其中，但用戶群體顯然已經(jīng)變了。在經(jīng)歷過(guò)從0到億級(jí)用戶又回到百萬(wàn)用戶以后，豆瓣承受的社區(qū)治理壓力卻陡然劇增。

而阿北對(duì)此選擇的是沉默，或者說(shuō)，阿北希望的是用戶通過(guò)自我管理構(gòu)建一個(gè)美好的烏托邦生態(tài)。但顯然，時(shí)代已經(jīng)變了，這就注定了豆瓣的衰落。豆瓣沒(méi)有和知乎、B站一樣選擇破圈，但阿北終究也沒(méi)有完成自己的“文藝烏托邦”的理想，這不免讓從這里路過(guò)的人們只能留下一聲嘆息。