文|中國企業(yè)家雜志 趙東山
編輯|李薇
沉寂多時(shí)的趣頭條，終于傳出了消息。但并不是個(gè)好消息。
4月21日下午，趣頭條宣布將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，并將于4月21日當(dāng)天，下線上傳內(nèi)容入口，已發(fā)布內(nèi)容仍會(huì)根據(jù)曝光計(jì)算收益。
內(nèi)容的聚合和推薦分發(fā)曾是趣頭條的核心產(chǎn)品特點(diǎn)，這也是趣頭條在成立僅兩年就在美國納斯達(dá)克上市的最大賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，趣頭條無限風(fēng)光，不僅被稱為“移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”，還創(chuàng)造了中國企業(yè)在納斯達(dá)克最快上市紀(jì)錄。此外，當(dāng)時(shí)的趣頭條，與拼多多、快手被稱為“下沉市場三巨頭”。
然而，時(shí)過境遷，趣頭條離敲鐘那刻的高光時(shí)刻越來越遠(yuǎn)。雖然趣頭條創(chuàng)始人譚思亮一直在孵化米讀等各種新產(chǎn)品，但趣頭條與拼多多、快手的差距越來越大，不管在營收規(guī)模上，還是用戶規(guī)模上，趣頭條都已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。
資本市場向來是最靈敏的，趣頭條的這些變化切實(shí)反映在股價(jià)和市值變化中。2018年9月15日上市后，趣頭條的市值一度達(dá)到60億美元的高位，而截至美東時(shí)間4月22日10點(diǎn)，趣頭條的市值僅僅4424萬美元，市值縮水超99%，蒸發(fā)近400億元。
在趣頭條的商業(yè)模式中，基于內(nèi)容聚合的廣告變現(xiàn)一直是其主要的商業(yè)營收來源，其營收貢獻(xiàn)率一直以來都超過90%。但是，因?yàn)橐咔?、政策監(jiān)管、經(jīng)濟(jì)調(diào)整等因素，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速一直在放緩，這也清晰地體現(xiàn)在趣頭條多個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，營收逐步下滑。
因此，此次自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的關(guān)閉勢(shì)必也會(huì)影響到趣頭條廣告變現(xiàn)的效率。亦或者說，正是因?yàn)閺V告營收的下降，讓趣頭條不得不選擇關(guān)閉自媒體創(chuàng)作平臺(tái)。
有自媒體從業(yè)者向《中國企業(yè)家》反饋，“趣頭條的創(chuàng)作者收益越來越少，早已過了大額補(bǔ)貼的年代?！?/p>
對(duì)此，趣頭條回復(fù)《中國企業(yè)家》稱，“基于趣頭條長遠(yuǎn)的內(nèi)容生態(tài)規(guī)劃，為進(jìn)一步優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，我們與百度等多家第三方內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成了內(nèi)容層面的合作，并于4月初進(jìn)行了一定規(guī)模的內(nèi)容調(diào)整測(cè)試，基于內(nèi)容調(diào)整測(cè)試的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們決定近期關(guān)停自媒體創(chuàng)作平臺(tái)，此后，我們將通過趣頭條的推薦技術(shù)，結(jié)合第三方平臺(tái)的內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)?！?/p>
然而，不得不承認(rèn)，上市之初屬于趣頭條的榮光已經(jīng)不再，曾經(jīng)的內(nèi)容聚合第一股正在慢慢隕落。
01 內(nèi)容聚合產(chǎn)品式微
趣頭條的成立，曾一度被認(rèn)為是集結(jié)了情懷和商業(yè)的創(chuàng)業(yè)。
2016年，一個(gè)炎熱的夏天，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮和同事們?cè)谏虾Ｆ謻|張江一間普通的辦公室里，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。團(tuán)隊(duì)中的很多人都出生于小鎮(zhèn)或者農(nóng)村，他們都在年少時(shí)離家，到大城市求學(xué)，隨后繼續(xù)打拼。
譚思亮和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，老家的人們信息閉塞，接觸到的信息都是家長里短，對(duì)于外界信息的獲取渠道仍停留在傳統(tǒng)的電視和廣播上。在一片共鳴聲中，他們確定了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)方向：針對(duì)三線及以下城市人群，做一款吸引人又好上手的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊產(chǎn)品，為家鄉(xiāng)建設(shè)一條通往美好生活的信息化道路。
