文|新熵 于松葉
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名創(chuàng)優(yōu)品的雙品牌策略越發(fā)明顯了。
3月末，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所提交了上市申請(qǐng)，計(jì)劃在香港進(jìn)行雙重主要上市。
2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在美國紐交所掛牌上市。不同于此前赴美上市，名創(chuàng)優(yōu)品此次赴港上市招股書中，重點(diǎn)介紹了名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部孵化的潮玩品牌TOP TOY的發(fā)展動(dòng)作和未來目標(biāo)，凸顯出名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部的雙品牌齊頭并進(jìn)的策略。
過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)增速迅猛，并在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，但始終未能解決虧損難題。
截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣93.95億元、89.79億元及90.72億元；同期年內(nèi)虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計(jì)虧損近20億元。
面對(duì)自身低售價(jià)、低利潤的商業(yè)模式，名創(chuàng)優(yōu)品企圖通過雙品牌戰(zhàn)略來彌補(bǔ)。
2017年，名創(chuàng)優(yōu)品開始孵化零售家居品牌NOME，和廣東普斯投資有限公司早前推出的同名零售家居品牌掀起了李逵李鬼之爭(zhēng)。截至2021年6月，名創(chuàng)優(yōu)品NOME的所有門店均已關(guān)閉，昭示著名創(chuàng)優(yōu)品不再死磕以家居品類為主的零售賽道。
而TOP TOY的誕生，意味著名創(chuàng)優(yōu)品將潮玩賽道視作品牌的下一個(gè)增長點(diǎn)。
2020年12月推出的TOP TOY，沿用了名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營、管理和加盟等方面的模式。伴隨著國內(nèi)潮玩市場(chǎng)的興起，TOP TOY得以在一年多時(shí)間內(nèi)快速成長。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，TOP TOY 2021年的GMV達(dá)3.74億元，在中國潮流玩具市場(chǎng)以品牌線下門店為主要GMV來源的參與者中排名前三。
TOP TOY這一潮玩品牌，無疑成了名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下的續(xù)命靈藥。
不學(xué)泡泡瑪特
早在2019年盲盒經(jīng)濟(jì)興起之初，名創(chuàng)優(yōu)品就推出了自己的盲盒產(chǎn)品，多為三麗鷗、漫威旗下IP盲盒，且售價(jià)較便宜，多在30元左右，一度搶占了不少的學(xué)生市場(chǎng)份額。
和泡泡瑪特以原創(chuàng)IP和盲盒為核心的潮玩路徑不同，TOP TOY提出了做“潮流玩具集合店”的概念，企圖走弱原創(chuàng)IP、多品類潮玩齊驅(qū)的路徑。目前，TOP TOY涵蓋8個(gè)主要潮玩品類，其中，積木，盲盒，手辦，拼裝模型四大核心品類平均占據(jù)了所有商品的80%。
「新熵」走訪多個(gè)TOP TOY實(shí)體店觀察發(fā)現(xiàn)，每個(gè)門店內(nèi)有約四分之一的陳列柜展示的是盲盒商品，約四分之一的陳列柜為積木類商品，剩下一半則為手辦、拼裝模型、收藏玩偶等玩具。
而在泡泡瑪特實(shí)體店內(nèi)，盲盒的陳列面積約在80%以上，通常只有店內(nèi)四周墻壁會(huì)陳列少量非盲盒商品。
TOY TOY店內(nèi)陳列多種潮流玩具
TOP TOY不高度依賴盲盒，發(fā)展多品類潮玩，似乎可以彌補(bǔ)原創(chuàng)IP不足的局面。
TOP TOY的商品中，大約70%是外采商品，30%是自有商品。外采商品即從IP供應(yīng)商或其他潮玩品牌處采購的現(xiàn)貨商品，自有商品則分為非獨(dú)家IP、獨(dú)家IP和原創(chuàng)IP，和泡泡瑪特的三種IP模式類似。
由于外采商品占比過高，所以目前TOP TOY更類似于經(jīng)銷商，而不是品牌商。
而這種過度依靠外采的模式，雖然幫助TOP TOY快速擴(kuò)充商品SKU，但也很容易被其他潮玩品牌模仿和趕超。綜合來看，TOP TOY當(dāng)下以外采為主的商業(yè)模式，并不利于品牌的長期發(fā)展。
