文|讀娛 零壹
Netflix的用戶倒退、歷史性暴跌是流媒體市場眾所矚目的重大事件。在上一篇分析中讀娛君分析了Netflix倒退的原因以及與國內(nèi)視頻平臺的差異，本篇分析則側(cè)重于從Netflix的理念出發(fā)，分析國際流媒體市場目前的形勢——從一家獨大、群雄并起到當(dāng)下的重新洗牌。
4月20日，Netflix的歷史性暴跌成為了整個美股市場的焦點。因為Netflix幾乎一直處于高歌猛進(jìn)的勢頭中，2017到2021五年里股價翻了七倍，所以這次連帶整個流媒體、影視版塊都受到了影響。
Q1財報的付費用戶流失正是導(dǎo)火索，這是近十年以來該公司首次出現(xiàn)負(fù)增長。對于付費用戶規(guī)模的下降，Netflix主要歸結(jié)于幾個原因：放棄俄羅斯市場、用戶密碼共享、競爭日益激烈等。
曾經(jīng)堅持純粹訂閱模式的Netflix，也在這周宣布考慮在未來一兩年推出帶廣告的廉價訂閱服務(wù)。也難怪有網(wǎng)友說，國內(nèi)視頻網(wǎng)站覺得競爭到最后可以成為Netflix一家獨大，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國際流媒體的走向和中國一樣，各家激烈競爭結(jié)果都不太能賺錢。
但在讀娛君看來，要把Netflix與國內(nèi)視頻行業(yè)做類比是很難的——Netflix在流媒體市場積累起來的優(yōu)勢在很長一段時間內(nèi)來自入局早、美國影視巨頭早期對網(wǎng)絡(luò)流媒體的低估，以及美國市場良好的用戶付費基礎(chǔ)。而隨著越來越多競爭者加入，Netflix在過去所面臨的市場環(huán)境，可能從來沒有像今天這么復(fù)雜過。
同時值得一提的是，當(dāng)?shù)貢r間4月21日華納兄弟探索公司宣布，將于4月30日停止運營推出不到一個月的CNN+流媒體新聞服務(wù)，設(shè)計CNN流媒體戰(zhàn)略的高管安德魯·莫爾斯也將離任。
“簡單”的Netflix模式
Netflix也許是商業(yè)模式最簡單的公司之一，每年收入中九成以上來自訂閱會員。為什么這套簡單模式能夠在過去屹立不動，又為何在當(dāng)下有所松動？
眾所周知，Netflix一開始是一家線上DVD電影租賃公司，依靠給訂閱用戶郵寄DVD實現(xiàn)商業(yè)模式運轉(zhuǎn)，這與后來的Netflix流媒體服務(wù)理念其實是一脈相承的。
Netflix的特殊在于在它的發(fā)展過程中總是走在“前沿”。無論是DVD還是流媒體，Netflix入局的時間點都是剛剛興起的時候，Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·倫道夫在《復(fù)盤網(wǎng)文》一書中這樣寫道：“把賭注押在 DVD 上是有風(fēng)險的，但這也可能成為我們最終攻破這一門類的方法。在整個市場都被 VHS 錄像帶租賃占領(lǐng)的情況下，我們或許可以實現(xiàn)郵寄 DVD 租賃，還能在短期內(nèi)獨占這個通過郵寄方式租賃視頻的細(xì)分市場?！?/p>
而在后來的流媒體時代早期，CEO哈斯廷斯甚至試圖把DVD業(yè)務(wù)分區(qū)出Netflix，當(dāng)時DVD租賃業(yè)務(wù)到達(dá)頂峰不久，仍是Netflix的重要業(yè)務(wù)板塊。這無異于把自己全部打破再進(jìn)行重構(gòu)，Netflix的創(chuàng)新魄力是驚人的。
在知名記者吉娜·基廷撰寫的《網(wǎng)飛創(chuàng)奇》中這樣描述：“他希望避免錯誤地保護(hù)依然強大但注定難逃厄運的 DVD 業(yè)務(wù)，因為他見識過百視達(dá)試圖讓其門店基地回避在線租賃服務(wù)的后果。不隨技術(shù)轉(zhuǎn)變的業(yè)務(wù)必死無疑，這是哈斯廷斯的一個核心原則，網(wǎng)飛就是這一原則的體現(xiàn)。DVD 的消亡是不可避免的，哈斯廷斯只是在促進(jìn)其進(jìn)程——為了網(wǎng)飛及用戶的利益?！?/p>
