文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
朋友圈、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)上，一時(shí)間，“劉畊宏”成了新的社交信號(hào)。迅速走紅、風(fēng)靡全網(wǎng)的他，一日吸粉千萬(wàn)，并一躍成為了直播界的現(xiàn)象級(jí)健身博主。
22日下午，“劉畊宏新華網(wǎng)專屬限定版健身操”話題迅速登上熱搜，從民間到官方，無(wú)論是等待劉畊宏在線批改作業(yè)的居家百姓，還是上海方艙內(nèi)跳“本草綱目”毽子操的驅(qū)趕病毒的隔離市民，都紛紛化身“劉畊宏男孩女孩們”。
在居家健身風(fēng)口下，那么多健身KOL，為什么是劉畊宏一夜爆火？在經(jīng)歷了短期漲粉效應(yīng)和跟隨效應(yīng)后，該如何進(jìn)行合理的商業(yè)變現(xiàn)？劉畊宏“爆火”背后，一場(chǎng)平臺(tái)與資本合謀正漸漸浮出水面。
01 居家新場(chǎng)景 搭上直播的健身賽道
戶外公共區(qū)域、健身房、體育場(chǎng)館和家庭健身是人們運(yùn)動(dòng)的主要場(chǎng)景選擇。
艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，約3/4的健身用戶最終會(huì)選擇健身房，只有一小部分用戶選擇在家中/宿舍鍛煉。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景選擇 圖源 / 艾瑞咨詢
傳統(tǒng)健身房受歡迎的原因在于，健身房專業(yè)指導(dǎo)、同伴監(jiān)督陪伴的特性滿足了人們對(duì)安全感、參與感、虛榮心與陪伴等一系列心理訴求。
自2020年疫情發(fā)生以來(lái)，人們的生活方式和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣發(fā)生了很大改變，也讓各大健身行業(yè)從業(yè)者面臨新一輪前所未有的挑戰(zhàn)。
一方面，運(yùn)動(dòng)健身成為居家隔離群體排遣焦慮情緒、改變不規(guī)律生活的不錯(cuò)選擇；另一方面，越來(lái)越多人開(kāi)始重新審視運(yùn)動(dòng)健身尤其是家庭運(yùn)動(dòng)健身的重要性，隨著大眾對(duì)健身鍛煉的需求增加，不受到場(chǎng)地和時(shí)間等限制的“云健身”逐漸成為新風(fēng)向。
劉畊宏走紅背后，可謂集合了“天時(shí)地利人和”的全部?jī)?yōu)勢(shì)。
首先，針對(duì)居家隔離群體，劉畊宏做健身直播極具親和力、專業(yè)度、互動(dòng)性和反差感。而“健身+直播”方式恰恰提供了“教練、同伴和即時(shí)反饋”，滿足了人們對(duì)參與感、陪伴感的需求。
其次，健身動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)、老少皆宜。劉畊宏自創(chuàng)的毽子操，降低了健身的門檻，讓健身成為和廣場(chǎng)舞一樣男女老少皆宜的運(yùn)動(dòng)。
再者，劉畊宏選取好友周杰倫的《本草綱目》、《龍拳》等流行音樂(lè)作為背景音樂(lè)，加上動(dòng)作卡點(diǎn)編排，大家會(huì)不知不覺(jué)提升對(duì)健身IP的興趣和積極融入健身的氛圍感，這一點(diǎn)頗受80、90后受眾喜愛(ài)，也讓他們看到了自己20年后跳廣場(chǎng)舞的樣子。
對(duì)于電商直播而言，消費(fèi)者一部分是奔著內(nèi)容或產(chǎn)品，一部分是奔著主播，健身運(yùn)動(dòng)亦然。
劉畊宏健身直播，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，避免了會(huì)令受眾產(chǎn)生焦慮的高難度動(dòng)作，以“本草綱目”毽子舞快速圈粉。同時(shí)利用“夫妻檔健身”反差CP人設(shè)打造，劉畊宏與妻子既扮演了教練與學(xué)員的角色，又在完成挑戰(zhàn)之余狂撒“狗糧”，以新鮮、有趣且歡樂(lè)的直播氛圍與受眾形成正向互動(dòng)和反饋。
居家新場(chǎng)景催熟了不少細(xì)分賽道，前有預(yù)制菜，后有直播健身。在上海居家隔離的劉畊宏，以居家隔離群體對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的需求為切入點(diǎn)，剛剛好進(jìn)入了大眾視野。
但不得不承認(rèn)的是，“云健身”仍然屬于特殊時(shí)期、特殊場(chǎng)景下臨時(shí)替代線下健身的“輔助品”，且無(wú)法真正監(jiān)督和防止損傷，滿足健身人群對(duì)安全感的需求。
隨著第一波“劉畊宏女孩”已經(jīng)受傷、“劉畊宏男孩”跳操引發(fā)腰椎間盤突出等問(wèn)題出現(xiàn)，直播健身這股浪潮究竟能持續(xù)多久，仍是問(wèn)號(hào)。
