文|毒眸 楚添
編輯|張友發(fā)
劉畊宏的抖音粉絲已經(jīng)超過了4000萬。
霸榜多日后，劉畊宏在今天達成了這一頗有里程碑意義的記錄。這一數(shù)字超過了楊洋、楊穎等明星的粉絲量，距離抖音頂流李佳琦也相差無幾。
2022年3月以來，短視頻平臺捧紅的明星從斯琴高娃、袁立到海清，再到如今的劉畊宏，已經(jīng)換了幾茬。而劉畊宏無疑是其中火的最久的：劉畊宏健身，全網(wǎng)都等著劉畊宏批作業(yè)，劉畊宏自編本草綱目版毽子操……
不完全統(tǒng)計，4月11日起至今，微博上有關劉畊宏的熱搜詞條已有14個；在抖音，近一周內(nèi)的熱榜前二十個里，平均有三個是劉畊宏相關；在小紅書，劉畊宏近期漲粉200萬。
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不久前，劉畊宏還是一位平平無奇的過氣藝人，身上最突出的標簽是周杰倫的哥們和小泡芙的爸爸。但現(xiàn)在，他已經(jīng)憑借在抖音直播跳健身操，收獲了抖音直播點贊2億、一周漲粉超2000萬的實績，一躍而成近期最炙手可熱的明星。
新抖數(shù)據(jù)顯示，4月21日，劉畊宏單日漲粉939.9萬，其中直播漲粉333.81萬，累計觀看人次5256.7萬，單場人氣峰值401.07萬。
驚人的速度爆紅后，劉畊宏的人設變成了健身達人。他在媒體口中的對標者則變成了李佳琦，二人還被網(wǎng)友戲稱為“謀財害命”組合。當全網(wǎng)都是劉畊宏男孩女孩時，李佳琦在直播里隔空喊話劉畊宏幫忙開瓶蓋——畢竟，二人的開播時間重合，劉畊宏和他的毽子操，對李佳琦女孩，也同樣有吸引力。
疫情再度嚴重之后，明星的隔離日常和居家健身直播都火了一把，而同時吃到兩波紅利的劉畊宏，無疑是其中最大贏家。
劉畊宏健身直播現(xiàn)象級爆火背后的運營邏輯，值得探究。從明星短視頻平臺的運營層面來看，明星抖音運營邏輯往垂類方向進化，或許是現(xiàn)行短視頻平臺明星生態(tài)下的一個出路。
新晉頂流劉畊宏
劉畊宏的熱度超過周杰倫，這在之前是難以想象的事情。
自18歲踏入演藝圈來，劉畊宏32年的職業(yè)生涯尚算平順，寫歌、拍電影、當主持人，全面發(fā)展。因為有一位叫周杰倫的死黨，作為藝人的劉畊宏，一直在天王的光環(huán)下，成為周杰倫身旁的男人。
2017年，劉畊宏攜女兒小泡芙參加了《爸爸去哪兒5》，節(jié)目中與女兒的有愛互動，讓他遲滯不前的演藝事業(yè)終于又往前走了一步，但也僅有一步，因為令觀眾們印象深刻的是小泡芙，而非劉畊宏。
演藝事業(yè)沒有太大起色，2018年6月，劉畊宏入駐抖音，內(nèi)容以分享日常生活、科普健身知識為主，起初更新頻率并不高，直到2019年底，劉畊宏的抖音只發(fā)布了12期內(nèi)容；2020年3月后，更新頻率大幅增加，保持著月均六期視頻的發(fā)布頻次；2020年8月，兩年時間，劉畊宏抖音粉絲堪堪突破100萬。
2021年12月底，劉畊宏終于不再放任自流，簽約了國內(nèi)頭部mcn機構(gòu)無憂傳媒。無憂傳媒此前最驕人的戰(zhàn)績，當屬孵化了“抖音最火夫妻檔”大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，不但實現(xiàn)一月內(nèi)漲粉千萬，而且成為抖音首個單場gmv破億的達人?，F(xiàn)今，大狼狗夫婦在抖音上的粉絲量已破五千萬。而據(jù)有關媒體報道，無憂傳媒最初正是想在劉畊宏的賬號上復刻夫妻帶貨的模式。
新抖數(shù)據(jù)顯示，簽約無憂傳媒后至2022年2月中旬期間，劉畊宏與王婉霏夫婦在抖音平臺共帶貨5場，單場最高觀看人次14.67萬，直播銷售額20.2萬，場均銷售額僅4.04萬，抖音粉絲量在125萬左右波動。