更值得一提的是，在DVD業(yè)務(wù)時期，Netflix就已經(jīng)做到了以下幾點：1、放棄單獨計價，以月度訂閱模式收費，2、取消租賃滯納金，3、建立愿望清單，用戶還了DVD自動寄出下一張，4、為用戶推薦電影。而Netflix流媒體訂閱的發(fā)展顯然是繼續(xù)強化這些措施帶來的優(yōu)勢——不斷打磨的推薦算法加上海量的內(nèi)容庫。
這其實與國內(nèi)視頻平臺誕生的市場土壤完全不同。國內(nèi)的VCD、DVD租賃市場從興起到?jīng)]落，廣大縣城大街小巷的碟片租賃店幾乎全程與盜版碟片綁定，版權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)從一開始就是落后的。網(wǎng)絡(luò)端同樣如此——在幾大視頻平臺步入正軌開始版權(quán)采買之前，線上內(nèi)容幾乎全部來自無版權(quán)搬運，看電影不花錢才是國內(nèi)網(wǎng)民理解的常態(tài)。
Netflix簡單的會員訂閱商業(yè)邏輯，從一開始就不是國內(nèi)視頻平臺的選項，但反過來，這種訂閱基因也為Netflix今天的天花板埋下了伏筆。
后知后覺的流媒體競爭
最開始，Netflix在流媒體的內(nèi)容版權(quán)有不少來自美國有線電視臺starz，這家媒體在2008年以3000萬美元價格與Netflix簽下五年授權(quán)合同，而僅三年后，starz就意識到網(wǎng)絡(luò)流媒體的巨大利益，它向Netflix謀求提前續(xù)約，開出的價格提升了十倍。
starz的動作背后，其實還暗藏了傳統(tǒng)電影制作公司的一步落后——當(dāng)時Starz旗下?lián)碛?7個頻道，該公司從索尼、迪士尼購買了付費電視節(jié)目授權(quán)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布授權(quán)。從中也可見索尼、迪士尼等電影大廠在早期并沒有那么在意網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價值。
與starz的續(xù)約矛盾是Netflix發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)的縮影——Netflix不可能壟斷所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，而當(dāng)傳統(tǒng)電影生產(chǎn)商看到流媒體的渠道價值不可替代后，它們會一個接一個地退出此前簡單的版權(quán)合作關(guān)系。迪士尼、索尼、華納……曾經(jīng)的版權(quán)供給方都自立門戶建立自己的流媒體平臺，其他版權(quán)續(xù)約的價格也隨之飛漲，僅《老友記》2019年一年的續(xù)約價格就達(dá)到了一億美元之巨。
所以從《紙牌屋》走紅直至現(xiàn)在，Netflix在平臺出品、自制內(nèi)容上花費巨額的金錢和精力的必要性就顯而易見了?！拔覀兊哪繕?biāo)之一是在HBO成為我們之前，先成為HBO?！?/p>
在后知后覺的上游內(nèi)容生產(chǎn)方加入流媒體角逐之前，Netflix已經(jīng)頗具前瞻性地建立起了龐大的自有內(nèi)容庫，也是因此，在迪士尼、華納、康卡斯特等大廠先后宣布與Netflix停止版權(quán)合作后，Netflix并沒有在2020年的時間點迅速落后于新興的競爭者們，相反，因為疫情導(dǎo)致的線上內(nèi)容消費需求暴增，2020年和2021年的Netflix反而進(jìn)入了紅利期，競爭壓力被市場環(huán)境因素大大縮小了。
付費訂閱是很簡單的商業(yè)模式，提供內(nèi)容，換取付費用戶，但隨著流媒體成為一個影視內(nèi)容消費的主流市場后，Netflix始終要面臨越來越嚴(yán)峻的【用戶擴張—內(nèi)容擴張】的速度比拼問題。Netflix每年花費近百億美元投入內(nèi)容，但它已經(jīng)不可能在如今的競爭格局里重回巔峰——其他流媒體平臺逐漸把獨播內(nèi)容作為常態(tài)競爭手段后，Netflix想像過去一樣“提供無限內(nèi)容”就成了不可能的事情，“競爭對手也經(jīng)常推出非常不錯的劇集和電影”，而迪士尼、亞馬遜們的經(jīng)典IP和后續(xù)新作，不會以任何形式出現(xiàn)在Netflix上。