02 從意外限流到巨量推流 有跡可循的“爆火”
劉畊宏的出圈現(xiàn)象，并非一開(kāi)始就有算法的巨量推流，而是因?yàn)槿伪环饨录阂该?、胸肌、醫(yī)療健康。
因?yàn)橄到y(tǒng)審核烏龍，劉畊宏三番五次與平臺(tái)審查斗智斗勇，不是腋毛被認(rèn)定不雅觀而怒刮，就是穿著清涼胸肌矚目被檢測(cè)到“哺乳期擦邊”而干脆穿上羽絨服，而這個(gè)令人啼笑皆非的誤會(huì)帶來(lái)了極具反差的話題。
那么多健身KOL，為什么是劉畊宏一夜爆火？看似偶然的背后，實(shí)則為個(gè)人積累、風(fēng)口共謀的必然性結(jié)果。
事實(shí)上，劉畊宏本人早有出圈、帶貨之心。
去年12月，劉畊宏簽約了MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，最初走的是明星帶貨的常規(guī)路線，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近6個(gè)月內(nèi)劉畊宏在抖音直播帶貨34場(chǎng)，整體GMV共計(jì)807.6萬(wàn)，帶貨數(shù)據(jù)乏善可陳。
圖 / 劉畊宏轉(zhuǎn)型前后短視頻播放量
轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年2月，在上海居家隔離期間，劉畊宏和妻子減少帶貨直播場(chǎng)次，開(kāi)始每周五天、固定時(shí)間段的抖音健身直播，漲粉數(shù)據(jù)喜人。
此后“封禁事件”給劉畊宏帶去了不少話題熱度，從4月開(kāi)始，劉畊宏的跳操直播頻上熱搜，幾乎是一夜之間，人人都在跳《本草綱目》，“劉畊宏女孩”成為了最新潮流。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至4月21日，近30天內(nèi)劉畊宏直播帶貨場(chǎng)次為0，但依靠24場(chǎng)健身直播漲粉1126萬(wàn)（最近一周直播漲粉量為861萬(wàn)），直播間觀看人數(shù)峰值從3月22日的125萬(wàn)增長(zhǎng)到4月21號(hào)的5256萬(wàn)，翻了42倍。
一個(gè)人的火爆，本身就孕育著各種商機(jī)，流量的盡頭是變現(xiàn)。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，劉畊宏爆火后，由于這段時(shí)間漲粉太快，較難定價(jià)，其商務(wù)合作報(bào)價(jià)幾乎一天一個(gè)數(shù)?，F(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬(wàn)元，這還是談過(guò)價(jià)的數(shù)。
此外，在深交所的互動(dòng)易上，有股民向湯臣倍健、愛(ài)慕股份等提議找劉畊宏代言。而劉畊宏經(jīng)紀(jì)人則表示：“健身直播是一條很好的路子，具體的商業(yè)模式我們還在探索中?！?/p>
事實(shí)上，“品牌合作+內(nèi)容流量變現(xiàn)+周邊銷售”已經(jīng)是以帕梅拉為代表的上一代健身網(wǎng)紅們?cè)缫炎咄ǖ纳虡I(yè)變現(xiàn)之路。而抖音平臺(tái)的健身博主商業(yè)變現(xiàn)渠道無(wú)非掛鏈接、賣線上課或直播帶貨三種。
作為健身網(wǎng)紅的新一代頂流種子選手，抖音在算法端已經(jīng)給予了劉畊宏巨量推流，幾乎所有刷抖音的人，都能刷到劉畊宏。而他作為正能量的代表，也頗受各方歡迎。
抖音快錢好賺，保持長(zhǎng)期熱度卻很難。
許多人記住了劉畊宏“只跳操不帶貨”的口號(hào)，但掌握了流量密碼的劉畊宏，必須在熱度下降前找到一條最合適的變現(xiàn)之路。筆者認(rèn)為，其抖音直播帶貨勢(shì)在必行，至于“劉畊宏女孩”買單與否，還得看這股風(fēng)能吹多久。
結(jié)語(yǔ)
新場(chǎng)景的變化，帶來(lái)了新需求，也催生了新產(chǎn)品?！爸辈?”經(jīng)濟(jì)下，“直播+電商”淘寶捧紅了頭部帶貨主播李佳琦，“直播+健身”抖音塑造了頂流健身達(dá)人劉畊宏。
有粉絲調(diào)侃：李佳琦在直播間喊“321”，劉畊宏在直播間喊“123”，一個(gè)掏空錢包，一個(gè)掏空身體，簡(jiǎn)直就是“謀財(cái)害命”組合。
微博有李子柒，淘寶有李佳琦，抖音有劉畊宏，快手有辛巴。事實(shí)上，個(gè)體走紅的背后是平臺(tái)的勝利。平臺(tái)瞄準(zhǔn)賽道，賽道則離不開(kāi)爆款I(lǐng)P的打造，IP強(qiáng)弱決定了變現(xiàn)能力，這也許就是劉畊宏“爆火”背后的產(chǎn)品邏輯。
參考資料：
1.人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《健身+直播：模式、問(wèn)題和未來(lái)》
2.中國(guó)企業(yè)家《劉畊宏直播收入10天暴漲10倍，跳操比李佳琦帶貨更賺錢？》
3.36氪《健身博主劉畊宏，要搶李佳琦的流量？》