這聽起來情懷滿滿。因?yàn)槭墙o家鄉(xiāng)的人們打造的一款產(chǎn)品，所以在譚思亮看來，與其耗費(fèi)大量成本投到市場推廣，還不如實(shí)實(shí)在在地補(bǔ)貼到用戶身上，讓他們有切實(shí)的獲得感和幸福感。所以，趣頭條剛成立時(shí)被外界覺得驚詫的“金幣模式”由此而生，隨后趣頭條的團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了“游戲+任務(wù)”的運(yùn)營模式來增加吸引力。
趣頭條誕生以及快速發(fā)展的2017年，剛好趕上智能手機(jī)和上網(wǎng)流量在中國農(nóng)村范圍內(nèi)的普及，中國移動(dòng)等運(yùn)營商通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們合作推出“大王卡”等節(jié)省流量資費(fèi)的套餐。在這樣的背景下，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起一場基于五環(huán)外的下沉市場的創(chuàng)業(yè)熱潮，快手、拼多多也在這個(gè)時(shí)間段爆發(fā)，新奇的內(nèi)容、打法和用戶增量，一切都讓以名校精英居多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈驚詫，這是他們完全沒想到的另一個(gè)世界，而這背后卻是巨大的潛能和增量。
除了在用戶端爆發(fā)，趣頭條等資訊平臺(tái)的大額補(bǔ)貼，也吸引了大批創(chuàng)作者加入。在很多人看來，在趣頭條上做號(hào)、發(fā)文章也是不錯(cuò)的兼職工作。在微博、知乎等社交媒體上，甚至有人專門分享如何通過趣頭條的自媒體薅平臺(tái)的羊毛，并稱自己每天穩(wěn)定收入700~800元。
用戶暴漲，創(chuàng)作者蜂擁而至，流量背后的廣告也接踵而來。當(dāng)時(shí)的趣頭條看起來是一幅欣欣向榮的景觀。
2018年，趣頭條獲得騰訊、小米等巨頭和投資機(jī)構(gòu)數(shù)億美元投資，隨后就在美國納斯達(dá)克上市。當(dāng)時(shí)，人們覺得譚思亮才是掌握了下沉市場流量核心密碼的人。上市之后，趣頭條還通過定向增發(fā)的方式獲得阿里巴巴1.71億美元投資。
然而，在趣頭條迅猛發(fā)展的時(shí)候，原來的資訊平臺(tái)今日頭條自然也看在眼里。今日頭條與趣頭條提供幾乎類似的產(chǎn)品服務(wù)，2018年9月，今日頭條迅速推出今日頭條極速版，同樣基于老帶新和賺金幣的模式，瞄向了下沉市場。
而在幾乎相同的時(shí)間，今日頭條背后母公司字節(jié)跳動(dòng)的旗下另一條時(shí)間線是，趕超另一個(gè)下沉市場巨頭快手。隨后，外界看到字節(jié)跳動(dòng)在過去幾年中又成功孵化出了抖音、番茄閱讀、懂車帝等應(yīng)用，被稱為APP工廠。
而隨著抖音、快手等短視頻的增長和風(fēng)靡，短視頻應(yīng)用在成功奪取用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長，用戶獲取信息的習(xí)慣也很大程度從圖文遷移到短視頻。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率90.5%。此外，短視頻的用戶使用時(shí)長甚至超過微信等即時(shí)通訊應(yīng)用的使用時(shí)長。
其實(shí)，在過去幾年中，趣頭條也曾嘗試孵化短視頻平臺(tái)“球球視頻”“趣多拍”，但這些短視頻產(chǎn)品并未像抖音一樣幸運(yùn)地取得成功，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的王座已經(jīng)切換至短視頻這一端，趣頭條成為下沉市場的失意者。
趣頭條最新的財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，趣頭條凈營收9.655億元，較2020年同期的11.300億元下滑14.6%，凈虧損則已由2020年同期的2.694億元擴(kuò)大至5.836億元；在用戶數(shù)據(jù)方面，報(bào)告期內(nèi)趣頭條MAU即月活同比下滑1.7%至1.185億，DAU即日活同比下滑33.2%至2650萬。
02 扶植米讀
趣頭條之后，雖然譚思亮沒有找到像抖音一樣的短視頻大殺器，但在公司內(nèi)部孵化出了小說閱讀平臺(tái)“米讀”。
2018年5月，米讀正式上線。該項(xiàng)目最早由李磊負(fù)責(zé)，現(xiàn)在則由楊驥負(fù)責(zé)。楊驥曾先后在Facebook、Uber工作?；貒?，楊驥加入瓜子二手車擔(dān)任增長負(fù)責(zé)人。2019年4月，他加入趣頭條，負(fù)責(zé)趣頭條旗下免費(fèi)閱讀平臺(tái)米讀的增長團(tuán)隊(duì)。
楊驥之外，米讀也吸引了眾多外部人才的加入。有著多年網(wǎng)文行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王志勝出任米讀文學(xué)總監(jiān)，前Netflix亞洲總部負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷的雷愛琳出任同崗位總監(jiān)。
米讀延續(xù)了趣頭條的增長速度，也曾在用戶端獲得飛速的發(fā)展。
米讀創(chuàng)立半年便飛速獲取4000萬新增激活用戶，DAU（日活躍用戶數(shù)）突破200萬僅用了154天，同樣以增速著稱的趣頭條為達(dá)成這個(gè)數(shù)據(jù)則花了180天。2021年3月，米讀宣布完成1.1億美元融資。
不過，作為趣頭條新的產(chǎn)品，米讀的變現(xiàn)方式依舊延續(xù)趣頭條的老路，主要選擇廣告變現(xiàn)。