無論是GMV還是粉絲增量，數(shù)據(jù)均不理想，很明顯，無憂傳媒的拿手好戲夫妻帶貨模式，在劉畊宏夫婦身上行不通。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2月18日。之前，有粉絲喊話劉畊宏晨練直播，于是當日9點30分，劉畊宏進行了一場健身晨練直播，觀看人次猛升至24.7萬，接下來幾天，找到流量密碼的劉畊宏，每天都在9點30分進行晨練直播，直播觀看人次超過了70萬，單場漲粉數(shù)3萬人次左右。
嘗到甜頭的劉畊宏，很快又在2月24日傍晚19:30推出了夜練直播，觀看人次首次破百萬，單場漲粉近6萬。在此期間，劉畊宏再度嘗試了兩次帶貨，此時的商品單場銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在了10萬以上，而商品種類也由之前的五花八門，變成了帶有“教練專享”字樣的單一產(chǎn)品。
其后，經(jīng)過多次嘗試后，3月底，劉畊宏的健身直播時間，漸漸穩(wěn)定在了流量最大的19：30分，粉絲量也輕松突破了300萬，當然，劉畊宏女孩們會糾正，準確的時間是：每周二、三、四、七19：30分，周六早9點，周一、五休息。
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? 當劉畊宏已經(jīng)在抖音上掀起一小股風暴的時候，破圈的可能性也漸漸顯露了出來。橄欖枝以“禁播”的形式伸了過來。
4月5號，劉畊宏第一次因為“腋毛太茂盛”而被抖音平臺警告，第二天，他特意刮了腋毛，孰料因為胸肌太大，而被判定為散播不良信息，強制下線。面對這樣啼笑皆非的事件，劉畊宏選擇用魔法打敗魔法，4月7日晚，劉畊宏與王婉霏身穿羽絨服出現(xiàn)在直播間里，并發(fā)微博表明心志：“這是我們最后的倔強?！?/p>
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結(jié)果在當晚的直播中，因為回復網(wǎng)友，提及了一句“祝周杰倫身體健康”，被平臺判定為涉及醫(yī)療健康，再次被警告。
三次烏龍封禁事件，喜劇效果實在太強烈。4月10號，中新文娛連麥劉畊宏，當晚劉畊宏直播漲粉40萬，次日，“劉畊宏回應穿羽絨服跳操”的詞條沖上了微博熱搜前列，話題甫一發(fā)布，閱讀量迅速破億。
在那之后，劉畊宏開始變成熱搜?？?，直播漲粉的單位，逐漸變?yōu)榱艘园偃f計。
封禁制造的話題之外，劉畊宏直播的花樣，確實不少。一位劉畊宏女孩表示，“看劉畊宏直播很像在看情景喜劇?！痹谥辈ラg里，劉充分發(fā)揮自己作為主持人的特長，話語密集且頻出金句，將愛碎碎念的話癆教練人設發(fā)揮到了極致，而妻子王婉霏則是劃水的健身小白，情境感十足，其后，劉畊宏還發(fā)動岳母也上陣直播，解鎖新人物后，當天晚上直播間人數(shù)又創(chuàng)新高。
妻子岳母全家齊上陣的沉浸式跳操之外，劉畊宏還會在線批改健身作業(yè)，線上明星私教的體驗感就此建立；當然，周杰倫還是功不可沒。選擇周杰倫的歌作為健身操曲目，既可以達到“顛覆經(jīng)典曲目”的效果，又可以以此為話題，借勢營銷周杰倫與劉畊宏的神仙友情。
在4月初，當上海疫情進一步發(fā)酵時，不少身處上海的明星都在抖音分享自己的居家日常，這些日常風的視頻不少都在抖音獲得了不少熱度。而劉畊宏的健身直播，無疑是這波明星抖音潮中，最為出圈的內(nèi)容形式。
總之，劉畊宏的爆火，稱得上天時地利人和。
健身賽道也需要劉畊宏？
劉畊宏不是第一個也不是唯一一個在疫情期間做健身直播的抖音博主?！柏垖幠嬉u記”“柒月形體有氧運動”等博主，近一個月內(nèi)也均通過健身直播漲粉數(shù)百萬，更早的時候，被疫情所困的健身館從業(yè)人員們，便已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播。
但這次引爆健身直播的，是劉畊宏。究其原因，在抖音內(nèi)容生態(tài)中，健身賽道從未出現(xiàn)過一個真正的頂流，而劉畊宏的明星身份，以及抖音平臺和背后公司的助推，意外造就了一個健身頂流的誕生。