版權(quán)壁壘競爭激烈化形成了一個新的現(xiàn)實：Netflix獨大已經(jīng)成為歷史，群雄四起的格局已經(jīng)成型。在奧斯卡上Netflix的流媒體對手摘得大獎，Netflix之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多。用戶不得不同時訂閱多個平臺，Netflix越來越難以保持在用戶心目中“訂閱Netflix就有看不完的內(nèi)容”的品牌心智，那么對Netflix來說，用戶天花板會更早來臨，因為用戶對流媒體服務(wù)的付費預(yù)期是有上限的。
這也是為什么Netflix如今把解決賬號分享行為提上日程，作為營收增長點來看待的原因：訂閱模式是每一個會員支付有限的會費來獲取近乎無限的內(nèi)容，平臺能提供的內(nèi)容越豐富，大眾訂閱的意愿就越高，但要實現(xiàn)持續(xù)新增，平臺要開拓市場并不斷加大內(nèi)容投入。Netflix必須維持越來越大的內(nèi)容開支，保持盈利的直接手段只有漲價和擴張海外市場的道路，所以讓分享賬號未付費的用戶掏錢，也成了Netflix不得不去細(xì)究的大事。
Netflix在美國市場的標(biāo)準(zhǔn)套餐已經(jīng)來到了15.49美元，這已經(jīng)是Disney+訂閱費用的兩倍，漲價讓其在北美市場流失60萬用戶，價格已經(jīng)沒有太多上升空間了。因此海外市場就成了Netflix維持增長的重點所在，事實也是如此，亞太地區(qū)是Q1Netflix唯一付費用戶增長明顯的市場。但本土化內(nèi)容的成本以及Viu等地方流媒體新貴的競爭同樣成為新的問題。
被逼著變“復(fù)雜”但Netflix不會是掉隊的那個
付費訂閱原本就是娛樂內(nèi)容生產(chǎn)的絕佳模式，用戶自己而非廣告主買單，讓內(nèi)容創(chuàng)作與用戶之間的聯(lián)系直接而緊密。而在低客單價人群中推廣流媒體業(yè)務(wù)，簡單的付費訂閱模式就很難收回成本了，這也是Netflix破天荒提出有廣告低價套餐方案的原因所在，但付費訂閱的邏輯絕對依舊是成立的，只不過Netflix需要對越來越廣泛的目標(biāo)用戶有更多元的理解。
在財報電話會議上哈斯廷斯表示：“那些關(guān)注Netflix的人都知道，我一直反對復(fù)雜的廣告，非常喜歡訂閱的簡單性。盡管我很喜歡這一點，但我更喜歡消費者的選擇，允許那些希望獲得更低價格、對廣告持寬容態(tài)度的消費者得到他們想要的東西，這非常合理。”
在競爭加劇后，Netflix收入模式的單一也會逐漸成為商業(yè)劣勢——在疫情因素逐漸回歸正常后，迪士尼和華納們的電影仍舊會在實體影院等多個渠道發(fā)行，同時通過IP運營創(chuàng)造更多收入來源，而這些都是Netflix過去基本沒有涉獵過的劣勢領(lǐng)域。
此外，Netflix們不得不接受一個新的事實是，曾經(jīng)他們競爭的是有線電視行業(yè)，后者通過高昂的訂閱費用提供有限的服務(wù)，與之相比Netflix的訂閱服務(wù)是“高性價比”的；但如今，Netflix的競爭者其實不只是其他流媒體新貴，還有YouTube、Tik Tok等產(chǎn)品上近乎無限的視頻內(nèi)容，流媒體行業(yè)面臨的競爭或許比Netflix們預(yù)期的還要大。
不難發(fā)現(xiàn)，在整個流媒體市場發(fā)展過程中，Netflix其實并沒有在業(yè)務(wù)方向上出現(xiàn)明顯錯誤。行業(yè)競爭成為紅海后，Netflix從一開始就不具備繼續(xù)獨大的可能性，但反過來，Netflix也已經(jīng)不可能掉隊，Disney+等流媒體同樣面臨著和Netflix一樣的增長壓力，Disney+和HBOmax也不可能長期不計成本地投入內(nèi)容成本。華納CNN+不到一月就停運就是一個信號，到最后或是并購或是退出，市場最終總會形成新的平衡的，Netflix也大概率會是留下來的巨頭之一。
流媒體從群雄四起到二次洗牌的過程，其實已經(jīng)開始了。