文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
一場(chǎng)滿足用戶催更的良性互動(dòng)，卻瞬間引發(fā)了輿論熱議。
最近優(yōu)酷為響應(yīng)用戶對(duì)其獨(dú)播劇集《我叫趙甲第》的加更呼聲，順勢(shì)推出了一種新的追劇嘗試：付費(fèi)VIP會(huì)員可以通過(guò)邀請(qǐng)5名好友助力而獲得提前加更23、24集的權(quán)益，而常規(guī)更新條件不變。
近年，隨著消費(fèi)升級(jí)，不論是內(nèi)容類型需求還是收看方式也在不斷分眾化，不僅愛(ài)優(yōu)騰芒都在嘗試提供更多元化的用戶服務(wù)，就連Netflix也開(kāi)始考慮提供帶廣告的低價(jià)套餐以滿足不同群體的訂閱需求。
那么問(wèn)題來(lái)了。如果付費(fèi)決策是公開(kāi)透明的，其他用戶和會(huì)員的利益也沒(méi)有受到侵犯，我們能否允許長(zhǎng)視頻將選擇權(quán)還給用戶？
深度劇迷正在懷念“超前點(diǎn)播”
《我叫趙甲第》的活動(dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單——會(huì)員邀請(qǐng)5位好友助力，就可以提前解鎖《我叫趙甲第》第23集、24集，該活動(dòng)從4月16日發(fā)起，4月20日結(jié)束。不參與這項(xiàng)活動(dòng)的會(huì)員，按照該劇原先排播日歷，可在4月20日正常觀看第23集、24集，不受任何影響，而參與活動(dòng)的用戶及其好友，也不必支付額外費(fèi)用。
針對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容推出新的觀劇模式引發(fā)觀眾爭(zhēng)議并不罕見(jiàn)。此前，愛(ài)優(yōu)騰都曾推出過(guò)“超前點(diǎn)播”，會(huì)員支付3元錢，就可以提前觀看1集劇集。在持續(xù)爭(zhēng)議后，2021年10月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)宣布取消劇集“超前點(diǎn)播”服務(wù)。
但一個(gè)吊詭的問(wèn)題在于，在“超前點(diǎn)播”被取消了將近半年之后，如今只要出現(xiàn)一部熱門劇集，在社交媒體上就不難看到用戶催更的強(qiáng)烈呼聲，也有不少追劇心切的用戶紛紛表示懷念起了“超前點(diǎn)播”。
無(wú)論是“超前點(diǎn)播”還是邀請(qǐng)好友助力，前提都是為深度追劇用戶提供增值權(quán)益。在自愿的情況下，這樣的增值權(quán)益值得付出代價(jià)——前者額外付費(fèi)，后者則是需要付出一些社交成本。
就在剛剛過(guò)去的財(cái)報(bào)會(huì)議上，流媒體巨頭Netflix也首次對(duì)增加廣告的付費(fèi)用戶套餐松了口。
Netflix CEO Hastings也給出他的理由：“那些關(guān)注Netflix的人知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告設(shè)計(jì)，非常喜歡簡(jiǎn)單的訂閱方式。但是，盡管我是一個(gè)訂閱愛(ài)好者，我更喜歡消費(fèi)者能有選擇。允許那些希望有較低價(jià)格并能容忍廣告的消費(fèi)者獲得他們想要的東西是非常有意義的?！?/p>
Netflix會(huì)員價(jià)格
長(zhǎng)視頻的內(nèi)容排播很難有一種完全滿足所有人的完美解決方案，Netflix的橫空出世讓用戶有了一口氣看完整季劇集的可能性，但后來(lái)者不論是Disney+還是HBO Max依然都還是采取了周更模式，同時(shí)也有像Hulu或亞馬遜等平臺(tái)選擇了針對(duì)不同內(nèi)容的混合排播模式。
因?yàn)椴⒉皇撬杏脩舳加袝r(shí)間一次性看完十集內(nèi)容，而對(duì)于時(shí)間更少卻又希望能夠看到更多不同劇集的用戶來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)周更一集反而更符合他們的需求。
回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅要滿足用戶需求，也要平衡與版權(quán)方、廣告商等各方關(guān)系。比如，加更會(huì)牽涉系列合作伙伴的配合，從片方介質(zhì)的準(zhǔn)備、平面和視頻物料生產(chǎn)、廣告招商等各個(gè)方面，同時(shí)也會(huì)因?yàn)楦鹿?jié)奏的調(diào)整，增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員投入的人力。