劉畊宏的明星身份顯然讓他吃到了不少紅利。除充分利用周杰倫的話題度，劉畊宏的直播間曾連線應采兒、鐘麗緹夫婦，最大限度地利用自己的明星人脈為自己引流，因此在破圈方面，劉畊宏比單純的垂類健身達人更有優(yōu)勢。
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在云健身建成常態(tài)的當下，平臺亦需要一個健身賽道的頂流，吸引有可能駐足在這一領域內(nèi)的用戶。
過去，盡管開通直播健身的博主持續(xù)增多，觀看直播健身的用戶卻未有顯著數(shù)量增長。劉畊宏的現(xiàn)象級爆火，無疑找到了在短視頻平臺觀看直播健身的新用戶。
在微博與小紅書上翻看劉畊宏女孩們的發(fā)言不難發(fā)現(xiàn)，很多人之前既不是短視頻平臺的用戶，也不是健身愛好者。劉畊宏的熱潮褪去后，這批人還會留存多少？直播吸引來的觀眾，轉(zhuǎn)化為健身愛好者的概率又有多大？
答案也許并不會很樂觀。速火又速朽的時代，偶像與粉絲的流變速度一樣快。今日的劉畊宏女孩，或許是昨日的李佳琦女孩，尚不知是明日的誰，被迅速推到神壇上的劉畊宏，站在風口浪尖，也隨時有跌落的風險。
在一些短視頻平臺，不少因運動過量或運動變形導致的運動損傷也成為熱門話題，微博話題?#劉畊宏燃脂操別亂練#?瀏覽量近10億次，許多網(wǎng)友在話題下分享了自己拉傷、磕碰的經(jīng)歷，有網(wǎng)友戲稱“第一波‘劉畊宏女孩’已經(jīng)受傷了”。今天上午，杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷的微博登頂。
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目前來看，主流輿論仍然是站在劉畊宏一邊。太合藝人內(nèi)容運營峻川也告訴毒眸，劉畊宏的直播下沉、接地氣，爆火的方式是正能量且積極向上的，同時做到了高頻互動，拉近與大眾距離，形成現(xiàn)象級的線上活動和話題。
爆火之后如何變現(xiàn)，也是劉畊宏近日被密切關注的動向之一。
同斯琴高娃、海清等停留在供大眾消遣層面的翻紅藝人不同，劉畊宏的爆火，切實給其帶來了商業(yè)價值的提升。有關媒體報道，劉畊宏現(xiàn)在的商務合作價格“一天一個價”，面對此類說法，4月21日下午，無憂傳媒及劉畊宏工作室發(fā)布聯(lián)合聲明，表示面對“品牌方朋友的合作咨詢，目前想把重心放在為粉絲朋友提供更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容中?！?/p>
由此看來，面對突如其來的走紅，劉畊宏及其團隊也還在探索商業(yè)變現(xiàn)的途徑。
更直接的原因，或許來自于劉畊宏直播間的粉絲好感度，有相當部分是建立在其“只直播，不帶貨”的基礎上。以劉畊宏直播間現(xiàn)在的流量之大，每場直播的打賞收入也已不菲，兼之上海疫情之下，貨品運輸供應不能保障，因此，劉畊宏現(xiàn)在對于帶貨變現(xiàn)一事相當克制。
但實際上，健身賽道內(nèi)，帶貨仍然是主要的變現(xiàn)方式。據(jù)開菠蘿財經(jīng)，“貓寧逆襲記”，4場直播即帶貨GMV956萬；“健身女神月兒”近30天的132場直播，帶貨GMV近2700萬；“阿鑫塑形有氧運動”，近30天的55場直播有48場帶貨，GMV總共有近850萬。
對于由線下轉(zhuǎn)線上的另一批健身館從業(yè)者而言，在直播中售賣運動塑形類的視頻課件以及“一對一”的私教指導服務，也是變現(xiàn)途徑之一。
劉畊宏是否會探索出其他的商業(yè)變現(xiàn)路徑，仍需觀察。
抖音愛紅人，勝過愛明星？
當劉畊宏接連被禁播警告時，一批網(wǎng)友猜測，劉畊宏是因為直播間流量巨大卻不帶貨，“得罪”了抖音平臺，所以才屢屢被禁，類似的猜測為劉畊宏帶來了不少同情分，也增強了他的好感度。?