在盲盒領(lǐng)域，是否具備成功的原創(chuàng)IP，意味著品牌能否在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。IP的開發(fā)能力，決定了潮玩品牌在盲盒、收藏玩具這兩大品類的發(fā)展上限。
近兩年，盲盒領(lǐng)域的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，熱度不斷向少量熱門IP身上聚集，例如SKULLPANDA、DIMOO、FARMER BOB等熱門IP的熱度居高不下，在一二級(jí)市場(chǎng)普遍有高熱度。與之形成鮮明對(duì)比的是，Nanci、Bunny等起跑線不低的IP，由于運(yùn)營或開發(fā)不力，一二級(jí)市場(chǎng)越發(fā)趨于冷寂，距離頭部IP的位置也越來越遠(yuǎn)。
TOP TOY的盲盒產(chǎn)品，主要包括Twinkle、TAMMY、YOYO、VERA、Buzz等多個(gè)原創(chuàng)IP，以及三麗鷗、迪士尼等IP供應(yīng)商授權(quán)的非獨(dú)家IP。
三麗鷗和名創(chuàng)優(yōu)品合作多年，早在TOP TOY推出之前，名創(chuàng)優(yōu)品推出的三麗鷗IP盲盒便獲得了很好的銷量，并幫助名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩領(lǐng)域打開市場(chǎng)。TOP TOY誕生后，三麗鷗系列盲盒依然是TOP TOY的中流砥柱。在TOP TOY天貓官方旗艦店內(nèi)，三麗鷗系列盲盒長期出現(xiàn)在banner等位置，被重點(diǎn)營銷，多個(gè)系列盲盒的銷量均靠前。
TOP TOY旗艦店banner和店內(nèi)專區(qū)均重點(diǎn)營銷三麗鷗系列產(chǎn)品
而TOP TOY的原創(chuàng)IP中，目前僅有BUZZ和VERA兩個(gè)IP的初代盲盒的月銷量破2000，超過三麗鷗系列盲盒。即便是這兩個(gè)熱門系列，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格也十分萎靡，官方售價(jià)均為69元，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格卻普遍在20-30元之間，且不存在價(jià)格接近原價(jià)的熱款。
BUZZ和VERA盲盒的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格目前，在IP開發(fā)能力不足的當(dāng)下，TOP TOY聯(lián)合起了其他盲盒品牌，外采了若來、52TOYS等盲盒品牌的產(chǎn)品。在TOP TOYS部分門店內(nèi)，甚至有若來品牌的專屬快閃區(qū)。但依賴其他品牌的盲盒及IP，終究是為他人做嫁衣。
TOP TOY門店內(nèi)的若來快閃店/新熵拍攝
如果TOP TOY的原創(chuàng)IP產(chǎn)品不能彎道超車，快速逆襲，那么在馬太效應(yīng)影響下，TOP TOY的盲盒產(chǎn)品將始終維持在較低的市場(chǎng)份額之下。
而原創(chuàng)IP的開發(fā)，也有利于TOP TOY后續(xù)開發(fā)溢價(jià)更高的收藏玩具。例如泡泡瑪特，已經(jīng)通過Molly的MEGA系列收藏玩具，博得了新的高速增長曲線?？梢?，即便TOP TOY不想做第二個(gè)泡泡瑪特，但只要涉及盲盒、收藏玩具等玩具品類，在IP開發(fā)方面，就必須向泡泡瑪特看齊。
陷入瓶頸
另外「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，TOP TOY實(shí)體店中，很大一部分比例的積木玩具為森寶、LOZ、咔搭、哲高等積木品牌的商品，自有產(chǎn)品的比例不足一半。
TOP TOY實(shí)體店內(nèi)售賣多個(gè)品牌積木/新熵拍攝
在積木類產(chǎn)品開發(fā)方面，IP的重要性大大減輕，市場(chǎng)更看重創(chuàng)新、質(zhì)量、價(jià)格等方面。
TOP TOY的積木類商品，多為國產(chǎn)積木，價(jià)格比樂高等海外品牌積木便宜很多。但質(zhì)量和創(chuàng)新方面和樂高等知名品牌仍有不小差距。
在小紅書上，有不少消費(fèi)者反映，TOP TOY的積木存在表面不光滑、貼合度不夠好、說明書存在錯(cuò)誤等質(zhì)量方面的問題。在產(chǎn)品風(fēng)格上，有資深積木玩家告訴「新熵」：“目前國產(chǎn)積木普遍走的是平價(jià)樂高路線，在產(chǎn)品系列、產(chǎn)品風(fēng)格上都會(huì)向樂高貼近。比如國產(chǎn)品牌LOZ的多款積木和樂高的積木高度雷同?！?/p>
小紅書用戶吐槽TOP TOY積木
憑借優(yōu)越的價(jià)格力，國產(chǎn)積木能夠順利打開中低端市場(chǎng)，但想要讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為長期消費(fèi)者，質(zhì)量和創(chuàng)新方面仍亟待加強(qiáng)，這也是TOP TOY可以重點(diǎn)攻克的一大方向。