因此在更加微觀層面進(jìn)行一些細(xì)小嘗試，核心還是在滿足用戶的不斷變化和增長(zhǎng)的需求。
每一次催更背后都有一部好內(nèi)容
好內(nèi)容是平臺(tái)供給的第一要義。
這可能會(huì)是一場(chǎng)用戶與平臺(tái)良性互動(dòng)的開(kāi)始：視頻平臺(tái)通過(guò)多樣性的用戶訂閱模式來(lái)保證優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和內(nèi)容供給，用戶的付費(fèi)意愿和潛在的付費(fèi)用戶數(shù)量進(jìn)一步被激發(fā)，平臺(tái)也會(huì)更有信心和資本提供好內(nèi)容及好服務(wù)，最終有望形成內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)的良性自循環(huán)。
歸根結(jié)底，持續(xù)提供好內(nèi)容從而給到用戶選擇才是長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)期事業(yè)。不斷提出的“加更”需求，也側(cè)面證明了觀眾日益增長(zhǎng)的內(nèi)容需求。
而針對(duì)觀眾更加多元化的內(nèi)容需求，如何去調(diào)整內(nèi)容，無(wú)疑成為了當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必修課。
當(dāng)下正在熱播的《恰似故人歸》成為優(yōu)酷站內(nèi)首個(gè)熱度破萬(wàn)的項(xiàng)目，并連續(xù)13天獲得貓眼熱度日冠；懸疑劇場(chǎng)、寵愛(ài)劇場(chǎng)、合家歡劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)、都市生活劇場(chǎng)等五大劇場(chǎng)更是通過(guò)垂直化運(yùn)營(yíng)的方式增強(qiáng)著用戶的粘性。
而近期《我叫趙甲第》《與君初相識(shí)》等劇集“追更”訴求的形成，正是用戶對(duì)于平臺(tái)方內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的深度認(rèn)可。很顯然，平臺(tái)通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，在緊緊抓住時(shí)代情緒的同時(shí)，也影響到更多用戶真情實(shí)感地認(rèn)可“好內(nèi)容就是好生意”這件事，這也是對(duì)于內(nèi)容行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的正確捕捉。
在面對(duì)用戶紛紛喊出“追更”的強(qiáng)烈訴求之時(shí)，本質(zhì)上還是對(duì)于平臺(tái)方好內(nèi)容生產(chǎn)能力的認(rèn)可，而平臺(tái)方能做的就是盡最大努力去維系用戶與好內(nèi)容的鏈接感。
從用戶的角度出發(fā)，今年以來(lái)各大平臺(tái)幾乎每個(gè)月都能拿出足夠精彩的內(nèi)容來(lái)證明自己，同時(shí)基于內(nèi)容的意義，各個(gè)平臺(tái)也做出了相應(yīng)的延伸，任何新做法都很難一蹴而就，作為用戶依然對(duì)各種各樣的好內(nèi)容保持著巨大需求同時(shí)，顯然也應(yīng)該給予平臺(tái)更多耐心。
畢竟對(duì)于現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻而言，會(huì)員訂閱方面，即便是過(guò)去兩年也偶有提價(jià)，但對(duì)比國(guó)外動(dòng)輒10美元左右的月均會(huì)員訂閱費(fèi)用，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)在國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)始終處于偏低水平，這一現(xiàn)狀也多少制約了平臺(tái)在內(nèi)容產(chǎn)出上的可能性。
“超前點(diǎn)播”之路堵死之后，如何能滿足用戶的需求，提供更多選擇權(quán)，仍然是值得視頻平臺(tái)探索的課題。
或許我們并不需要對(duì)每一次平臺(tái)的創(chuàng)新嘗試都動(dòng)輒扣上“割韭菜”的帽子，在高度商業(yè)化的市場(chǎng)里，任何時(shí)候有選擇總是要比沒(méi)選擇來(lái)的好。