事實可能正好相反。據(jù)界面新聞報道，此次劉畊宏的走紅，包括在抖音熱榜上看到相關的熱詞，都離不開抖音的策劃和推動。另一個不容置喙的事實是，雖然劉畊宏持續(xù)霸榜各大社交軟件，但獲利最大的平臺，顯然還是作為主場的抖音。
現(xiàn)在的劉畊宏，與抖音平臺更像是雙向奔赴。毒眸在之前的文章《為什么明星不愛發(fā)抖音了》中提到，對于有宣傳作品需求的明星來說，微博是非常重要的營銷陣地，而因為微博與抖音在明星運營上存在一定的平臺競爭關系，許多明星會在抖音運營上力不能逮。
但對于劉畊宏來說，演藝事業(yè)已基本停擺的他，對微博宣發(fā)并未有太高的依賴度，轉(zhuǎn)換賽道至抖音再就業(yè)，全力耕耘直播業(yè)務，是情理之中的上佳選擇。峻川對毒眸表示，人氣不高的明星在短視頻及新媒體平臺上發(fā)力，而且收效很不錯的例子并不少見，劉畊宏的爆火，更加印證了藝人可以開辟新的賽道實現(xiàn)超車和二次爆火，未必需要通過傳統(tǒng)的營銷事件、S級綜藝、演出、電影等方式。
從抖音的角度來看，劉畊宏的“性價比”很高。近年來抖音的明星生態(tài)運營，早已從簡單的宣發(fā)進階為內(nèi)容運營。2021年7月，國民偶像劉德華在抖音開啟直播首秀，慶祝自己“認真工作了四十年”，直播間累計涌入上億人次?！肮ぷ魉氖辍钡闹辈dea與劉德華的勞模人設貼合，全程采用XR沉浸式直播技術(shù)，?#劉德華MV剪輯大賽、#?奉陪到底合唱比賽話題挑戰(zhàn)賽等話題緊隨其后，讓熱度持續(xù)發(fā)酵。
對于劉德華這樣的頭部明星，抖音投入巨大成本為其入駐制造聲勢。但是抖音上有數(shù)千位入駐的明星，平臺不可能為每個藝人定制IP化合作，一些影響力較小的藝人難以在抖音出頭。像劉畊宏這樣，背靠無憂傳媒一類專業(yè)機構(gòu)為其做運營，又在抖音平臺上能動性較強的明星，自然頗受歡迎。
當然，劉畊宏此次爆紅，找準了垂類內(nèi)容賽道更是核心。明星直播切入垂類賽道，早在幾年前便初見端倪。這些直播內(nèi)容大多和賣貨結(jié)合。但根據(jù)過去的經(jīng)驗，直播賣貨往往會讓不少明星碎掉濾鏡，而不是為明星增加路人緣。
以專注酒類直播帶貨的幾位男星為例，因為白酒直播行業(yè)的貨品亂象引來的爭議，幾位所謂的酒類垂類明星主播，張晨光淚灑直播間，潘長江更是幾度因為虛假宣傳上熱搜，紛紛跌了跟頭。
但劉畊宏做的其實是垂類內(nèi)容直播，相比容易讓粉絲產(chǎn)生割韭菜掙快錢想法的直播帶貨，這種更純粹的直播方式，顯然更得觀眾們喜愛。
另外，潘長江們貽笑大方的重要原因，在于其所謂的“垂度”，其實并不夠。想要在垂類領域做好，硬核專業(yè)知識必不可少，而不專業(yè)，正是很多明星的軟肋。劉畊宏在健身領域深耕二十年，在本次健身直播之前，已是娛樂圈內(nèi)小有名氣的健身教練，其在健身領域內(nèi)的知識，不輸其他專業(yè)健身達人。
在直播垂類領域探索，深挖個人特長，打造專屬個人IP，劉畊宏并非吃螃蟹的第一人。
更早之前，林依輪直播帶貨入場時明確了“宇宙吃貨、生活達人”的個人IP，專注食品垂類賽道，“飯爺”的名號已經(jīng)深入人心；不久前，胡兵的虛擬人直播也引起了不小的關注。在抖音上線的“未來生活”為主題的元宇宙時裝周直播首秀，即利用胡兵中國首席男模的身份，挖掘其在時尚領域內(nèi)的特質(zhì)。
雖然未能達到劉畊宏一樣近乎魔幻的走紅程度，但也彰顯了明星在短視頻平臺垂類運營的新可能。
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但打鐵還需自身硬，此類運營方向，對明星素質(zhì)有著較高的要求，當明星自身硬件不達標時，劉畊宏的成功，也再難復制。
參考資料：
1. 劉畊宏直播收入10天暴漲10倍，跳操比李佳琦帶貨更賺錢？中國企業(yè)家雜志
2. 健身博主那么多，為啥劉畊宏突然出圈了？界面新聞
3. 全網(wǎng)搶奪“劉畊宏女孩”開菠蘿財經(jīng)
4. 99.5%明星搶食直播后，有人被罵，有人消失，有人投奔MCN 新榜