目前，TOP TOY自有積木產(chǎn)品較為創(chuàng)新的一點(diǎn)，是借鑒了國潮元素，例如中國航天、中國軍事的積木系列，在設(shè)計(jì)方面明顯區(qū)別于國外的積木產(chǎn)品。
在模型、手辦等潮玩方面，TOP TOY則直言學(xué)習(xí)借鑒的對(duì)象是日本萬代，因?yàn)槿f代整合了日本人所有精神需求層層裂變，真正實(shí)現(xiàn)了集創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、IP孵化、電影，全產(chǎn)業(yè)鏈一體化。萬代擁有世界上最多的數(shù)量和品種的模型，并幾乎包攬了高達(dá)，七龍珠等所有知名動(dòng)漫IP，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文也坦言：“動(dòng)漫是我們想推動(dòng)的一件事情?！?/p>
可見，在模型，手辦領(lǐng)域，無須自行開發(fā)IP，獲得重要IP的授權(quán)，才是重中之重。目前，TOP TOY門店內(nèi)，模型、手辦類產(chǎn)品多為奧特曼、火影隱者、海賊王、七龍珠等知名日漫IP的商品，且?guī)缀蹙鶠橥獠缮唐?。模型、手辦類潮玩，售價(jià)較高，且消費(fèi)者最為看重產(chǎn)品的質(zhì)量。
TOP TOY的模型、手辦類商品/新熵拍攝
在模型、手辦這兩類潮玩產(chǎn)品中，TOP TOY主要依靠外采模式，說明TOP TOY在知名IP授權(quán)和高品質(zhì)手辦模型生產(chǎn)方面心有余而力不足。更重要的是，在模型、手辦方面，消費(fèi)者的購買渠道和可選擇品牌有很多，TOP TOY對(duì)消費(fèi)者而言有很大的可替代性。因此，若想在高溢價(jià)的模型、手辦領(lǐng)域博得長遠(yuǎn)發(fā)展，TOP TOY十分有必要簽下知名動(dòng)漫IP并研發(fā)出高質(zhì)量產(chǎn)品。
當(dāng)下，TOP TOY的盲盒IP熱度不夠、積木類產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)不足、模型手辦類商品過度依賴外采的局面，也使得TOP TOY的用戶群體年齡普遍偏低。
「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，TOP TOY實(shí)體店內(nèi)，多是家長帶子女選購。而泡泡瑪特、酷樂潮玩等線下潮玩店內(nèi)，成年用戶群體的比例更高。而能否攻略下更多的成年消費(fèi)者群體，是驗(yàn)證一個(gè)潮玩品牌發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。
雖然TOP TOY的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在39元起至上萬元不等，但若沒有強(qiáng)大的自研體系作為支撐，更多依靠做中間商賺差價(jià)，TOP TOY自身便難以博得高增長。TOP TOY若想為名創(chuàng)優(yōu)品輸血，必須解決當(dāng)下各個(gè)潮玩品類研發(fā)能力薄弱等問題。
會(huì)淪為第二個(gè)NOME嗎？
名創(chuàng)優(yōu)品第一次雙品牌策略的實(shí)施，是于2017年推出零售家居品牌NOME。在名創(chuàng)優(yōu)品NOME和廣州NOME的糾紛中，最高人民法院認(rèn)定名創(chuàng)優(yōu)品敗訴。
事件塵埃落定后，媒體復(fù)盤發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富似乎是有意利用廣州NOME的商標(biāo)還在注冊(cè)中這一漏洞，爭(zhēng)取時(shí)間差，復(fù)刻相似品牌，以對(duì)潛在對(duì)手進(jìn)行打壓。
對(duì)于線下零售，葉國富一直有著很深的危機(jī)感。
起初，外界一直想不通為什么主攻小商品零售的名創(chuàng)優(yōu)品要針對(duì)和打壓主攻家居用品零售的廣州NOME，但隨著近兩年線下零售的發(fā)展，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的綜合型線下零售店都在逐漸同質(zhì)化。
例如主打文創(chuàng)商品的九木雜物社，售賣小商品、潮玩等品類商品，主打潮玩的酷樂潮玩，店內(nèi)小商品、家居日用品的比例也在增多；而本就對(duì)家居日用品、美妝類商品視作主要品類的名創(chuàng)優(yōu)品，自然不能眼睜睜看著NOME崛起，蠶食自己的市場(chǎng)份額。