《中國企業(yè)家》在體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，讀者在米讀上每讀完幾頁內(nèi)容后便會(huì)看到一則插入式廣告，其中米讀APP提示用戶“觀看完整廣告視頻可暫時(shí)免受干擾”。與此同時(shí)，經(jīng)《中國企業(yè)家》觀察，米讀也在嘗試會(huì)員付費(fèi)和IP改編，但目前這部分的商業(yè)變現(xiàn)成效，趣頭條并未在財(cái)報(bào)中披露。
談及IP改編變現(xiàn)，楊驥曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“短視頻平臺(tái)需要進(jìn)一步豐富平臺(tái)內(nèi)容，增長用戶粘性，因此想嘗試做連續(xù)性的短劇故事，而我們恰好從另一個(gè)方向在嘗試。米讀和快手接觸之后，發(fā)現(xiàn)兩邊的核心邏輯和判斷都是一致的，他們需要連續(xù)性的內(nèi)容，而我們希望米讀的小說內(nèi)容和IP輻射更多的用戶?！?/p>
此外，2021年8月，快手與米讀曾宣布合作升級(jí)，兩平臺(tái)攜手試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。這是2020年9月雙方就短劇IP開發(fā)達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作的再延展。
根據(jù)米讀此前公布的數(shù)據(jù)，米讀短劇累計(jì)出品短劇近50部，總播放量近55億，單部短劇最高播放量達(dá)5.5億。同時(shí)，米讀短劇與芒果TV、B站、優(yōu)酷等平臺(tái)達(dá)成合作，共同探索泡面番、互動(dòng)劇等短劇形態(tài)。
米讀與快手的合作正在給快手帶來還不錯(cuò)的效果。在快手最新的年報(bào)中，快手表示截至2021年底，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨(dú)播定制作品，其中超百部播放量破億，吸引大量來自較高線城市的女性用戶。
而對(duì)于米讀來說，其日活數(shù)據(jù)在2020年9月官宣近1000萬后迄今再無任何更新，2021年第三季度財(cái)報(bào)提及米讀日活數(shù)據(jù)時(shí)，譚思亮用了一個(gè)極其模糊的說法：破千萬后持續(xù)增長。并未給出具體的數(shù)據(jù)。
免費(fèi)閱讀場景同樣競爭激烈，米讀甚至多次被傳將被出售的消息。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說日活已達(dá)4774萬，成為用戶規(guī)模第一的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品。此外，在2021年11月字節(jié)跳動(dòng)的組織架構(gòu)調(diào)整中，番茄小說被并入大抖音事業(yè)部。
現(xiàn)番茄小說及字節(jié)跳動(dòng)小說業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人為張超，其曾擔(dān)任過今日頭條創(chuàng)作者平臺(tái)總經(jīng)理一職，同時(shí)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品海外版Topbuzz的相關(guān)業(yè)務(wù)，張超整體負(fù)責(zé)國內(nèi)和國際化板塊的小說業(yè)務(wù)，現(xiàn)直接向字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠匯報(bào)。
在用戶側(cè)面臨番茄小說外，在變現(xiàn)側(cè)米讀還不得不面對(duì)騰訊旗下的閱文集團(tuán)。
在過去幾年的實(shí)踐中，基于《鬼吹燈》等熱門IP，閱文集團(tuán)已經(jīng)打通了“上游IP-影視制作-衍生變現(xiàn)”的全鏈路，過去的2021年，閱文總收入86.7億元，其中版權(quán)和其他收入達(dá)到33.6億元。
事實(shí)上，趣頭條在2020年第四季度實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性盈利4250萬元，這是趣頭條上市以來第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的季度。譚思亮給趣頭條全體員工寫了一封內(nèi)部信，他希望2021年趣頭條能夠?qū)崿F(xiàn)人民幣7億元或美元1億元的全年經(jīng)營性利潤，同時(shí)在2021年下半年實(shí)現(xiàn)DAU和收入的翻番。
然而，譚思亮的夢(mèng)想未能如愿，趣頭條2021年的收入在逐步下降，虧損也在不斷擴(kuò)大。2021年前三季度，趣頭條分別虧損1.75億元、2.095億元、5.836億元。在2021年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，譚思亮將趣頭條的不佳表現(xiàn)歸為“受宏觀環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)承壓”。
曾經(jīng)，憑借“閱讀可以賺錢”這種簡單粗暴的模式，趣頭條APP曾是下沉市場里裝機(jī)最多的閱讀類APP。如今，在收入大減、虧損擴(kuò)大背景之下，趣頭條不得不關(guān)閉自媒體創(chuàng)作平臺(tái)。但沒有了內(nèi)容，趣頭條還能有趣嗎？