有知情人稱，2017年，今日資本掌門人徐新先找到葉國富洽談投資事宜，但最終未能成行，事后徐新給彼時(shí)僅有一家門店的廣州NOME投了2.25億。究其原因，在于NOME主打北歐設(shè)計(jì)，產(chǎn)品售價(jià)和利潤空間都高于名創(chuàng)優(yōu)品，更符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
2019年12月至2020年3月，NOME業(yè)務(wù)被出售給了葉國富個(gè)人。2021年6月，NOME的所有門店均已關(guān)閉。名創(chuàng)優(yōu)品NOME黯然退出市場(chǎng)，意味著名創(chuàng)優(yōu)品在家居日用品賽道的深耕落下帷幕。名創(chuàng)優(yōu)品不再死磕家居日用品賽道，根本原因是NOME這類型的家居日用品零售店，本身和名創(chuàng)優(yōu)品的商品重合度極高、受眾重合度也極高，不能為名創(chuàng)優(yōu)品帶來更多助益。
而潮玩賽道，似乎能夠?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品帶來更廣闊的發(fā)展前景。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國潮玩零售的復(fù)合年增長率為34.6%。到2024年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元。更重要的是，伴隨著疫情的反復(fù)，以往過度依賴線下門店的銷售模式遭到巨大挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的零售業(yè)務(wù)的重心不得不向線上轉(zhuǎn)移。
而潮玩生意，能一定程度上緩解名創(chuàng)優(yōu)品過度依賴線下的局面。
受疫情影響，人們?nèi)?shí)體店的頻次降低。對(duì)于生活必需品的購買多會(huì)選擇附近商超或者網(wǎng)購，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品這類零售實(shí)體店的需求降低。但原創(chuàng)潮玩具備不可替代性，且許多潮玩玩家本身就習(xí)慣于線上購買。名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將TOP TOY品牌產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)占比提升至2021年12月31日止季度的約14.0%，并計(jì)劃未來繼續(xù)提高這一占比。
截至2021年12月31日，TOP TOY共有89家門店，超150萬會(huì)員。雖然TOP TOY并未完成2021年計(jì)劃開100家門店的目標(biāo)，但2021年，TOP TOY的交易總額為3.74億元，每家TOP TOY門店的交易總額為710萬元，遠(yuǎn)超2021年6月30日止財(cái)政年度中，名創(chuàng)優(yōu)品在中國單店約297萬元的交易總額。
TOP TOY的單店交易總額比名創(chuàng)優(yōu)品的2倍還多，可見，TOP TOY已經(jīng)一定程度上解決了名創(chuàng)優(yōu)品長期以來客單價(jià)低、利潤低的難題。
在向港交所提交的招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品提到“為繼續(xù)在TOP TOY之后的領(lǐng)域取得成功，利用我們?cè)诂F(xiàn)有業(yè)務(wù)中積累的核心競(jìng)爭(zhēng)力來孵化新品牌”，這透露出了名創(chuàng)優(yōu)品不止步于潮玩，未來多品牌發(fā)展的意向。
TOP TOY在一年多時(shí)間內(nèi)迅速崛起，得益于名創(chuàng)優(yōu)品在零售經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈能力和平臺(tái)化能力方面的積累，這些無形資產(chǎn)，在名創(chuàng)優(yōu)品這一單一品牌上能夠發(fā)揮的水平有限，但是應(yīng)用于其他品類品牌中，則有可能為名創(chuàng)優(yōu)品帶來更多的利潤。
創(chuàng)立9年，名創(chuàng)優(yōu)品把自己的商業(yè)模式變成了一套函數(shù)公式，代入“家居日用品”，結(jié)果即是NOME；代入“潮玩”，結(jié)果即是TOP TOY。未來名創(chuàng)優(yōu)品還想將更多的元素代入這套函數(shù)型商業(yè)模式。
但在NOME悄然敗走的前提下，TOP TOY的潮玩賽道之戰(zhàn)似乎是必須贏的戰(zhàn)役。
畢竟TOP TOY利用名創(chuàng)優(yōu)品的資源整合優(yōu)勢(shì)快速崛起之后，能否有持久的續(xù)航能力，仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。而TOP TOY的成功與否，無疑是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品這套函數(shù)公式的優(yōu)越性的驗(yàn)證。